論古鎮(zhèn)旅游形象的提升與維護(hù)策略
——以浙江省為例

孫旭

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

論古鎮(zhèn)旅游形象的提升與維護(hù)策略
——以浙江省為例

孫旭

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

浙江古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展水平參差不齊，游客對(duì)其評(píng)價(jià)也不盡相同。盡管浙江省在全國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中位于前列，但仍因缺乏科學(xué)規(guī)劃管理而出現(xiàn)一些問題，影響了古鎮(zhèn)在游客心目中的美好形象。古鎮(zhèn)旅游形象的塑造受主客觀因素和形成機(jī)制的影響。浙江古鎮(zhèn)旅游形象的提升與維護(hù)應(yīng)包括以下策略：著眼古鎮(zhèn)自身資源與目標(biāo)市場，找準(zhǔn)旅游地形象定位；整合提升構(gòu)成要素，打造個(gè)性鮮明、主題突出的古鎮(zhèn)旅游形象。

古鎮(zhèn)；旅游形象；提升；維護(hù)

自改革開放以來，浙江省旅游業(yè)發(fā)展一直處于全國前列，在旅游行業(yè)管理理念、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷方面均發(fā)揮了示范效應(yīng)。20世紀(jì)90年代，隨著江南古鎮(zhèn)旅游熱的到來，浙江西塘、南潯、烏鎮(zhèn)等歷史古鎮(zhèn)立足自身旅游資源優(yōu)勢(shì)，開始進(jìn)行保護(hù)式開發(fā)，發(fā)展旅游業(yè)。時(shí)至今日，浙江涌現(xiàn)出一批形象、風(fēng)格各異的旅游型古鎮(zhèn)，例如，烏鎮(zhèn)、新市等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，龍門古鎮(zhèn)、諸葛八卦村等浙江中西部山區(qū)的徽派建筑古村鎮(zhèn)，巖頭、芙蓉等浙東南山地古鎮(zhèn)，石浦等浙東濱海古漁鎮(zhèn)，以及桃渚、廿二八都等古堡邊鎮(zhèn)。2012～2014年，筆者對(duì)浙江古鎮(zhèn)旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了一系列調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，浙江古鎮(zhèn)旅游發(fā)展參差不齊，游客對(duì)其評(píng)價(jià)也不盡相同。部分古鎮(zhèn)已成為國內(nèi)極具影響力、業(yè)界爭相模仿的成熟景點(diǎn)，部分古鎮(zhèn)則還處于旅游發(fā)展的初級(jí)階段，還未系統(tǒng)地規(guī)劃、開發(fā)，基本屬于原生態(tài)的形式呈現(xiàn)。盡管浙江省在全國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中走在前列，但是不少浙江古鎮(zhèn)因缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效管理，出現(xiàn)了一些不可忽視的問題，影響了古鎮(zhèn)在游客心目中的美好形象。根據(jù)調(diào)研得來的資料，筆者將浙江古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的主要問題歸納如下：一是文化傳承欠缺，城市化傾向明顯，商業(yè)氣息濃厚；二是形象定位雷同、個(gè)性特色缺乏、景區(qū)知名度不高；三是缺乏科學(xué)規(guī)劃，旅游體驗(yàn)單調(diào)，商品缺乏創(chuàng)意；四是接待承載超量，環(huán)境污染嚴(yán)重，居民生活受擾。

浙江古鎮(zhèn)旅游要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)對(duì)旅游資源的科學(xué)開發(fā)與規(guī)劃，豐富旅游產(chǎn)品組合，但更重要的是要從旅游形象入手，建立和鞏固人們心目中對(duì)古鎮(zhèn)認(rèn)知的良好形象，改善不利形象，塑造富有吸引力的新形象。同時(shí)，加強(qiáng)旅游行業(yè)管理，提高游客滿意度，從而達(dá)到廣開客源市場、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，并最終推進(jìn)浙江古鎮(zhèn)旅游的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

一、浙江古鎮(zhèn)旅游形象定位策略分析

(一)浙江古鎮(zhèn)旅游形象定位原則

1．重視古鎮(zhèn)的本土資源和地方文脈

古鎮(zhèn)形象在本質(zhì)上取決于古鎮(zhèn)所擁有的本土資源和地方文脈。所謂地方文脈，是指旅游目的地所在地域的人文、地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的多時(shí)空組合。[1]

