南岳衡山宗教旅游的RMP分析

陳建平屈中正

（1.南華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 湖南 衡陽 421001；2.湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院， 湖南 衡陽 421005）

南岳衡山宗教旅游的RMP分析

陳建平1,2屈中正2

（1.南華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 湖南 衡陽 421001；
2.湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院， 湖南 衡陽 421005）

南岳衡山宗教旅游資源頗具開發(fā)價(jià)值。該文采用RMP分析方法，即資源（Resource Analysis)、市場(chǎng)(MarketAnalysis)和產(chǎn)品(ProductAnalysis)分析，通過對(duì)南岳衡山宗教旅游資源的調(diào)查和整理，根據(jù)其資源稟賦，結(jié)合其客源市場(chǎng)來源廣泛、忠誠度高、人均消費(fèi)高和游客旅游目的較為集中等特征，提出了利用南岳衡山宗教旅游資源優(yōu)勢(shì)、開發(fā)系列宗教旅游產(chǎn)品等措施，以營造良好的宗教氛圍，增強(qiáng)游客的宗教體驗(yàn)，促進(jìn)宗教旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

RMP分析；南岳衡山；宗教旅游

南岳衡山地處東經(jīng)112°45′～112°50′，北緯27° 12′～27°40′之間，位于湖南省中部偏東南，湘江之西北的湘中丘陵山區(qū)，衡陽市區(qū)之北側(cè)。自古以來就是中國五岳之一，為宗教圣地，其宗教影響和市場(chǎng)規(guī)模在湘南、華南乃至全國均有較高的地位。

RMP(昂普)分析模式是一種以產(chǎn)品為中心的旅游規(guī)劃模式，最早由旅游學(xué)者吳必虎于1996年提出,旨在解決區(qū)域旅游開發(fā)所面臨的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩和產(chǎn)品開發(fā)特征變化的問題。該分析針對(duì)區(qū)域旅游開發(fā)中的旅游產(chǎn)品，分別進(jìn)行R性分析（Resource Analysis)和M性分析(Market Analysis)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析(Product Analysis)并提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架[1]。借用RMP(昂譜)分析理論的核心理念，系統(tǒng)地對(duì)南岳衡山宗教旅游進(jìn)行分析，對(duì)于南岳衡山宗教旅游資源的深度開發(fā)與利用具有借鑒意義。

一、R性分析(Resource Analysis)

南岳衡山宗教發(fā)展由來已久，在宗教上千年的歷史發(fā)展長河中已形成了自己的宗教發(fā)展模式和崇高的宗教地位，就發(fā)展宗教旅游而言，其資源種類較為齊全，資源分布較為集中。

（一）宗教旅游資源品類齊全，分布集中

南岳衡山宗教發(fā)展已愈千年，千百年來無數(shù)得道高僧和道士在此修行，創(chuàng)建了大量的寺廟和道觀，留下一系列宗教禮儀和宗教節(jié)慶；宗教的發(fā)展興盛，引來了一系列文人騷客在南岳衡山留下大量的摩崖石刻和宗教文化產(chǎn)品。根據(jù)國家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)對(duì)南岳衡山宗教旅游資源進(jìn)行分類，南岳衡山宗教旅游資源共有3個(gè)主類，7個(gè)亞類、11個(gè)基本類[2]。南岳衡山宗教旅游資源品類較為齊全，資源分布主要集中在中心景區(qū)以內(nèi)。

（二）宗教地位崇高，寺觀林立

南岳衡山宗教發(fā)展歷史悠久，約于西晉南北朝時(shí)期道教和佛教分別傳入，經(jīng)過歷史的洗滌和沉淀，形成了自身宗教發(fā)展和傳播體系，在中國宗教史上留下了濃墨重彩的一筆。佛教方面，南岳佛教奠基者慧思大師在南岳衡山創(chuàng)立了中國第一個(gè)佛教宗派“天臺(tái)宗”；石頭和尚在南岳南臺(tái)寺大闡禪宗宗風(fēng)，法脈遠(yuǎn)及朝鮮、日本；南岳佛教禪宗經(jīng)過發(fā)展分別創(chuàng)立了曹洞宗、云門宗和法眼宗，與慧思大師的弟子懷讓的溈仰宗和臨濟(jì)宗齊譽(yù)為“一花五葉”、“五葉流芳”[3]。道教方面，道教著名女道士——魏存華到南岳修道，并開創(chuàng)了道教重要派系 “上清派”；全真道派著名宗教人士——張三豐，將道教另一個(gè)重要派系——全真道派引入南岳衡山，并得以廣泛傳播，塑造了南岳衡山道教的崇高地位，2011年國際道教論壇在南岳召開，標(biāo)志著南岳道教的國際地位。

