小米手機(jī)促銷策略分析

劉玉雅

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

小米手機(jī)促銷策略分析

劉玉雅

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活、工作和學(xué)習(xí)中越來越重要的一部分。本文通過對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行SWOT分析，找出小米手機(jī)促銷策略存在的問題及深層次原因，進(jìn)而提出幾點(diǎn)優(yōu)化對(duì)策，期望能進(jìn)一步提升小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力，也為國內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)提供借鑒。

智能手機(jī)；促銷策略；優(yōu)化策略

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)2014年小米銷售量達(dá)到60.8百萬臺(tái)，已成為國產(chǎn)智能手機(jī)的老大，這與小米手機(jī)所采用的有效和獨(dú)特的促銷模式是分不開的。本文通過對(duì)小米手機(jī)促銷手段的研究，來剖析小米手機(jī)快速發(fā)展的原因。

一、小米手機(jī)SWOT分析

（一）小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)

1.領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力

小米手機(jī)的創(chuàng)始人是金山軟件的董事長雷軍，他憑借多年在行業(yè)中打拼的影響力，號(hào)召行業(yè)內(nèi)頂尖高手，組建了超豪華小米七人的聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；同時(shí)又依靠個(gè)人良好的人脈關(guān)系，成功與凡客物流合作，實(shí)現(xiàn)全線上售賣；并且通過自己強(qiáng)大的名人效應(yīng)，為小米成功地打響第一炮。

2.手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)

小米手機(jī)的產(chǎn)品性能極高，但售價(jià)較低。例如：2015 年1月新上市的小米Note，像素1300萬，四核的處理器，64G的容量，價(jià)格只有2499元。同比蘋果新出的i-Phone6Plus，像素800萬，雙核處理器，16G的容量，價(jià)格卻是5600元。超高的性價(jià)比吸引了不少中低收入消費(fèi)者的購買。

3.促銷模式的優(yōu)勢(shì)

小米采取的電商銷售模式大大降低了小米手機(jī)銷售的成本。小米手機(jī)充分利用了網(wǎng)絡(luò)的便利，以網(wǎng)上銷售為主，并與聯(lián)通、電信、移動(dòng)三家運(yùn)營商合作的渠道模式，極大地節(jié)約了銷售成本。同時(shí)積極采用新的傳媒載體網(wǎng)絡(luò)微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，并在一些城市開通了上門自提的服務(wù)。

（二）小米手機(jī)的劣勢(shì)

1.售后服務(wù)

小米手機(jī)的售后服務(wù)較弱，頻遭用戶的質(zhì)疑。小米遇到手機(jī)質(zhì)量問題，需要經(jīng)過“退貨申請(qǐng)——用戶郵寄——小米工程師問題確認(rèn)——小米公司快遞回用戶”等手續(xù)，至少需要6至8個(gè)工作日。而小米手機(jī)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)只有在城市才有，而縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是沒有售后服務(wù)機(jī)構(gòu)的。

2.饑餓營銷

小米手機(jī)充分運(yùn)用了饑餓營銷，隨著消費(fèi)者對(duì)信息的了解以及消費(fèi)心理的成熟，他們會(huì)對(duì)此做法越發(fā)麻木，甚至?xí)械阶约罕黄髽I(yè)愚弄了，產(chǎn)生抵觸心理。這對(duì)于企業(yè)來說，其后果將是非常嚴(yán)重的。

3.MIUI的劣勢(shì)

MIUI的問題不是功能不夠完善，而是功能太多、操作太復(fù)雜，小米用各種雜七雜八的零件拼湊了一個(gè)系統(tǒng)，大家常在使用系統(tǒng)時(shí)產(chǎn)生疑惑，發(fā)生誤解，找需要的功能暈頭轉(zhuǎn)向。操作中的挫敗感，使用不流暢，根本上都是由于支離破碎的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)導(dǎo)致的。

4.模仿痕跡太重

小米手機(jī)從各個(gè)方面都在模仿蘋果，就連小米手機(jī)的CEO雷軍一直都在強(qiáng)調(diào)喬布斯是自己的偶像，不得不說小米有顆蘋果的心，最近上市的小米手機(jī)Note和小米4都像極了蘋果的iPhone6Plus和iPhone5s。

（三）小米手機(jī)的機(jī)會(huì)

1.逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)普通消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)水平都大幅度提高，我國消費(fèi)者對(duì)手機(jī)需求量也逐步增大，這隨之帶來的是巨大的市場(chǎng)。據(jù)工信部電信研究院發(fā)布2014年國內(nèi)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，2014年全年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)4.52億部。

