報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)：商業(yè)空間與營(yíng)銷(xiāo)路徑*

■祁 濤

報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)：商業(yè)空間與營(yíng)銷(xiāo)路徑*

■祁 濤

在數(shù)字技術(shù)趨于成熟，報(bào)紙面臨新媒體沖擊，廣告收入斷崖式下滑的背景下，本論文想要探討的是，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)空間如何，可行的營(yíng)銷(xiāo)路徑有哪些，探討的目標(biāo)是能夠?yàn)閳?bào)紙實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值提供參考。

一、報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的商用空間

作為人類(lèi)行為痕跡間接記錄的報(bào)紙內(nèi)容，在制作成完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，方便用戶分類(lèi)檢索和語(yǔ)義分析，能夠進(jìn)行跨庫(kù)閱覽的條件下，可以創(chuàng)造諸多新發(fā)現(xiàn)和新服務(wù)。

1.作為學(xué)習(xí)研究的資料庫(kù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)高校在校生3460萬(wàn)人，科研投入達(dá)到了1.2萬(wàn)億，有300萬(wàn)科研大軍，發(fā)表科研論文34萬(wàn)篇。眾多的學(xué)生和快速提高的科研生產(chǎn)能力需要豐富的數(shù)據(jù)資料支撐，而電子數(shù)據(jù)資源穩(wěn)步增長(zhǎng)為數(shù)據(jù)主體。僅以圖書(shū)館行業(yè)為例，2010年，我國(guó)504所高校圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源購(gòu)置費(fèi)總額為19.98億元，電子資源采購(gòu)費(fèi)總額為6.85億元，到2013年，北京高校圖書(shū)館文獻(xiàn)資源購(gòu)置經(jīng)費(fèi)達(dá)3.8億元，其中電子資源1.99億元，占53%。這為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容數(shù)字化增值帶來(lái)了廣闊的機(jī)遇。

2.作為咨詢服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)

2015年1月，中央印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，提出要重點(diǎn)建設(shè)50到100個(gè)專業(yè)化高端智庫(kù)，并將中央重點(diǎn)新聞單位作為建設(shè)試點(diǎn)之一。在此背景下，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)大有可為：一方面，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)特別是以往未發(fā)表的、內(nèi)參型但可公開(kāi)的內(nèi)容，是智庫(kù)開(kāi)展研究、提出對(duì)策的重要參考資料。國(guó)外著名的思想庫(kù)如蘭德、斯坦福等都建有自己的特色數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)中的報(bào)刊內(nèi)容往往占有相當(dāng)比例。另一方面，報(bào)紙作為當(dāng)?shù)刂腔圪Y源的集散地，可以充分利用自己掌握的獨(dú)特內(nèi)容與關(guān)系優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技研發(fā)以及公共決策提供參考。我國(guó)咨詢服務(wù)業(yè)空間巨大，2011年，從事信息咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)達(dá)到1500余家，從業(yè)人員有8萬(wàn)人，市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了100億元。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的深化，信息咨詢業(yè)將進(jìn)一步受到重視。這是報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)有待開(kāi)掘的市場(chǎng)。

3.作為版權(quán)交易的產(chǎn)品庫(kù)

版權(quán)產(chǎn)業(yè)具有高收益性、高成長(zhǎng)性和高附加值等特點(diǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在突出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。①據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為3.57萬(wàn)億元，就業(yè)人數(shù)為1246萬(wàn)人，商品出口額為2960億元，其中軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)增加值為9312億元，新聞出版增加值為4617億元。不過(guò)，出于維護(hù)公民知情權(quán)的考慮，時(shí)事新聞不受著作權(quán)的保護(hù)，轉(zhuǎn)載使用可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬。但是對(duì)于經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的報(bào)紙內(nèi)容，報(bào)社可以依照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行版權(quán)交易，提供內(nèi)容增值服務(wù)。這對(duì)于單位較多且比較分散的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，具有重要意義：一方面，因?yàn)閳?bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)成本較高，不需要每家報(bào)社特別是力量薄弱、創(chuàng)刊較晚的報(bào)紙投入巨資獨(dú)自建設(shè)，通過(guò)授權(quán)專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)企業(yè)推進(jìn)，會(huì)取得雙贏的效果；另一方面，社會(huì)注意力資源往往集中在全國(guó)性的有影響力的重要報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)上，而地方性的、影響力較小的報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)需求相對(duì)較小，通過(guò)并入大型報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，以自己的內(nèi)容作為版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行交易，是可行的選擇。在時(shí)事新聞不受著作權(quán)法保護(hù)，新聞作品轉(zhuǎn)載費(fèi)率過(guò)低（新浪每年只需支付20萬(wàn)元，就可以轉(zhuǎn)載南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的所有稿件）的大環(huán)境下，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)并以之為版權(quán)產(chǎn)品庫(kù)進(jìn)行交易，對(duì)于報(bào)紙而言是個(gè)比較合理的選擇。

