網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下陜西省旅游景區(qū)的危機(jī)公關(guān)

李 毅，劉 璐，胡向東

（延安大學(xué)歷史文化學(xué)院，延安大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，中國聯(lián)通延安市分公司，陜西 延安 716000）

陜西省是一個旅游資源大省，其旅游資源類型豐富，慕名前來的旅游者眾多，尤其是近年來旅游業(yè)發(fā)展蓬勃，全民出游，旅游人數(shù)大幅上漲。然而由于各種原因造成的景區(qū)不安全的危機(jī)事件也伴隨而來，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，新型網(wǎng)絡(luò)媒體以及各種即時通訊、微博論壇、搜索引擎等對于景區(qū)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為廣大民眾對于各類公共事件發(fā)表個人觀點、意見的重要渠道，通過網(wǎng)絡(luò)的“擴(kuò)大作用”，各種正面或負(fù)面的消息，就成為旅游景區(qū)樹立良好形象或使形象嚴(yán)重受損乃至危機(jī)存亡的重要因素，尤其是對于兵馬俑、華山、臨潼、法門寺等這幾個陜西的王牌景區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)視域下危機(jī)的處理能力將輻射到整個陜西旅游業(yè)，直接影響陜西旅游業(yè)的又好又快的可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游景區(qū)危機(jī)傳播的信息源

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游景區(qū)危機(jī)事件信息的發(fā)出者是信息源，收受者是網(wǎng)民。信息源通過發(fā)布信息、轉(zhuǎn)載(引用)信息等方式向網(wǎng)民傳播輿情信息。同時，網(wǎng)民通過發(fā)表文章、點擊、回復(fù)等方式表達(dá)對各種輿情信息的感興趣程度，參與信息的進(jìn)一步傳播。

（一）旅游從業(yè)者自曝驚人旅游景點黑幕

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體頻繁報道一些旅游相關(guān)從業(yè)人員發(fā)表言論揭露旅游景區(qū)景點的部分黑幕，這種自曝內(nèi)容的發(fā)出被廣泛關(guān)注。比如云南地區(qū)近兩年多次出現(xiàn)導(dǎo)游自曝景區(qū)的黑幕的情況，致使被提及的景區(qū)在一些搜索引擎上位居前列，嚴(yán)重影響景區(qū)的美譽(yù)度，造成景區(qū)陷入危機(jī)的前兆；還有景區(qū)工作人員曝光的不為我們“外人”知曉的景區(qū)行為、潛規(guī)則等，其曝光的言論在大眾心中具有一定的信任度，尤其是對有損游客利益的信息會受到社會大眾的高度關(guān)注，這些被曝出后景區(qū)極易受到大眾的譴責(zé)，從而致使景區(qū)陷入危機(jī)。

（二）游客

互聯(lián)網(wǎng)以及各種通訊設(shè)備技術(shù)的發(fā)展讓人們上網(wǎng)變得越來越便捷，游客在出游時都會有隨身攜帶的電子產(chǎn)品，一些他們在旅行過程中的所見所聞都會通過手機(jī)拍照、錄音等的記錄然后上傳至朋友圈、微博、QQ等，繼而傳播擴(kuò)散，引發(fā)社會輿論，造成景區(qū)的危機(jī)。

（三）網(wǎng)民

Web2.0時代，網(wǎng)民言論更加自由，網(wǎng)民不僅可以隨時發(fā)布自己的觀點意見還能快速瀏覽匯集網(wǎng)絡(luò)上的各類言論信息。網(wǎng)民可以通過視頻、文字、圖像等一系列的方式發(fā)表自己的各種意見，將各式各樣的信息展示在大眾的面前。一些微小的事件被炒作成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點，緣之為網(wǎng)民的從眾心理，盲目跟帖，形成＂多數(shù)＂意見，造成該事件“風(fēng)起云涌”，聚焦成網(wǎng)民和社會關(guān)注問題。