2．形象定位與設(shè)計(jì)要突出古鎮(zhèn)個(gè)性

古鎮(zhèn)形象是古鎮(zhèn)居民日積月累創(chuàng)造的物質(zhì)、精神財(cái)富的結(jié)晶，所以對(duì)其旅游形象定位和策劃要充分考慮主體雙方(旅游從業(yè)人員和游客)和古鎮(zhèn)客觀環(huán)境的特征，切忌根據(jù)市場熱點(diǎn)塑造雷同形象，例如現(xiàn)在很多古鎮(zhèn)都強(qiáng)調(diào)自己是“江南水鄉(xiāng)”、“枕水人家”，千篇一律、缺乏個(gè)性。古鎮(zhèn)必須在了解區(qū)域競爭對(duì)手(周邊古鎮(zhèn)、具有替代性的景區(qū))和市場需求后，結(jié)合自身文脈進(jìn)行定位，力求塑造出具有排他性的鮮明古鎮(zhèn)形象。

3．形象定位要具備一定高度

形象定位需要具備一定的思想性和藝術(shù)性。策劃者應(yīng)運(yùn)用藝術(shù)化的手法在自然地理和人文景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性定位。形象主題和宣傳語要有一定的深度和思想性，符合當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀念、倫理觀念、審美觀念，并且讓游客能夠樂于接受。各類有形要素的設(shè)計(jì)要圍繞主題并具備藝術(shù)感染力，能美化旅游目的地的整體環(huán)境，塑造形象藝術(shù)美。

(二)浙江古鎮(zhèn)旅游形象定位策略

1．綜合運(yùn)用多種定位方法，創(chuàng)新視角，避免雷同

古鎮(zhèn)經(jīng)營者可綜合運(yùn)用以下定位方法，對(duì)古鎮(zhèn)形象進(jìn)行多樣化定位。

領(lǐng)先定位。旅游者依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和屬性建立形象階梯，在形象階梯中占據(jù)第一位置的，就有領(lǐng)先的形象。例如烏鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游形象定位時(shí)用了“中國最后的枕水人家”，樹立了自己在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中的領(lǐng)先形象。我們不難發(fā)現(xiàn)，浙江較多古鎮(zhèn)在某些旅游資源方面可以做到人無我有、人有我優(yōu)，在定位中展現(xiàn)這些領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能獲取游客更多關(guān)注。例如，石浦鎮(zhèn)可定位為“中國第一漁港古鎮(zhèn)”，南潯可定位為“中西合璧的江南水鄉(xiāng)”。

比附定位。比附定位是指不去占據(jù)原有形象階梯的最高位，做不了第一，就依附于第一當(dāng)?shù)诙?。?shí)踐證明，占領(lǐng)第一品牌是非常困難的，有些古鎮(zhèn)確實(shí)因?yàn)橘Y源條件的制約做不了第一，所以用比附關(guān)聯(lián)的方式更恰如其分。例如，離烏鎮(zhèn)僅有35公里的新市古鎮(zhèn)也有千年歷史，店坊、民居臨街而建，騎樓、廊棚緊密連接，宅弄深遠(yuǎn)、曲徑通幽。作為新開發(fā)景區(qū)，要抓住游客眼光，不妨定位為“烏鎮(zhèn)隔壁的運(yùn)河水鄉(xiāng)”。

空隙定位。比附定位是要與游客心中原有的旅游地形象階梯相關(guān)聯(lián)，而空隙定位是開辟一個(gè)新臺(tái)階。旅游景區(qū)不同于其他實(shí)物商品，更適合空隙定位。盡管古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量近年來增長迅速，但在古鎮(zhèn)形象的定位上仍有大量空間有待填補(bǔ)，古鎮(zhèn)旅游形象現(xiàn)狀與游客的期待尚有距離。例如，龍門古鎮(zhèn)除了宣傳其為孫權(quán)故里之外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)“中國第一迷魂鎮(zhèn)”的名號(hào)。

