市場營銷專業(yè)教學(xué)模式比較分析及實(shí)踐探索

李 娜

（許昌學(xué)院管理學(xué)院，河南 許昌 461000）

伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代引進(jìn)深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，我國市場中經(jīng)營主體和生產(chǎn)主體也相繼發(fā)生了明顯的變化。其中主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：首先，各個(gè)營銷企業(yè)中的管理者逐漸開展以人為本的管理模式；其次，企業(yè)更加重視引進(jìn)具有高素質(zhì)的創(chuàng)新性人才。為了順應(yīng)此種變化，國家的教育部門也開始重點(diǎn)針對(duì)市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式和內(nèi)容進(jìn)行了改革。至今為止，國內(nèi)的各大高校雖然也為社會(huì)培養(yǎng)出了很多市場營銷類的人才，但是由于針對(duì)此專業(yè)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，且沒有一個(gè)能夠較好應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系的完善教學(xué)模式，所以相較于國際中其他的發(fā)達(dá)國家來說還是有著很大的差距。為此，已經(jīng)開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校必須要對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)模式和教學(xué)目標(biāo)進(jìn)一步地改革和完善。本文通過對(duì)現(xiàn)有教學(xué)模式進(jìn)行分析和對(duì)比總結(jié)其利弊，以期探索出一條適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新型市場營銷人才培養(yǎng)路徑。

教學(xué)模式的概念通俗一些解釋就是為了達(dá)成某一教學(xué)目標(biāo)，并且在已有的教育思想和理論的前提下所開展的一系列教學(xué)活動(dòng)。針對(duì)市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式來說，由于受到傳統(tǒng)的教育思想和教育理論的影響，目前大部分高校所采取的教學(xué)模式主要可以分成三種，即為傳統(tǒng)教學(xué)、案例教學(xué)以及多媒體教學(xué)。

一、市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)教學(xué)模式分析

傳統(tǒng)教學(xué)模式多以教師為主體，教材為基礎(chǔ)，習(xí)題為訓(xùn)練方式，在授課的過程當(dāng)中，學(xué)生屬于一種被動(dòng)接受信息的角色，無論是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度、教學(xué)考核以及課后練習(xí)都需要完全聽從教師的安排。而作為教師來說，其一般不會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和新知識(shí)的接受情況進(jìn)行充分的把握，基本只是單憑自己的喜好和以往的教育經(jīng)驗(yàn)來對(duì)教學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。通過對(duì)部分院校進(jìn)行調(diào)研，現(xiàn)對(duì)市場營銷專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)模式優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。

（一）其主要優(yōu)點(diǎn)包括

首先，促進(jìn)師生交流。在授課的過程當(dāng)中，由于教師和學(xué)生能夠直觀地看到對(duì)方的肢體動(dòng)作，聽到對(duì)方的語言，所以能夠讓師生都可以更加準(zhǔn)確地把握對(duì)方的喜怒哀樂和情感變化。教師可以根據(jù)學(xué)生的變化來對(duì)自己的教學(xué)內(nèi)容和方案進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，而學(xué)生也可以通過與教師的面對(duì)面交流找到自己的不足之處。

其次，對(duì)學(xué)生帶來正確的引導(dǎo)。在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師作為課堂中的主導(dǎo)者能夠通過自己的行為方式、人格魅力以及知識(shí)內(nèi)涵來向?qū)W生提供一個(gè)正面的學(xué)習(xí)榜樣。此外，由于教師在講授某個(gè)理論的過程當(dāng)中會(huì)不自然地加入一些自己的見解和看法，所以能夠讓學(xué)生在不斷的模仿中形成自己的市場營銷理念。

最后，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力。教師在課堂中可以通過設(shè)置不同問題的方式來培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。此外，教師還可以留給學(xué)生一些獨(dú)立思考的空間，繼而讓學(xué)生能夠在對(duì)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行完全消化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行拓展思考，從而保證學(xué)生思維方式的連續(xù)性。