2.國產(chǎn)手機(jī)品牌大發(fā)展的趨勢(shì)

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的2014年中國市場(chǎng)智能手機(jī)銷量排行榜顯示，消費(fèi)者對(duì)民族品牌越來越有信心，大大增加了國產(chǎn)手機(jī)的購買量。

3.電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展

電子商務(wù)的快速發(fā)展促使物流、信用、電子支付電子商務(wù)支撐體系建設(shè)更全面地展開，從而使得電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給小米的銷售渠道提供了保障。

（四）小米手機(jī)的威脅

1.國際品牌對(duì)低端市場(chǎng)的開拓

最直接的威脅就是國際知名手機(jī)品牌開始進(jìn)駐低端智能手機(jī)市場(chǎng)，這無疑給小米這樣的國產(chǎn)手機(jī)廠商造成極大的銷售壓力。

2.其他國產(chǎn)品牌的崛起

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，HTC、中興、華為、酷派、聯(lián)想和魅族等國內(nèi)外品牌感受到了小米手機(jī)經(jīng)營模式帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紛紛模仿小米公司，推出高配置低價(jià)位的智能手機(jī)，使得手機(jī)同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者選擇余地越來越大，小米手機(jī)逐漸失去原有的優(yōu)勢(shì)。

二、小米手機(jī)促銷策略存在的問題和原因分析

（一）小米手機(jī)在服務(wù)中存在的問題

通過SWOT分析和訪談得知，小米服務(wù)中遇到的最大難題就是售后問題。首先，我國的快遞服務(wù)和運(yùn)輸服務(wù)并不完善，消費(fèi)者購買和保修手機(jī)只能祈禱快遞能給力。其次，線上銷售所固有的局限性，不能面對(duì)面體驗(yàn)營銷，而容易在購買和使用中發(fā)現(xiàn)問題解決慢、解決難。最后，小米的售后服務(wù)中心很少，消費(fèi)者的問題不能及時(shí)得到解決，權(quán)益得不到保障，小米手機(jī)必將遇到危機(jī)。

（二）小米手機(jī)營銷策略轉(zhuǎn)變中存在的問題

饑餓營銷帶動(dòng)了小米手機(jī)的初期發(fā)展，也為其積累了資金和人脈，隨著企業(yè)的壯大，原來的營銷策略相應(yīng)地要發(fā)展轉(zhuǎn)變。可反觀小米，其促銷模式卻在原地踏步絲毫沒有要轉(zhuǎn)變的樣子。特別是其采用的饑餓營銷模式，已經(jīng)引起了不少消費(fèi)者的反感；其引以為傲的線上銷售和售后服務(wù)方式，已經(jīng)越來越跟不上消費(fèi)者需求的發(fā)展和自己公司的發(fā)展需求。小米公司由于客觀的供應(yīng)鏈不完善導(dǎo)致供貨不足，甚至故意積壓商品來搞饑餓營銷已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感，甚至嚴(yán)重影響了小米手機(jī)的形象和信譽(yù)。

（三）小米手機(jī)在研發(fā)中心轉(zhuǎn)變中存在的問題

MIUI系統(tǒng)性價(jià)比很高，消費(fèi)者被其強(qiáng)大的硬件和低廉的價(jià)格吸引了，可以不關(guān)注手機(jī)的設(shè)計(jì)和外觀，可以暫時(shí)忽略軟件和硬件上的問題。然而隨著電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展，前幾代小米手機(jī)的消費(fèi)者不注重你的設(shè)計(jì)、你的外觀，可不代表以后的消費(fèi)者同樣如此。同時(shí)MUNI系統(tǒng)操作復(fù)雜且不流暢，很難持久給消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn)。長期靠模仿來經(jīng)營一個(gè)企業(yè)，必然不能有更大發(fā)展，只能跟在別人后面。因此，產(chǎn)品研發(fā)能力的提高是小米手機(jī)發(fā)展中的重中之重。

三、小米手機(jī)促銷策略的優(yōu)化對(duì)策

（一）加強(qiáng)售后服務(wù)

