新能源汽車公眾市場擴散影響因素的實證分析——基于TAM－IDT理論

何偉怡， 何 瑞

（天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津300384）

一、引 言

為了有效緩解能源和環(huán)境壓力，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，自2014年以來國家對于推廣新能源汽車達(dá)到了前所未有的重視程度，除了享有購車補貼外，國務(wù)院還決定對新能源汽車免征購置稅，并且發(fā)布了如《國務(wù)院關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》（國發(fā)辦［2014］35號）等優(yōu)惠政策。盡管政策大力扶持以及企業(yè)的投入，但新能源汽車的市場擴散并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，2014上半年新能源汽車達(dá)成銷售2.05萬輛，距離《節(jié)能與新能源汽車發(fā)展規(guī)劃（2011～2020）》設(shè)立的2015年新能源汽車市場保有量50萬輛、2020年累計產(chǎn)銷量500萬輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。相比于新能源汽車發(fā)展比較迅速的日本，國內(nèi)新能源汽車市場還主要停留在政府公共領(lǐng)域示范采購?fù)茝V階段，私人公眾購買市場沒有得到有效開發(fā)。研究表明，消費者的認(rèn)知與采納是日本的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要拉動力［1］。無疑，我國新能源私人消費動力不足，是市場制約新能源汽車發(fā)展一個主要瓶頸?，F(xiàn)有針對中國消費者對新能源汽車購買意向的需方研究比較欠缺，關(guān)于新能源汽車的研究大多集中在基于市場的供方角度，如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與技術(shù)創(chuàng)新等［2］。

因此，本文以新能源汽車消費者為研究對象，同時考慮到新能源汽車這一產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新特性，引入了技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）以及創(chuàng)新擴散理論（innovation diffusion theory，IDT）作為理論基礎(chǔ)。在個體因素的基礎(chǔ)上，針對新能源汽車的特點對其進(jìn)行擴展，導(dǎo)入外部接口因素加以系統(tǒng)分析，并利用結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model，SEM）的方法對影響消費者購買新能源汽車行為因素進(jìn)行了實證研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis基于計劃行為理論基礎(chǔ)，旨在研究用戶對信息技術(shù)接納而提出的理論模型。創(chuàng)新擴散理論（innovation diffusion theory，IDT）則是指一項創(chuàng)新技術(shù)通過某種傳播途徑，最終被個體用戶或組織采納或?qū)嶋H運用的過程。TAM主要研究的是技術(shù)和用戶行為，而IDT更多側(cè)重創(chuàng)新技術(shù)與社會行為。Dishaw認(rèn)為TAM和IDT理論的結(jié)合能更好地解釋用戶對技術(shù)接納的行為［3］。

雖然國內(nèi)已有個別學(xué)者探索了新能源汽車購買行為的影響因素，但所提出的深層或關(guān)鍵因素其本質(zhì)是有限理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的需求函數(shù)自變量，包括：產(chǎn)品的比較性能和物質(zhì)性互補品配套、購買者態(tài)度、購買者所在人群的價值規(guī)范壓力［4］、購買力理性認(rèn)知、購買風(fēng)險感知等［5］。而新能源汽車相對于傳統(tǒng)汽車具有突破性創(chuàng)新、正外部性兩大特征，因此消費者內(nèi)在的素質(zhì)、消費者和產(chǎn)品之間的接口對個體采用新能源汽車具有不同于一般新型消費品的特殊影響。從技術(shù)層面分析，新能源汽車主要涉及到動力控制系統(tǒng)和驅(qū)動系統(tǒng)的核心技術(shù)創(chuàng)新，TAM能更好地從技術(shù)層面來解釋消費者對新能源汽車采納的影響因素。而結(jié)合IDT，其關(guān)于社會行為和技術(shù)傳播創(chuàng)新擴散因素的理論解釋，則為新能源汽車的私人消費意向提供了個體因素的分析視角，例如關(guān)于私人消費個體在創(chuàng)新認(rèn)知和社群歸屬認(rèn)知等環(huán)保創(chuàng)新產(chǎn)品亟需的消費素質(zhì)匹配問題；以及接口因素的分析視角，例如：制度、信息等個體與新能源汽車產(chǎn)品之間的接口問題。所以，利用TAM與IDT兩者的融合來探討影響消費者對新能源汽車采納的行為，其研究價值不僅在于利用TAM解釋技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)的改善路徑，更在于利用IDT解釋創(chuàng)新技術(shù)擴散的配套支持系統(tǒng)改善路徑。

1.基于TAM模型的理論假設(shè)

