公共圖書館營(yíng)銷實(shí)踐的新探索

寧 陽(yáng)

（湖南圖書館，湖南 長(zhǎng)沙 410011）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，信息的傳播渠道和方式發(fā)生著深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的發(fā)展流行，傳播信息的媒介在發(fā)生巨大變化，用戶的信息需求也更加立體、多樣。移動(dòng)性、交互性、便捷性的信息成為用戶的主流要求。公共圖書館是我國(guó)圖書館事業(yè)及公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，它肩負(fù)著保存人類文化遺產(chǎn)、開展社會(huì)教育、傳遞科學(xué)信息、開放智力資源等重要職能。在新的信息環(huán)境下，各種網(wǎng)上搜索引擎、免費(fèi)開放的機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)都在信息服務(wù)領(lǐng)域給公共圖書館帶了極大的挑戰(zhàn)，公共圖書館面臨巨大的壓力，并且進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代。在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，圖書館的營(yíng)銷成為提高圖書館認(rèn)知度和影響力的重要舉措，尤其是在全媒體時(shí)代，利用新概念、新技術(shù)、新設(shè)備開展的營(yíng)銷實(shí)踐更能貼近用戶、吸引用戶，讓更多的用戶了解圖書館的發(fā)展與變化，使圖書館的吸引力、美譽(yù)度得到不斷提高，真正感受到圖書館存在的價(jià)值和意義。

1 公共圖書館營(yíng)銷的現(xiàn)狀

“圖書館作為典型的非營(yíng)利性組織，具有公共性與公益性。而圖書館營(yíng)銷，是指圖書館對(duì)其所擁有與存取的文獻(xiàn)知識(shí)資源與信息服務(wù)進(jìn)行分析調(diào)研、組織計(jì)劃、分銷促銷等處理，實(shí)現(xiàn)與用戶的某種價(jià)值交換，從而滿足用戶文獻(xiàn)知識(shí)與信息需求的過程。”[1]20世紀(jì)70年代，營(yíng)銷理論應(yīng)用到圖書館之后逐漸引起圖書館重視，1997年國(guó)際圖聯(lián)（IFLA）建立了管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)，并從2001年開始設(shè)立國(guó)際圖聯(lián)營(yíng)銷獎(jiǎng)，旨在鼓勵(lì)圖書館營(yíng)銷實(shí)踐和傳播營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。公共圖書館在發(fā)展過程中，已經(jīng)不斷體會(huì)到營(yíng)銷的重要性，各圖書館已經(jīng)開展多種方式如講座培訓(xùn)、服務(wù)宣傳、讀者活動(dòng)等營(yíng)銷圖書館，而同時(shí)隨著各類先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展普及，營(yíng)銷方式也變得多種多樣。因此，筆者主要分析在先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷成熟的背景下，公共圖書館所采取的一些新興的營(yíng)銷措施情況。通過對(duì)31個(gè)省級(jí)公共圖書館的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，考察其在微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、移動(dòng)圖書館營(yíng)銷、SNS社區(qū)營(yíng)銷、RSS服務(wù)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等方面的營(yíng)銷情況，借此全面分析公共圖書館營(yíng)銷的新特點(diǎn)。

1.1 微博、微信等營(yíng)銷方式普遍采用

通過調(diào)研可知，微博、微信、移動(dòng)圖書館及媒體營(yíng)銷是目前公共圖書館所普遍采用的新興營(yíng)銷方式。根據(jù)調(diào)查，31個(gè)省級(jí)公共圖書館中，有25個(gè)省級(jí)公共圖書館開通了微博，開通率為80.6%；有19個(gè)公共圖書館開通了微信，開通率為60%，但還有8個(gè)公共圖書館微信公眾平臺(tái)沒有通過認(rèn)證；有19個(gè)公共圖書館開通了移動(dòng)圖書館，開通率為60%。這說明在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，公共圖書館已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)性、交互性資源的重要性，同時(shí)，公共圖書館在傳播信息的方式上也已經(jīng)由被動(dòng)方式逐漸轉(zhuǎn)為主動(dòng)方式，加強(qiáng)了信息的推送；在服務(wù)方式上加強(qiáng)互動(dòng)性與交互性，個(gè)性化的服務(wù)更為明顯。媒體營(yíng)銷目前已被公共圖書館人所普遍采用，一些大型、有特色的活動(dòng)、講座、沙龍等都及時(shí)通過各種媒體來推廣和傳播。有些公共圖書館甚至專門策劃容易引起媒體關(guān)注的事件、活動(dòng)來提升影響力和擴(kuò)散力。

