對(duì)標(biāo)《參與感》的《風(fēng)口》非常爛

文_朱偉華

對(duì)標(biāo)《參與感》的《風(fēng)口》非常爛

文_朱偉華

小米是典型的把手機(jī)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的公司，讀小米的口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)《參與感》，留下深刻印象的是小米文案，都很真實(shí)，很有設(shè)計(jì)感。與之相比，八八眾籌的《風(fēng)口》更像“大師”們傳銷漂亮概念的廣告冊(cè)。

2015年春節(jié)期間，從初二到初三，我讀完2本書，一本是小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的《參與感》，另一本是搜索關(guān)鍵詞“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”所得的《風(fēng)口》。前者雖然談不上寫得好，但至少有實(shí)戰(zhàn)參考價(jià)值，后者就純粹是標(biāo)題黨。巧合的是《風(fēng)口》的作者夸口這本書要在銷量上超過《參與感》……我從來不敢低估“腦殘粉”的力量，所以不會(huì)輕易否定《風(fēng)口》的雄心壯志，但作為它的讀者，我建議各位不要浪費(fèi)時(shí)間和金錢在這本書上。

最近一段時(shí)間，我一直在琢磨“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)話題。小米是典型的把手機(jī)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的公司，《參與感》是市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化肯定不只是市場(chǎng)營銷，這只是冰山浮出水面的部分，是藏不住的那部分。

《參與感》的核心是三三法則，即在戰(zhàn)略上要做爆品、做粉絲、做自媒體，在戰(zhàn)術(shù)層面要開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件。而對(duì)汽車快修行業(yè)而言，由于被服務(wù)對(duì)象是車輛而不是人，雖然車主會(huì)使用車輛，但相比使用手機(jī)，車主很難判斷服務(wù)之優(yōu)劣差異。在這種情況下要做到服務(wù)產(chǎn)品的爆品，關(guān)鍵是建立信任，而信任需要背書，需要透明。其次，汽車維修服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，低頻服務(wù)要產(chǎn)生粉絲并不容易，至于自媒體，毫無疑問汽車服務(wù)的過程多數(shù)都很乏味，需要從戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)造“參與感”。以我對(duì)汽車服務(wù)的理解看，小米的很多實(shí)踐通過變通都有借鑒意義，但傳統(tǒng)汽車服務(wù)業(yè)中的多數(shù)企業(yè)只是口頭上希望與車主做朋友，背地里卻仍然拿著大砍刀宰客……在這種心態(tài)下，愿意投入那么多資源創(chuàng)造參與感的企業(yè)恐怕鳳毛麟角。

讀《參與感》留下深刻印象的是小米的很多文案，無論是PPT還是電商廣告，都很真實(shí)、很有設(shè)計(jì)感。汽車維修服務(wù)其實(shí)屬于生產(chǎn)制造業(yè)，即使是跨國公司的售后服務(wù)，過去10多年間在文案方面也乏善可陳。我認(rèn)為，在如此多的汽車企業(yè)中，德國大眾售后服務(wù)營銷網(wǎng)站功能比較贊，而國內(nèi)的寶馬售后服務(wù)文案則比較有特色；至于傳統(tǒng)的獨(dú)立后市場(chǎng)企業(yè)，文案基本上屬于“鄉(xiāng)村水平”，即使拿到數(shù)千萬投資的高大上連鎖維修企業(yè)，文案也很山寨，從主機(jī)廠那里抄襲已算是見過世面的。究其原因，主要是為國內(nèi)主機(jī)廠售后服務(wù)提供服務(wù)營銷文案的廣告公司水平很有限。要?jiǎng)?chuàng)造《參與感》里的無敵文案，汽車后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司需要找更專業(yè)的設(shè)計(jì)公司。

此外，《參與感》是一本需要在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)的書，看起來不累，但學(xué)起來并不容易。小米的“參與感”多米諾效應(yīng)需要有個(gè)雷軍，但雷軍是不可復(fù)制的，而小米本身也面臨華為等諸多手機(jī)制造商的圍攻。企業(yè)存在的意義在于創(chuàng)造價(jià)值，目前看來，最具價(jià)值的業(yè)務(wù)是創(chuàng)新，這是門檻最高的事情?！皡⑴c感”在戰(zhàn)術(shù)層面需要大量的創(chuàng)新，對(duì)于汽車行業(yè)而言，小米的很多案例都可以模仿，畢竟汽車相比手機(jī)的銷量，要小一個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然單價(jià)也貴出一個(gè)數(shù)量級(jí)，但受眾人群有重疊，所以要在汽車產(chǎn)業(yè)每個(gè)用戶接觸點(diǎn)創(chuàng)造參與感，而這件事情德國大眾在繪制自己的工業(yè)4.0用戶接觸點(diǎn)模型的時(shí)候就已經(jīng)全面考慮過，很多見過那張圖的營銷人都對(duì)德國大眾的思維贊不絕口。相比之下，《參與感》似乎并不成體系，也許小米內(nèi)部確實(shí)需要一個(gè)用戶接觸點(diǎn)視圖，它至少不應(yīng)該比德國大眾面向工業(yè)4.0的用戶接觸點(diǎn)視圖簡(jiǎn)單。

關(guān)于《風(fēng)口》這本書沒什么好說的，它更像“大師”們用作傳銷的漂亮的概念廣告冊(cè)，打著數(shù)百萬眾籌噱頭，結(jié)果是大山臨盆。雖然這本書占用了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，但內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，更沒思想性。雖然浪費(fèi)了一下午的時(shí)間，但我也舒了口氣，因?yàn)槲矣?jì)劃中要撰寫的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵思想還沒有人寫出來。

(注：本文僅代表作者觀點(diǎn)。)

開卷2015年9周(2.23-3.1)暢銷書排行榜TOP10