以TAM模型為標(biāo)志的技術(shù)接受觀認(rèn)為，技術(shù)接受動機取決于個體接受者對技術(shù)易用性、有用性的感知［6］，因此TAM模型中包含感知有用性和感知易用性兩個核心構(gòu)建指標(biāo)。當(dāng)前霧霾事件常態(tài)化、范圍擴大化，公眾注意力向大氣環(huán)保問題顯著轉(zhuǎn)移，作為公認(rèn)的節(jié)能環(huán)保手段，節(jié)能環(huán)保功能應(yīng)是新能源汽車最大比較優(yōu)勢。但由于新能源汽車技術(shù)特性不同于傳統(tǒng)汽車，尤其是在動力控制系統(tǒng)和驅(qū)動系統(tǒng)上的突破性差別，可能需要消費者在操作和認(rèn)知新能源汽車的過程中做出有別于傳統(tǒng)汽車的行為調(diào)整以及額外努力。具體到新能源汽車的節(jié)能環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新情境，本文構(gòu)建的感知有用性是指消費者感覺使用新能源汽車會提高其生活便利以及改善空氣質(zhì)量的程度。感知易用性是指消費者認(rèn)為使用新能源汽車的簡易程度。因此基于上述理論研究，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費者感知有用性正向影響新能源汽車的采用意向；

H2：消費者感知易用性正向影響新能源汽車的采用意向；

H3：消費者感知易用性正向影響對新能源汽車的感知有用性。

2.基于IDT的個體因素理論假設(shè)

（1）社群歸屬

IDT理論認(rèn)為，兼容性是感知到的創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、過去經(jīng)歷和潛在采用者的需要保持一致的程度［7］（P50），這至少意味著環(huán)保創(chuàng)新產(chǎn)品和消費者情感需要應(yīng)保持內(nèi)涵一致性。以Hummon為代表，社群歸屬感被定義為“居住在某個地域并認(rèn)為屬于這個地方，從而對此地產(chǎn)生的情感投入”［8］。社群歸屬感的構(gòu)成要素之一是對有形物體依戀，即居民會對自然環(huán)境甚至建筑物產(chǎn)生依戀?；诒疚难芯壳榫常瑥纳缛旱牡赜蛐砸暯浅霭l(fā)，當(dāng)社會個體長期居住的地域受到環(huán)境污染造成社群外部利益受損時，由于社會成員的社群歸屬感存在個體差異性。那些具有較強社群歸屬感的個體在面對環(huán)境問題時，往往會體現(xiàn)出較高的社會責(zé)任感，比較積極地響應(yīng)和參與具有正外部性的環(huán)保問題的解決過程，這將會影響個體決策行為，包括消費決策?；谏鲜龇治鑫覀兊贸鐾普?，新能源汽車的消費是受到了消費者素質(zhì)內(nèi)生的社群歸屬感的正向驅(qū)動。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：社群歸屬感正向影響消費者對新能源汽車的采用意向。

（2）消費者創(chuàng)新性

消費者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）是IDT理論中的一個重要研究指標(biāo)。研究表明，具有較強的溝通主動性和消費者創(chuàng)新性的早期大眾，易受企業(yè)營銷努力的影響［9］，且消費者對具有環(huán)保、創(chuàng)新特質(zhì)的綠色產(chǎn)品消費時，消費者創(chuàng)新性對這種行為起到了顯著的影響作用［10］。新能源汽車因為創(chuàng)新技術(shù)的引入，賦予了其新的功能特質(zhì)，在該類產(chǎn)品中往往會得到廣泛關(guān)注從而引導(dǎo)新的潮流。Mcmanus發(fā)現(xiàn)，第一個購買混合動力車的消費者是被混合動力車的科技好奇心所吸引［11］。基于上述研究我們得出推論，新能源汽車的消費很多時候就是受到消費者素質(zhì)內(nèi)生的創(chuàng)新性驅(qū)動。故本文提出以下假設(shè)：

H5：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者對新能源汽車感知有用性；

H6：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者對新能源汽車的采用意向。

3.基于IDT的接口因素理論假設(shè)

