媒介融合背景下文學(xué)雜志的商業(yè)模式優(yōu)化*
——以《最小說》為例

◎ 劉中剛 靳丹丹

媒介融合背景下文學(xué)雜志的商業(yè)模式優(yōu)化*
——以《最小說》為例

◎ 劉中剛 靳丹丹

商業(yè)模式的核心是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，媒介融合給傳媒出版企業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行跨界合作和創(chuàng)新商業(yè)模式提供了更多可能?！蹲钚≌f》商業(yè)模式包含其價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯，對(duì)同類文學(xué)雜志的發(fā)展具有借鑒意義。

《最小說》；媒介融合；商業(yè)模式

媒介融合指各種媒介之間相互融合的過程。媒介融合最早由Ithiel de Sola Pool教授提出，他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①

《最小說》最初是以MOOK，即雜志（Magazine）和圖書（Book）相結(jié)合的形式出版的，2008年1月正式改為期刊，成為了一份合法的雜志。其在獲得刊號(hào)后做了如下改變。在發(fā)行周期上，于2008年每月發(fā)行一刊，但版式由小變大，頁碼逐漸增加。2009年正式更改月刊為半月刊，又推出下半月刊《最映刻》、副刊《I WANT》與《最漫畫》，2010年三刊合一，2011年又新推出兩本副刊《最幻想》與《ZUI Silence》。在雜志內(nèi)容上，《最小說》重視圖片與畫面，不僅有郭敬明的“小時(shí)代”連載，還有笛安的“龍城系列”與“文學(xué)之新”系列等。在媒介載體上，除了與傳統(tǒng)紙媒《人民文學(xué)》合作舉辦“文學(xué)之新”大賽外，還與網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊文學(xué)、手機(jī)媒體合作推出多種閱讀終端，甚至推出了動(dòng)漫、網(wǎng)游、影視等藝術(shù)形式，并利用電商、社交媒體、手機(jī)支付等現(xiàn)代手段提高其交易便捷性及與目標(biāo)受眾的匹配度?！蹲钚≌f》在媒介融合背景下，綜合運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，多渠道地尋求與各利益相關(guān)方的合作，成功地實(shí)現(xiàn)了文學(xué)雜志的商業(yè)化運(yùn)作，并逐步成為年輕讀者最喜歡的雜志之一。

商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，用于描述公司內(nèi)部信息技術(shù)系統(tǒng)所涉及的業(yè)務(wù)流程、信息和通訊模式等。今天，學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的是商業(yè)模式與價(jià)值之間的關(guān)系。本文擬從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面對(duì)《最小說》的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

一、《最小說》的價(jià)值主張

價(jià)值主張是指企業(yè)通過其產(chǎn)品或服務(wù)向顧客提供價(jià)值，它是整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)存在的理由，因此也是商業(yè)模式分析的起點(diǎn)和核心。價(jià)值主張具體一點(diǎn)說就是企業(yè)通過什么方式滿足哪些特定人群的何種利益需求?！蹲钚≌f》的價(jià)值主張獨(dú)特清晰——通過時(shí)尚唯美的藝術(shù)形式表達(dá)青春少年的感傷情懷，定位于有一定購買能力且有審美品位的青少年，從內(nèi)容到形式都體現(xiàn)了當(dāng)代青少年“為賦新詞強(qiáng)說愁”的少年傷感情緒特點(diǎn)，同時(shí)又融入很多時(shí)尚的商業(yè)化元素，配上唯美且富有內(nèi)涵的攝影和圖片，能夠引起青少年強(qiáng)烈的共鳴。

二、《最小說》的價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)利用自己的資源和能力經(jīng)過一系列的經(jīng)營活動(dòng)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。它以滿足顧客偏好的價(jià)值主張為導(dǎo)向，整合優(yōu)化資源，創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值?！蹲钚≌f》商業(yè)模式的不同之處在于郭敬明團(tuán)隊(duì)通過恰當(dāng)?shù)馁Y源整合，進(jìn)行文學(xué)擴(kuò)張和市場(chǎng)拓展，創(chuàng)造了多元化的文學(xué)作品以及具有時(shí)代性的文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。《最小說》通過“The next文學(xué)之新全國新人選拔賽”的成功舉辦，產(chǎn)出了大量優(yōu)秀青春文學(xué)作品，使文學(xué)期刊成為可以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀文學(xué)作品的資源平臺(tái)。

