青瓷的商業(yè)模式

姬小梅

坐落于浙江西南部的龍泉，被稱為青瓷之都。

青瓷是中國(guó)制瓷史上時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的一個(gè)窯系，冰清玉潔的外觀獨(dú)一無(wú)二，有些頂級(jí)作品已近乎玻璃的質(zhì)感。

距離龍泉市區(qū)36公里的上垟鎮(zhèn)，是現(xiàn)代龍泉青瓷的發(fā)源地——1957年，幾乎已經(jīng)中斷的龍泉青瓷在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注下，于此地開(kāi)始恢復(fù)。

歷經(jīng)了國(guó)有體制的衰敗，分散式生產(chǎn)，以及聚合、提升，地方政府如今希望，在“十二五”末期青瓷產(chǎn)值能接近40億元人民幣。其中“陽(yáng)春白雪”的收藏藝術(shù)瓷與“下里巴人”的生活瓷各占一半。正在興起的文化旅游產(chǎn)業(yè)也被寄予厚望。

對(duì)于龍泉青瓷來(lái)說(shuō)，2009年申遺成功無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：它給這個(gè)曾有些小眾的瓷器品種帶來(lái)了過(guò)去數(shù)百年間未曾擁有過(guò)的聲望。

而如何借助這種聲譽(yù)達(dá)到幾十億元的目標(biāo)乃至更多，就需要?jiǎng)?chuàng)造更好的商業(yè)模式。

周恩來(lái)點(diǎn)名恢復(fù)龍泉瓷

71歲的徐朝興已經(jīng)沒(méi)有多少自己的時(shí)間：在被評(píng)為國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師、國(guó)家級(jí)“非遺”龍泉青瓷傳承人后，他連周末時(shí)間都被慕名而來(lái)的人占滿。

徐朝興是龍泉本地人，1956年由父親陪著走了80多里山路，做了青瓷學(xué)徒。幾個(gè)月后，徐朝興的師傅從幾十名學(xué)徒中挑出最好的三人，跟著自己去了工廠。徐朝興就在其中。

龍泉青瓷始自晉代，宋代鼎盛，明清以后幾近中斷。如今在龍泉市小梅鎮(zhèn)大窯村，山坡上還有大窯龍泉遺址50余處，是宋代五大名窯之一。

徐朝興說(shuō)，“自從景德鎮(zhèn)白瓷興起，青瓷藝人就慢慢流失到那里去了?！蓖瑫r(shí)青瓷藝人相對(duì)保守，缺乏交流，最終導(dǎo)致青瓷式微。

1957年是個(gè)轉(zhuǎn)折。周恩來(lái)提出“盡快恢復(fù)祖國(guó)歷史五大名窯，尤其是龍泉窯和汝窯的生產(chǎn)”。徐朝興和師傅正是在這個(gè)背景下進(jìn)入了國(guó)營(yíng)龍泉瓷廠。

他們八人組成的仿古小組，根據(jù)古代青瓷作品進(jìn)行仿制，龍泉青瓷就這樣漸漸復(fù)蘇。后來(lái)徐朝興從一個(gè)普通工人連跳六級(jí)，成為在仿古小組基礎(chǔ)上成立的龍泉縣青瓷研究所所長(zhǎng)，

1959年，徐朝興接到了人民大會(huì)堂國(guó)慶用瓷的訂單，后來(lái)又做了國(guó)慶15周年人民大會(huì)堂國(guó)慶宴會(huì)用瓷，第三個(gè)讓他驕傲的作品是尼克松訪華時(shí)使用的餐具。

龍泉青瓷的這一輪興盛，到上世紀(jì)90年代末開(kāi)始衰退。

導(dǎo)致國(guó)營(yíng)龍泉瓷廠于1996年倒閉的都是些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陋習(xí)：缺乏良好的分配機(jī)制，每個(gè)環(huán)節(jié)上的職工都缺乏動(dòng)力，更不要提適應(yīng)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品。

潰敗有些倉(cāng)皇，“工齡一年補(bǔ)幾百元，總共十幾年工齡，拿三四千元就回家了?！闭憬熵S瓷廠負(fù)責(zé)人梅紅玲向《瞭望東方周刊》回憶，從1991年到1996年，她每月130元拿了5年，“隨便開(kāi)個(gè)服裝店也比上班強(qiáng)”。

她自稱是堅(jiān)持到最后的人，“1996年瓷廠倒閉，我算是優(yōu)秀人才，又調(diào)到青瓷研究所。我想這么大一個(gè)行業(yè)，就這么一個(gè)研究所，政府總會(huì)把它保牢，結(jié)果1999年也破產(chǎn)了?！?/p>

申遺成功后價(jià)格登頂

梅紅玲的父親、原國(guó)營(yíng)龍泉瓷廠廠長(zhǎng)梅云平就在這時(shí)創(chuàng)立了浙江天豐瓷廠。它現(xiàn)在是龍泉第二大青瓷企業(yè)，也是龍泉最大的青瓷日用瓷餐具生產(chǎn)企業(yè)，出口日本、韓國(guó)、東南亞及歐美。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，青瓷產(chǎn)品以日用瓷為主，用模具制作，批量化產(chǎn)品。在梅紅玲印象里，別人說(shuō)他們是“碗廠”做碗的。