1.2 SNS社區(qū)營(yíng)銷逐漸受到重視

SNS社區(qū)，即有共同興趣愛好的網(wǎng)民結(jié)成好友，通過人傳人、一傳多、多傳多的方式建立起來的網(wǎng)站?！癝NS網(wǎng)站通過‘眾口相傳’的方式，使社交網(wǎng)絡(luò)的‘多對(duì)多’信息傳遞模式更具互動(dòng)性，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求，也是符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)?！盵2]即圖書館通過網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)信息的聚合、分享、推送、傳播，實(shí)現(xiàn)信息傳播范圍擴(kuò)大、影響力與知名度提升的作用。根據(jù)調(diào)查，有16個(gè)公共圖書館已經(jīng)開展此項(xiàng)應(yīng)用。說明公共圖書館已經(jīng)逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)人脈的重要性。利用社交網(wǎng)絡(luò)，可以通過廉價(jià)、快速的方式獲得更多用戶的關(guān)注，使?fàn)I銷效果更為顯著。

1.3 RSS服務(wù)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷還有待加強(qiáng)

“RSS即簡(jiǎn)易信息聚合（也叫聚合內(nèi)容），是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，使用RSS訂閱能更快地獲取信息。網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在客戶端借助于支持RSS的聚合工具軟件，在不打開網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)面的情況下閱讀支持RSS輸出的網(wǎng)站內(nèi)容。”[3]根據(jù)調(diào)查，只有5個(gè)公共圖書館利用RSS向用戶推送資源與服務(wù)，說明公共圖書館利用新技術(shù)在信息聚合方面的營(yíng)銷意識(shí)還需不斷提升。視頻營(yíng)銷近幾年也成為新興的、比較受歡迎的營(yíng)銷方式之一。主要是通過一些視頻宣傳片來實(shí)現(xiàn)在視頻關(guān)注者之間的傳播與分享，從而達(dá)到宣傳的作用。根據(jù)調(diào)查，只有4個(gè)圖書館在網(wǎng)站有視頻宣傳，內(nèi)容大致都是紀(jì)念性的概況宣傳片。

2 公共圖書館營(yíng)銷實(shí)踐存在的問題

2.1 營(yíng)銷意識(shí)還有待提升，體制機(jī)制建設(shè)并未完善

目前，雖然營(yíng)銷的理念已經(jīng)被公共圖書館所認(rèn)知和接受，但營(yíng)銷的概念還未深入人心，普及力度有限，傳播力度也尚缺，營(yíng)銷的實(shí)踐工作還未引起足夠重視。意識(shí)的薄弱使得營(yíng)銷工作還未能引起業(yè)界的共鳴，此項(xiàng)工作也不是一項(xiàng)獨(dú)立、完整的工作，而是分散在各個(gè)相關(guān)部門的業(yè)務(wù)工作之中。在這種體制不健全的情況下，使得公共圖書館營(yíng)銷的各項(xiàng)資源難以整合，各項(xiàng)營(yíng)銷管理制度也存在體系尚未建立或體系不完善的地方。制度的不健全，使得營(yíng)銷管理工作缺乏規(guī)范的管理、有效的激勵(lì)、科學(xué)的考評(píng)，體制機(jī)制建設(shè)的不完善，使得營(yíng)銷工作難以持續(xù)開展或是營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。