2．設(shè)計(jì)簡潔貼切、深入人心、強(qiáng)化景區(qū)旅游形象的主題宣傳語

主題宣傳語是古鎮(zhèn)形象定位思想的高度濃縮。好的宣傳語能精準(zhǔn)概括旅游地的內(nèi)涵特征，更易讓旅游者認(rèn)知、理解、接納古鎮(zhèn)，從而得到更有效的傳銷效果。在古鎮(zhèn)旅游形象宣傳語的設(shè)計(jì)上應(yīng)注意以下問題。

宣傳語傳播的內(nèi)容要體現(xiàn)古鎮(zhèn)內(nèi)在特征。宣傳語的內(nèi)容實(shí)質(zhì)來源于古鎮(zhèn)本有的表層元素和內(nèi)涵元素。表層元素源于其特有的地理位置造就的不同于其他地方的自然環(huán)境和景觀；內(nèi)涵元素則是每個(gè)古鎮(zhèn)長久形成的“地方精神”、“地方思想”和“地方文化”。好的宣傳語要做到兩方面均能涵蓋，既能夠描繪出古鎮(zhèn)的外在形象，又能有效傳遞古鎮(zhèn)的內(nèi)涵精神，通過凝練的語言塑造出古鎮(zhèn)的悠遠(yuǎn)意境。譬如，南通市的宣傳語“江海福地、休閑港灣”即塑造了濱海城市的自然景觀形象，又對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行了詮釋。

宣傳語的設(shè)計(jì)要針對(duì)市場。宣傳語的根本作用是要告訴旅游消費(fèi)者，目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨(dú)特利益，不能反映消費(fèi)者利益的宣傳語是無效的宣傳語。旅游形象宣傳語的設(shè)計(jì)要針對(duì)不同消費(fèi)者群體的人口地理特征、心理需求、偏好等不同側(cè)重點(diǎn)。例如，同一個(gè)古鎮(zhèn)，在面對(duì)國際客源市場、國內(nèi)客源市場和省內(nèi)周邊區(qū)域客源市場進(jìn)行宣傳語設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者文化歷史背景、審美取向上的差異，宣傳的方式要有所不同。同時(shí)，在對(duì)古鎮(zhèn)的旅游形象定位及宣傳語設(shè)計(jì)上，可以適當(dāng)考慮融入一些具有時(shí)代特征的元素，結(jié)合旅游者的時(shí)代需求，根據(jù)每年旅游宣傳的主題、不同時(shí)期的旅游節(jié)事活動(dòng)推出不同主題的旅游宣傳口號(hào)。此外，宣傳語的語言應(yīng)簡潔凝練、朗朗上口、便于識(shí)記、活潑生動(dòng)、具有煽動(dòng)性、能激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)等特點(diǎn)。

二、浙江古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素提升策略分析

游客對(duì)旅游地形象的感知內(nèi)容，包括對(duì)旅游地所屬地理環(huán)境實(shí)體的感知和對(duì)旅游地人文社會(huì)的抽象感知，它們共同構(gòu)成旅游地形象感知內(nèi)容的兩大系統(tǒng)：人—地感知系統(tǒng)和人—人感知系統(tǒng)。[2]廣義的旅游地形象將游客的旅游綜合感知納入到形象要素中，而這種綜合感知?jiǎng)t是產(chǎn)生于游客親身參與、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和活動(dòng)過程。

(一)人—地感知形象設(shè)計(jì)

1．景觀形象

旅游地的景觀形象是旅游地形象塑造的重要環(huán)節(jié)。浙江古鎮(zhèn)因獨(dú)特的地理環(huán)境成就了風(fēng)格各異的自然景觀，積淀千百年的歷史文化成就了沉穩(wěn)和諧的人文景觀，它是“天人合一”的傳統(tǒng)哲學(xué)思想在中國城鎮(zhèn)發(fā)展中的歷史累積。因此，古鎮(zhèn)的景觀要側(cè)重體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一，保留、保護(hù)原有的木質(zhì)建筑、石料建筑。新建建筑及景觀也應(yīng)盡量采用與原有建筑和諧統(tǒng)一的原材料，且越少越好，體量大小保持與原有景觀的和諧一致，保留原有景觀的美學(xué)特征。對(duì)民居建筑、歷史遺存必須保持原有風(fēng)貌，修葺時(shí)要貫徹“修舊如舊”的原則，現(xiàn)代化設(shè)施設(shè)備的增加要做到通過景觀設(shè)計(jì)將其隱藏。

