生活廣告中形容詞模糊及其功能

史巖

（遼寧師范大學，遼寧大連116029）

生活廣告中形容詞模糊及其功能

史巖

（遼寧師范大學，遼寧大連116029）

廣告中模糊語言的使用具有廣泛性，事實證明利用某些詞語的不確定性及指向多向性，可以使廣告獨具特色，令人難忘，以獲得商品的最大利益。本文通過對大量生活廣告語的詳細分析，結合語言本質(zhì)屬性，旨在研究形容詞模糊在廣告語中的使用情況及其語用功能。

廣告；模糊語；形容詞；語用功能

模糊語被應用于各個領域，其在廣告領域中的應用使得廣告形式多姿多彩，從而達到吸引消費者，并促使其購買商品的目的。廣告語言可以傳遞商品信息，傳播新產(chǎn)品，不同于其他語言，廣告語言有其獨特性。模糊語的恰當運用能發(fā)揮廣告的交際功能。例如：

（1）污漬藏不住，超白超干凈。只要一點點，潔凈到你家。（雕牌洗衣粉廣告語）

（2）有污漬？別擔心，有奧妙，白衣更亮白，彩衣鮮艷靚麗。（奧妙洗衣粉廣告語）

這兩句話分別為雕牌和奧妙洗衣粉的廣告語，它們分別使用了“超干凈”“一點點”“更亮白”“鮮艷靚麗”這幾個詞。這些形容詞都有一個共同的特點，即詞語本身具有模糊性。超干凈不知道到底有多干凈，一點點也不確定究竟有多少，同樣，更亮白、鮮艷靚麗這兩個詞語也都沒有明確的界限，諸如此類模糊詞語的使用讓消費者相信洗衣粉去污去漬能力很強，但是到底有多強卻無法判斷，從而給自己留有余地。本文將探討形容詞模糊語在生活廣告語中的應用及其語用功能。

一、模糊語的定義

由于研究目的的差異，古今中外的學者對模糊語的定義也并不相同。皮爾斯曾就模糊性下過這樣的定義：當事物出現(xiàn)幾種可能的狀態(tài)時，盡管說話者對這些狀態(tài)進行了仔細的思考，實際上仍不能確定是把這些狀態(tài)排除于某個命題還是歸屬于這個命題，這時候這個命題就是模糊。我國最早研究模糊語言的語言學家之一，何自然則認為,“模糊”概念就是表達命題真假之間存在界限不明的延伸。張喬指出，模糊性詞語具有不確定外延的性質(zhì)，模糊性是語言本身所具有的，不能在語境中消除。模糊詞語指詞義概念的外延沒有明確界限的詞語。模糊是自然語言的必然屬性，體現(xiàn)在事物本身的模糊性以及人類認知的差異，模糊語被大量應用于新聞、廣告、媒體等。

二、形容詞的模糊性

形容詞是表示物質(zhì)的性質(zhì)或狀態(tài)的詞，本文分為三種情況進行研究。（1）通過感覺器官而感覺到的性質(zhì)或狀態(tài)，比如：白、甜、美。（2）表示某種評價，比如：好、有益、一樣。（3）表示性格或者心理狀態(tài)，比如：高興、討厭、聰明。從客觀事物的狀態(tài)來看，人們很難在形容詞的性質(zhì)及狀態(tài)中劃出一個明顯的界限，因此在使用形容詞形容物體的性質(zhì)或狀態(tài)時就會產(chǎn)生語義模糊。比如“白”和“黑”這兩個詞的詞義是相對的，但是這兩個相對的概念之間沒有一個確定的劃分彼此的外延界限，又如“深”和“淺”也無法得知幾尺是深，幾尺是淺，再如“冷”和“熱”，多少度算冷，多少度算熱，這些都足以表明形容詞的概念具有抽象性，其詞義外延是模糊不清的，缺乏精確的計量標準。正是因為形容詞本身具有這種不確定性的特點，才會被大量應用于廣告語中描述商品特征，激發(fā)消費者對商品充滿想象。那么，廣告中為何不直接使用簡潔準確的語言，而要使用模糊性詞語呢？廣告本身就是一種宣傳手段，模糊詞語，尤其形容詞模糊的使用通常會將商品的耐用性、高效性、美味性等等一系列優(yōu)越性表現(xiàn)得更充沛，從而達到宣傳的效果。比如：“showtrue colors”(柯達膠卷廣告語)。這則廣告詞意思為色彩的真實再現(xiàn)，使用“true”一詞，消費者無法衡量色彩真實到什么程度，這樣這則膠卷的優(yōu)越性就能更好得體現(xiàn)，因此廣告語更喜歡用模糊形容詞代替明確表達意思的詞語。另外，模糊詞的使用會給廣告商自己帶來解釋地機會，比如消費者對膠卷性能不滿意，指責色彩不真實，由于廣告沒有強調(diào)色彩確切地真實到什么程度，因而也就會免于承擔責任。

三、廣告中的形容詞模糊語及其語用功能

廣告語言描寫商品選用形容詞是關鍵，大量使用評價性的褒義形容詞用來修飾名詞，通常為產(chǎn)品名稱，可以使消費者對產(chǎn)品的好印象迅速提升，因此商業(yè)廣告通過各種手段吸引消費者，影響消費者審美，從而達到占有市場的目的。模糊語作為一種重要的表達手段，在廣告中的應用是必不可少的，模糊性既來源于客觀事物本身，也取決于人類認知的差異。