當(dāng)務(wù)之急小米公司應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)管理，將客戶的抱怨降低到最小的影響?？梢詮囊韵氯c(diǎn)來做：第一，要向縣級(jí)擴(kuò)展售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大售后服務(wù)的范圍。第二，建立體驗(yàn)店解決售后服務(wù)問題，消費(fèi)者在手機(jī)出現(xiàn)問題時(shí)可以直接到小米體驗(yàn)店進(jìn)行維修；同時(shí)體驗(yàn)店可以通過用戶的使用體驗(yàn)，進(jìn)而總結(jié)用戶使用中出現(xiàn)的問題或者缺陷，及時(shí)反饋到總部進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)解決。第三，小米手機(jī)的線上促銷可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店體驗(yàn)式促銷和線上促銷相結(jié)合的方式，這樣不僅解決了消費(fèi)者的體驗(yàn)問題，還可以解決其飽受詬病的售后服務(wù)。

（二）饑餓營銷模式的轉(zhuǎn)變

小米饑餓營銷模式的轉(zhuǎn)變可以從以下四點(diǎn)來做：第一，加強(qiáng)與中國三大電信運(yùn)營商的合作，一旦一手機(jī)型號(hào)入選他們的合約機(jī)，那么該機(jī)型未來的銷量將是巨大的，這無疑是擴(kuò)大小米手機(jī)品牌和銷量很好的方式之一。第二，在建立體驗(yàn)店解決售后服務(wù)的同時(shí)，可以在體驗(yàn)店實(shí)行線上購買線下取貨的銷售方式，這樣可以大大杜絕中間商層層加價(jià)的情況，真正做到讓利于消費(fèi)者。第三，在小米手機(jī)公司布局中國大陸的銷售渠道的基礎(chǔ)上，需要向香港和澳門兩個(gè)特別行政區(qū)發(fā)力。盡管這兩個(gè)地區(qū)人口不多，但這兩個(gè)地區(qū)有相當(dāng)國際化的資源和海外流動(dòng)人口，在香港和澳門地區(qū)發(fā)售小米手機(jī)可以間接地提高小米手機(jī)在海外的知名度和品牌影響力。第四，中國臺(tái)灣也是個(gè)小米手機(jī)公司待開發(fā)的沃土。在這里，小米可以享受中國海關(guān)出口退稅的優(yōu)惠政策，節(jié)約成本，增加手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提升MIUI

小米手機(jī)應(yīng)先解決MIUI的操作復(fù)雜、不流暢等基本問題，在此基礎(chǔ)上應(yīng)該走差異化道路來提升自己的系統(tǒng)。筆者認(rèn)為可以從以下兩點(diǎn)進(jìn)行提升：第一，可以與自己的其他產(chǎn)品進(jìn)行整合，也與一些關(guān)聯(lián)廠家進(jìn)行整合，深入合作，推出免費(fèi)服務(wù)，讓用戶獲得更大的實(shí)惠。第二，建立用戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)用戶進(jìn)行分析以及提供更好的用戶服務(wù)。通過手機(jī)整合軟件投訴平臺(tái)，讓用戶可以及時(shí)地將自己的不滿提交出來進(jìn)行改進(jìn)，例如詢問他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求，讓公司更加了解消費(fèi)者。對(duì)反饋問題的客戶，可以進(jìn)行適度獎(jiǎng)勵(lì)積分或者贈(zèng)送小禮品等，讓用戶感覺小米真的和其他廠家不一樣。

（四）實(shí)施精品戰(zhàn)略

小米應(yīng)實(shí)施精品戰(zhàn)略，不是真正銷售技術(shù)上的精品，而是讓消費(fèi)者認(rèn)為自己所購買的是精品，從而使消費(fèi)者快樂地購買、愉快地享用，盡情地發(fā)掘所謂精品的潛能?？梢詮囊韵氯c(diǎn)著手：第一，在產(chǎn)品研發(fā)上，小米可以以“核心專利、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、技術(shù)架構(gòu)、商業(yè)價(jià)值”的精品標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā)；第二，在渠道開拓上，形式可以更加多樣化，全面拓展運(yùn)營商渠道+社會(huì)化渠道+實(shí)體渠道+電商渠道，從而形成市場(chǎng)的全面覆蓋。第三，在消費(fèi)者服務(wù)方面，要建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，投入大量的資源，提供最新最優(yōu)最有特色的云端服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，全方位構(gòu)建品牌影響力。

［1］朱錦寶.基于智能手機(jī)廣告的精準(zhǔn)營銷研究［D］.華中科技大學(xué)學(xué)位論文，2012.

［2］鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營銷策略研究［D］.華東理工大學(xué)學(xué)位論文，2012.

［3］張健.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為與智能手機(jī)品牌戰(zhàn)略研究［D］.北京郵電大學(xué)學(xué)位論文，2011.

［4］Kotler.MarketingManagement［M］.Beijing:Publishing HouseofElectronics Industry，2008.

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A

1673-0046（2015）11-0177-02