論商業(yè)英文廣告人際意義的實(shí)現(xiàn)

歐霖澤

(嶺南師范學(xué)院外國語學(xué)院，廣東湛江524037)

商業(yè)廣告，是隨著商品交換的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的，其基本目的是說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品服務(wù)。其表現(xiàn)形式有多種，其中語言類無疑是重要的一種。當(dāng)前，商業(yè)廣告已發(fā)展成信息式，滲透式并以盈利為目的的話語。因此，研究商業(yè)廣告的話語組成，將有利于商家和讀者之間更好地交流，傳達(dá)人際意義。

一 文獻(xiàn)回顧和理論框架

(一)Halliday的系統(tǒng)功能語法

系統(tǒng)功能語法認(rèn)為語言和其使用語境不可分割，具有功能性，語義性，符號(hào)性和語境性的特點(diǎn)［1］。這項(xiàng)理論側(cè)重我們使用語言的功能，強(qiáng)調(diào)語言和社會(huì)系統(tǒng)之間的內(nèi)在聯(lián)系。Halliday后來提出了語言的三大元功能，分別是概念功能，人際功能和語篇功能［2］。換言之，Halliday的系統(tǒng)功能語法理論目的在于探索和解釋不同語境當(dāng)中話語者語言用詞的偏好。在三大元功能中，人際功能是本文探討的核心主題。Halliday隨后指出，語言的人際意義通過語氣、情態(tài)、基調(diào)、代詞、態(tài)度修飾詞和詞匯的韻律特征來表達(dá)。

(二)J.R.Martin 的評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論

Martin的評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論是對(duì)Halliday系統(tǒng)功能語法的新發(fā)展。評(píng)價(jià)理論強(qiáng)調(diào)對(duì)話人的賦值語義，為人際意義的研究打開一片新天地。系統(tǒng)功能語法從語氣和情態(tài)分析話語的人際意義，但并沒有詳細(xì)解釋對(duì)話人的賦值語義。而Martin的評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論就很好地填補(bǔ)了這一空白。在廣告當(dāng)中，人們無法準(zhǔn)確定位讀者，也無法確定廣告方和讀者之間的關(guān)系和緊密程度。因此，要理解人際交流的特點(diǎn)，我們需要深入探討話語是如何通過建立評(píng)價(jià)態(tài)度來建立起人際關(guān)系的。評(píng)價(jià)屬于人際意義系統(tǒng)［3］，評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究將致力于更好地研究話語，更加準(zhǔn)確地把握話語的目的和人際意義。評(píng)價(jià)理論是系統(tǒng)功能語法的進(jìn)一步發(fā)展，將系統(tǒng)功能語法推向一個(gè)新的高度。

(三)李戰(zhàn)子的話語人際意義研究

李戰(zhàn)子教授繼承了Halliday和Martin的理論，進(jìn)一步擴(kuò)大了話語的人際意義的范疇，把人際范疇擴(kuò)展到整個(gè)話語。隨著研究類別進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)話語的人際功能也進(jìn)一步增加。因此，除了語氣和情態(tài)系統(tǒng)，李戰(zhàn)子增加了其他系統(tǒng)，比如人稱、時(shí)態(tài)、直接引語、反身表達(dá)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)［4］。通過多方面的研究，能更好地理解話語篇章是如何建立人際意義，實(shí)現(xiàn)人際功能的。另外，話語的人際意義研究也有利于更高效的語篇撰寫和應(yīng)用［5］。

本文基于系統(tǒng)功能語法，通過分析人際功能當(dāng)中的四個(gè)系統(tǒng)——語氣、情態(tài)、人稱和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，探討商業(yè)廣告中人際意義的建立及其特點(diǎn)。

二 分析與討論

本文將從以下四個(gè)系統(tǒng)出發(fā)，重點(diǎn)分析商業(yè)英語廣告中人際意義特點(diǎn)以及人際意義是如何在商家和讀者之間建立起來的。

(一)語氣系統(tǒng)

商業(yè)廣告的目的在于說服讀者購買其產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)系統(tǒng)功能語法理論，話語中大部分功能是提供某種信息和要求某些行動(dòng)［6］。而廣告的目的在于建立商家和讀者的人際關(guān)系。嚴(yán)格而言，這就是提供信息和要求行動(dòng)兩種角色。在商業(yè)廣告的話語中，商家給讀者陳述產(chǎn)品信息，同時(shí)，商家也在敦促潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品。具體而言，語氣系統(tǒng)可分為以下三個(gè)方面:

1.陳述語氣

陳述語氣最基本也是最有效的連接商家和潛在消費(fèi)者的方式。商家無論使用何種宣傳手段和技巧，消費(fèi)者最終只會(huì)留意到產(chǎn)品服務(wù)最核心真實(shí)的信息。另外，消費(fèi)者很容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸心理，因此過多祈使性語氣反而會(huì)令商品服務(wù)可信度降低。陳述句不但有描述、解釋和說服功能，更有建議和敦促之意。中肯地陳述商品信息，有助于建立良好的產(chǎn)品形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。這可稱之為軟銷售技巧［7］。