（二）其缺點(diǎn)也較為突出

第一，教師的地位過高，扼殺了學(xué)生的創(chuàng)新式思維。在市場營銷專業(yè)中采用傳統(tǒng)模式來進(jìn)行教學(xué)的高校一般都會(huì)將教師作為課堂中的主體，這種現(xiàn)象不但讓學(xué)生處于一種相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，從而還會(huì)影響學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)效果。學(xué)生在課堂中通常都是以教師為模仿目標(biāo)，在潛移默化中形成了一種“惰性”的思考模式，認(rèn)為只要完全按照教師的安排就能夠?qū)⑹袌鰻I銷課程學(xué)好。然而，長此以往學(xué)生的智力和創(chuàng)新能力都會(huì)受到制約，從而極其容易成為人們口中常說的“書呆子”。

第二，過于依賴課堂，降低了學(xué)生課下的自學(xué)能力。在學(xué)生和家長的心中，一直認(rèn)為課堂中的45分鐘是最為重要的，覺得只要將課堂中教師所教授的知識(shí)進(jìn)行掌握就萬無一失了。而作為教師來說，為了能夠讓學(xué)生在有限的課堂時(shí)間里學(xué)到更多的課程內(nèi)容，他們經(jīng)常會(huì)采用全程單講的方式，并且極少會(huì)留給學(xué)生自由發(fā)揮和獨(dú)立思索的時(shí)間。這種現(xiàn)象不但讓課堂氛圍變得死氣沉沉，同時(shí)還嚴(yán)重地影響了學(xué)生的實(shí)踐能力和自學(xué)能力。

第三，盲目聽從教材，降低了知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用效能。在傳統(tǒng)教學(xué)模式的課堂中，教材不僅是教師開展教學(xué)的主要依據(jù)，同時(shí)也是學(xué)生應(yīng)對(duì)考試的唯一知識(shí)來源。此種現(xiàn)象不但制約了學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展，而且還讓教師對(duì)于學(xué)生的考評(píng)依據(jù)和方式存在著一定的局限性。長此以往，學(xué)生的興趣愛好和潛能就逐漸地被掩埋，并且很難有效地將所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際的生活當(dāng)中。

二、市場營銷專業(yè)案例教學(xué)模式分析

案例教學(xué)模式的核心內(nèi)容就是在授課中引用有關(guān)的案例來對(duì)所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的講解和說明。此種教學(xué)方法在1924年就被美國哈佛大學(xué)的商業(yè)學(xué)院所利用。在我國的市場營銷專業(yè)的教學(xué)中，案例教學(xué)模式不但能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撝R(shí)具象化，同時(shí)還可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。

（一）案例教學(xué)模式的基本特征

首先，目的性較強(qiáng)。在學(xué)習(xí)市場營銷課程的過程當(dāng)中，教師可以通過引入案例的方法讓學(xué)生對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)進(jìn)行理解和掌握，從而幫助學(xué)生能夠熟練地應(yīng)用營銷專業(yè)中的實(shí)踐方法和有關(guān)概念。通過實(shí)踐證明，市場營銷案例可以有效地提高學(xué)生的動(dòng)手能力，并且提前培養(yǎng)出學(xué)生的工作意識(shí)。

其次，擬真性較高。擬真性所代表的是教師所選案例同實(shí)際營銷的相似度，為此，案例的來源和相關(guān)數(shù)據(jù)必須要同真實(shí)的營銷事件相符。此外，對(duì)擬真程度的判定也需要參考案例內(nèi)容的復(fù)雜程度、零散程度以及隱秘程度。學(xué)生能夠在這種看似不合乎常理且亦真亦假的案例中不斷地鍛煉自己的觀察能力、分析能力、推斷能力以及決策能力等等。

最后，隨機(jī)性較高。市場營銷案例并非是一成不變的，并且由于外界各種客觀因素的影響，以至于讓教師在選擇案例時(shí)更具隨機(jī)性。其中，在營銷案例中或許存在著一些已經(jīng)得到解決的難題，學(xué)生通過對(duì)案例中的解決流程進(jìn)行學(xué)習(xí)和參考的方式能夠總結(jié)出最佳的營銷方案。

