河?xùn)|鹽池旅游形象設(shè)計與營銷策略分析

趙 媛，李劍鋒，李小麗

(運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000)

河?xùn)|鹽池旅游形象設(shè)計與營銷策略分析

趙 媛，李劍鋒，李小麗

(運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000)

獨(dú)特的形象對旅游景區(qū)的生存與發(fā)展具有重要作用。從旅游形象理念、旅游形象行為和旅游形象視覺三方面，對河?xùn)|鹽池旅游形象進(jìn)行了設(shè)計。研究指出，河?xùn)|鹽池旅游形象理念設(shè)計為打造獨(dú)一無二的河?xùn)|鹽文化；旅游形象行為設(shè)計在于規(guī)范管理、引導(dǎo)公眾環(huán)境和完善外部支撐系統(tǒng)；而旅游形象視覺設(shè)計是打造良好的第一印象和醒目的標(biāo)識符號。在此基礎(chǔ)上，從形象品牌、新聞傳媒、活動營銷、新媒體傳播和口碑營銷等方面提出旅游形象營銷策略。

旅游形象；營銷策略；河?xùn)|鹽池

一、引言

在旅游經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，旅游活動呈現(xiàn)出高層次與多樣化的特色。作為旅游研究的一個重要方面，旅游形象設(shè)計通過對旅游地外在客體與內(nèi)在精神兩者理性的再現(xiàn)，很大程度上決定著旅游地的品牌建設(shè)。旅游地形象的理論研究起始于20世紀(jì)70年代，起初主要研究旅游游客群體的感應(yīng)因素；20世紀(jì)80年代開始將研究的重點放在旅游地本身，探討如何進(jìn)行自身的形象設(shè)計，從而吸引消費(fèi)者。20世紀(jì)90年代之后開始綜合各個方面進(jìn)行旅游形象體系的探索。我國的旅游形象設(shè)計研究在20世紀(jì)90年代也有了較大突破，在旅游地形象理論、旅游地形象設(shè)計與營銷等領(lǐng)域都有了豐富的研究成果。大量的研究成果也為旅游地具體的形象設(shè)計提供了理論基礎(chǔ)。作為河?xùn)|鹽文化的重要依托，河?xùn)|鹽池旅游形象的設(shè)計是進(jìn)行整體旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要方面。目前，在河?xùn)|鹽池旅游研究方面，相關(guān)的文獻(xiàn)資料多數(shù)研究僅將重點放在單一的景點或文化上，缺少對整體旅游形象的研究[1]。鑒于目前的情況，以整體旅游形象為前提，以形象設(shè)計的理論為基礎(chǔ)，進(jìn)行深入探討就很有必要。

二、河?xùn)|鹽池旅游形象設(shè)計

(一)河?xùn)|鹽池旅游形象理念設(shè)計

旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業(yè)與旅游者的態(tài)度與思想意識，主要包括發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、經(jīng)營理念等，它們在旅游形象設(shè)計中起著不可替代的指導(dǎo)作用，也是后期行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)的主要依托理念，是核心價值與經(jīng)營理念的概括。

理念設(shè)計是對旅游資源進(jìn)行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進(jìn)行概念化的植入。根據(jù)不同的構(gòu)成部分，理念識別主要體現(xiàn)在旅游地與相關(guān)政府部門，旅游地企業(yè)如何定位自身的企業(yè)使命，如何確定本身的開發(fā)范圍以及開發(fā)價值內(nèi)涵是理念識別的關(guān)鍵，直接關(guān)系到具體實施的行為識別的內(nèi)容范圍；相關(guān)政府部門進(jìn)行理念識別的目的在于傳達(dá)相應(yīng)的重視程度，確定旅游資源的產(chǎn)業(yè)地位、形象地位與推廣支持，主要傳達(dá)的是自身的態(tài)度與協(xié)助范圍。根據(jù)目前河?xùn)|鹽池旅游資源的定位與市場發(fā)展評估，其理念設(shè)計的戰(zhàn)略方向為建立全方位的河?xùn)|鹽池旅游產(chǎn)品，打造獨(dú)一無二的河?xùn)|鹽文化。

