加拿大國(guó)家形象的國(guó)際傳播策略研究*

■ 劉 琛

加拿大國(guó)家形象的國(guó)際傳播策略研究*

■ 劉 琛

一、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的發(fā)起者與重要參與者

國(guó)家形象的內(nèi)涵與外延是豐富的，從本質(zhì)上說(shuō)，它更適合被視為一種“軟”的力量，而且不完全由一國(guó)的硬實(shí)力所決定。如何讓“軟”的國(guó)家形象成為顯性的力量，標(biāo)準(zhǔn)與量化就成為一個(gè)基本路徑。在這方面，加拿大的特點(diǎn)，是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定中扮演發(fā)起者和重要參與者的角色。作為發(fā)起者，1997年，加拿大與美國(guó)、英國(guó)、日本、比利時(shí)等國(guó)共同發(fā)起，由聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署（the United Nations Environment Programme，UNEP）批準(zhǔn)的“國(guó)際宜居城市評(píng)審”（the World’s Most Livability City）的指標(biāo)體系。在世界范圍內(nèi)，這項(xiàng)評(píng)審最具權(quán)威性，因此被譽(yù)為“綠色奧斯卡”。作為重要參與者，加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)（University of British Columbia）和加拿大高等研究院（Canadian Institute for Advanced Research）的約翰.海威爾教授（John F.Helliwell）成為《世界幸福報(bào)告》的四位編委之一。這個(gè)報(bào)告的背景是2011年聯(lián)合國(guó)大會(huì)（the UN General Assembly）通過(guò)決議，號(hào)召成員國(guó)評(píng)估國(guó)民的幸福指數(shù)，并以此來(lái)指導(dǎo)國(guó)家的公共政策。有了聯(lián)合國(guó)的平臺(tái)，該報(bào)告每年對(duì)世界各國(guó)的排名成為國(guó)際認(rèn)知衡量一國(guó)形象的重要指標(biāo)之一。從加拿大的經(jīng)驗(yàn)看，值得我們借鑒學(xué)習(xí)之處主要有兩個(gè)方面。首先，加拿大能夠?qū)?guó)際形勢(shì)的變化作出較為敏銳的判斷，并據(jù)此提出創(chuàng)新性的理念。以“國(guó)際宜居城市評(píng)審”為例，這是第一個(gè)具有國(guó)際影響力的面向全球城市的評(píng)選，之后的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）、英國(guó)ECA國(guó)際（ECA International）、美國(guó)美世生活質(zhì)素調(diào)查（Mercer Quality of Living rankings）、英國(guó)Monocle全球生活質(zhì)量調(diào)查（Quality of Life Survey）等雖然也產(chǎn)生了一定影響，但在理念、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和被接受度等方面始終難以超越“國(guó)際宜居城市評(píng)審”。其次，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定方面，加拿大擅于借助聯(lián)合國(guó)等國(guó)際組織的影響力，并成功地參與到規(guī)則制定的核心部分，獲得戰(zhàn)略性話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)比較聯(lián)合國(guó)在過(guò)去五年來(lái)，發(fā)起或認(rèn)可的各類(lèi)國(guó)家軟實(shí)力評(píng)估的報(bào)告中，加拿大政府、機(jī)構(gòu)，或?qū)W者的參與度很高，也較為廣泛，這說(shuō)明它在與國(guó)際組織建立良性聯(lián)系、在國(guó)內(nèi)布局和掌握相關(guān)研究，以及機(jī)構(gòu)與人員選拔和宣傳等方面有很多思考和嘗試，值得深入分析。

二、以城市形象展示國(guó)家精神

國(guó)家形象的建設(shè)者是多元的，城市是較為主要的一個(gè)。在這方面，加拿大比較成功地做到了堅(jiān)持國(guó)家形象與城市形象的緊密結(jié)合，兩者的關(guān)系是城市形象成為國(guó)家形象建構(gòu)的結(jié)果，城市形象的塑造能夠解釋國(guó)家形象建設(shè)的目標(biāo)與指導(dǎo)原則。從國(guó)家形象層面來(lái)看，加拿大主張的是多元文化主義（multi-culturalism）。1971年，加拿大提出了多元文化主義政策，其核心思想是通過(guò)尊重、理解和承認(rèn)不同文化背景民族的合法權(quán)益，建立一個(gè)開(kāi)放、民主、自由和創(chuàng)新的社會(huì)，自身的利益才能得到保護(hù)。圍繞這一政策，加拿大聯(lián)邦政府成立了多元文化部，各州和市也建立了多元文化廳（局）。