在擁有優(yōu)秀文學(xué)作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，《最小說》向多元衍生的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)拓展，通過影視動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲拓展，形成以文學(xué)期刊為中介平臺(tái)的整個(gè)文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。②郭敬明將作品產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了影視領(lǐng)域，希望打通出版和影視之間的壁壘，由于他們每年都會(huì)產(chǎn)出大量優(yōu)秀小說，而這些小說有很多適合影像化，這就為文學(xué)作品的影視化提供了可能。比如作為文學(xué)影視化的先行者，郭敬明以自己的原創(chuàng)小說為題材先后導(dǎo)演了《小時(shí)代》4部系列電影，極大地滿足了青少年對(duì)作品的深度心理需求。盡管這一創(chuàng)意也引來強(qiáng)烈的反對(duì)，但口碑上的兩極分化并不是文學(xué)作品走向銀幕的必然表現(xiàn)，只是當(dāng)下文學(xué)影視化的一個(gè)階段性反應(yīng)。雖然這種影視化處于文學(xué)創(chuàng)意價(jià)值鏈的下游，但因電影的熱播迎來了《最小說》及其相關(guān)圖書新一輪的搶購熱潮。文字、圖片、音樂、影視、動(dòng)漫或網(wǎng)絡(luò)等藝術(shù)形式都能很好地為表達(dá)唯美感傷的青春夢(mèng)想和時(shí)尚幻覺服務(wù)，因此文學(xué)作品應(yīng)與多種藝術(shù)形式結(jié)合，有效地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值主張的統(tǒng)一。

三、《最小說》的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

通過產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，必須建立互利共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)才能以最有效的方式實(shí)現(xiàn)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是指利益相關(guān)者通過各種聯(lián)接方式整合利用彼此資源和能力所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，及其在控制權(quán)與剩余索取權(quán)上的利益分配關(guān)系。斯萊沃斯基等認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競爭使得企業(yè)將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)絡(luò)來滿足顧客不斷增長的需求。③《最小說》價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)方面：核心層——《最小說》的核心能力與關(guān)鍵資源；擴(kuò)展層——與雜志產(chǎn)生互利共贏的數(shù)字營銷平臺(tái)。

企業(yè)內(nèi)部的資源稟賦體現(xiàn)在兩方面：一要具備要素上的優(yōu)勢(shì)，即資源；二要具備有效調(diào)動(dòng)和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)要素的全部潛力，即能力。④《最小說》的資源稟賦在于主編郭敬明的品牌影響力和青春寫手的藝術(shù)創(chuàng)作能力。郭敬明是一個(gè)關(guān)鍵的資源稟賦，他因一部《幻城》出名，此后充分利用自身優(yōu)勢(shì)，從作家品牌起步建立雜志品牌：2004年郭敬明開始主編文學(xué)雜志《島》，2006年10月與長江文藝出版社合作發(fā)行青春雜志《最小說》，試刊兩期后《最小說》正式成立。郭敬明是一位明星作家，也是把文學(xué)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的成功典范。

盡管企業(yè)的內(nèi)部資源稟賦很重要，但內(nèi)部資源稟賦并不能決定價(jià)值創(chuàng)造的高度，價(jià)值創(chuàng)造更多地取決于組織撬動(dòng)利益相關(guān)者資源的能力和集約高效地聚合其他機(jī)構(gòu)資源的能力，因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)本身就需要不斷地被強(qiáng)化和升級(jí)。除了郭敬明創(chuàng)刊者的明星效應(yīng)，其團(tuán)隊(duì)成員對(duì)《最小說》的成功也功不可沒。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者的品牌忠誠度不斷降低，讀者的口味和風(fēng)格也在不斷變化，僅靠郭敬明單槍匹馬作戰(zhàn)不可能持久維持讀者的忠誠。于是他以《最小說》為平臺(tái)，借鑒電視選秀節(jié)目，于2008、2010和2013年成功舉辦了文學(xué)界頂級(jí)的“The next文學(xué)之新全國新人選拔賽”，產(chǎn)出了一大批如笛安、落落這樣集聚超強(qiáng)人氣的文學(xué)新人，以自己的獨(dú)特魅力，使文學(xué)期刊成為掌控優(yōu)秀文學(xué)作品內(nèi)容和讀者資源的聚集平臺(tái)，并通過與新人的合作，打造出一個(gè)屬于自己的文化產(chǎn)業(yè)王國。