視覺景觀設(shè)計(jì)要注意體現(xiàn)不同古鎮(zhèn)之間的差異。浙江雖地處江南，但地理環(huán)境的多元化造就了古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格各異，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、古堡邊鎮(zhèn)、山野古村鎮(zhèn)、濱海漁鎮(zhèn)等，不一而足。但由于江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展旅游最早，所以省內(nèi)古鎮(zhèn)紛紛效仿，強(qiáng)調(diào)自己也是“小橋流水人家”，丟失了個(gè)性。老舊的石頭建筑與復(fù)古的木材建筑混搭在一起，破壞了原汁原味的建筑風(fēng)格。

除此之外，古鎮(zhèn)還應(yīng)盡最大努力減少、禁絕“視覺污染”(硬件和軟件層面的不文明現(xiàn)象)，為此一方面需加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的管理，另一方面也需要提倡文明旅游。

2．視覺符號(hào)

對(duì)于古鎮(zhèn)視覺符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制作，應(yīng)達(dá)成以下目標(biāo)：可引導(dǎo)游客順利實(shí)施旅游活動(dòng)；通過理念、主題一致的設(shè)計(jì)，使分散的視覺符號(hào)形成統(tǒng)一的形象，傳播相同的地域形象信息，使游客在其心中形成清晰、明確的古鎮(zhèn)形象。

古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)。古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)是古鎮(zhèn)形象的重要直觀體現(xiàn)。浙江的部分古鎮(zhèn)迄今仍缺乏必要的旅游標(biāo)志，還存在較多古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)雷同、難以區(qū)分。例如西塘、南潯、龍門古鎮(zhèn)，分屬于不同類型的古鎮(zhèn)，但在標(biāo)識(shí)中無一例外的都在強(qiáng)調(diào)粉墻黛瓦、流水人家。

古鎮(zhèn)字體。文字，是旅游目的地視覺符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)中最基本的元素之一，文字符號(hào)的巧妙運(yùn)用可促進(jìn)旅游目的地形象的傳播。例如，烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)就是烏鎮(zhèn)兩個(gè)字，可以讓這兩個(gè)字廣泛出現(xiàn)在書籍、出版物、明信片、文化衫、紀(jì)念品、土特產(chǎn)等商品和商鋪名牌、服務(wù)員著裝等載體上，通過多渠道強(qiáng)化，帶給游客強(qiáng)烈的形象沖擊力。

代言人。將名人與古鎮(zhèn)聯(lián)系起來，使其成為古鎮(zhèn)的象征性人物，并借助其個(gè)人形象魅力和影響力增強(qiáng)古鎮(zhèn)的形象感召力。2001年，劉若英、黃磊主演的電視劇《似水年華》全程在烏鎮(zhèn)拍攝，兩位主演知性婉約的氣質(zhì)與烏鎮(zhèn)的文藝氣息十分契合，給觀眾留下了深刻印象。2008年，烏鎮(zhèn)邀請(qǐng)劉若英擔(dān)任烏鎮(zhèn)形象代言人，拍攝了烏鎮(zhèn)的形象宣傳廣告片登上央視，收到良好效果。

旅游商品。旅游商品，是可以很好體現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游形象并使其得以延展、異地傳播的絕佳載體。古鎮(zhèn)旅游商品大致分為兩類：一是旅游紀(jì)念品，例如文化衫、明信片、鑰匙扣、手工藝品、創(chuàng)意小商品等；第二類是土特產(chǎn)，例如西塘的八珍糕、塘棲枇杷、龍門油面筋等。土特產(chǎn)保存性較差，所以紀(jì)念品是最值得重視的傳播古鎮(zhèn)形象的載體?，F(xiàn)有的古鎮(zhèn)紀(jì)念品缺乏設(shè)計(jì)、品味不高、質(zhì)量較低、雷同現(xiàn)象普遍存在。古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)上要獨(dú)具匠心、地方特色濃郁、質(zhì)量好、品味高、同時(shí)還要兼顧實(shí)用性和收藏性。只有做到以上幾點(diǎn)，古鎮(zhèn)才能實(shí)現(xiàn)通過紀(jì)念品傳播古鎮(zhèn)形象特色的目的。