觀察加拿大各主要城市的規(guī)劃與實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)它們的一個(gè)重要特征是都以多元文化為基礎(chǔ)建構(gòu)自己的城市文化形象。在“和諧”（peacefully livable）指標(biāo)中，以綜合位于全球第一的加拿大城市——溫哥華為例，它的對(duì)外傳播突出內(nèi)容是展現(xiàn)城市的文化融合與和諧。在這方面它的主要方法有三個(gè)。第一，多元風(fēng)格的城市布局。在溫哥華，不同族群的歷史遺跡，或現(xiàn)實(shí)活動(dòng)場(chǎng)所都得到了有效保護(hù)。以唐人街為例，這里既保留著當(dāng)年中國(guó)同盟會(huì)的舊址和1919年建成的世界上保存最完好的最窄的樓宇等，也有近年來(lái)，隨著新一代華人移民到來(lái)而產(chǎn)生的新地標(biāo)式建筑。從整體布局看，世界不同藝術(shù)風(fēng)格的城市樣貌成為吸引全球游客的一個(gè)重要因素。第二，多元融合的城市民風(fēng)。溫哥華比較注重采用各種辦法形成和諧禮讓的城市風(fēng)氣，努力培養(yǎng)居民對(duì)城市的身份感與認(rèn)同感。一個(gè)比較獨(dú)到的做法是讓移民以個(gè)人感受，用母語(yǔ)撰寫(xiě)感恩溫哥華的故事，并收錄在圖書(shū)館。這不僅取得很好的跨文化傳播效果，也為市政府提供了豐富的對(duì)外傳播素材與信息。第三，多元文化的城市活動(dòng)。在這方面，溫哥華的特點(diǎn)可以從宏觀和微觀等兩個(gè)角度進(jìn)行分析。（1）在宏觀方面，推出了一系列常規(guī)性大手筆活動(dòng)，有些經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)在地區(qū)和國(guó)際產(chǎn)生了一定影響，例如每年九至十月舉行的溫哥華電影節(jié)。對(duì)于重大活動(dòng)，溫哥華及其所在的英屬哥倫比亞?。ū霸?shī)?。┙o予了政策上的保障。例如將每年11月的第三個(gè)星期定為多元文化周，以及撥專(zhuān)款對(duì)專(zhuān)題項(xiàng)目進(jìn)行資助。2013年，溫哥華舉辦了“印度時(shí)代獎(jiǎng)”（Times of India）的首屆寶萊塢電影節(jié)（Bollywood Film Festival），活動(dòng)得到了英屬哥倫比亞省1200萬(wàn)加元的資助。電影節(jié)大受歡迎，眾多印度影壇巨星齊聚溫哥華，典禮的門(mén)票高達(dá)3000元一張。在以喜愛(ài)看電影著稱(chēng)的印度，此次“寶萊塢電影節(jié)”得到高度關(guān)注，極大地拉近了溫哥華、加拿大與印度民眾的距離。（2）在微觀層面，溫哥華比較注重文化的多樣性與平衡性，例如居民在平時(shí)就可以欣賞到來(lái)自世界各地的作品，其中包括以色列、挪威、荷蘭等在國(guó)際電影市場(chǎng)并不特別受矚目的國(guó)家的電影。當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)、電視臺(tái)不僅使用英語(yǔ)、法語(yǔ)等加拿大官方語(yǔ)言播出，也有華語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、越南語(yǔ)的節(jié)目；甚至作了進(jìn)一步細(xì)分，如華語(yǔ)就包括普通話和廣東話兩種。

總體上，以城市形象展示國(guó)家形象是傳統(tǒng)的、典型的國(guó)際傳播方法。加拿大在這方面的有益啟示是城市形象需要與國(guó)家精神一脈相承，并以此為背景，結(jié)合自身實(shí)際特點(diǎn)，進(jìn)行發(fā)揮與創(chuàng)新。當(dāng)前，中國(guó)提出了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，這為中國(guó)形象的國(guó)際傳播給出了指引。那么，各城市，尤其是北京、上海、廣州等力圖成為國(guó)際著名城市的代表性城市在城市規(guī)劃和布局的不同層面如何圍繞這個(gè)中心內(nèi)容凝練自己的城市文化精神，并且提出既有近功，又求長(zhǎng)效，既著眼統(tǒng)籌大局，又梯次推進(jìn)的規(guī)劃可以從溫哥華等加拿大城市中汲取經(jīng)驗(yàn)。