2.疑問語氣

使用疑問語氣的功能有多樣。實(shí)際上，商家并不期待具體回答，目的在于引起讀者注意。而成功地做到這點(diǎn)，廣告就成功了一半。商家通過疑問句，勾起讀者好奇心，讓其下意識(shí)地參與到與商家建立的傳達(dá)人際意義情景中，使廣告的人際意義功能得以實(shí)現(xiàn)。

3.祈使語氣

祈使語氣在廣告中的運(yùn)用強(qiáng)烈表明話語可傳達(dá)的特點(diǎn)，使讀者參與到與商家的對(duì)話當(dāng)中，甚至信從廣告的一切觀點(diǎn)。通過這種方式，商家和讀者之間的人際意義就建立起來并成功得以傳達(dá)［8］。祈使語氣的目的是要求、邀請(qǐng)、說服和敦促讀者采取行動(dòng)。相比面對(duì)眾多選擇無從決定的狀況，讀者作為受眾的心理也是非常微妙的，他們會(huì)偏向接受商家強(qiáng)有力的建議去購買產(chǎn)品。祈使語氣包裝下的話語，看起來更加真誠和更具感染力。

(二)情態(tài)系統(tǒng)

情態(tài)系統(tǒng)包括情態(tài)和意態(tài)。情態(tài)本身是說話人對(duì)命題可能性和頻率的判斷。意態(tài)則是說話人對(duì)命題的可希望性的判斷，包含責(zé)任和傾向。情態(tài)詞匯記錄了說話人的態(tài)度，話語的情態(tài)詞匯分析有助于我們抓住話語人的語調(diào)和觀點(diǎn)。例子如下:

（3）根據(jù)預(yù)先設(shè)定的各文化主題，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在課前給學(xué)生上傳相關(guān)的學(xué)習(xí)資源、布置課前作業(yè)、發(fā)布課業(yè)要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自主完成學(xué)習(xí)并提交課前作業(yè)、準(zhǔn)備參與課堂活動(dòng)。

If you have noticed our new logo you might know that we are presently relaunching holiday inn globally，with even more improvements.

Will表示承諾和行動(dòng)決心，給讀者展示出美好的未來。通過這種方式，商家成功地吸引了讀者注意力，并勾畫出美好的前景。Will更是一種能力、信任和可靠的體現(xiàn)，而might則表達(dá)一種程度削弱、低調(diào)之感，但它的效果卻剛好相反。反抗情緒人皆有之。如果商家一味積極強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品服務(wù)，會(huì)令部分讀者產(chǎn)生抵觸的心理，認(rèn)為是一種欺騙，而might就恰好緩和了這種情緒的激發(fā)。實(shí)際上，廣告的三言兩語是無法讓讀者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)有深刻的理解的，商家恰如其分地使用這種弱化的情態(tài)詞匯，能更加自然地帶領(lǐng)讀者進(jìn)入廣告情景中，進(jìn)而灌輸其理念。

(三)人稱代詞

在廣告篇章中，商家通過運(yùn)用人稱代詞縮短與讀者之間的社會(huì)與心理距離，目的在于提高廣告的可信性和可靠性［9］。請(qǐng)看例子:

Now we are leading the way again.And to further support our customers with corporate，we also offer a wide range of RMB services.We are committed to delivering services that help you keep pace.

在本則廣告中，人稱代詞的聯(lián)合使用對(duì)建立人際意義有著積極的影響。We指代商家匯豐銀行，而you指代消費(fèi)者。商家使用第一人稱we，使得與讀者的心理距離縮短，表明雙方地位平等，讓交流更像是朋友間的對(duì)話，讓讀者更容易接受。而you的使用更是巧妙，本例中you和讀者并非完全對(duì)等。廣告中you是廣告的目標(biāo)群體，但讀者并不一定是商家期待的對(duì)象。巧妙地使用you，使得讀者從心理上自覺排除其他受眾，并將其只等同于自己，認(rèn)為商家正是和唯一的自己進(jìn)行話語交流，讓自己完全參與到商家設(shè)定的廣告情景當(dāng)中并認(rèn)真思考產(chǎn)品服務(wù)。至此，通過人稱代詞的靈活運(yùn)用，話語雙方的人際意義得以實(shí)現(xiàn)，從而增加產(chǎn)品銷售。

(四)評(píng)價(jià)系統(tǒng)

要理解話語的潛在含義及其人際意義，我們就需要分析話語的評(píng)價(jià)立場是如何與讀者的立場相適應(yīng)的。這對(duì)于研究話語人是如何讓其語言更加靈活和更加容易接受是非常關(guān)鍵的。具體而言，評(píng)價(jià)系統(tǒng)的功能可通過評(píng)價(jià)詞匯來實(shí)現(xiàn)［11］。請(qǐng)看以下例子:

A Rolex will never change the world.There are people who believe that the world moves forward on the back of inspiration，ideas and courage.

