針對電信運營商的大數(shù)據(jù)價值化經(jīng)營研究

洪瑩，李政

（1.巴黎第一大學(xué)，法國 巴黎 75008；2.北京郵電大學(xué)，北京 100876；3.中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，北京 100050）

1 引言

自麥肯錫全球研究院創(chuàng)造并提出“Big Data（大數(shù)據(jù)）”概念以來，2012年3月美國奧巴馬政府成立“大數(shù)據(jù)高級指導(dǎo)小組”實施《大數(shù)據(jù)研究與開發(fā)計劃》將其上升為國家層面戰(zhàn)略，中關(guān)村成立大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，廣東省發(fā)布《廣東省實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略工作方案》擬成立大數(shù)據(jù)局。大數(shù)據(jù)從2012年伊始便迅速升溫并風(fēng)靡全球，成為了科技界、投資界、政界所熱議的話題之一。

所謂“大數(shù)據(jù)”，是指“其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集合”。大數(shù)據(jù)與以往的數(shù)據(jù)分析的最大不同在于其4V特性，即Variety（種類多），Volume（體量大），Velocity（速度快），Value（價值高）。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給人類社會帶來了巨大的變化：倫理層面，人類的記憶結(jié)構(gòu)將開始從“遺忘為常態(tài)，記憶為例外”向“遺忘為例外，記憶為常態(tài)”轉(zhuǎn)變；運行層面，分析的基礎(chǔ)將實現(xiàn)從抽樣數(shù)據(jù)向全數(shù)據(jù)的跨越，實現(xiàn)了統(tǒng)計意義的提升；內(nèi)容方面，數(shù)據(jù)類型從結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向非結(jié)構(gòu)，通過體量的提升降低了對于準(zhǔn)確度的要求，同時允許適度的混雜；時間維度方面，將實現(xiàn)關(guān)注點從因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系的變化，進(jìn)而給人類帶來實時反饋層面的巨大挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和興盛，對電信運營商而言既是挑戰(zhàn)又是機遇。一方面，隨著OTT應(yīng)用的快速發(fā)展，電信運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到擠壓，網(wǎng)絡(luò)流量與業(yè)務(wù)收入之間的剪刀差日益嚴(yán)重。隨著OTT廠商掌握的資源和數(shù)據(jù)逐漸增加，他們帶給電信運營商的壓力也愈發(fā)強烈（近期的微信收費之爭是例證之一）。另一方面，電信運營商在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中處于數(shù)據(jù)傳遞和交換的中心地位，通過相關(guān)技術(shù)的部署（如DPI、PCC），可以解析出大量的數(shù)據(jù)及資源（身份數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)使用習(xí)慣數(shù)據(jù)等），同時由于其處于數(shù)據(jù)傳送的關(guān)鍵節(jié)點和控制點，因此他們具有將掌握的大數(shù)據(jù)價值化的天然優(yōu)勢和能力。基于此，大量的電信運營商開始了大數(shù)據(jù)價值化的初步探索。如西班牙電信2012年10月成立了名為Dynamic Insights的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)向客戶提供匿名化后的移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)“智慧足跡（Smart Steps）”服務(wù)。Verizon則成立精準(zhǔn)營銷部門（Precision Marketing Division），通過提供基于移動數(shù)據(jù)的相關(guān)服務(wù)幫助客戶達(dá)到精確營銷移動商務(wù)等目的。美國運營商Sprint經(jīng)過分析更是直言即使電信運營商淪為“啞管道”，依靠數(shù)據(jù)分析也能生存下去。

2 運營商大數(shù)據(jù)的分類及整理

電信運營商具有作為大數(shù)據(jù)擁有者和使用者的優(yōu)勢。電信運營商數(shù)據(jù)的收集和存儲主要圍繞電信級業(yè)務(wù)的運行維護(hù)展開，主要存在于BOSS系統(tǒng)、OSS系統(tǒng)、MSS系統(tǒng)等平臺中。電信運營商掌握數(shù)據(jù)的特點在于類型多、數(shù)量大（如聯(lián)通大數(shù)據(jù)平臺收集的上網(wǎng)記錄達(dá)到幾百億條/日，容量6~7T），并且隨著DPI（Deep Packet Inspection）等技術(shù)的部署，這一趨勢將更加的明顯。因此迫切需要尋找一種合理的方式，將電信運營商的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，進(jìn)而形成可用于價值化的優(yōu)勢資源。