4.作為付費(fèi)閱讀的試驗(yàn)庫(kù)

傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)是以二次銷(xiāo)售的模式實(shí)現(xiàn)的，即報(bào)紙將內(nèi)容低價(jià)賣(mài)給受眾，再將受眾的注意力高價(jià)賣(mài)給廣告商以取得贏利。而網(wǎng)絡(luò)版和電子版則完全免費(fèi)供用戶點(diǎn)擊和瀏覽，并僅僅轉(zhuǎn)載紙質(zhì)版面上的廣告造成。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)下滑，收益減弱，在這種情況下，歐美逐漸探索了數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)閱讀模式，并取得了初步效果：《紐約時(shí)報(bào)》于2011年開(kāi)始實(shí)施計(jì)量式收費(fèi)政策，取得良好的效果，2013年數(shù)字訂閱收入達(dá)到了3770萬(wàn)美元，首次超過(guò)了數(shù)字廣告收入，2014年第一季度，該報(bào)數(shù)字訂戶近80萬(wàn)人，初步取得了成功。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年全美1400份日?qǐng)?bào)中啟動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)閱讀的占35%。但是在中國(guó)，在內(nèi)容不具備《紐約時(shí)報(bào)》等媒體的不可替代性，且讀者完全沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)閱讀習(xí)慣的情況下，付費(fèi)閱讀會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。

二、報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)路徑

報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)擁有寬闊的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)空間，但這還只是虛擬的資源，只有報(bào)紙單位建成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)并將之推銷(xiāo)給客戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，這種虛擬資源才能變成報(bào)紙的贏利模式。

1.構(gòu)建便捷可用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

由于當(dāng)前多數(shù)報(bào)社沒(méi)有建成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，部分報(bào)社建成的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)僅供資料查詢之用，而沒(méi)有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足社會(huì)需求的產(chǎn)品形式，因而建構(gòu)完整的、獨(dú)特的而且可以自由分類(lèi)與查閱的內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品是開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。這種數(shù)據(jù)產(chǎn)品需要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是內(nèi)容的完整性，即能夠把所有的新聞資訊變成數(shù)字內(nèi)容，如果報(bào)社能夠?qū)⒏寮莞?、研討筆記和未發(fā)表的內(nèi)容附著其后，則價(jià)值更大；二是檢索的便捷性，即用戶可以依據(jù)標(biāo)題、時(shí)間和關(guān)鍵詞對(duì)內(nèi)容隨意分類(lèi)檢索，并可對(duì)之進(jìn)行詞頻抓取和詞象分析；三是專題數(shù)據(jù)的跨媒體性；四是專題數(shù)據(jù)的獨(dú)特性，即內(nèi)容數(shù)據(jù)具有自己的獨(dú)特價(jià)值，當(dāng)客戶想要掌握類(lèi)似的資料做出判斷時(shí)，該資料具有不可或缺性。4PS理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，此之謂也；五是更新的可持續(xù)性，即堅(jiān)持不懈地更新。當(dāng)前，我國(guó)部分報(bào)紙?jiān)趯?shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)的完整性和檢索的便捷性方面已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但專題特色和跨庫(kù)檢索還有很長(zhǎng)的路要走。