Our printers and MFPs，meeting the demands of cost－savings，ultra－reliability and superior performance，won 2009 bertl’s best awards in a total of 10 categories.The taskalfa 500ci series won five stars－the highest rating.

在兩個(gè)例子中，廣告都較多通過態(tài)度系統(tǒng)選詞造句，如greatest，superior，highest等，這些贊美的形容詞是話語者情感和立場最直接的體現(xiàn)，表示其產(chǎn)品服務(wù)在同行中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在第二個(gè)廣告中，判斷系統(tǒng)也發(fā)揮了重要作用。判斷系統(tǒng)屬于倫理范疇，把行為判斷為道德與否，合法與否，合適與否，社會(huì)接受與否，是根據(jù)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)語言使用者的行為。在本例中，inspiration，ideas和courage描述的是富有靈感，有創(chuàng)造性，有想法和勇敢的品質(zhì)，在大眾的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)中，這些都是符合人們心中優(yōu)秀人群的道德標(biāo)準(zhǔn)，受社會(huì)認(rèn)可接受。利用判斷系統(tǒng)，使得讀者更容易接受商家的描述，更好實(shí)現(xiàn)人際功能。

第一則廣告使用介入系統(tǒng)，即話語人利用介入手段調(diào)節(jié)其對(duì)話語內(nèi)容所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。商家使用了never，類似的還有no，not，not the case。此類消極詞匯能壓縮語義范疇，拒絕所有其他的語義選擇，從而肯定話語人要表達(dá)的內(nèi)容。另外，the same people中的same，同樣是對(duì)語義范疇進(jìn)行壓縮。前文描述了社會(huì)上的精英人群，筆鋒一轉(zhuǎn)，即他們正是戴Rolex手表的同一批人。介入系統(tǒng)使得話語拒絕了所有其他戴Rolex手表但不成功的人群，給讀者傳達(dá)一種成功的心理暗示。另外，整個(gè)廣告引入第三方people，通過間接投射來表現(xiàn)話語的客觀性和推卸責(zé)任，使得描述的精英人群的生活狀態(tài)顯得真實(shí)，可信程度高，進(jìn)而促使讀者購買手表。

除了前面例子提到的態(tài)度和介入，級(jí)差系統(tǒng)也存在其中。級(jí)差涉及程度問題，它表示評(píng)價(jià)意義的不同層次，揭示了話語人立場的強(qiáng)弱程度，體現(xiàn)了評(píng)價(jià)意義的精密度。如第二例中，first，greatest，ultra，superior，highest，best等用詞在廣告話語語勢上都起到了提升的功能，達(dá)到最大程度展示產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢的效果。而另外一些用詞如10，表示在10個(gè)類目上取得的成績，而不用some，a few來表示。很明顯，商家是通過具體數(shù)字在話語聚焦方面銳化產(chǎn)品取得的成就，成功吸引讀者注意力，在人們毫無察覺的情況下，合理使用級(jí)差系統(tǒng)，將讀者導(dǎo)向商家所期望的地方。綜上所述，評(píng)價(jià)系統(tǒng)在商業(yè)英語廣告的撰寫中發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。商家如果能認(rèn)真思考評(píng)價(jià)系統(tǒng)的功能，將很大程度上促進(jìn)與潛在消費(fèi)者的信息交流，成功搭建和讀者之間的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人際意義的傳達(dá)，最終達(dá)到提高產(chǎn)品銷售的目的。

廣告，顧名思義，廣而告之，其英文詞源含義也是給對(duì)方傳達(dá)信息之意。因此，廣告應(yīng)該有其特點(diǎn)和獨(dú)特的表達(dá)方式。但不管以何種方式撰寫，其最終目的都是給讀者傳達(dá)產(chǎn)品信息，說服讀者相信廣告，進(jìn)而采取購買行動(dòng)。本文基于Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)，李戰(zhàn)子話語的人際意義研究和Martin的評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論，研究商業(yè)英文廣告的語言特點(diǎn)。經(jīng)分析后得出，商業(yè)英文廣告在語氣系統(tǒng)，情態(tài)系統(tǒng)，人稱代詞和評(píng)價(jià)系統(tǒng)四個(gè)方面對(duì)語言的準(zhǔn)確使用，能成功傳達(dá)與讀者之間的人際意義，實(shí)現(xiàn)人際功能，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品服務(wù)。本文以新的角度研究商業(yè)英文廣告，希望豐富話語的人際意義研究，并最終拓寬至其他文體，使系統(tǒng)功能語法能夠在更多的場景中發(fā)揮語言的巨大作用。

［1］Halliday M A K.Language as social semiotic:The social interpretation of language and meaning［M］.Maryland:University Park Press，1978.

［2］［6］Halliday M A K.An introduction to functional grammar［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

［3］［10］［11］Martin J R，Rose.Working with discourse:Meaning beyond the clause［M］.London:Continuum，2003.

［4］［7］［8］［9］李戰(zhàn)子.話語的人際意義研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2002.

［5］胡壯麟.語篇的評(píng)價(jià)研究［J］.外語教學(xué)，2009，(1).