根據(jù)電信業(yè)務(wù)的特征并結(jié)合相關(guān)系統(tǒng)對于數(shù)據(jù)的存儲提取特性，本文提出將電信運營商的數(shù)據(jù)從以下4個維度進(jìn)行分類的設(shè)想。主要的維度有自然屬性、電信屬性、時間位置屬性、業(yè)務(wù)使用屬性。其中，自然屬性是指電信消費者自身具有的特質(zhì)，這些特質(zhì)不隨電信使用情況而改變，包括姓名、登記的身份證件號等；電信屬性是指電信消費總體特征相關(guān)屬性，主要體現(xiàn)于手機號碼、IMEI碼、入網(wǎng)時間及歸屬地、業(yè)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)類型、選擇套餐檔位等；時間位置屬性主要反映消費者業(yè)務(wù)使用過程中時間和地點維度的特質(zhì)，包括時間維度的業(yè)務(wù)使用開始/結(jié)束時間、使用時長、忙/閑時等，地點維度的通訊基站經(jīng)緯度、省分/地市/小區(qū)名稱、所屬RNC、所屬Node B等；業(yè)務(wù)使用屬性主要體現(xiàn)了業(yè)務(wù)使用的特征，包括各種電信業(yè)務(wù)（電話/短信/自有增值/OTT）的使用規(guī)律、使用流量類型（移動網(wǎng)流量或是Wi-Fi）、上下行流量特點、訂閱OTT業(yè)務(wù)/經(jīng)常登錄網(wǎng)站（財經(jīng)/體育/娛樂）等。

依據(jù)上述數(shù)據(jù)分類，電信運營商可進(jìn)一步通過將各平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，得到較為完整的消費者畫像。例如，針對上述數(shù)據(jù)分類，可以衍生出4個消費者畫像：身份屬性畫像、電信屬性畫像、時空特性畫像、業(yè)務(wù)特性畫像，并可以形成反映消費者一系列特質(zhì)的標(biāo)簽（如消費者A，男，主要活動地北京，通信/科技關(guān)注者，流量耗費集中于上下班時間，價格敏感度高等），達(dá)到消費者特質(zhì)標(biāo)簽化的目的，并供進(jìn)一步分析和決策使用。

3 運營商大數(shù)據(jù)價值化的核心途徑

基于掌握的上述大量數(shù)據(jù)資源，電信運營商具有進(jìn)行大數(shù)據(jù)價值化的潛在條件和優(yōu)勢。對大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的開發(fā)利用，在給電信運營商帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了千載難逢的歷史機遇。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展及OTT類業(yè)務(wù)的快速普及，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊，這在促使電信運營商不斷改進(jìn)運維模式、優(yōu)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，也迫使他們?nèi)ふ倚碌臉I(yè)務(wù)和發(fā)展模式，創(chuàng)造出新的收入來源。因此，電信運營商基于大數(shù)據(jù)的價值化路徑也要分別針對著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和潛在業(yè)務(wù)的開發(fā)這2個方向展開。

針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)，提出的發(fā)展路徑為精細(xì)化運營。電信運營商的現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的電信級業(yè)務(wù)，包括語音、短信、流量等，目的是運用電信運營商自身的通信能力滿足電信消費者基本的通信需求。這類業(yè)務(wù)既是傳統(tǒng)電信運營商收入的主要來源，也是受到OTT類業(yè)務(wù)影響和沖擊最大的部分。但同時，由于電信運營商開展這類業(yè)務(wù)時間較長，收集的數(shù)據(jù)具有較強的排他性，這也為運營商開展針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的精細(xì)化運營提供了良好的條件。在實施過程中，電信運營商要根據(jù)自身能力建設(shè)的步伐，逐步完善基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運營部署。對于自身能力（包括數(shù)據(jù)收集、處理、分析運營）較強的部分，電信運營商應(yīng)突出優(yōu)勢、加快發(fā)展，以數(shù)據(jù)作為核心資源，提升現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)水平，形成差異化的核心競爭力。如進(jìn)行上網(wǎng)記錄查詢等來滿足消費者清晰消費的需求；利用對于大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行基站/網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和運行系統(tǒng)的監(jiān)測等。同時要結(jié)合大數(shù)據(jù)對于一些特殊情境（如節(jié)假日人流聚集區(qū)域、突發(fā)情況人流跟蹤監(jiān)測）進(jìn)行專項分析，尤其對于有可能對現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響或帶來較大利潤的業(yè)務(wù)（如蜂窩網(wǎng)絡(luò)流量與Wi-Fi的協(xié)同，4G/3G/2G協(xié)同等），積極開展相關(guān)研究及系統(tǒng)建設(shè)，不斷提升業(yè)務(wù)水平。