（1）結(jié)構(gòu)性保障

IDT理論中媒介的重要性［7］（P62），其本質(zhì)是其在創(chuàng)新事物及其受體接口上的觸媒作用。結(jié)構(gòu)性保障是新能源汽車供方企業(yè)、政府部門制定的有關(guān)合同條款、交易規(guī)則、新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施投入保障和法律等方面的交易保障機制。由于大多數(shù)消費者對新能源汽車的認(rèn)識還比較模糊，相比于傳統(tǒng)內(nèi)燃汽車，新能源汽車在后期維護(hù)成本上存在著更多不確定性，同時國家如何對新能源汽車使用環(huán)節(jié)配套體系規(guī)劃建設(shè)，尤其是充電樁問題也是困擾個人消費者觀望的主要原因。所以在交易雙方信息掌握不全面時，正外部性和突破性創(chuàng)新汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性保障，可作為交易雙方制度接口上的媒介，消除費者的購買疑慮障礙。Mcknight的研究也表明，結(jié)構(gòu)性保障能夠改善消費者的初始信任［12］。所以，本文認(rèn)為在政府和新能源汽車完善的結(jié)構(gòu)性保障體系下，消費者會對新能源汽車的使用過程更有信心，感覺到使用這項產(chǎn)品是非常簡單的。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：結(jié)構(gòu)性保障正向影響消費者對新能源汽車感知易用性；

H8：結(jié)構(gòu)性保障正向影響消費者對新能源汽車的采用意向。

（2）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指對新能源汽車消費者而言非常重要，會對消費者的評價、欲望或行為產(chǎn)生影響，而且是消費者拿他們與自己作比較的一組社會人群［13］。根據(jù)社會心理學(xué)中關(guān)于信息性社會影響理論，當(dāng)人在不熟悉的情境下，由于難以作出正確的判斷與反應(yīng)，因而經(jīng)常將周圍人作為合理信息的來源［14］。因此相關(guān)群體作為買賣雙方信息接口上的媒介之一，較傳統(tǒng)大眾媒介更能左右新能源汽車購買決策。IDT理論也指出用戶的采用行為除了跟自身決策風(fēng)格以及技術(shù)特點有關(guān)外，更多是受到社會組織的影響［7］（P56）。因此，消費者在猶豫是否采用新能源汽車時，會主動從自己的相關(guān)群體（如親戚、同事、朋友等）中尋求相應(yīng)的信息，并受到相應(yīng)的影響。故本文提出以下假設(shè)：

H9：相關(guān)群體正向影響消費者對新能源汽車的采用意向。

基于以上假設(shè)與分析，本文構(gòu)建了消費者對新能源汽車采用意向影響因素模型，如圖1所示。

圖1 新能源汽車消費者采用意向影響因素模型

三、實證研究

1.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集主要采用網(wǎng)絡(luò)渠道，通過對各大汽車論壇以及貼吧的網(wǎng)友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；同時線下印制了紙質(zhì)問卷，在天津機場以及高鐵站對來往群眾進(jìn)行了實地調(diào)查研究。正式調(diào)查發(fā)放問卷350份，共回收318份，通過條件篩選剔除其中無效問卷26份，最后得到有效樣本數(shù)為292份，其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)占62%。通過問卷中受試者數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，男性占66.8%，女性占33.2%，其中受試者年齡以25～35歲居多，占51.3%，教育程度本科及以上學(xué)歷的占82.5%，年收入6萬元～12萬元的占55.8%、12萬元以上的占26.8%，表明受試人群基本上都屬于有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時根據(jù)受試者填寫的資料顯示，調(diào)查人群涉及到天津市、北京市、上海市、廣東省、湖南省等，而且涉及到多個行業(yè)領(lǐng)域，滿足樣本要求的廣泛性和代表性。

2.量表設(shè)計及其信度和效度檢驗

本研究以問卷為主要的測量方式，量表是在TAM模型與IDT理論的現(xiàn)有研究成果，以及借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，通過研究團(tuán)隊的反復(fù)討論，并咨詢了相關(guān)專家學(xué)者，結(jié)合我國新能源汽車采用行為特質(zhì)研究最終設(shè)計而成，如表1所示。

表1 測量量表的變量來源及其信度和效度分析

問卷采用Likert五分量表，分別用1～5數(shù)字依次標(biāo)識“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。量表問卷在正式發(fā)放前，在研究團(tuán)隊、周圍群眾中進(jìn)行了問卷前測，根據(jù)收集的反饋信息修正了部分題項和語言表達(dá)，最終形成正式調(diào)查的量表。本研究測量量表見表1。

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)法對所得樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。通常認(rèn)為當(dāng)Cronbach’sα＞0.7屬于高信度，達(dá)到0.5以上水平即認(rèn)為最低可接受水平信度標(biāo)準(zhǔn)。通過SPSS18.0軟件分析表明，本研究各潛變量的Cronbach’sα值均明顯大于0.7（見表1），說明本研究模型具有很好的內(nèi)部一致性，即量表通過了信度檢驗。為確保本研究數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)的因素分析，利用SPSS18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO檢驗，結(jié)果顯示本研究各潛在變量的KMO值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5（見表1），本測量量表總體的KMO值0.943也大于0.5，說明本研究數(shù)據(jù)適合做因素分析。運用SPSS18.0進(jìn)行驗證性因子分析，由表1可知，所有測量指標(biāo)在各自測量潛變量上的因子標(biāo)準(zhǔn)載荷處于0.61～0.94之間，均大于0.5的要求，說明研究量表具有較好的收斂效度。

