基于受眾接受行為的實證分析看新聞客戶端的發(fā)展策略
——以《楚天都市報》的I楚天為例

□ 李雪芬 毛 毅 汪一帆

基于受眾接受行為的實證分析看新聞客戶端的發(fā)展策略
——以《楚天都市報》的I楚天為例

□ 李雪芬 毛 毅 汪一帆

在現(xiàn)代飛快的生活節(jié)奏中，受眾注意力越來越呈現(xiàn)碎片化趨勢。用電腦終端閱讀新聞對硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件要求較高，也同樣對閱讀的時間、空間有明確要求，因而，受眾通過電腦接收信息要付出較大成本。而手機已成為當代人生活必不可少的工具。這意味著有越來越多的受眾傾向于用手機瀏覽新聞，越來越少的人看報紙、雜志。在此形勢下，我們急需通過對受眾接受行為的研究，以I楚天為例，以問卷的形式來了解新聞客戶端在滿足受眾需求上的優(yōu)點及不足，思變創(chuàng)新,提升自身影響力,成為眾多報媒發(fā)展策略轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，更好服務受眾。

一、受眾接受行為

“受眾”擺脫了被動的地位，在新媒體時代下被賦予了全新的含義。任何一個人既可以成為信息的接收者，也可以成為信息的發(fā)布者。當他發(fā)布信息時，他就是信息的傳播者；當他接受信息時，他就是信息的接受者。受眾在需求動因的驅(qū)使下，以自己喜歡的一種方式接受信息的行為，就是受眾的接受行為。

對于受眾的研究，也曾在麥奎爾1997年的《受眾分析》中看到有關(guān)新媒體與受眾的未來的暢談，其中更談到新媒介的發(fā)展帶來的四個重要變化，這些變化影響了受眾，包括有關(guān)受眾的觀念以及行為。然而經(jīng)過這十幾年的技術(shù)發(fā)展，新聞客戶端的大量出現(xiàn)，受眾的接受行為也隨之而變。他們傾向于用便于攜帶的手機瀏覽新聞，新聞客戶端成為了他們接收信息的首選。同時，他們也會根據(jù)自己的興趣、需求選擇性地接收，選擇最舒服的方式來接受。儼然，新時代下的受眾已漸漸從被動走向了主導的地位。

二、對新聞客戶端受眾接受行為的實證分析

對于受眾新聞客戶端的調(diào)查，我們采用德爾菲預測法、問卷法，分兩次發(fā)放問卷，共計發(fā)放問卷178份，回收問卷178份，回收率100%，然后采用觀察法、內(nèi)容分析法來研究其數(shù)據(jù)。第一次采取大規(guī)模的發(fā)放問卷100份，主要針對在校大學生、在職工作人員，男女比例大致相等，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)這只能初步了解特定職業(yè)受眾獲取新聞的閱讀情況，無法做出整體的判斷。于是開始了第二次的問卷發(fā)放。第二次我們采取整體撒網(wǎng)的形式來發(fā)放問卷78份，并且每個年齡段的受眾都有進行問卷發(fā)放，以便能夠得到更加客觀的數(shù)據(jù)。

我們合并了兩次的問卷情況，對受眾的接受行為進行以下幾個方面的分析，從而發(fā)現(xiàn)受眾接受行為的特點。

（一）受眾群體以及新聞信息接觸渠道分析

我們發(fā)現(xiàn)使用手機瀏覽新聞的受眾大致集中在大學生、年輕人這個年齡段，表明學生群體以及年輕人使用手機新聞客戶端的潛在可能性很大。其中男性和女性使用手機閱讀的習慣是大致相等的，而且他們主要傾向于從手機上的新聞類app以及微信、微博等獲得訊息。

（二）受眾app閱讀選擇偏好分析

我們發(fā)現(xiàn)選擇app的受眾多喜歡騰訊、網(wǎng)易、今日頭條、搜狐等這些知名度略高的app，其原因莫過于其獲取新聞較為及時、方便，其口碑也較好。而受眾的閱讀習慣較為分散，除去早中晚閱讀高峰外，許多人是隨時隨地獲取訊息，而且每天至少會花半個小時來獲取，可見人們對獲取新訊息的欲望較強，且喜歡自由式接受訊息。（如圖1所示）