2.2 營(yíng)銷措施普及率較低，多種措施還未全面開展

根據(jù)調(diào)查，雖然目前各公共圖書館已經(jīng)嘗試開展了一些新興的營(yíng)銷方式，但普及率并不是很高，還有多種措施并未全面開展。如微博、微信兩種相對(duì)比較普遍的營(yíng)銷方式中，也存在微博官方認(rèn)證率不高、誤導(dǎo)用戶、影響圖書館形象等問題；微信同樣如此，開通的19個(gè)圖書館中，還有8個(gè)沒有進(jìn)行官方認(rèn)證，甚至一些發(fā)達(dá)地區(qū)的公共圖書館至今還沒有開通微信公眾平臺(tái)，無疑未能給用戶提供便捷的服務(wù)，也不利于擴(kuò)大圖書館的認(rèn)知度和影響力；未開通移動(dòng)圖書館的公共圖書館主要集中在西南、西北地區(qū)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、用戶使用率不斷提高的今天，移動(dòng)服務(wù)不能滿足用戶的需求，圖書館會(huì)容易被用戶淡忘、漠視，處于被邊緣化的危險(xiǎn)；SNS社區(qū)營(yíng)銷還有一半的公共圖書館沒有采用，在使用的公共圖書館中，也有相當(dāng)一部分圖書館沒有將其放在本館網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣，需要用戶在相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行搜索才能得知；RSS服務(wù)營(yíng)銷和視頻營(yíng)銷普及率就更低，說明這兩種營(yíng)銷方式還未引起公共圖書館人的重視。這些營(yíng)銷方式的缺失，容易喪失喜愛或習(xí)慣這些營(yíng)銷方式的用戶，不利于圖書館搭建全面、多維的營(yíng)銷體系。

2.3 營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，缺乏深入化和多元化

根據(jù)調(diào)查，雖然一些公共圖書館已經(jīng)開展了各種營(yíng)銷措施，但營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，內(nèi)容還不夠深入和多元。微博和微信兩種營(yíng)銷方式還存在頁(yè)面簡(jiǎn)單、缺乏吸引力的問題，同時(shí)，推送文章的頻率參差不齊，內(nèi)容只是一些簡(jiǎn)單的群發(fā)信息，不夠豐富多樣，因此粉絲數(shù)量不多。另外，微博、微信的實(shí)時(shí)互動(dòng)性不強(qiáng)，一些回復(fù)咨詢的互動(dòng)窗口根本無人回復(fù)或等待較長(zhǎng)時(shí)間，互動(dòng)功能形同虛設(shè)。在微博、微信上提供的資源和服務(wù)也還存在資源整合度不高、使用設(shè)有較高門檻等問題，這樣就沒有完全發(fā)揮微博、微信公眾平臺(tái)的作用，容易降低用戶的關(guān)注度和興趣度。移動(dòng)圖書館處于剛剛起步階段，功能主要集中于信息介紹和圖書事務(wù)辦理等淺層次方面，服務(wù)模式主要以短信和WAP網(wǎng)站訪問為主。RSS應(yīng)用方面，“圖書館主要利用RSS技術(shù)推送新聞公告、講座信息、商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)等，推送的資源內(nèi)容傳統(tǒng)單一，涉及館際互借、學(xué)術(shù)成果等針對(duì)性內(nèi)容較少，缺乏個(gè)性化的定制服務(wù)[4]”。視頻營(yíng)銷的內(nèi)容還比較傳統(tǒng)和陳舊，主要集中于館史館舍、功能布局、資源服務(wù)情況的介紹，視頻片拍攝的目的主要是用于大型紀(jì)念活動(dòng)或是正式的匯報(bào)、宣傳。因此，視頻片的風(fēng)格大都嚴(yán)肅、莊重，缺乏一些新意和活力，尤其是無法吸引年輕人的眼球或是在他們的群體中引起共鳴。