古鎮(zhèn)交通工具。在有些旅游目的地，交通工具本來就是旅游吸引物的一個(gè)組成部分。古鎮(zhèn)可以有烏篷船、畫舫、轎子、黃包車、人力三輪等不同交通工具，這些都可成為古鎮(zhèn)形象的標(biāo)志性符號(hào)。

戶外廣告。旗幟、條幅、路標(biāo)、指示牌等戶外廣告因?yàn)樯⒉荚诠沛?zhèn)各處，所以也成為古鎮(zhèn)視覺景觀的一大構(gòu)成要素。戶外廣告的設(shè)計(jì)在造型和色彩上都要考慮與古鎮(zhèn)景觀的和諧搭配。應(yīng)多考慮使用藍(lán)印花布、錦緞、木料、石料等風(fēng)格古樸的原材料，呈現(xiàn)形式更加自然、質(zhì)樸。即使運(yùn)用現(xiàn)代的聲、光、電等多種手段，也要用樸素的方式加以包裝呈現(xiàn)。

人物形象。古鎮(zhèn)的居民和服務(wù)人員是古鎮(zhèn)的第二道風(fēng)景線，他們是構(gòu)成古鎮(zhèn)形象的活動(dòng)著的景觀要素，因此，對(duì)人物的形象也應(yīng)該進(jìn)行設(shè)計(jì)。服務(wù)窗口人員形象應(yīng)該有所設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)放在服飾上，要體現(xiàn)古鎮(zhèn)特色，同時(shí)兼顧方便工作開展。

3．味覺形象

“吃”居于旅游活動(dòng)的六大要素之首，游客對(duì)旅游地的滿意度在很大程度上源自對(duì)美食的享受。古鎮(zhèn)的美食也是古鎮(zhèn)的旅游資源。浙江古鎮(zhèn)特色菜肴、美味小吃、時(shí)令水果十分豐富。目前，大多古鎮(zhèn)還沒有特別重視對(duì)美食資源的開發(fā)和宣傳。古鎮(zhèn)應(yīng)充分開發(fā)其地方風(fēng)味和土特產(chǎn)，挖掘其背后深藏的地域文化和民俗文化，讓游客從美食中讀出古鎮(zhèn)的味道。

4．嗅覺形象

水污染、街道垃圾、不潔的廁所等都會(huì)散發(fā)出異味，影響古鎮(zhèn)的嗅覺形象。古鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)管，營造干凈、整潔的旅游環(huán)境。

5．聽覺形象

浙江古鎮(zhèn)都屬于吳語方言區(qū)。吳語是最具韻味的中國方言，“醉里吳音相媚好”吳儂軟語傳遞的是江南一帶詩意、婉約的形象氣質(zhì)。語言是文化的載體，吳語承載的是吳文化，是浙江古鎮(zhèn)的形象魅力。但三十年來，主要媒體和所有學(xué)校一律普通話，強(qiáng)制改變小孩的語言環(huán)境，外地人也較多，所以講方言的人也越來越少。但在古鎮(zhèn)保留這些原汁原味的方言，卻是保留地方特色、發(fā)展旅游的重要工作之一。

(二)人—人感知形象設(shè)計(jì)

旅游目的地形象受到以下兩類人為因素的影響：旅游從業(yè)者的職業(yè)行為、旅游目的地居民對(duì)待游客的態(tài)度及行為。人的因素會(huì)影響游客在旅游過程中的心理感受。

1．旅游服務(wù)形象

旅游服務(wù)質(zhì)量受到很多因素影響，其維護(hù)和提升需要長期努力。旅游服務(wù)質(zhì)量一方面與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平和宏觀體制存在密切關(guān)聯(lián)，另一方面又與旅游行業(yè)人員的素質(zhì)直接相關(guān)。旅游服務(wù)質(zhì)量的提升，既有賴于整體社會(huì)文明程度的提升，也需要通過旅游行業(yè)人員自身的努力加以改善。就后者而言，旅游行業(yè)人員的素質(zhì)提升需從以下幾方面著手：