（二）案例教學(xué)模式的優(yōu)缺點(diǎn)

案例教學(xué)模式雖然相較于傳統(tǒng)教學(xué)模式來說擁有更多的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：

其一，幫助學(xué)生更好地掌握理論知識(shí)。在市場營銷的課堂中，那些枯燥且具有抽象性的理論知識(shí)往往是讓學(xué)生和教師最為頭疼的，而案例教學(xué)模式的加入則能夠很好地解決這一問題。教師可以通過在案例中融入理論內(nèi)容的方法給學(xué)生提供一個(gè)生動(dòng)且鮮活的真實(shí)情境，而學(xué)生則可以在此場景中更加感性且直白地對(duì)理論性知識(shí)進(jìn)行理解和消化。

其二，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生的一大特點(diǎn)就是善于接受新鮮事物，而案例教學(xué)法正是通過將企業(yè)實(shí)務(wù)引進(jìn)課堂的方式來開展市場營銷課程的一種教學(xué)模式。其不但讓學(xué)生覺得非常新穎，同時(shí)還能夠幫助他們拓寬自己的知識(shí)面，繼而有效地激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。

其三，幫助學(xué)生提高團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的主要目的就是進(jìn)入一個(gè)好的企業(yè)，繼而為國家貢獻(xiàn)出自己的一份力量。在市場營銷的課堂中實(shí)行案例教學(xué)方法，可以提前培養(yǎng)出學(xué)生的協(xié)作意識(shí)以及社會(huì)責(zé)任感。在提出案例后，教師通常會(huì)采用小組討論的形式讓學(xué)生自由發(fā)揮，此種方式不但能夠促進(jìn)生生之間的情感交流，同時(shí)還能夠讓學(xué)生深刻意識(shí)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性。

但由于一些教師的靈活性較差，僅僅是為了順應(yīng)校方需求而開展案例教學(xué)，所以讓其在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中仍然存在著一些弊端。首先，案例教學(xué)模式如果單一存在的話，極其容易因選擇不當(dāng)而對(duì)學(xué)生產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)；其次，如果在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中加入案例，將難以發(fā)揮出案例教學(xué)模式鮮活和形象的特點(diǎn)；最后，在課堂中引入的案例過多將會(huì)影響到教學(xué)進(jìn)度的正常推進(jìn)，從而讓學(xué)生難以很好地把握市場營銷課程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

三、市場營銷專業(yè)多媒體教學(xué)模式分析

（一）主要優(yōu)點(diǎn)分析

伴隨信息化的普及，多媒體教學(xué)基本已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各個(gè)高校中去。此種方法是提高市場營銷教學(xué)質(zhì)量最為有效的一種教學(xué)手段。其具體的優(yōu)勢(shì)有如下幾點(diǎn)：

首先，加深學(xué)生對(duì)課堂中所學(xué)內(nèi)容的記憶。由于在多媒體環(huán)境下，學(xué)生不再單一地憑靠教師的講述來學(xué)習(xí)市場營銷課程中的各種理論性知識(shí)，而是通過圖片、文字、聲音、影像等多種渠道來對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行理解和消化。在多媒體教學(xué)模式中，學(xué)生的眼睛、耳朵、思想和神經(jīng)都一直處于一種興奮且活躍的狀態(tài)，從而更加加深了學(xué)習(xí)內(nèi)容在自己頭腦中的印象。此外，利用多媒體來進(jìn)行教學(xué)十分符合人類的認(rèn)知系統(tǒng)和思維模式。通過多媒體課件的展示，學(xué)生可以逐漸地將抽象理論系統(tǒng)化，繼而形成一套完善的認(rèn)知和分析體系。

其次，提高學(xué)生的分析能力和總結(jié)能力。多媒體教學(xué)模式能夠?yàn)閷W(xué)生提供出各種各樣的真實(shí)場景，學(xué)生能夠在這些場景中根據(jù)自己的喜好來進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)。這種方式不但能夠鍛煉學(xué)生的分析和總結(jié)能力，同時(shí)還可以將傳統(tǒng)的“滿堂灌”式的教學(xué)方法轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)”式教學(xué)方法。