（1）滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡廣告語）

此例中使用了“香”“濃”兩個形容詞，利用了詞義的延展性、不確定性，這是我們利用感覺器官所感受到的狀態(tài)，但我們無法得知到底什么樣的味道可以稱之為“香”，也無法確定多大的濃度算作濃，然而此廣告卻以簡單流暢的語言給人留下深刻印象，這正是因為“香濃”兩字描寫咖啡細膩逼真，恰如其分地展現(xiàn)咖啡的美味，大大增了宣傳效果。

（2）Inperfectshape.Forunlimitedtimes.(雷達表廣告語)

這則廣告里面的兩個評價性形容詞“perfect”和“unlimited”詞義都具有外延性。什么樣的手表是完美的，使用多久的手表算耐用，都沒有具體的概念，因人而異，而正是這種抽象詞義的運用，讓消費者對手表充滿想象與期望。

（3）喜上加喜，人人歡喜。（紅雙喜高級香煙廣告語）

此例廣告中充分表現(xiàn)了紅雙喜香煙的優(yōu)點及消費者購買后的愉悅感，“歡喜”一詞則屬于表示心理狀態(tài)的形容詞，詞義模糊，究竟什么樣的心理狀態(tài)，怎樣的愉悅程度算歡喜，沒有一個衡量的標準尺度，我們無從得知，因此這個模糊形容詞的使用在并未過于絕對的情況下強調(diào)了此品牌香煙的功效。

以上通過從形容詞的三種不同分類分別舉例分析了形容詞模糊語在廣告中的應用，不論是感覺器官所感覺出的狀態(tài)形容詞，還是評價性形容詞，以及心理狀態(tài)等形容詞都具有詞義模糊的特點，運用在廣告中都會充分表現(xiàn)產(chǎn)品特性，又不失語言的準確性。這些詞的使用正是抓住了消費者易被吸引不易追究語義模糊的心理。形容詞的比較級模糊在廣告中的使用也十分廣泛，通過使用比較級更能表現(xiàn)自家產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)越性所在。形容詞的比較級詞義模糊程度更大，外延性更廣，消費者可以隨意理解，所達到的宣傳效果更好。比如：

（4）從更大到更好（長虹廣告語）

此例中使用了“更大”“更好”兩個形容詞模糊語，因為“大”和“好”這兩個描述性形容詞本身就沒有明確的界限，廣告商不僅可以向消費者宣傳自己的商品的質(zhì)量好，而且可避免爭議，再加上運用了比較級，表明長虹產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比更具優(yōu)勢。

（5）Let'smakethingsbetter.(飛利浦電子廣告語)

此例中廣告商承諾會做得更好，但我們同樣不知道質(zhì)量好，還是外觀好以及好到什么程度，比誰好，這些都是模糊不清的，因而給廣告商自己留有余地的同時，消費者還能夠輕松愉悅地接受商品信息，這正是模糊語的優(yōu)勢所在。

（6）Askformore.(百事流行鞋廣告語)

此例中應用“more”一詞，“渴望無限”，消費者無從判斷渴望的程度，因為“more”這個詞語本身就具有語義外延性，沒有確定的邊線，同時比較級的使用又加強了渴望的程度，廣告效果更好。

這里需要注意的是，大多數(shù)廣告語中的形容詞比較級后面都沒有比較的對象，沒有比較的標準，這樣會使詞語外延性更廣，范圍更大、更模糊，而消費者自身會構想出其他同類產(chǎn)品，這樣廣告商就在不提及其他商品的情況下達到比較的目的，即使商品效果不具競爭性，也沒有留下具體把柄，依然給自己留有更多的解釋空間。

總之，當今社會廣告幾乎充斥著生活的各個角落，生活廣告更是鋪天蓋地。如何在眾多廣告語中脫穎而出，博得大眾眼球，就取決于廣告語言的設計。在廣告語言中，廣告詞是語言信息的載體，廣告詞的恰當使用會使廣告別具一格，極大地吸引消費者購買商品，因此商業(yè)廣告通過各種廣告詞來試圖達到吸引消費者，獲得市場占有率的目的，這其中有不少廣告甚至影響了受眾的思想認識、審美觀念等。廣告詞中形容詞的應用則是數(shù)不勝數(shù)，正是由于形容詞模糊語本身具有含蓄性、委婉性以及靈活性的特點，其使用可以增大所描述產(chǎn)品的空白度、延展性，激發(fā)消費者的理解、想象。大量褒義形容詞的使用可以迎合消費者不同的心理和情感需求，從而達到廣告促進消費的目的。廣告中當然也需要精確的語言信息，但是廣告的篇幅通常比較簡短，在簡短篇幅中如何保證語言的精確性，這就需要借助模糊語的作用。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉廣告語），說不出到底有多甜，甜度是多少，使用“有點”一詞恰恰確保了語言的準確性。所以說，一方面，模糊語的使用使得語言具有模糊性，另一方面，語言的準確性也離不開模糊語。很多時候是模糊語使得廣告更具說服力，同時廣告商在碰到敏感話題的時候，在特定語境中的模糊語可以避免作出絕對化的承諾，從而避免消極后果的責任，為自己留有解釋余地。因此在廣告中適度地使用模糊語，可表達其勸說功能，增強感染力，進而達到銷售的目的。

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