針對潛在業(yè)務(wù)，提出的發(fā)展路徑為資源性開發(fā)利用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、云計算等概念和技術(shù)的擴散，行業(yè)間的融合正變得日益密切。由于電信運營商掌握了大量的電信消費者數(shù)據(jù)資源，有可能通過合作等方式，以資源化數(shù)據(jù)的方式切入到其他行業(yè)（如媒體廣告、金融等），進(jìn)而開拓出新的業(yè)務(wù)模式和應(yīng)用場景，從而獲取收入來源。在實施過程中，資源性開發(fā)利用會同時受到電信運營商自身能力及進(jìn)入行業(yè)狀況（如市場壟斷程度、發(fā)展?jié)摿?、業(yè)務(wù)成熟度）的影響。對于自身能力較強，行業(yè)發(fā)展較完備的市場，電信運營商可以選取差異化進(jìn)入，將自有的數(shù)據(jù)資源與合作伙伴的資源相結(jié)合。對其現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新性變革，如媒體廣告的精確投放等；對自身能力強，但是行業(yè)不完備的市場，電信運營商應(yīng)選取合作布局的方式，積極尋找合作伙伴，借助合作伙伴的力量實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的利用化，如通過自身數(shù)據(jù)與線下實體店資源的對接，在O2O業(yè)務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新；對自身能力不強，行業(yè)不完備但快速發(fā)展的市場，則選擇觀察跟進(jìn)的方式，同時分析其對于自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響，找到最佳的結(jié)合點，如目前進(jìn)行的一系列電信運營商版的寶寶類產(chǎn)品（中國聯(lián)通的話費寶、中國電信的添益寶）便是在金融脫媒方向上的嘗試；對自身能力不強，行業(yè)完備的市場，則可以選擇暫不介入。

4 中國電信運營商的大數(shù)據(jù)價值化實現(xiàn)之路

本文認(rèn)為中國電信運營商的大數(shù)據(jù)價值化經(jīng)營應(yīng)該圍繞一個核心，雙軌并發(fā)。一個核心是指電信運營商的大數(shù)據(jù)價值化要在現(xiàn)有法律法規(guī)的約束下圍繞運營商數(shù)據(jù)的獨特性和準(zhǔn)確性進(jìn)行，突出運營商數(shù)據(jù)的排他性。雙軌并發(fā)，是指運營商既要將大數(shù)據(jù)用于自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改進(jìn)中，同時也要注意對于數(shù)據(jù)的資源性開發(fā)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式從而切入到其他行業(yè)進(jìn)行潛在業(yè)務(wù)的探索。

從實施時間維度上，要注意結(jié)合電信行業(yè)及其他行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，每一階段要有不同的側(cè)重點。具體來看，近期電信運營商應(yīng)該以精細(xì)化運營為主，業(yè)務(wù)精耕細(xì)作，穩(wěn)步提升市場地位，同時積極跟蹤并探索新業(yè)務(wù)模式。具體操作中，一方面要積極完成DPI、PCC等部署和相關(guān)系統(tǒng)（如大數(shù)據(jù)平臺）的建設(shè)，用戶畫像的初步實施，將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶服務(wù)、營銷等業(yè)務(wù)與用戶畫像有機結(jié)合。另一方面，則嘗試與電信范圍內(nèi)企業(yè)（如終端廠商、APP廠商等）開展基于數(shù)據(jù)合作業(yè)務(wù)模式的探索。中期電信運營商則要實現(xiàn)這2個方向的并重雙驅(qū)動，業(yè)務(wù)向?qū)崟r和個性化方向提升，與此同時廣泛合作，形成成熟的基于大數(shù)據(jù)的標(biāo)桿合作業(yè)務(wù)模式。

在具體操作中，則要積極開展基于實時和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析處理的系統(tǒng)開發(fā)，以實時信息指導(dǎo)企業(yè)運營的優(yōu)化（如網(wǎng)絡(luò)流量實時分析等），同時加強服務(wù)和產(chǎn)品基于數(shù)據(jù)的個性化設(shè)計。要深化合作模式，探索和非傳統(tǒng)電信圈企業(yè)開展的基于數(shù)據(jù)的合作方式和模式，形成典型標(biāo)桿業(yè)務(wù)模式和案例。遠(yuǎn)期電信運營商則要秉持資源性開發(fā)利用為主的原則，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)揮大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢；同時建立創(chuàng)新和激勵機制，進(jìn)入社會資本，持續(xù)創(chuàng)新并創(chuàng)造出更多的收入。具體實施過程中，則可依托大數(shù)據(jù)資源積累的優(yōu)勢，與各行業(yè)、企業(yè)充分合作，實現(xiàn)從線上到線下的全覆蓋，通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲取新的收入。

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