圖1

（三）受眾新聞內(nèi)容偏好分析

在這一部分，調(diào)研原題設(shè)計為不定項選擇題。在被調(diào)研的受眾中，人們對于重大、突發(fā)事件的關(guān)注度最高，其次是社會、娛樂、國內(nèi)外新聞，關(guān)注度最低的是體育、財經(jīng)、教育與健康等新聞。突發(fā)、重大新聞和社會新聞新聞是這一群體普遍關(guān)注的信息，而對他類新聞信息的關(guān)注則受到職業(yè)和個人興趣影響較大。（如圖2所示）

圖2

（四）受眾的使用與滿足分析

人們對于app新聞閱讀使用的滿意度是不錯的，大體上達到了96%，尤其推崇app獲取新聞的及時性，對于受眾感興趣的突發(fā)、重大新聞的獲取及時性較好，這也是app優(yōu)于其他報紙、電視等媒介之處，不受時空限制，隨時隨地獲取信息，涵蓋面廣，趣味性強，抓住了用戶的獵奇心理。當然也不乏劣處，版面、內(nèi)容的有限以及信息量的雜亂是主要問題，網(wǎng)速、網(wǎng)費高也亟待改進。

上文經(jīng)過了對受眾接受行為的研究，讓我們對于受眾的需求有了一定的了解，接著將進一步通過對I楚天的新聞客戶端的分析，破解新聞客戶端的發(fā)展之謎。

三、以I楚天為例對新聞客戶端的具體分析

通過對I楚天的分析，我們發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容、發(fā)布以

及傳受互動等層面有一定的特點。

（一）新聞內(nèi)容來源分析

手機新聞客戶端不同于傳統(tǒng)媒體，它沒有自己的新聞采訪隊伍，所有的新聞內(nèi)容來源于上游媒體或其他媒體采集的新聞。具體到I楚天，總共設(shè)置了“新聞”“愛購”“社區(qū)”和“我”四個大板塊?！靶侣劇笔莾?nèi)容最豐富的一個板塊，這一板塊又分為18個小板塊，經(jīng)調(diào)查，其中，“最頭條”“最武漢”是最受歡迎的板塊，這兩個板塊主要是楚天都市報頭條新聞與武漢地區(qū)的新聞重疊。

（二）內(nèi)容重合度分析

I楚天“最武漢”這一板塊的新聞內(nèi)容與母體報媒重合度較高。我們截取了“最武漢”這一板塊在某一時間段內(nèi)新聞更新情況，發(fā)現(xiàn)在這一時間段內(nèi)，“最武漢”更新的新聞內(nèi)容與武漢都市報重合率高達60%。

（三）內(nèi)容特色分析

“I楚天”軟件運行至今，已發(fā)展為新聞、愛購、社區(qū)、我四大板塊，最頭條、最武漢、最活動、體育頻道等18個頻道，內(nèi)容涵蓋范圍廣，考慮到了社會各受眾角色的實用度。

但是在“最武漢”與“最頭條”這兩個板塊里，基本上無原創(chuàng)新聞內(nèi)容，也沒有視頻或音頻新聞，內(nèi)容形式主要為文字和圖片。

除此之外，I楚天在發(fā)布新聞、傳受互動方面也有一定的特點。

（四）發(fā)布設(shè)置分析

I楚天的主要功能是發(fā)布新聞信息，其次是提供生活服務、社區(qū)共享和個人購物情況。值得一提的是，I楚天在發(fā)布新聞信息上并不像其他新聞客戶端都有附帶功能，如文字模式、夜間模式等等，所以它的發(fā)布主要是規(guī)律推送、精準投放、離線閱讀。再經(jīng)過用戶的分析和推薦，一層層把消息傳達下去。

（五）傳受互動分析

即時與定時相統(tǒng)一的信息推送是app的主要傳播方式，后臺編輯根據(jù)時事熱點向用戶進行重要新聞的推送，提醒其關(guān)注最新新聞，在最短時間內(nèi)獲取最新信息。像I楚天每天都會有定時的消息推送，當然在有重大突發(fā)新聞發(fā)生時，也會即時自動推送給用戶。其次在互動上，它也有專門負責的團隊，每天專門針對用戶的評論、留言進行解疑、回復。正因如此，打開它的app會發(fā)現(xiàn)隨便一條新聞評論都上達幾千、幾萬，至于轉(zhuǎn)發(fā)量基本上都是幾萬條。

上文具體對I楚天進行了相關(guān)的一些分析，本章節(jié)的主要是根據(jù)以I楚天為例的新聞客戶端的實際情況提出發(fā)展策略，為當前數(shù)字化時代下地方報媒新聞類app的發(fā)展提供策略借鑒。