（四）新聞媒體

絕大多數(shù)的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件都是由記者報道并經(jīng)新聞媒體的大量宣傳才引起受眾的關(guān)注的。新聞媒體是反映意識形態(tài)的傳播者，如果一起突發(fā)事件被媒體在報刊和網(wǎng)絡(luò)報道后，就會引起網(wǎng)民的極大關(guān)注，形成輿論焦點。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下熱議的陜西省旅游景區(qū)的危機(jī)事件議題類型

網(wǎng)絡(luò)輿情的主題極為寬泛，話題的確定往往是自發(fā)、隨意的，任何人都擁有選擇主題、話題和選擇寫什么、怎么寫的自由。其中陜西景區(qū)發(fā)生的危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的熱門議題主要分為以下幾個方面：

1、事故、自然災(zāi)害類

旅游景區(qū)屬于人員密集地區(qū)，且人員構(gòu)成復(fù)雜，場面可控性相對較差，一旦發(fā)生事故，就很有可能造成人員傷亡。例如近年來華山景區(qū)屢次發(fā)生的擁堵踩踏以及游客被捅事件便有很大的社會影響力，2001年4月8日的華山特大踩踏事故造成了17人死亡、5人受傷，在發(fā)生的第一時間就有新浪微博和博客的發(fā)布，引來公眾圍觀關(guān)注，上升成為熱點議題，并有網(wǎng)民組織開設(shè)話題討論引來更多的人參與討論互動，同時網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙等的關(guān)注和報道也讓事件持續(xù)處于輿論的頭條狀態(tài)。陜北黃土高原的土質(zhì)疏松、垂直節(jié)理發(fā)育極易產(chǎn)生滑坡；陜南地區(qū)的降水量大，且主要集中在下半年，加之陜南地處山地，以變質(zhì)巖系為主，容易爆發(fā)洪澇以及泥石流等，這些不可抗力因素，具有突發(fā)性的特點，容易給景區(qū)設(shè)施設(shè)備、景區(qū)環(huán)境等帶來損害不易修復(fù)，造成一些危機(jī)事件的發(fā)生。

2、旅游道德、社會安全

社會道德問題也是眾多人關(guān)注的焦點。近些年來，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的與旅游社會道德觀念相關(guān)的旅游景區(qū)危機(jī)事件也是屢見不鮮。如：法門寺景區(qū)的商販“宰客”；景區(qū)周圍飯館的食物中毒；西安城墻武士毆打游客；這些事件一經(jīng)爆料就備受關(guān)注引發(fā)游客對旅游道德的熱烈討論，對旅游道德缺失行為的不滿和譴責(zé)，引起大眾共鳴，使得事態(tài)擴(kuò)大，使外界對景區(qū)甚至陜西省的整體旅游好評度降低，影響旅游形象。在一定的區(qū)域內(nèi)，由于人為因素造成嚴(yán)重的社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施的突發(fā)事件而帶來的不安全事故頻頻發(fā)生，這類事件的曝光不斷吸引大眾的眼球。丹江漂流翻船事故、華山景區(qū)萬名游客滯留以及2005年河南游客在臨潼遭圍攻等一系列事件的產(chǎn)生都是社會安全隱患的問題，這些人為因素造成的可避免的景區(qū)危機(jī)事件一經(jīng)發(fā)生會被迅速曝光并極速傳播，在網(wǎng)絡(luò)上形成話題影響并久居熱搜排行前列，成為眾所周知的給景區(qū)帶來負(fù)面影響的危機(jī)事件。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下陜西省旅游景區(qū)危機(jī)公關(guān)處理存在的問題

景區(qū)是人流集中且人員等不可控因素集中的地方，難免發(fā)生各種或大或小的危機(jī)事件，事故的發(fā)生必然要解決，一旦處理不好就會加重危機(jī)而非轉(zhuǎn)危為機(jī)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，回復(fù)反應(yīng)的速度快慢和態(tài)度都會影響事情對整個景區(qū)美譽(yù)度的影響，在目前陜西省旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對待處理不安全的危機(jī)事件時就存在著嚴(yán)重的問題。

