聚焦點(diǎn)·人物

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因地制宜才能贏得中國客戶

在之前曼恩中國通發(fā)的新聞稿中，記者留意到哈特此前曾在韓國市場工作過。而且據(jù)曼恩中國工作人員介紹，正是在哈特的領(lǐng)導(dǎo)下，曼恩產(chǎn)品在韓國的銷量大幅提升，一舉成為韓國進(jìn)口卡車市場中的佼佼者，或許這樣的經(jīng)歷對于他盡快融入在中國的工作有著很大的幫助。

對于這段經(jīng)歷，哈特表示將會(huì)對自己未來在中國的工作非常有幫助。他告訴記者：其實(shí)在韓國第一年時(shí)，自己開展工作過程中也遇到了很多困難，雖然德國曼恩在歐洲有著不錯(cuò)的品牌形象和銷售經(jīng)驗(yàn)，但這些并不完全符合韓國市場的特點(diǎn)，所以他一上任就要求銷售人員，要充分地了解韓國用戶的實(shí)際需求，根據(jù)這些需求來為客戶提供最適合的包括車型、金融、服務(wù)等在內(nèi)的全套解決方案。正是有著這樣針對性很強(qiáng)的銷售策略，在他任職的4年間里，使得德國曼恩在韓國地區(qū)的銷量增長了5倍多，并創(chuàng)下了最佳的歷史銷售記錄。

所以一到中國，哈特就堅(jiān)持采用“因地制宜”這一策略，首先從了解中國客戶的需求開始。他表示：韓國一年的重卡市場銷量在4萬～5萬輛之間，進(jìn)口品牌(主要是歐洲品牌)的份額占到了10%～12%，相比之下，中國每年的中重卡市場容量達(dá)到了近100萬輛，而進(jìn)口品牌(主要是歐洲品牌)僅僅占據(jù)了約1%的市場份額，很顯然這種對比很不匹配。

分析這種現(xiàn)狀，哈特認(rèn)為有很明顯的客觀原因，韓國本土的重卡品牌很少，只有現(xiàn)代、大宇等少數(shù)幾個(gè)，而且其產(chǎn)品價(jià)格與進(jìn)口品牌相比差距并不明顯(約為進(jìn)口品牌同類產(chǎn)品的60%～70%)；而中國本土的重卡企業(yè)很多，既有東風(fēng)、解放這樣的大型企業(yè)，也有不少小型企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格也相對便宜，僅為進(jìn)口品牌同類產(chǎn)品的30%左右，客觀地造成了中國購買進(jìn)口品牌重卡的客戶比例相對較少。

雖然有客觀因素存在，但這并不是銷量無法提升的理由。哈特很明確地表示：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，而且未來發(fā)展?jié)摿薮?，這就表示重卡市場同樣還會(huì)不斷地發(fā)展壯大并持續(xù)升級，這無疑給包括德國曼恩等在內(nèi)的進(jìn)口品牌帶來更多機(jī)會(huì)，所以，德國曼恩沒有任何理由不做好中國市場。

物流仍是曼恩重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域

有了決心，同樣也要有努力的方向。對此，哈特介紹說：目前，德國曼恩在中國已經(jīng)取得了不錯(cuò)的發(fā)展，尤其是在消防、油田等領(lǐng)域，德國曼恩的底盤已經(jīng)成為很多用戶的首選產(chǎn)品。正是得到了這些用戶的認(rèn)可，才使得德國曼恩在中國的銷量不斷上升。特別是2014年是非常成功的一年，德國曼恩在銷量和份額兩方面都有提升。不過，這樣的成績并不能讓哈特感到滿意，因?yàn)閷τ诘聡鞫?，還有弱勢領(lǐng)域有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。哈特還特別強(qiáng)調(diào)弱勢領(lǐng)域指的就是物流用車市場。

哈特解釋說：目前中國中重卡市場每年的容量在80萬～100萬輛之間，可以說市場基本已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)，不會(huì)再有太大的增長，但是對進(jìn)口品牌而言卻恰恰相反。由于進(jìn)口卡車總體基數(shù)較少，這意味著會(huì)有較大的增長空間，而增長的驅(qū)動(dòng)力就來自于物流領(lǐng)域。

對于物流用車領(lǐng)域，哈特還進(jìn)行了更加細(xì)致的區(qū)分。他認(rèn)為，在電商和快遞領(lǐng)域，國內(nèi)市場需要的是中輕型卡車或是類似VAN(整體式廂式貨車)的車輛，這些車型對德國曼恩來說并不占什么優(yōu)勢；而在長途干線運(yùn)輸領(lǐng)域，需要的則是性能更加優(yōu)越，穩(wěn)定性、安全性更出色的車輛，而這恰恰是德國曼恩牽引車產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。也正因如此，哈特將物流用車領(lǐng)域定為了其在中國工作的長期重點(diǎn)發(fā)展方向。