最后，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新式思維。采用多媒體教學(xué)模式能夠?qū)W(xué)生上升為課堂中的主體，從而構(gòu)建一個(gè)平等、輕松且愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境。在這種和諧的課堂氛圍當(dāng)中，不但能夠有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)還可以讓學(xué)生大膽思考和創(chuàng)新，從而達(dá)到提高市場營銷教學(xué)質(zhì)量的最終目的。

（二）主要不足之處

就目前我國各個(gè)高校的教學(xué)現(xiàn)狀來看，多媒體教學(xué)模式雖然具備著諸多的優(yōu)點(diǎn)，但是在真正的實(shí)施中卻也存在著很多的困難。具體表現(xiàn)如下：

其一，教學(xué)軟件的開發(fā)難。如今，為了順應(yīng)新時(shí)代的要求，我國的很多高校都斥巨資建設(shè)了多媒體教室。然而，開展多媒體教學(xué)模式“硬件”上的要求雖然達(dá)到了，但是“軟件”上的要求卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。由于教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的匱乏，我國一些高校仍然選擇一些國外的教學(xué)課件來對(duì)學(xué)生進(jìn)行授課，但是由于經(jīng)濟(jì)體系和文化背景所存在的差異性，以至于讓多媒體教學(xué)的水平受到了嚴(yán)重的影響。

其二，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)難。一些高校中的教師已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)式的教學(xué)模式，為此，他們的認(rèn)知體系和授課方式很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變。另外，一些資歷較深的教師由于受到了年齡和以往經(jīng)驗(yàn)的影響，在設(shè)計(jì)多媒體課件時(shí)嚴(yán)重缺少創(chuàng)新式思維，僅僅是按照教材將一些材料和場景生拉硬湊地組合在一起，從而增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)難度，影響了教學(xué)效果。

其三，教師素質(zhì)的提升難。多媒體教學(xué)是一種現(xiàn)代化的新式教學(xué)模式，同傳統(tǒng)的授課方法有著根本上的差別。教師不但需要具備一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)，同時(shí)還應(yīng)該擁有著較為豐富的真實(shí)市場營銷經(jīng)驗(yàn)。但是就我國目前的高校師資力量來看，僅有部分能夠達(dá)到這些要求。

四、市場營銷專業(yè)目標(biāo)教學(xué)模式與實(shí)踐

由于傳統(tǒng)教學(xué)模式已經(jīng)在教師的思想中根深蒂固，所以在對(duì)市場營銷專業(yè)目標(biāo)教學(xué)模式進(jìn)行選擇時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮如下幾點(diǎn)要求：首先，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、創(chuàng)造能力以及實(shí)踐能力；其次，盡可能營造出一個(gè)相對(duì)公平的學(xué)習(xí)環(huán)境；最后，改變教師在課堂中的主導(dǎo)地位，讓其扮演組織教學(xué)、指導(dǎo)教學(xué)和促進(jìn)教學(xué)的角色。

市場營銷專業(yè)并不是獨(dú)立存在的，它其中包含了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)以及管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科中的相關(guān)知識(shí)。為此，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中不僅需要對(duì)基礎(chǔ)的理論內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的掌握，同時(shí)還應(yīng)該熟練地對(duì)這些抽象理論進(jìn)行合理的運(yùn)用。然而在實(shí)際的教學(xué)當(dāng)中，如何才能夠讓學(xué)生在有限的課堂時(shí)間中更好地提高實(shí)踐能力是令所有教育者都深感頭疼的一個(gè)問題?；诖朔N情況，可以采取“傳統(tǒng)教學(xué)+案例教學(xué)+多媒體教學(xué)”三項(xiàng)合一的方式作為市場營銷專業(yè)目標(biāo)教學(xué)模式的選擇依據(jù)。此種混合式教學(xué)模式具備了如下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：其一，打破了固有的教學(xué)觀念，讓教師同學(xué)生之間真正實(shí)現(xiàn)了平等；其二，將市場營銷課程內(nèi)容進(jìn)行模塊化管理，繼而讓45分鐘的課堂時(shí)間被充分利用的同時(shí)增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的趣味性；其三，通過三項(xiàng)合一的方式讓各個(gè)教學(xué)模式之間進(jìn)行互補(bǔ)，教師可以根據(jù)課堂的實(shí)際需求來靈活地選擇教學(xué)模式，從而達(dá)到革新傳統(tǒng)教學(xué)模式、豐滿案例教學(xué)模式、完整多媒體教學(xué)模式的目的。