同時(shí)《最小說》還與傳統(tǒng)文學(xué)雜志《人民文學(xué)》合作，樹立《最小說》的文學(xué)聲譽(yù)和價(jià)值影響?！度嗣裎膶W(xué)》在2009年第600期收錄了以郭敬明為代表的文學(xué)作品，2010年又以主辦方的身份與《最小說》合作，發(fā)起第二屆“文學(xué)之新”新人選拔賽，引起了文學(xué)圈的廣泛關(guān)注與討論。長江文藝出版社仍是其傳統(tǒng)紙質(zhì)出版發(fā)行權(quán)的主要陣地，隨著信息科技及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也成了《最小說》活躍的又一重要陣地?！蹲钚≌f》不僅在網(wǎng)絡(luò)上建立雜志主頁，創(chuàng)辦雜志論壇，還與其他5個(gè)數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行合作：⑴與內(nèi)容媒介平臺(tái)——新浪合作，每月統(tǒng)計(jì)讀者調(diào)查表的意見，公布每期作品受讀者歡迎的排行榜，及時(shí)發(fā)布資訊；⑵與電子商務(wù)平臺(tái)——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜合作，上架銷售；⑶與社交媒介平臺(tái)——人人、豆瓣友好合作，與讀者互動(dòng)交流；⑷與電子文學(xué)平臺(tái)——騰訊文學(xué)合作，于2013年將其電子版權(quán)交由該網(wǎng)站發(fā)行宣傳；⑸與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——手機(jī)網(wǎng)絡(luò)合作，每期雜志出版后都會(huì)有一個(gè)手機(jī)代碼，讀者可以通過手機(jī)付費(fèi)的方式下載閱讀。這種多樣性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，因時(shí)間和發(fā)布渠道的協(xié)同性，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)雜志與數(shù)字雜志甚至影視的全球同步首發(fā)，滿足了讀者方便快捷的閱讀需求，拓寬了《最小說》的銷售渠道，也增加了盈利點(diǎn)。

與《人民文學(xué)》的合作獲得了雜志發(fā)展所需要的權(quán)威和聲譽(yù)；與門戶網(wǎng)站的合作獲得了更廣泛的影響力；與社交媒介平臺(tái)的合作獲得了與讀者互動(dòng)、深化關(guān)系的載體；與電商平臺(tái)的合作使雜志在傳統(tǒng)發(fā)行渠道之外獲得了與青少年讀者相匹配的更便利的交易渠道；與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的合作不僅增加了一個(gè)流行的傳播渠道，更獲得了一種新興便利的手機(jī)支付手段。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這些合作的基礎(chǔ)，是《最小說》所擁有的優(yōu)秀文學(xué)內(nèi)容和廣泛而忠實(shí)的青春讀者群。

四、《最小說》的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指在為顧客共創(chuàng)價(jià)值的過程中，企業(yè)及利益相關(guān)者獲得價(jià)值回報(bào)的方式及持續(xù)形式，因此斯萊沃斯基認(rèn)為盈利模式的核心是顧客價(jià)值。價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要指的是盈利模式，盈利模式也是商業(yè)模式的本質(zhì)。⑤《最小說》通過收益來源、收益結(jié)構(gòu)和計(jì)價(jià)方式的多元化實(shí)現(xiàn)了盈利模式的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