(二)河?xùn)|鹽池旅游形象行為設(shè)計

作為旅游地形象識別系統(tǒng)中的操作層，行為設(shè)計與理念設(shè)計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內(nèi)部的管理制度化與系統(tǒng)化、旅游地公眾環(huán)境的引導(dǎo)與規(guī)范化以及旅游地外部支持系統(tǒng)的完善，三個部分的共同協(xié)作構(gòu)成旅游形象行為設(shè)計的主體。

首先，規(guī)范內(nèi)部管理。這里分成三個層次進(jìn)行，第一個層次為管理者規(guī)范。作為規(guī)范的制定者與理念的倡導(dǎo)者，管理層方面必須做好相關(guān)的監(jiān)管與指導(dǎo)，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設(shè)計的重要保障。第二個層次為制度規(guī)范。訂立相關(guān)的行為準(zhǔn)則、培訓(xùn)守則與獎懲條例是進(jìn)行第三個層面員工行為塑造的唯一依據(jù)。第三個層次為員工形象設(shè)計。作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務(wù)的規(guī)范化與文化素養(yǎng)對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設(shè)計部分，應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)范化的管理，樹立自覺為客人服務(wù)的意識，做好員工方面關(guān)于河?xùn)|鹽文化的知識普及，達(dá)到可以向游客進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品介紹與推薦的目的。

其次，旅游地公眾環(huán)境的引導(dǎo)。即引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感，當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度是游客感知這個大環(huán)境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發(fā)更多的潛在游客。當(dāng)?shù)鼐用竦囊龑?dǎo)多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進(jìn)行相關(guān)的禮貌運(yùn)動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)。另外，作為鹽池旅游資源的形象設(shè)計內(nèi)容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業(yè)化。通過激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷牡貐^(qū)文化榮譽(yù)感，調(diào)動其作為主人翁的意識。

第三，旅游地外部支持系統(tǒng)的完善。旅游地外部支持系統(tǒng)需要從兩個方面著手，一個方面，政府應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身的調(diào)控與監(jiān)管能力，河?xùn)|鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運(yùn)城的很多自然與文化資源，也是當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游開發(fā)與推廣的重要資源，政府應(yīng)建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發(fā)提供信息與政策支持，同時，也應(yīng)在城市規(guī)劃中利用自身的平臺對相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當(dāng)?shù)囟嗖块T管理，其統(tǒng)一性與一致性很難達(dá)到。在鹽池旅游形象設(shè)計過程中，雖然表現(xiàn)形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，促進(jìn)旅游聯(lián)動性發(fā)展。

(三)河?xùn)|鹽池旅游形象視覺設(shè)計

1. 視覺景觀系統(tǒng)設(shè)計。根據(jù)吳必虎、李勤勤對“人—地”系統(tǒng)的劃分與不同功能區(qū)對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設(shè)計部分分成旅游區(qū)本身、第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、典型鏡頭區(qū)等。作為游客最先到達(dá)的地點，第一印象區(qū)的形象設(shè)計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認(rèn)知與客觀現(xiàn)實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關(guān)的第一印象區(qū)有兩個部分構(gòu)成，一個是火車站、高鐵站、關(guān)公機(jī)場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區(qū)的售票大門。在交通入口區(qū)，作為一個整體旅游產(chǎn)品，河?xùn)|鹽池旅游資源應(yīng)在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進(jìn)行總體宣傳。另外，在景區(qū)售票大廳的設(shè)計中，應(yīng)加入與鹽文化相關(guān)的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標(biāo)識，達(dá)到整體統(tǒng)一的效果[2]。作為旅游地最重要的部分，光環(huán)效應(yīng)區(qū)是游客進(jìn)行游覽的重要場所，是標(biāo)志性地段或標(biāo)志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環(huán)效應(yīng)區(qū)集中在“死海”所在的解放南路南區(qū)?！八篮！蔽挥邴}池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數(shù)都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨(dú)具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)的絕對光環(huán)效應(yīng)區(qū)。典型鏡頭區(qū)是景區(qū)視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區(qū)的塑造與建設(shè)方面比較缺失，可通過攝影大賽或?qū)I(yè)規(guī)劃人員選出典型鏡區(qū)，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護(hù)這部分的形象建設(shè)。