歷史悠久的南岳宗教，留下了諸多著名的佛寺和道觀，現(xiàn)存南岳佛教寺廟24處，其中祝圣寺、福嚴(yán)寺、南臺(tái)寺、上封寺等是國務(wù)院公布的漢傳佛教全國重點(diǎn)佛寺；現(xiàn)存道教宮觀遺址有19座，其中較為著名的有：玄都觀、黃庭觀、紫竹林，南岳大廟東八觀以及朱陵宮。

（三）宗教祭祀活動(dòng)頻繁，吸引力較大

南岳衡山自古以來祭祀活動(dòng)特別是宗教祭祀活動(dòng)較為頻繁，影響力較大。早在軒轅黃帝時(shí)代，南岳就被列為華夏四岳之一(當(dāng)時(shí)尚無“五岳”之稱)，名為“朱雀”，鎮(zhèn)守南方，受到人們的崇拜而前往祭祀。南岳作為古代重要的祭祀場(chǎng)所，在各個(gè)朝代均有舉辦大型祭祀活動(dòng)的記錄。據(jù)史載，自唐至清，朝廷遣官致祭南岳的次數(shù)分別是：唐8次、宋22次、元17次、明33次、清44次[3]。新中國成立后，祭祀活動(dòng)由官方轉(zhuǎn)移到民間，每年農(nóng)歷七至九月間，眾多省內(nèi)外信士自發(fā)前來朝拜祭祀。

（四）宗教商品特色鮮明

南岳衡山的宗教商品經(jīng)過上千年的發(fā)展演變，逐步形成自身鮮明的特色，部分宗教商品已經(jīng)成為南岳衡山獨(dú)特的文化符號(hào)。在南岳眾多宗教商品中，以禪茶和齋菜最為著名。

1.南岳禪茶

南岳禪茶是宗教文化茶的典型樣式，是以南岳特產(chǎn)“云霧茶”為基礎(chǔ)，將流傳千余年的茶文化與南岳禪宗文化有機(jī)融合，形成頗具特點(diǎn)的南岳禪茶。南岳是“茶禪一味”文化發(fā)祥地之一，在中國禪茶的發(fā)展歷史中具有舉足輕重的地位。

2.南岳齋菜

南岳齋菜是宗教飲食在南岳發(fā)展的又一宗教文化特征，其歷史悠久，技藝高超，深受廣大宗教人士、香客甚至游客的喜愛。南岳齋菜大多取材于本地，對(duì)食材精挑細(xì)選，用植物油烹飪，佐以姜、蒜、辣椒等輔料，制作出許多葷菜的味道，以宗教偈語命名，最終形成色香味形俱全的美味佳肴，食客在品嘗齋菜的同時(shí)也能感受到宗教文化的無窮魅力。2003年，南岳齋菜被國家旅游局列入中國烹飪王國游活動(dòng)，成為湖南唯一列入該活動(dòng)的景區(qū)[4]。

二、M性分析(Market Analysis)

南岳衡山經(jīng)過多年的發(fā)展，已逐步形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。2014年南岳共接待中外游客706.05萬人次，旅游總收入為57.33億元，景區(qū)門票總收入為3.05億元[5]，無論是游客接待量還是旅游收入，在國內(nèi)眾多名山大川旅游景區(qū)中都位居前列。從南岳衡山現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析可以發(fā)現(xiàn)，南岳的旅游者主要具有下述特征。

（一）游客來源比較集中，以本省及周邊城市為主

南岳衡山的游客主要集中在本省及周邊城市，外地游客主要來自臨近省份，如廣東、廣西、江西和湖北，其次就是沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江、江蘇、福建、上海等省市。從客源市場(chǎng)的地域分布可以看出，南岳衡山一級(jí)客源市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，二級(jí)市場(chǎng)乃至海外市場(chǎng)還有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）游客總量較大，且忠誠度較高、旅游時(shí)間集中