(一)陜西省旅游景區(qū)危機(jī)公關(guān)意識薄弱

1、缺乏主動性

當(dāng)景區(qū)發(fā)生了危機(jī)事件之后往往是被媒體曝光或者是游客通過網(wǎng)絡(luò)通道在一些論壇、微博等途徑的爆料和聲討才被大眾知曉并非景區(qū)主動傳播事實，面對危機(jī)。2012年十一黃金周的華山擁堵打人事件最先的曝光便是受害者游客通過自己的新浪微博發(fā)布當(dāng)時拍攝的照片并配以事件相關(guān)描述，事件是在2號晚上發(fā)生的，但是一直到4號景區(qū)方面才有公開的說明，延誤時間長達(dá)40多小時，并且是在發(fā)生此事之后目擊游客在新浪微博上發(fā)布的事件消息并向陜西省公安廳的負(fù)責(zé)人和省長尋求幫助之后景區(qū)負(fù)責(zé)人才遲遲現(xiàn)身，沒有第一時間的公布并解釋事件情況這種缺乏主動性態(tài)度也讓景區(qū)會錯過最佳處理危機(jī)時機(jī)，造成極壞的后果。

2、未能真誠告知真相，積極承擔(dān)責(zé)任

旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的宗旨就是“真實傳播、降低影響”，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生以后，只有真實的反映事情的經(jīng)過和進(jìn)展情況，才能獲得網(wǎng)友的諒解和支持，反之，若景區(qū)一味采取逃避、推脫的僥幸心理，只會使景區(qū)的危機(jī)事件擴(kuò)大升級，使事態(tài)更加難以控制。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息處理方式欠妥，造成旅游危機(jī)升級

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下景區(qū)應(yīng)對旅游危機(jī)，在危機(jī)公關(guān)中所采取的處理方式也存在不少問題?，F(xiàn)階段的旅游危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，在危機(jī)事件處理中，相關(guān)部門的管理者對信息傳播采取封鎖、美化、拖延甚至欺騙等處理方式，一定程度上造成了危機(jī)的惡化，使得旅游危機(jī)升級。

1、景區(qū)危機(jī)公關(guān)缺乏技巧--信息處理方式，發(fā)布不當(dāng)，及時性差

突發(fā)事件出現(xiàn)后，景區(qū)反應(yīng)不迅速，真相不透明、景區(qū)對輿論焦點的回應(yīng)不足，或者過渡時間太長消磨了公眾一定的耐心和認(rèn)同都是目前景區(qū)在應(yīng)對危機(jī)事件時存在的問題。尤其是景區(qū)官方沉默的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上的討論甚囂塵上，使景區(qū)危機(jī)事件迅速發(fā)酵、危機(jī)影響加重，景區(qū)也因沒有抓住黃金時間作出反應(yīng)或發(fā)布消息而錯失了回應(yīng)良機(jī)。

2、信息回復(fù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度缺失，缺乏引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的能力

由于旅游危機(jī)信息的本質(zhì)性特征，危機(jī)一旦爆發(fā)，就會“一傳十，十傳百”的瘋狂傳播。首先，目前陜西大多數(shù)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息回復(fù)和發(fā)言人，沒有在第一時間給予公正、客觀、全面、有效的回復(fù)和發(fā)布，這樣只會導(dǎo)致危機(jī)信息在肆無忌憚的蔓延；其次，信息回復(fù)、發(fā)言者的錯誤角色定位，沒有認(rèn)清自己的角色，總是以高姿態(tài)的“傳達(dá)命令”的方式發(fā)布信息，在發(fā)言過程中出現(xiàn)各種引起爭議的問題；再次，回復(fù)、發(fā)言者的綜合素質(zhì)不高，尤其是語言組織表達(dá)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力不強(qiáng)，在解決問題時，語言表達(dá)不全，紕漏百出，針對一些惡意誹謗的信息采取“報復(fù)式”回復(fù)，引起網(wǎng)民的不滿，再一次加深危機(jī)信息的嚴(yán)重性。加之在實際的生活和工作中，景區(qū)負(fù)責(zé)人缺乏引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的能力，在回應(yīng)質(zhì)疑過程中，沒有用主動、開放、認(rèn)真、誠懇的心態(tài)應(yīng)對公眾的質(zhì)疑。