在收益來源上，《最小說》改變了單一向讀者收費(fèi)的模式，通過廣告、版稅收入實(shí)現(xiàn)向第三方收費(fèi)；在收益結(jié)構(gòu)上，《最小說》打破了僅靠雜志發(fā)行獲利的思維定勢(shì)，通過舉辦文學(xué)之新大賽、出賣影視版權(quán)、植入廣告、授權(quán)開發(fā)衍生品（如文具、T恤、與雜志匹配的單曲等）等方式，與合作方一起實(shí)現(xiàn)利益共享，從而建立一個(gè)穩(wěn)定、完整的收益結(jié)構(gòu)。計(jì)價(jià)方式有按時(shí)間定價(jià)、按消費(fèi)資格定價(jià)、按價(jià)值定價(jià)等?！蹲钚≌f》的計(jì)價(jià)方式主要是按價(jià)值定價(jià)，即按照雜志內(nèi)容的價(jià)值來定價(jià)?！蹲钚≌f》剛開始零售價(jià)均為10元，但其并不滿足于這樣傳統(tǒng)的定價(jià)方式，在2009年，《最小說》推出18.8元的兩周年白金紀(jì)念特刊、情人節(jié)與兒童節(jié)特刊，2010年改革后，又推出15元的紀(jì)念特刊系列。正是因?yàn)椴扇×撕线m的定價(jià)方式，《最小說》在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的同時(shí)，銷量也從最開始30萬冊(cè)提高到現(xiàn)在每期50萬冊(cè)。

商業(yè)模式好的企業(yè)，能夠以更少的投資、更低的運(yùn)營成本獲取更多的收益，且能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。盡管《最小說》“飛離地面”式的華麗虛幻文字和模式化的單一內(nèi)容一直被傳統(tǒng)作家所詬病，但其商業(yè)模式的成功值得傳統(tǒng)文學(xué)雜志借鑒。《人民文學(xué)》主編李敬澤稱：“青春文學(xué)雜志身上有很多值得學(xué)習(xí)的地方，比如商業(yè)宣傳，比如編輯團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，傳統(tǒng)文學(xué)雜志的職責(zé)在于守護(hù)我們的文學(xué)傳統(tǒng)，但這并不意味著我們要造一個(gè)院子把自己關(guān)起來，而應(yīng)每時(shí)每刻都在期待新的創(chuàng)作，做到既在文學(xué)品質(zhì)上有所堅(jiān)持，又在商業(yè)模式上不斷借鑒創(chuàng)新?！北疚耐ㄟ^分析《最小說》的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在其明星作家領(lǐng)銜的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過明確的價(jià)值主張、多元化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及富有創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值、合作伙伴價(jià)值與雜志自身價(jià)值。

時(shí)尚化本身意味著短暫和變動(dòng)，此刻流行的熱點(diǎn)下一刻就可能被拋棄；偶像化也可能是一把雙刃劍，因?yàn)榕枷窀嗍翘囟ㄈ巳旱囊环N黏性關(guān)系，很難傳遞到下一代人群。這些對(duì)《最小說》商業(yè)模式的可持續(xù)性都構(gòu)成挑戰(zhàn)。對(duì)淺閱讀與責(zé)任感缺失的種種批評(píng)，《最小說》的商業(yè)模式應(yīng)在價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容上尋求文學(xué)性與市場(chǎng)之間的平衡點(diǎn)，找到與讀者的最佳共鳴點(diǎn)，從而進(jìn)行作品創(chuàng)新，不斷地滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

（劉中剛，河南大學(xué)商學(xué)院副教授、管理學(xué)博士；勒丹丹，河南大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生）

*本文系教育部人文社科基金項(xiàng)目“雙面信息在弱勢(shì)品版?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究”（編號(hào)10YJC630162）、國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“雙面信息策略在公共突發(fā)事件傳播中的謠言抵制作用研究”（編號(hào)13BGL131）的成果。

注釋：

① 徐沁.泛媒體時(shí)代的生存法則——論媒介融合［D］.杭州：浙江大學(xué)，2008.

② 劉友芝，周豫，高璐.文化產(chǎn)業(yè)振興背景下文學(xué)期刊發(fā)展的新路徑探索［J］.編輯之友，2010（12）：36-38.

③ 斯萊沃斯基.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) ［M］.凌曉東譯.北京：中信出版社，2007：14-16.

④ 魏煒， 朱武祥， 林桂平. 基于利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論［J］.管理世界， 2012 （12）：127-128.

⑤ 陳昕.一樣的斜坡，一樣的攀爬——從美國數(shù)字出版現(xiàn)狀看出版新趨勢(shì)［J］.印刷雜志，2008（11）：11-12.