四、新聞客戶端的發(fā)展策略

（一）精確投放 個性傳播

App的受眾大致集中在大學生、年輕人這個年齡段，表明學生群體以及年輕人使用新聞客戶端的潛在性很大，因此我們應明確受眾定位、精確投放。而對客戶端的信息量雜亂問題，要做好把關(guān)工作，避免受眾迷失在信息大網(wǎng)中，讓受眾切實感受到我們對其個性化需求所授予的貴賓服務。

（二）注重受眾最佳體驗

手機屏幕具有其局限性，這就要求新聞客戶端在編排新聞時要把受眾最喜歡最關(guān)注的消息放在最前面，在編排新聞時要考慮手機的適配問題。要以簡單明了、操作簡單為編排原則，利用智能手機的觸屏滑動優(yōu)勢，給受眾最直觀、方便的瀏覽體驗。

（三）深化客戶端的地域特色

現(xiàn)在的很多新聞客戶端都存在操作界面相似、內(nèi)容來源雷同、缺少自身特色的問題，每一種媒體形式都有其自身的特性，不同的特性決定了它的不可替代性。因此，不能把傳統(tǒng)媒體的形式強加到另一種媒體上。目前，新聞客戶端存在的通病就是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原封不動地衍生到新聞客戶端上，這無異于是信息的重復利用。如I楚天“最武漢”這一板塊的新聞內(nèi)容與母體報媒重合度較高，重合率達到60%，基本上沒有原創(chuàng)內(nèi)容。在這個媒介競爭激烈的時代，提供獨一無二的精彩信息才是吸引長期受眾的首要因素。地方新聞客戶端一定要在欄目體現(xiàn)地域特征和本土色彩，以地區(qū)讀者為主要目標受眾。

（四）加強用戶互動管理

對于手機新聞中的用戶互動功能是需要引起我們重視的，像I楚天在用戶管理方面就有其可取之處，它的評論轉(zhuǎn)發(fā)量大的原因莫過于它注重互動，對于評論、回復等代表受眾真實想法的信息會即時解答，這點有利于我們借此把握受眾的喜好，增加用戶積累和口碑沉淀，于潛移默化中建立與受眾的親密度。

（五）分層投放 整合傳播

根據(jù)AISAS模型，受眾的消費行為是一種基于信息需求的主動選擇，在多次的選擇背后呈現(xiàn)出受眾的信息接觸點，從這個意義上看媒體的有效傳播源于對受眾接觸點的識別，在此基礎(chǔ)上與受眾進行溝通。這不僅意味著整合媒體渠道的需要，也意味著分層投放的必要性。例如：I楚天在提供受眾需求的信息的同時，也較好地滿足了受眾的突發(fā)性或者延時性需求，它在提供新聞的時候也會相應提供與之有關(guān)系、受眾感興趣的新聞鏈接。這也表明將各種媒介與新媒介進行整合，在這個媒介融合的大時代下分層投放已是大勢所趨。

（六）樹立“內(nèi)容為王、服務為王”的雙王意識

對于以生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容為主的新媒體而言，內(nèi)容為王是其立身之根本。而I楚天在“最武漢”與“最頭條”這兩個板塊里，基本上無原創(chuàng)新聞內(nèi)容，也沒有視頻或音頻新聞，內(nèi)容形式主要為文字和圖片。這一點也是我們需要著重整合的部分。因為從市場上看，好內(nèi)容在任何時代都不會被淘汰。因此新聞客戶端應加強針對特定目標受眾精品客戶端的建設(shè)，不僅在內(nèi)容上得稱王，在服務上也得稱霸。如I楚天新增的海外購頻道，就把營銷視角投放到國外，涉及法國、美國、英國等多個國家，更好地為目標受眾提供針對性的服務。【本文系武漢工商學院2014年大學生科技創(chuàng)新項目。項目名稱：移動化時代下地方報媒數(shù)字化生存境況及其問題的調(diào)查研究——以《楚天都市報》《武漢晚報》為例。項目編號：S201424?！?/p>

1.毛毅. 報媒“雙微”傳播的互補、差異與融合——基于《楚天都市報》微博、微信的對比研究[J]. 青年記者.2014（32）

2.曹玉枝. 移動新聞客戶端市場發(fā)展分析[J]. 青年記者.2013（22）

3.彭蘭. 如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業(yè)務四個關(guān)鍵問題的思考[J]. 新聞與寫作.2009(07)

4.DCCI. 2014年移動互聯(lián)市場門戶新聞客戶端用戶行為調(diào)查[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2014

（作者單位：武漢工商學院）