2. 視覺符號系統(tǒng)設(shè)計。旅游地的視覺符號系統(tǒng)主要包括代表型標(biāo)識符號與應(yīng)用型符號[3]。代表型標(biāo)識符號主要指旅游地名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物及形象大使等，應(yīng)用型符號主要包括旅游紀(jì)念品、戶外廣告、旅游地圖及路標(biāo)等應(yīng)用型標(biāo)識符號。可以利用自然人文風(fēng)光或具有旅游地特征的圖案。考慮到鹽池的自然地理風(fēng)光作為標(biāo)志的辨識度與代表性較差，應(yīng)利用具有代表性的圖案作為標(biāo)識，帶入一定的歷史文化感，引發(fā)游客的情感共鳴，從而自發(fā)尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標(biāo)識的直觀表達(dá)，旅游地的字體與顏色標(biāo)題會出現(xiàn)在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關(guān)產(chǎn)品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產(chǎn)品代表出現(xiàn)在所有相關(guān)資源的形象設(shè)計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河?xùn)|鹽池旅游資源應(yīng)以結(jié)晶鹽作為代表吉祥物。

應(yīng)用型視覺符號系統(tǒng)是具有一定應(yīng)用與使用性的標(biāo)識性符號，如旅游紀(jì)念品、戶外廣告、旅游地圖及路標(biāo)等符號[4]。目前，關(guān)于旅游紀(jì)念品，“死?！睋碛械暮谀嘞盗谢瘖y品具有一定的經(jīng)濟(jì)性與紀(jì)念性，但宣傳推廣力度較弱，開發(fā)種類也比較單一。鹽池旅游紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)需要專業(yè)團(tuán)隊的參與，可以邀請當(dāng)?shù)剌^知名的相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位共同設(shè)計與推廣，如宇達(dá)青銅器制造集團(tuán)與南風(fēng)集團(tuán)，既可以開發(fā)價值較高的青銅雕刻旅游紀(jì)念品，也可以開發(fā)具有實用性與代表性的生活化工產(chǎn)品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標(biāo)客源實際效果越好。根據(jù)之前的客源市場分析，客源主要集中在當(dāng)?shù)?5-44歲的青年與中青年，可以通過發(fā)放問卷或訪談等做進(jìn)一步的抽樣調(diào)查，尋找最適合這類消費(fèi)對象的戶外場所再進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環(huán)境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產(chǎn)品，旅游地圖更是聯(lián)系景點關(guān)系的重要載體，一方面，通過建設(shè)市區(qū)與景區(qū)內(nèi)部的地圖表示系統(tǒng)，如導(dǎo)航指引系統(tǒng)、平面導(dǎo)游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣；另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發(fā)放的免費(fèi)旅游地圖，方便游客進(jìn)行整體旅游時對地理及相關(guān)文化問題的不確定心理，以游客的需求為關(guān)鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區(qū)內(nèi)外部，外部的旅游路標(biāo)具有一定的指引功能，安插路標(biāo)時需要政府給予一定的配合，相關(guān)旅游標(biāo)識的設(shè)立方式我國法律有明文規(guī)定，內(nèi)部的旅游路標(biāo)設(shè)計包括重點景區(qū)標(biāo)識與指示性標(biāo)識，重點景區(qū)路標(biāo)具有關(guān)鍵指示作用，而指示性標(biāo)識多為功能區(qū)的指示性路標(biāo)。

三、河?xùn)|鹽池旅游形象的傳播與營銷策略

(一)形象品牌策略

鹽池旅游資源依托的運(yùn)城市是國家優(yōu)秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質(zhì)文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨(dú)特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認(rèn)知、資料搜集及游覽過程中逐步開展[5]。首先，前期宣傳中需要對產(chǎn)品形象及產(chǎn)品核心價值進(jìn)行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標(biāo)需要從消費(fèi)者認(rèn)知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進(jìn)行大規(guī)模廣告在旅游客源市場投放。根據(jù)之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內(nèi)與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應(yīng)率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網(wǎng)站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網(wǎng)站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設(shè)的過程。最后，作為整體旅游產(chǎn)品，鹽池旅游開發(fā)需要強(qiáng)有力的合作基礎(chǔ)，企業(yè)自身的利益訴求可以通過合作進(jìn)行品牌宣傳，但在合作細(xì)則與成本分擔(dān)方面成本費(fèi)用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設(shè)進(jìn)行品牌推薦。