職業(yè)道德。旅游從業(yè)者的基本職業(yè)要求即為具有良好的職業(yè)道德：熱情友好、賓客至上、服務(wù)至上、遵紀(jì)守法、真誠守信。

職業(yè)技能。在各自的職業(yè)領(lǐng)域，從業(yè)人員一定要具備較高的職業(yè)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)，這樣才具備給客人提供高質(zhì)量服務(wù)的條件。

文化素養(yǎng)。服務(wù)人員要達(dá)到一定的文化水平，掌握一定的歷史文化知識(shí)，尤其是對(duì)古鎮(zhèn)的歷史、地域文化要了解，才能將古鎮(zhèn)的文化內(nèi)化為自身的個(gè)人魅力，并體現(xiàn)在服務(wù)行為上，更好地展現(xiàn)古鎮(zhèn)的形象。

2．當(dāng)?shù)鼐用裥蜗?/p>

古鎮(zhèn)區(qū)別于一般的旅游景區(qū)，它還具備一定的社會(huì)、生活功能，古鎮(zhèn)的居民世世代代生活、勞作在這里，他們?cè)谧匀粻顟B(tài)下的生活方式就是古鎮(zhèn)最獨(dú)特的一道風(fēng)景。古鎮(zhèn)居民的工作、生活態(tài)度、行為方式、語言、著裝都是游客眼中古鎮(zhèn)形象的一部分。由于發(fā)展旅游，古鎮(zhèn)內(nèi)部環(huán)境和居住條件不可能做太多現(xiàn)代化的更改，所以現(xiàn)今還愿意居住在古鎮(zhèn)里的，多半是老人和小孩，給古鎮(zhèn)增添幾分滄桑感和落寞感。如果更多年輕人能生活在古鎮(zhèn)，則能給這里帶來更多的活力和生機(jī)。

另外，要盡可能減少旅游活動(dòng)給當(dāng)?shù)鼐用裾Ｉ钤斐傻母鞣N影響，避免居民抵制、抗拒旅游活動(dòng)和游客的心理傾向。

(三)綜合感知形象設(shè)計(jì)

旅游體驗(yàn)是一種綜合感受，這種感受是游客在古鎮(zhèn)完成旅游經(jīng)歷所收獲的。旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)和旅游服務(wù)設(shè)施共同決定一個(gè)旅游目的地的發(fā)展?fàn)顩r。目前浙江古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品亦存在明顯不足，觀光產(chǎn)品主打，其他類型產(chǎn)品缺失，方式單一、體驗(yàn)單調(diào)、成為制約浙江古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。不夠完善的服務(wù)設(shè)施也影響了游客獲得美好的旅游經(jīng)歷，更難以讓他們體驗(yàn)古鎮(zhèn)所宣傳的旅游形象。

1．古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品

依托資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造旅游休閑文化精品。古鎮(zhèn)旅游品牌是建立在旅游資源或古鎮(zhèn)地域獨(dú)特性之上的，資源是古鎮(zhèn)旅游形象塑造之本。古鎮(zhèn)只有依托旅游資源實(shí)體，合理開發(fā)特色旅游資源及其內(nèi)涵，做到“人無我有”“人有我優(yōu)”，才能使古鎮(zhèn)旅游品牌具備實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，而非僅僅停留在宣傳語或標(biāo)志層面。浙江古鎮(zhèn)應(yīng)在加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)、開辟新的觀光游覽項(xiàng)目的同時(shí)，深度開發(fā)主題旅游休閑項(xiàng)目，整合古鎮(zhèn)旅游休閑資源，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度和互補(bǔ)性，提高對(duì)游客的吸引力。浙江古鎮(zhèn)可考慮開發(fā)的旅游產(chǎn)品有水果采摘游、田園觀光游、農(nóng)事活動(dòng)游、生態(tài)科考游、歷史文化體驗(yàn)游、古鎮(zhèn)生活體驗(yàn)游、農(nóng)村懷舊游、文藝欣賞游等等。