3、沒有利用新型社交平臺進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

在發(fā)生危機(jī)后也沒有在官方的網(wǎng)絡(luò)平臺或者信息中樞平臺第一時間發(fā)布真實可信的事件信息，加之日常不注重對景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)宣傳，沒有與大眾進(jìn)行平時的溝通信任好感度，尚未建立起信譽(yù)度良好的官方信息系統(tǒng)。所以發(fā)生問題之后景區(qū)方面的言論并不能得到大眾的充分信任，且景區(qū)一直處于輿論的被動狀態(tài)，來回復(fù)解答一些網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇等的事件相關(guān)解釋信息，危機(jī)事件得不到及時有效的解決。

（三）景區(qū)缺乏暢通的溝通渠道，輿情監(jiān)測分析手段落后

渠道的暢通可以使各方知道發(fā)生了什么事情，應(yīng)該做什么，可以在第一時間澄清事實、緩解壓力、解決矛盾，可以化被動為主動，積極妥善處理突發(fā)問題。而暢通的溝通渠道就需要景區(qū)不僅設(shè)立有溝通平臺，更要有積極的回應(yīng)機(jī)制，危機(jī)管理的過程實際上就是信息傳播和交流的過程，景區(qū)只有采取真誠的態(tài)度與民眾溝通，才可能在民眾中達(dá)成對事件的共識，使事件的真相被公眾所了解。危機(jī)前的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，有利于危機(jī)預(yù)警，從而及時展開危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對，減少危機(jī)造成的損失。只有做好輿情的監(jiān)測，才能及時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、發(fā)展的主動權(quán)，了解動態(tài)，提前界入，將不良輿情處置在萌芽狀態(tài)。

（四）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理后很多景區(qū)不能很好地在危機(jī)中恢復(fù)和發(fā)展

危機(jī)管理的最高境界就是總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，讓景區(qū)在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力，在危機(jī)中恢復(fù)，制止危機(jī)給景區(qū)造成的不良影響，盡快恢復(fù)景區(qū)品牌形象，重獲公眾、媒介以及景區(qū)對景區(qū)的信任。目前陜西景區(qū)在處理危機(jī)時過于單調(diào)，只局限于解決現(xiàn)階段的問題而不是制定長久的危機(jī)應(yīng)對以及預(yù)警計劃，導(dǎo)致同一類型的危機(jī)事件頻頻發(fā)生。

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下陜西省旅游景區(qū)危機(jī)公關(guān)的策略

（一）提高景區(qū)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的主動性

主動的應(yīng)對危機(jī)對景區(qū)來說至關(guān)重要，尤其是在網(wǎng)絡(luò)高速傳播的時代，這一點已得到全球的肯定，世界旅游組織就強(qiáng)調(diào)：“危機(jī)發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要，即便是一個不專業(yè)的反應(yīng)，就能夠使景區(qū)陷入更大的破壞之中”[3]。景區(qū)管理部門及其負(fù)責(zé)人應(yīng)在第一時間了解事情的全部并與當(dāng)事人和新聞媒體等方面積極溝通，建立一個媒體中心，迅速通過媒體與網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布危機(jī)方面的信息。在了解事態(tài)的全面情況之后，最短時間內(nèi)攔截各類負(fù)面消息，做到在積極主動承擔(dān)因景區(qū)原因造成游客的人身財產(chǎn)等的損失，并根據(jù)具體情況進(jìn)行補(bǔ)償并將這些后續(xù)的處理通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道公布大眾所知曉。景區(qū)應(yīng)制定應(yīng)對策略和方法，主要目的是防止危機(jī)的蔓延，對危機(jī)事件的處理占領(lǐng)主動權(quán)，第一時間發(fā)布相關(guān)信息，引導(dǎo)事件以及輿論話題方向，并且建立良好的具有誠意的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象，認(rèn)真、耐心的去回應(yīng)事件問題。