3 公共圖書館拓展?fàn)I銷實(shí)踐的策略

3.1 樹立營(yíng)銷理念

理念的樹立和意識(shí)的重視是開展?fàn)I銷工作的關(guān)鍵，即積極開展“內(nèi)部營(yíng)銷”工作。目前，公共圖書館營(yíng)銷的理念還不夠深入人心，營(yíng)銷工作還沒有系統(tǒng)開展。因此，可以整合公共圖書館的資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，衍生出新的部門或是工作組來整體負(fù)責(zé)圖書館的營(yíng)銷工作。近年來，有部分公共圖書館成立了宣傳推廣部門，來負(fù)責(zé)圖書館的媒體亮化與戰(zhàn)略宣傳推廣工作，但這種宣傳推廣還只是基于一些特色活動(dòng)、講座等的簡(jiǎn)單推薦，與專業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還存在一定差距。要加強(qiáng)營(yíng)銷概念的普及和培訓(xùn)，組織相關(guān)人員參與營(yíng)銷培訓(xùn)和實(shí)踐，與有成功案例的圖書館加強(qiáng)交流或進(jìn)行業(yè)務(wù)研討，甚至可以派人直接參與營(yíng)銷實(shí)踐，充分感受營(yíng)銷的氛圍，準(zhǔn)確掌握營(yíng)銷的技巧與方法，讓公共圖書館人真切地感受到現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作下公共圖書館營(yíng)銷的必要性和重要性。理念的樹立，也有助于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的組建、規(guī)章制度的建立、管理體系的完善、考評(píng)研究的開展。

3.2 拓寬營(yíng)銷渠道

目前，公共圖書館所采用的新興營(yíng)銷方式并不普遍，有的還比較單一。其實(shí)，圖書館營(yíng)銷應(yīng)是一個(gè)較為完整的體系，因此，我們要拓寬營(yíng)銷渠道，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方式，即“營(yíng)銷組合”。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的信息環(huán)境下，公共圖書館更應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的功能，來推廣圖書館的資源與服務(wù)。這種多元的營(yíng)銷方式除了在網(wǎng)站上更新一些資源，利用微博、微信等推送一些信息外，還要充分利用這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，了解用戶的需求，進(jìn)行有針對(duì)性的、個(gè)性化的營(yíng)銷推介活動(dòng)。當(dāng)然，除了綜合運(yùn)用以上提及的幾個(gè)新興的營(yíng)銷方式外，還可運(yùn)用如“事件營(yíng)銷”“3d虛擬圖書館營(yíng)銷”“游戲營(yíng)銷”等多種方法。2014年是湖南圖書館建館110周年，在年初，該館就將館內(nèi)的大小活動(dòng)都統(tǒng)一標(biāo)上“紀(jì)念湖南圖書館110周年”的字樣，隨后配合這一重要事件，館內(nèi)承辦了國(guó)際性的會(huì)議“第六屆信息技術(shù)與教育國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)”和“2014出版界圖書館界全民閱讀年會(huì)”兩個(gè)大型會(huì)議，會(huì)議的各種材料及相關(guān)宣傳中也標(biāo)有相關(guān)紀(jì)念標(biāo)識(shí)，因此，即使沒有開展大型的紀(jì)念活動(dòng)，圖書館界也都知道湖南圖書館的這一重要時(shí)刻，事件營(yíng)銷效果明顯。3D技術(shù)在圖書館應(yīng)用的還不是很普遍，但這種利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行的情景營(yíng)銷能夠讓用戶有更為新鮮和直觀的感受，如河北省圖書館就設(shè)有虛擬現(xiàn)實(shí)圖書館，用戶可以3D模式瀏覽查看圖書館內(nèi)部建筑布局、館室分布、讀者指南等。游戲的體驗(yàn)式營(yíng)銷在公共圖書館也幾乎未開展，還是一塊公共圖書館可以探索的新陣地，比如清華大學(xué)提出的“愛上圖書館之排架也瘋狂”Flash游戲，臺(tái)灣大學(xué)圖書館結(jié)合在線游戲式課程“探索游樂園”推出的“Library Treasures全員尋寶中”活動(dòng)，都是通過游戲的一些環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)來推介圖書館，使用戶更加了解圖書館的資源和功能。