(二)新聞傳媒策略

同樣作為傳媒平臺，廣告?zhèn)髅脚c新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告?zhèn)髅降某霭l(fā)角度是介紹旅游產(chǎn)品，出發(fā)點是企業(yè)出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙及廣播[6]。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網(wǎng)絡(luò)、報紙與廣播，新的傳媒應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)入手，加強(qiáng)在各大旅游網(wǎng)站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區(qū)，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費(fèi)者的出游欲望。

(三)活動營銷策略

活動營銷包括價格活動營銷與節(jié)事活動營銷，活動營銷既擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據(jù)鹽民的傳統(tǒng)，選出祭鹽日進(jìn)行節(jié)事推廣，繼而在旅游產(chǎn)品和旅游價格方面進(jìn)行整體營銷。

(四)新媒體傳播策略

新媒體的出現(xiàn)為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導(dǎo)航設(shè)計等等，智能型手機(jī)的出現(xiàn)，各種社交客戶端的出現(xiàn)改變了幾十年的信息接受習(xí)慣[7]。為了適應(yīng)新環(huán)境，河?xùn)|鹽池應(yīng)建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產(chǎn)品品牌推廣活動，并建設(shè)相應(yīng)的信息管理與推廣團(tuán)隊，不斷進(jìn)行文化傳遞與價值溝通。隨著運(yùn)城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網(wǎng)絡(luò)的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進(jìn)。河?xùn)|旅游導(dǎo)航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河?xùn)|旅游形象。

(五)口碑營銷策略

在鹽池旅游資源的客源分析中，口碑宣傳及親友之間的信息傳播是最重要的宣傳方式，口碑營銷可以從兩個方面著手，一方面，可以從已開發(fā)游客群體著手，讓這部分游客群體充當(dāng)輿論推廣者，也是口碑效應(yīng)最有效地一種方式?？梢酝ㄟ^制作與鹽文化有關(guān)的CD，制作光盤門票，門票本身就是宣傳片，可以通過車載或電腦進(jìn)行傳播，另外，也可以通過具有評價作用的網(wǎng)站，如螞蜂窩、驢媽媽、大眾點評網(wǎng)或自行建立的口碑中心進(jìn)行評價與討論，這種方式具有更為廣泛的關(guān)注度與推廣效果。

[1] 廖四順，蘇建軍，黃解宇.基于游客感知的運(yùn)城鹽湖旅游資源開發(fā)研究[J].未來與發(fā)展，2011(12).

[2] 王默.關(guān)于建立旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的探究[D].吉林:東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

[3] 程金龍，吳國清.旅游形象研究理論進(jìn)展與前瞻[J].地理與地理信息科學(xué)，2004(2).

[4] 劉歡.符號視角下沈陽市旅游形象的游客感知研究[D].沈陽:沈陽師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[5] 劉沁.張家界旅游形象的構(gòu)建與傳播[D].長沙:湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

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[7] 李巧玲.絲綢之路申遺中國段旅游形象設(shè)計與推廣策略[J].西北大學(xué)學(xué)報，2011(6).

【責(zé)任編輯 咸增強(qiáng)】

An Analysis on the Design and Marketing Strategy of Hedong Salt Tourism Image

ZHAO Yuan, LI Jian-feng, LI Xiao-li

(DepartmentofEconomics&ManagementofYunchengUniversity,ShanxiYuncheng044000 )

The unique image plays an important role for the survival and development of tourism scenic spots. This paper studies the idea, the behavior and the visual image of Hedong Salt Lake tourism image. It points out that the design concept of Hedong Salt Lake tourism image is to create the unique Hedong Salt Culture, the behavior image of tourism design is to standardize the management behavior, to guide the public environment and improve the external support system; the visual image of tourism design is to create good first impression and eye-catching symbol. Finally this paper puts forward some marketing strategies of the tourism image on other aspects such as the image of the brand, the news and media, marketing activities, news media and word-of-mouth marketing and etc.

tourism image；marketing strategy；Hedong Salt Lake

2014-11-26

山西省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究基地項目(201323)；旅游項目管理研究平臺建設(shè)項目(20111029)

趙媛(1986-)，女，山西永濟(jì)人，運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系助教，研究方向為旅游經(jīng)濟(jì)。

F590

A

1008-8008(2015)01-0011-04