南岳衡山游客總量巨大，從改革開放以來，南岳衡山年均接待游客量超過了百萬人次；且游客的重游率較高，游客中第一次到南岳旅游者占到總游客量的12.25%，2-3次的游客占到45.15%，3次以上的游客占到42.60%。游客的旅游時(shí)間主要集中在農(nóng)歷每年的七月至九月。

（三）游客停留時(shí)間較長，人均消費(fèi)量較高

南岳衡山的游客中，過夜游客在南岳衡山游客中占有較大比例，占到總游客量的56%以上，這些游客在南岳衡山旅游過程中人均消費(fèi)在300元以上，消費(fèi)水平在湖南其他景區(qū)比較中位居前列。

（四）游客的旅游目的大多集中為修行和燒香

南岳衡山的游客主要有四種類型：即旅游觀光型游客、燒香朝拜型游客、參禪修行型游客和其他類型游客（包括探險(xiǎn)愛好者和體育愛好者等）。據(jù)調(diào)查，南岳衡山的觀光型游客約占游客總量的23.33%，燒香朝拜型游客約占64.05%，參禪修行型游客約占5.95%，其他類型游客約占6.67%。在這四類游客中，燒香朝拜型游客和參禪修行型游客對(duì)宗教具有強(qiáng)烈興趣，這兩類游客占總游客量的70%，成為南岳衡山游客的主體，為南岳衡山宗教旅游的開展提供了巨大的客源市場(chǎng)條件。

三、P性分析(Product Analysis)

針對(duì)南岳衡山宗教旅游資源稟賦和客源市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合其本身的歷史文化脈絡(luò)，旅游管理部門可圍繞其資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)一系列宗教旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)游客對(duì)宗教旅游的體驗(yàn)感受，營造良好的宗教文化氛圍。

（一）利用南岳衡山宗教文化底蘊(yùn)和神職人員眾多的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)宗教交流活動(dòng)

南岳衡山宗教歷史悠久，宗教地位崇高，宗教神職人員較多，并且擁有較多的修為較高的宗教人士，能組織一系列宗教論壇和現(xiàn)場(chǎng)“問道”活動(dòng)。宗教本身具有教化萬民的教育功能，將南岳宗教有益于社會(huì)發(fā)展的宗教教義的內(nèi)容體現(xiàn)在宗教活動(dòng)中[6]。利用南岳崇高的宗教地位，舉辦一些佛教或者道教論壇，一方面，可以進(jìn)一步提高南岳衡山的宗教影響力，另一方面，可以提高南岳衡山的宗教旅游收入。在“問道”活動(dòng)中，可以適度增加有益的宗教理念，舉辦有關(guān)宗教學(xué)說的學(xué)術(shù)講座，加深人們對(duì)宗教的認(rèn)識(shí)和理解[7]。通過“問道”活動(dòng)能進(jìn)一步推動(dòng)宗教的有效傳播，導(dǎo)入宗教教義中有益于社會(huì)和諧的因子，在促進(jìn)宗教旅游可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，有助于實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

（二）利用南岳衡山現(xiàn)有的宗教場(chǎng)所，開發(fā)宗教修行活動(dòng)

修行，即修養(yǎng)德行，是宗教皈依者的一種獨(dú)特的宗教體驗(yàn)活動(dòng)。修行活動(dòng)在宗教圣地都有不同程度的開展，如：在四川色達(dá)喇榮五明佛學(xué)院，眾多藏傳佛教俗家弟子在此地修行參禪，成為一道美麗風(fēng)景。南岳衡山可以利用現(xiàn)有的寺廟道觀，特別是南岳衡山知名的寺觀，如：福嚴(yán)寺、南臺(tái)寺、玄都觀等，組織朝拜燒香型游客或參禪修行型游客到宗教場(chǎng)所與神職人員同吃同住，感受宗教儀式、宗教戒律和宗教人士的生活方式，以達(dá)到修身養(yǎng)性、斷惡修善的目的，使其在修行的過程中達(dá)到遁世體驗(yàn)。