通過強(qiáng)調(diào)“差異化”凸顯古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾提出“地方營銷”(place marketing)的概念：即將地方視為企業(yè)，將地方的資源和未來視為產(chǎn)品，分析其內(nèi)外部環(huán)境，以及在競爭中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)、面臨機(jī)遇和威脅，確定其目標(biāo)市場(目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域)，并針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。[3]古鎮(zhèn)在提升、維護(hù)自身旅游形象的活動(dòng)中，應(yīng)分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，明確比較優(yōu)勢(shì)，開發(fā)“差異化”的本土旅游產(chǎn)品，在保護(hù)旅游資源、生態(tài)環(huán)境與古鎮(zhèn)文脈的前提下，深度挖掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，在旅游產(chǎn)品開發(fā)模式上力求創(chuàng)新，打造特色旅游產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品、休閑項(xiàng)目的提供上，應(yīng)提升整體的文化品位，突出地方特色。

2．旅游配套設(shè)施

旅游配套設(shè)施是古鎮(zhèn)發(fā)展旅游業(yè)的基本條件，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)綜合發(fā)展水平的最直觀反映，旅游配套設(shè)施的完善可遵循以下幾個(gè)思路。

第一，完善古鎮(zhèn)旅游功能，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)環(huán)境，提供良好的古鎮(zhèn)公共服務(wù)。古鎮(zhèn)應(yīng)加大對(duì)交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、通訊、購物等旅游配套設(shè)施及公共管理、醫(yī)療衛(wèi)生等配套體系的建設(shè)與投入力度，提升社會(huì)綜合治理水平，改善服務(wù)質(zhì)量，提高當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)生產(chǎn)力水平。

第二，按照“合理均衡、重點(diǎn)突出”的原則規(guī)劃旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)布局。古鎮(zhèn)應(yīng)從自身發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，確定旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)注意確保各部門、各要素之間的充分協(xié)調(diào)，確保不同區(qū)域、不同部門的旅游服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)同步進(jìn)行、共同發(fā)展；基于目標(biāo)市場需求和游客數(shù)量，科學(xué)規(guī)劃旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)規(guī)模與分布結(jié)構(gòu)，在此過程中應(yīng)關(guān)注旅游服務(wù)設(shè)施的本土化、生態(tài)化、體系化。

第三，按照國際標(biāo)準(zhǔn)完善古鎮(zhèn)旅游休閑業(yè)的軟硬設(shè)施。古鎮(zhèn)應(yīng)在公共交通、購物街區(qū)、飯店民宿、文化設(shè)施等方面的建設(shè)上向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊。整個(gè)古鎮(zhèn)建筑的格調(diào)、色彩、尺寸等均應(yīng)突出休閑的個(gè)性，為游客營造休閑的景區(qū)環(huán)境。另外，大力加強(qiáng)精神文明建設(shè)，提高古鎮(zhèn)文明程度，讓游客真正體驗(yàn)到“親切感、舒適感、安全感、文明感”，從而提升古鎮(zhèn)旅游形象。

[1]李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計(jì)探討[J].旅游學(xué)刊，1998(1).

[2]李蕾蕾.人—人感知系統(tǒng)：旅游地形象設(shè)計(jì)新領(lǐng)域[J].人文地理，1999(4).

[3]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.MarketingManagement(14th Edition)[M].New Jersey：Prentice Hall，2012.

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On the Promotion and Maintenance Strategies of Tourism Images of Ancient Towns——Take Zhejiang Province as an Example

SunXu

(TheDepartmentofTourismManagement,TourismCollegeofZhejiangChina,Hangzhou,311231)

Different ancient towns in Zhejiang Province have different levels of tourism development and tourist evaluation.Although Zhejiang Province is at the forefront in Chinese ancient town tourism development,many Zhejiang ancient towns have some problems that can’t be ignored,which affect the images of ancient towns in tourists' eyes,due to the lack of scientific planning and effective management.The images of ancient towns are affected by subjective and objective factors,and the image formation mechanism of ancient towns.The strategies of promoting and maintaining the tourism images of Zhejiang ancient towns may include: firstly,focus on the ancient town of its own resources and target market,identify the location of the tourism image;secondly,integration and enhance the elements of the building,and create ancient towns’ tourism images with a distinctive personality and highlighted themes.

ancient town;tourism image;promotion;maintenance

2015-04-25

浙江省教育廳科研項(xiàng)目(B12GL10)

孫旭(1981-)，女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事旅游企業(yè)管理研究。

F272.92

A

1673-1395 (2015)08-0066-05