哈特介紹說：由于在消防和油田領(lǐng)域的強(qiáng)勢，使得不少中國用戶對于德國曼恩產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺，好像德國曼恩的車輛普遍笨重、敦實(shí)，只適用于這些特種領(lǐng)域，其實(shí)德國曼恩的牽引車同樣具有出色的綜合性能，完全可以滿足中國用戶的需求。而且，隨著中國對于柴油車排放法規(guī)的不斷升級，如今已經(jīng)從國Ⅲ升級到國Ⅳ，更能夠體現(xiàn)出德國曼恩在發(fā)動(dòng)機(jī)以及排放升級方面的技術(shù)優(yōu)勢。更為重要的是，如今的德國曼恩已經(jīng)是大眾汽車集團(tuán)中的一部分，大眾汽車集團(tuán)在中國地區(qū)的發(fā)展推廣經(jīng)驗(yàn)也將成為德國曼恩的一筆重要財(cái)富。同時(shí)，大眾金融也將為曼恩中國提供各種金融解決方案，以緩解中國客戶在購車時(shí)的資金壓力。

種種有利因素的疊加讓哈特再次強(qiáng)調(diào)：自己沒有任何理由不做好中國市場。

總體收益才是贏得客戶關(guān)鍵

有了決心和方向，下一步就要看具體的操作了。哈特通過一段時(shí)間分析后認(rèn)為：中國的客戶對于產(chǎn)品價(jià)格很敏感，對于產(chǎn)品本身的品質(zhì)倒不是特別注重。而之所以會(huì)這樣，主要是因?yàn)樵谥袊心芰徺I進(jìn)口重卡產(chǎn)品的購買者都是車隊(duì)的管理者，并不是直接操控車輛的駕駛員，往往只看重車輛的初始購置成本，并不太注重車輛實(shí)際應(yīng)用的特性，也就對車輛的品質(zhì)關(guān)注較少，這點(diǎn)與韓國有很大的不同。哈特介紹說，在韓國，幾乎都是車主自己買車，自己駕車，所以考慮品質(zhì)會(huì)多一些，價(jià)格會(huì)少一些。

針對這一現(xiàn)狀，哈特也有了自己的應(yīng)對之策就是TCO收益寶。哈特進(jìn)一步解釋說：初始購置成本在車輛整體應(yīng)用成本中僅占7%，其實(shí)對客戶而言其影響并不大。而中國用戶很多都忽略了這一點(diǎn)，只是看重了初始購置成本，而沒有關(guān)注車輛的油耗、效率、保養(yǎng)等帶來的其他方面的成本支出，而這也成為制約進(jìn)口品牌在中國市場大幅推廣的主要因素。為了改變這一局面，曼恩中國今后將會(huì)進(jìn)行系列宣傳，讓中國客戶真正地明白自己所使用的車輛支出成本都有哪些，而哪些將成為真正影響自己收益的部分，只有明白了這些，才能讓更多的用戶去了解為什么要選擇德國曼恩的卡車。

但這種推廣并不容易，哈特也了解這些并且已經(jīng)做好了充分地準(zhǔn)備。他告訴記者：在接下來的一段時(shí)間里，他的主要工作就是深入一線基層，與中國客戶進(jìn)行深入溝通，一方面是要了解中國客戶的訴求，看看中國客戶究竟需要什么樣的產(chǎn)品；另一方面就是向中國客戶傳遞歐洲先進(jìn)并正確的用車?yán)砟?，只有雙管齊下才能真正有效地促進(jìn)德國曼恩產(chǎn)品在中國的銷售。

哈特還表示：據(jù)他所了解，中國的物流成本很高，差不多是歐洲的3倍左右，這就說明中國物流未來要朝著高效的方向發(fā)展，這同樣也就意味著效率差不多也是國產(chǎn)車3倍的進(jìn)口品牌卡車將會(huì)擁有更大的潛力空間，完全可以彌補(bǔ)在購車價(jià)格上的差異。所以他堅(jiān)信，只要中國的客戶明白了這些道理就一定會(huì)選購以“質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者”而著稱的德國曼恩的產(chǎn)品。

所以，綜合這些有利因素，哈特最后重申，自己真的找不到任何理由不做好中國市場，而德國曼恩必將贏得中國客戶的認(rèn)可，成為中國進(jìn)口卡車市場的領(lǐng)軍者。