（三）利用南岳衡山宗教文化脈絡(luò)，設(shè)計(jì)突出宗教特色的旅游線路

利用南岳衡山的宗教文化脈絡(luò)，設(shè)計(jì)出從南岳衡山山腳梵音谷出發(fā)，途徑玄都觀、磨鏡臺(tái)、南臺(tái)寺、福嚴(yán)寺，再到藏經(jīng)殿，最后到達(dá)祝融殿的常規(guī)旅游線路。這一線路要求宗教體驗(yàn)者全體步行，沿途體會(huì)梵音谷的佛教音樂、參禪磨鏡臺(tái)體驗(yàn)?zāi)隙U頓悟、瞻仰南臺(tái)寺的舍利塔、朝拜笑面佛等，再配備宗教神職人員對(duì)南岳宗教博大精深的宗教文化的講解，能讓游客感悟宗教文化、宗教建筑和宗教藝術(shù)的無窮魅力，從而獲得極大宗教審美效果。

（四）利用南岳衡山深厚的宗教飲食文化底蘊(yùn)，開發(fā)自助式齋菜制作

南岳齋菜歷史悠久，技藝高超，自古為宗教人士和宗教信徒所喜愛。開發(fā)南岳衡山的齋菜旅游產(chǎn)品，需要引導(dǎo)游客在品嘗齋菜時(shí)要注重體驗(yàn)齋菜的制作過程，讓游客參與齋菜從選材、清洗、切煮到品嘗的全過程，設(shè)置一定場(chǎng)所讓游客以自助的方式制作齋菜，配備專業(yè)人士予以指導(dǎo)，讓游客在制作和品嘗齋菜的過程中體會(huì)南岳齋菜的文化氛圍和健康的宗教飲食。

結(jié)語

南岳衡山宗教旅游資源豐富，市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力巨大，為其宗教旅游的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。為了更有效地發(fā)揮其資源特點(diǎn)，挖掘其市場(chǎng)潛力，需要根據(jù)其資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合其市場(chǎng)特征，有針對(duì)性地開發(fā)宗教旅游產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)變其宗教旅游發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的深度發(fā)展。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游開發(fā)的RMP分析——以河南省洛陽市為例[J].地理研究,2001,20(1):130-110.

[2]董自雄,吳月.基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)視角的南岳衡山宗教文化旅游資源開發(fā)[J].城市旅游規(guī)劃,2013(7):119-121.

[3]屈中正,羅運(yùn)祥.南岳自然保護(hù)區(qū)宗教文化資源調(diào)查研究[J]湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(3):247-249.

[4]李蓉,屈中正,蔣嫦.做好開發(fā)南岳人文旅游資源的文章[J]湖南林業(yè),2008(7):30-31.

[5]南岳區(qū)統(tǒng)計(jì)局.南岳區(qū)2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].衡陽：南岳區(qū)統(tǒng)計(jì)局,2014.

[6]陳建平,屈中正.宗教旅游的體驗(yàn)式營銷研究——以南岳衡山為例[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014,14(5):32-35.

[7]伍卓.論南岳宗教旅游資源的開發(fā)[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2004,5(3):36-39.

（責(zé)任編校：馬余平）

RMP Analysis of Religious Tourism in Hengshan Mountain

CHEN Jian-ping1,2QU Zhong-zheng2
(1.School ofEconomics and Management,UniversityofSouth China,Hengyang,Hunan 421001；2.Business School ofHunan Environment-Biological Polytechnic,Hengyang,Hunan 421005)

Hengshan Mountain is sacred mountains since ancient times;its religious tourism resources have a great development value.The Article uses RMP analysis method，that is resource analysis,market analysis and product analysis. According to their natural resources and its characteristics of wide tourist source market,High loyalty,high average consumption and the more concentrated purpose of tourist,through investigation and arrangement of religious tourism resources in Hengshan Mountain,the article proposed religious tourism products which use the advantage of religious tourism resources in Hengshan Mountain to create a good atmosphere of religion and strengthened the experience of tourists religious.

RMP analysis;Hengshan Mountain;religious tourism

F 590.7

A

1672-738X(2015)06-0109-04

2015-11-02

陳建平（1982—），男，湖南衡陽人，管理學(xué)講師。主要研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。