3.模型擬合度分析

運用AMOSE17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，采用其中的結(jié)構(gòu)方程模型和極大似然估計方法（maximum likelihood estimation）來檢驗提出的理論模型與假設(shè)。由表2可知，綜合各項擬合指標(biāo)均符合其評判標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究模型整體擬合效果良好，可用于研究假設(shè)檢驗。

4.假設(shè)檢驗結(jié)果

對統(tǒng)計分析結(jié)果進(jìn)行整理，各項驗證結(jié)果如表3所示。一般認(rèn)為，參數(shù)估計值應(yīng)達(dá)到顯著水平（CR絕對值＞1.96或P＜0.05），標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最好是介于0.45～0.95之間，此時就可以認(rèn)為這一假設(shè)是成立的。

表2 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：除了假設(shè)H9不支持外，其余8個假設(shè)都得到了實證支持。

（1）消費者在新能源汽車節(jié)能環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新情境下，所產(chǎn)生的感知有用性和感知易用性，對新能源汽車的采用意向都有顯著的正向影響，其中感知有用性的影響效果更為顯著，二者的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.624和0.483，該結(jié)論與TAM研究的結(jié)論一致。

（2）從個體因素層面分析，消費者本身對新能源汽車的看法存在著明顯的個體差異性。具有較高創(chuàng)新性的個體，對新能源汽車有用性的感知更強烈，并且更加愿意采用新能源汽車。同時那些社群歸屬感較高，對社會和所在地區(qū)具有責(zé)任感的社會成員，也更愿意采用對環(huán)境有利的新能源汽車。

（3）從接口因素層面分析，結(jié)構(gòu)性保障對消費者的感知易用性和新能源汽車采用意向有明顯的正向影響關(guān)系，但相關(guān)群體對其的影響卻未達(dá)到顯著水平，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)僅為0.179。即說明政府和新能源汽車供方企業(yè)為消費者提供的結(jié)構(gòu)性保障越完善，消費者對相信新能源汽車的日后使用更有信心。然而相關(guān)群體對采用意向的正向影響不顯著，這一結(jié)果與本研究的初始假設(shè)相反，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是目前新能源汽車的受眾面積并不廣闊，所以消費者期望通過周圍的相關(guān)群體獲取有關(guān)新能源汽車的使用感受和建議時，往往得不到有效的反饋。

2.啟示與建議

基于上述研究分析，為了加速新能源汽車公眾市場的擴散以促進(jìn)我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文提出如下技術(shù)應(yīng)用及應(yīng)用配套建議：

（1）就企業(yè)而言，應(yīng)開展多方位新能源汽車體驗營銷方式，同時對目標(biāo)顧客差異化定位。從目前來看，大多數(shù)消費者對新能源汽車缺乏一定的了解，新能源汽車的受眾面較小，為了打破這個僵局，新能源汽車供方企業(yè)應(yīng)積極策劃，在短期內(nèi)通過開展多方位體驗營銷增加消費者使用經(jīng)驗，比如開展“試駕”邀請活動，讓消費者在互動中產(chǎn)生直接的產(chǎn)品體驗。同時在目標(biāo)客戶定位時應(yīng)首先將“領(lǐng)先顧客”鎖定為創(chuàng)新性或社群歸屬感較高的消費人群，以此作為打開新能源汽車私人購買領(lǐng)域的突破口。企業(yè)應(yīng)有針對性地對該部分顧客進(jìn)行早期宣傳及優(yōu)惠購買，引導(dǎo)該部分消費者盡早采用新能源汽車，并借此發(fā)揮他們在新能源汽車購買市場相關(guān)群體的正面作用，影響新產(chǎn)品的中后期擴散。

（2）就政府而言，應(yīng)加大政企協(xié)同力度，完善結(jié)構(gòu)性保障體系，為新能源汽車的擴散創(chuàng)造出良好的政策環(huán)境，這不僅是單純局限于購車補貼方面，重點應(yīng)放在新能源汽車的產(chǎn)業(yè)規(guī)制層面，制定和執(zhí)行更多具體和合理的法律、制度以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，政府牽頭將其一系列措施建設(shè)納入長期規(guī)劃的規(guī)制層面，政企協(xié)同發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，由此作為“信用背書”，消除消費者對新能源汽車“產(chǎn)用”兩張皮的顧慮，才能更好地提升新能源汽車公眾市場擴散效果。

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