（二）制定合理的媒體公關(guān)策略，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新型信息傳播平臺

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了生活的一部分，游客用網(wǎng)絡(luò)來顯示輿情，那景區(qū)也應(yīng)用公眾最熟悉的方法來應(yīng)對，通過與一些比較權(quán)威的、知名度高的網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行話題互動，來進(jìn)行景區(qū)的日常宣傳及危機(jī)時期的公關(guān)，來幫助景區(qū)提升知曉度和危機(jī)時期緩解甚至解決危機(jī)。新型景區(qū)社交平臺是指門戶網(wǎng)站及專業(yè)社區(qū)網(wǎng)站等，利用這些做好網(wǎng)上公關(guān)活動，與線下的公關(guān)活動相對應(yīng)，建立官方網(wǎng)絡(luò)平臺，使人們及時準(zhǔn)確地了解到權(quán)威信息，通過這些來化解景區(qū)所處的尷尬被動局面，解決景區(qū)的危機(jī)，使流言消失于無形。運用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，范圍廣，影響大的特點來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極主動發(fā)布有關(guān)景區(qū)危機(jī)的動態(tài)和景區(qū)的誠懇的解決態(tài)度，并及時主動了解留意網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于景區(qū)發(fā)生事故之后的一些言論和動態(tài)，以便采取有效抑制措施。

（三）成立專門的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下景區(qū)危機(jī)事件應(yīng)對小組及發(fā)言人機(jī)制的完善

危機(jī)小組由景區(qū)的主要負(fù)責(zé)人和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方面的人員構(gòu)成，對網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的公關(guān)機(jī)制、背景等了解并能熟練運用，盡可能的轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。其負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生的危機(jī)的現(xiàn)階段狀況做出正確的判斷和處理應(yīng)對，并分析其發(fā)生的原因，找出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)爆發(fā)的源頭等，制定出合理的方案。同時結(jié)合各個景區(qū)自身的一些情況以及不同的危機(jī)事件，對發(fā)生的事件作出合理的處理和不實言論的遏制，并對危機(jī)的源頭核實調(diào)查，對將來可能發(fā)生的一些危機(jī)做出預(yù)測預(yù)警，制定危機(jī)預(yù)案來保證景區(qū)后續(xù)的經(jīng)營運行。

（四）建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理監(jiān)測體系

危機(jī)監(jiān)測體系必須是全方位，覆蓋式囊括整個目的地的生存環(huán)境，隨時監(jiān)控目的地的各種信息和狀態(tài)，及時反饋有效信息。景區(qū)的輿情監(jiān)測，危機(jī)管理監(jiān)測體系要對國內(nèi)外眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)頻道，包括全球性、地方性的專業(yè)網(wǎng)站、大眾媒體以及景區(qū)網(wǎng)站、協(xié)會組織等進(jìn)行24小時不間斷的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，重點監(jiān)測其中的新聞頻道、專題欄目和相關(guān)論壇，及時為景區(qū)提供其所需的有關(guān)信息，如信息發(fā)布時間、信息來源、作者、點擊數(shù)、欄目等；定期對媒體發(fā)布量、發(fā)布內(nèi)容等進(jìn)行分析統(tǒng)計匯總，并提供景區(qū)所在行業(yè)的相關(guān)媒體年度分析報告，為景區(qū)的危機(jī)公關(guān)決策提供重要依據(jù)。此外還要監(jiān)測社會、媒體對目的地危機(jī)的反應(yīng)，以及公眾的態(tài)度等，為危機(jī)處理提供及時有效的信息。

[1]曾潤喜.我國網(wǎng)絡(luò)輿情研究與發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].圖書館學(xué)研究，2009(8):2-6.

[2]張麗娜，徐劍橋.“刀客”傷人萬人滯留華山頂“鬧心”的華山游[N].安全與健康，2012（21）

[3]鄒統(tǒng)釬.旅游危機(jī)管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[4]居延安.公關(guān)關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.