2.確定重要的客戶接觸渠道

就當(dāng)前而言，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)可以著重從以下幾個(gè)方面開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)庫(kù)接觸渠道：一是館配資源，即將全國(guó)的圖書(shū)館作為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)共有公共圖書(shū)館3112個(gè)，文獻(xiàn)購(gòu)置經(jīng)費(fèi)16.5億元。由于圖書(shū)館是人們主要學(xué)習(xí)查閱數(shù)據(jù)的集中場(chǎng)所，抓住了圖書(shū)館，就抓住了報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)的核心群體。二是科研機(jī)構(gòu)。科研機(jī)構(gòu)是查閱內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的主體，因?yàn)榭蒲泄ぷ餍枰暾?、即時(shí)更新且有特色的數(shù)據(jù)支撐。2013年我國(guó)有科研機(jī)構(gòu)3696個(gè)，從業(yè)人員超過(guò)300萬(wàn)人，研究經(jīng)費(fèi)681.5億元。它們是各種數(shù)據(jù)庫(kù)使用的主力軍，也是廣闊的市場(chǎng)提供者。三是個(gè)性化定制服務(wù)對(duì)象。由于報(bào)紙?zhí)峁┝藢?duì)社會(huì)各個(gè)行業(yè)與各界人士的傳記式記錄，在這些行業(yè)組織包括地方政府和各類(lèi)企業(yè)的重要紀(jì)念場(chǎng)合和宣傳節(jié)點(diǎn)，可以通過(guò)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)為其提供定制式服務(wù)。對(duì)于個(gè)人而言，可以在生日等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，為其提供家族傳記式的報(bào)道數(shù)據(jù)等方面的服務(wù)，從而為內(nèi)容數(shù)據(jù)的價(jià)值增值開(kāi)拓更多渠道。

3.設(shè)定靈活合理的收費(fèi)模式

報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)作為高投入、高消耗的產(chǎn)業(yè)，針對(duì)不同的客戶群體，確定合理的價(jià)格水平尤為重要。對(duì)于圖書(shū)館館配和科研機(jī)構(gòu)購(gòu)置而言，由于面對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)，必須形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，特別是能夠以報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)跨庫(kù)聯(lián)合收費(fèi)的方式，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力；而對(duì)于定制化服務(wù)者而言，由于數(shù)據(jù)庫(kù)提供的服務(wù)具有不可替代性且量少投入較多，可以以藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格收取較高的費(fèi)用。同時(shí)，收費(fèi)模式也需要靈活多變。

4.開(kāi)展有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)

報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)建成之后，必須通過(guò)各種方式，告訴目標(biāo)顧客有豐富的數(shù)據(jù)產(chǎn)品在官方網(wǎng)站、圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)以及相關(guān)的客戶端以優(yōu)惠的價(jià)格在出售。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)需要開(kāi)展獨(dú)具特色的促銷(xiāo)活動(dòng)：一是開(kāi)展廣告宣傳；二是開(kāi)展科學(xué)研討；三是定期開(kāi)展價(jià)格優(yōu)惠、送文獻(xiàn)購(gòu)置卡、數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)試用活動(dòng)等，既展示數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用可以獲得的知識(shí)報(bào)償，同時(shí)降低數(shù)據(jù)庫(kù)使用的接觸成本與購(gòu)置成本，刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望；四是通過(guò)免費(fèi)定制服務(wù)啟動(dòng)合作；五是征集創(chuàng)意，即在互動(dòng)論壇中請(qǐng)用戶提出需要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進(jìn)行評(píng)比后對(duì)于優(yōu)秀創(chuàng)意免費(fèi)提供服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。

2005年以來(lái)，報(bào)界一直在爭(zhēng)論報(bào)紙是否會(huì)消亡的話題，并探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但是成功的不多。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)及有效的營(yíng)銷(xiāo)，是報(bào)紙尋求新的贏利模式的抓手。

注釋：

① 王行鵬：《版權(quán)產(chǎn)業(yè)：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新源泉》，《中國(guó)版權(quán)》，2013年第4期。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“消亡論爭(zhēng)語(yǔ)境下的報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014BXW0120）的研究成果。