3.3 深化營(yíng)銷內(nèi)容

從目前各公共圖書館開展的營(yíng)銷工作來看，多數(shù)還比較簡(jiǎn)單。公共圖書館應(yīng)該將各項(xiàng)工作更加細(xì)致、深入地開展，營(yíng)銷效果才會(huì)更為明顯。微博、微信是目前公共圖書館采用比較普遍的營(yíng)銷方式，因此，我們要在功能上更加明晰，在推送內(nèi)容上更加豐富、生動(dòng)。比如上海市圖書館微信功能介紹模塊分為5個(gè)板塊，清晰明了。重慶圖書館在官方微博上推出以“圖圖”為主角的原創(chuàng)四格漫畫，每期漫畫都有一個(gè)主題，主要告訴讀者如何文明閱讀以及介紹圖書館的一些熱門活動(dòng)，生動(dòng)不乏味，引起讀者廣泛好評(píng)。同時(shí)，還要充分發(fā)揮微博、微信的互動(dòng)功能，一些讀者的咨詢要及時(shí)回復(fù)，以免影響用戶的使用感受。對(duì)于RSS營(yíng)銷，也要深化內(nèi)容，要針對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)致分類，建立反饋平臺(tái)，加強(qiáng)互動(dòng)性，真正了解用戶的需求。在一些知名社交網(wǎng)站上，利用他們信息傳播較快的特點(diǎn)，建立圖書館主頁(yè)，并進(jìn)行一些有特色的設(shè)計(jì)，吸引用戶關(guān)注。另外，視頻營(yíng)銷也要有新意和特點(diǎn)，近些年，各圖書館也拍攝了一些宣傳片或是微電影，但給用戶留下最深刻印象的還是清華大學(xué)“愛上圖書館”系列微電影，它通過5個(gè)短劇，在展現(xiàn)主人公愛情、學(xué)習(xí)、生活的過程中對(duì)圖書館的布局、功能和特色一一進(jìn)行介紹，輕松、幽默又印象深刻，是圖書館視頻營(yíng)銷的成功案例之一。

3.4 打造營(yíng)銷品牌

在綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷方式的同時(shí)，公共圖書館也要注意打造營(yíng)銷品牌，這樣容易在用戶心中造成品牌效應(yīng)，形成差異優(yōu)勢(shì)。在策劃營(yíng)銷品牌時(shí)，要充分了解自己的優(yōu)勢(shì)和特色，同時(shí)也要了解用戶的需求，將自己的營(yíng)銷服務(wù)真正嵌入到用戶的需求中去，這樣才能樹立品牌優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷品牌樹立后，要注意品牌的維護(hù)和管理，建立制度，不斷完善。目前，公共圖書館在不斷加強(qiáng)公共文化服務(wù)的同時(shí)，也注意開始總結(jié)日常工作，形成各種研究報(bào)告，不僅為今后工作的開展提供參考數(shù)據(jù)，也為同行之間分享工作經(jīng)驗(yàn)提供平臺(tái)，同時(shí)也是有效的營(yíng)銷方式。比如山東省圖書館編有《全國(guó)公共圖書館微博監(jiān)測(cè)月報(bào)》，湖南圖書館編有《公共圖書館閱讀與推廣活動(dòng)情況報(bào)告》，浙江省圖書館編有《公共圖書館網(wǎng)站信息監(jiān)測(cè)月報(bào)》，上海圖書館編有《上海市公共圖書館閱讀報(bào)告》。這些報(bào)告的編制除了提升公共圖書館的學(xué)術(shù)研究能力外，也容易引起各公共圖書館及相關(guān)媒體的注意，而且這些報(bào)告是連續(xù)刊出，較易形成品牌，使?fàn)I銷效果更為明顯。

[1] 鄧闖，劉莉莎.高校圖書館營(yíng)銷實(shí)用策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009（17）：28-29.

[2] 王亞軍.校內(nèi)—人人網(wǎng)影響力營(yíng)銷的成功給高校圖書館帶來的啟示[J].圖書情報(bào)工作，2011（3）：94-96.

[3]RSS[EB/OL].[2014-12-01].http：//baike.baidu.com/link?url=yMLdMf26L_MRIUc29ACo2bQEnB8ndkjgjYDiyHTPtRanx?BR1fIBFAqLZ-6IDFLZMXZNCxoLpLQVhs3_Q4PsE3WM?FpoG1kNcH7tOscsr8MYO.

[4] 于寧，龐海燕.國(guó)內(nèi)外高校圖書館RSS服務(wù)及技術(shù)應(yīng)用[J].圖書館學(xué)刊，2009（7）：102-104.