三、溫和型國(guó)際傳播策略

加拿大是西方發(fā)達(dá)國(guó)家、北美主要國(guó)家、世界最主要的移民國(guó)家，也是一直以和平、穩(wěn)定著稱(chēng)的國(guó)家。在國(guó)際新聞中，有關(guān)它的暴恐、騷亂和種族沖突的負(fù)面消息相對(duì)較少，而且事態(tài)大多不是十分嚴(yán)重，沒(méi)有像2015年初歐洲十天遭遇14起恐怖襲擊那樣引發(fā)巨大擔(dān)憂。對(duì)此，在接受筆者的訪談時(shí)，加拿大原內(nèi)閣部長(zhǎng)唐納德.約翰遜（Donald Johnston）指出，“在當(dāng)前復(fù)雜敏感的國(guó)際局勢(shì)下，這一穩(wěn)健的國(guó)家形象是寶貴的財(cái)富”。這一成果的取得是對(duì)加拿大外交思想與國(guó)際傳播策略的肯定。從加拿大的理念和具體政策來(lái)看，加拿大與美國(guó)等西方國(guó)家有著一定的差異。美國(guó)對(duì)待外來(lái)文化和事物，奉行的是同化政策（assimilation），希望他者文化能夠適應(yīng)并歸化于美國(guó)文化。然而，加拿大則嘗試著促進(jìn)不同文化之間的互動(dòng)，努力營(yíng)造合作共贏的關(guān)系。

在處理國(guó)際關(guān)系方面，加拿大在第二次世界大戰(zhàn)后創(chuàng)新性地給出了“中等國(guó)家外交”戰(zhàn)略。這一政策由加拿大外交家、國(guó)際政治學(xué)者約翰·霍姆斯（John Wendell Holmes）提出，他把中等國(guó)家定義為“調(diào)停者、談話者、倡導(dǎo)者和情報(bào)收集者”，并認(rèn)為加拿大應(yīng)采取此種外交路徑在大國(guó)政治體系中有所作為①。以此為指導(dǎo)思想，加拿大的國(guó)際傳播策略較為溫和，能夠以相對(duì)開(kāi)放和包容的態(tài)度對(duì)外傳播自己的理念，并接受他者的文化。

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)50年代初提出的“和平共處五項(xiàng)原則”，在很多方面與加拿大的“中等國(guó)家外交政策”有一致的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)國(guó)家無(wú)論大小、貧富都應(yīng)有獨(dú)立的行為方式和訴求。改革開(kāi)放后，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的逐漸增強(qiáng)，中國(guó)進(jìn)一步重申了“和平發(fā)展”的原則。這使中國(guó)形象的國(guó)際傳播有了主心骨，然而在實(shí)際操作中，由于對(duì)包括文化差異在內(nèi)的外部環(huán)境的了解與熟悉程度不夠，我們的對(duì)外傳播工作仍會(huì)引發(fā)一些誤解，或爭(zhēng)議的行為，例如在與西方傳媒公司合作時(shí)，中國(guó)有些單位會(huì)強(qiáng)調(diào)“錢(qián)不是問(wèn)題”（Price is Secondary），其實(shí)本意是想表達(dá)愿意全力支持的誠(chéng)意，卻被誤讀為強(qiáng)勢(shì)，甚至被勸告“軟實(shí)力要軟著做”（Can China Do Soft Power Softly？），一番好意卻影響了中國(guó)形象。

誠(chéng)然，加拿大在國(guó)家形象的國(guó)際傳播方面取得了良好的效果，但也存在著一些問(wèn)題。近年來(lái)，有些深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾有強(qiáng)化的勢(shì)頭。例如，哈勃（Stephen Harper）政府上臺(tái)后就以節(jié)約行政開(kāi)支為名，利用行政手段壓縮反對(duì)黨的政黨補(bǔ)貼，為將來(lái)組成多數(shù)政府奠定基礎(chǔ)，這種做法無(wú)疑會(huì)限制國(guó)家的公共領(lǐng)域，以及多元文化空間。此外，多元文化政策在執(zhí)行中長(zhǎng)期受到“西方中心主義”的掣肘，因此讓部分少數(shù)族裔感覺(jué)自己難以融入主流社會(huì)。由于目前國(guó)際性恐怖主義勢(shì)力的抬頭，這些問(wèn)題變得尖銳。

注釋?zhuān)?/p>

① John W.Holmes.Most Safely in the Middle.In J.L.Granatstein，ed.Towards a New World：Readings in the History of Canadian Foreign Policy.Toronto，Copp Clark Pitman.1992.p.90.

（作者系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授，教育部區(qū)域和國(guó)別研究培育基地加拿大研究中心主任）

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系北京市社科規(guī)劃項(xiàng)目“北京城市文化形象的國(guó)際傳播戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13WYB026）的研究成果。