（一）對(duì)授課目標(biāo)進(jìn)行全面思考，對(duì)授課內(nèi)容進(jìn)行模塊劃分

考慮到學(xué)生還需要應(yīng)用基本的教材內(nèi)容應(yīng)對(duì)各種類型的考試，所以教師需要盡可能對(duì)課程內(nèi)容的趣味性和課堂時(shí)間的有限性進(jìn)行有效的平衡。在制定教學(xué)大綱時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮是否能夠突出學(xué)習(xí)重點(diǎn)，并同時(shí)結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)以及教材的需要來對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的劃分。此外，當(dāng)模塊劃分完成之后教師還需要檢查它們之間是否具備應(yīng)有的關(guān)聯(lián)性和邏輯性，從而保證課程能夠順利地完成。

（二）以授課內(nèi)容為依據(jù)對(duì)案例進(jìn)行準(zhǔn)確選擇

教師對(duì)案例的正確選擇是案例教學(xué)模式是否能夠順利開展的重要保證。筆者認(rèn)為，教師在確定案例時(shí)應(yīng)該觀察其是否具備如下幾個(gè)特性：擁有較強(qiáng)的代表性和復(fù)雜性；完全符合當(dāng)前的授課內(nèi)容；能夠?qū)W(xué)生帶來一定的啟發(fā)等等。另外，選擇案例的教師也需要達(dá)到如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)教材進(jìn)行深刻的理解；對(duì)課程中的有關(guān)概念進(jìn)行準(zhǔn)確掌握；對(duì)不同模塊之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行深度挖掘；對(duì)學(xué)生的認(rèn)知體系進(jìn)行全面了解等等。

（三）利用多媒體來輔助教學(xué)，鍛煉學(xué)生的發(fā)散性思維能力

首先，教師在確定案例之后應(yīng)該在第一時(shí)間告知學(xué)生，并且要求他們?cè)谡n下的時(shí)間里盡可能多地搜集一些同案例有關(guān)的信息和資料；其次，在課堂中教師可以借助多媒體來向?qū)W生展示案例的具體內(nèi)容，從而有效避免傳統(tǒng)教學(xué)模式中因板書不全而影響案例完整性的現(xiàn)象；再次，教師可以讓學(xué)生將自己準(zhǔn)備的有關(guān)資料提供出來，并通過小組的形式讓學(xué)生進(jìn)行討論和交流；最后，教師可以提出一些難度較大且極具啟發(fā)性的問題，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生大膽猜測(cè)和想象。在不斷的爭論和探討的過程當(dāng)中，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維模式，繼而幫助他們更好地發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

綜上所述，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來勢(shì)必會(huì)對(duì)我國的現(xiàn)有市場環(huán)境帶來不小的沖擊，但是如果站在教師的角度來看，這種“沖擊”也存在著一定的積極作用。高校是培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的主搖籃，而此嚴(yán)峻的形式對(duì)教師來說起到了鞭策的作用，可以更加有效地制定出科學(xué)且高效的教學(xué)方法。與此同時(shí)，僅對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)模式進(jìn)行改革還不足應(yīng)對(duì)我國市場環(huán)境的改變需求，如果想要更好地適應(yīng)新時(shí)代中的市場環(huán)境，高校還需要對(duì)相關(guān)的教學(xué)配套設(shè)施和基礎(chǔ)教學(xué)環(huán)境進(jìn)一步地完善。相信在不久的將來，伴隨著對(duì)市場營銷專業(yè)教學(xué)模式研究的不斷深入，結(jié)合市場需求，各個(gè)高校一定會(huì)培養(yǎng)出更多高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

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