那時(shí)青瓷也是一個(gè)單純以生產(chǎn)為主的行業(yè)：一家工廠有五六個(gè)人搞些設(shè)計(jì)，技術(shù)力量都集中在各道生產(chǎn)工序上。

當(dāng)時(shí)才57歲的徐朝興也下崗了，他自起爐灶，“個(gè)體戶當(dāng)了15年”。廠里的工人開(kāi)起了大大小小的私營(yíng)作坊，如今在龍泉赫赫有名的青瓷工藝大師，就是在那時(shí)開(kāi)始積攢的名聲。

所以，這次“技術(shù)擴(kuò)散”成為龍泉青瓷的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，用于收藏的藝術(shù)瓷逐漸取代了生活瓷成為主導(dǎo)。競(jìng)爭(zhēng)更促進(jìn)了龍泉青瓷的技術(shù)和造型創(chuàng)新。

從2000年開(kāi)始，“地方政府帶著龍泉的青瓷、寶劍，到杭州、上海、北京去開(kāi)會(huì)、參展?！毙斐d退休未果，又被推舉為浙江青瓷行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

此前，龍泉瓷器作為一種重要的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品用于出口，渠道都被外貿(mào)部門(mén)控制著——他們帶著龍泉青瓷去廣東參加外貿(mào)展會(huì)，最終成交價(jià)格并不告訴龍泉人。而后者在國(guó)內(nèi)既沒(méi)有品牌，也沒(méi)有渠道。

梅紅玲曾去北京開(kāi)店，但那時(shí)“龍泉寶劍還有個(gè)把人知道，但沒(méi)人知道龍泉青瓷，龍泉在哪里都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”

轉(zhuǎn)折在近十年后終于到來(lái)——2009年龍泉青瓷“申遺”成功。之前幾千元一件的省級(jí)工藝美術(shù)大師的作品，輕松邁過(guò)萬(wàn)元門(mén)檻，一度達(dá)到十?dāng)?shù)萬(wàn)元，國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師的作品可賣(mài)到幾十萬(wàn)元。

梅紅玲覺(jué)得 “一下子看不懂了，怎么會(huì)這么膨脹呢”？她隱隱覺(jué)得這里也有一些“虛”的東西，如房地產(chǎn)市場(chǎng)在那些年的火爆。

后來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)衰落，龍泉青瓷的這個(gè)高峰再也沒(méi)被超越過(guò)。

顛覆式的“大師園”

龍泉青瓷文化創(chuàng)意基地是文化部批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)特色文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目。它包括青瓷博物館、大師園和國(guó)際陶藝村三大功能區(qū)，最著名的是“大師園”。

“大師園”對(duì)于傳統(tǒng)瓷器制作是一種顛覆：無(wú)論在龍泉還是景德鎮(zhèn)，“重藝輕工”一直比較突出，比如工匠不能在作品上留名，大多數(shù)人也就不具有品牌。

2007年，龍泉地方政府開(kāi)始籌劃這個(gè)工程：將青瓷大師們聚合在一起。

進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)是省級(jí)以上工藝美術(shù)大師。政府承擔(dān)了一部分工程費(fèi)用，又成立了兩家公司從銀行融資，而關(guān)鍵是提供了土地：省級(jí)工藝美術(shù)大師給5畝地，國(guó)家級(jí)大師7畝。

龍泉的土地很珍貴，因?yàn)檫@里山地占比90%以上，俗稱“九山半水半畝田”。

一期進(jìn)駐的青瓷大師們都是以工業(yè)用地的價(jià)格優(yōu)惠得到土地，自己投資建房。他們每年要為青瓷博物館提供一件精品，得過(guò)重要獎(jiǎng)項(xiàng)的作品更要放在博物館里展出，每年每畝地繳納3萬(wàn)元。

現(xiàn)在龍泉共有25位國(guó)家級(jí)和省級(jí)工藝美術(shù)大師，其中12人入住的另一個(gè)關(guān)鍵原因是：基地提供了4A級(jí)景區(qū)的規(guī)劃方向，人氣可以帶動(dòng)銷售。

直到今天，項(xiàng)目建設(shè)部門(mén)受到工藝美術(shù)大師們最大的壓力還是：抓緊把4A級(jí)景區(qū)做起來(lái)。

到二期土地變得緊張，人均2.7畝到3畝。

2017年，“大師園”二期有望入駐。如今青瓷博物館里已經(jīng)有估值超過(guò)百萬(wàn)元的作品。

由于聚集效應(yīng)，這個(gè)園子在整個(gè)浙江都很有名氣。當(dāng)然，很難說(shuō)清是因?yàn)榍啻墒埂按髱焾@”有名，還是因?yàn)檫@么多工藝美術(shù)大師和值錢(qián)的作品聚集于一處，讓青瓷更有名。

另一個(gè)有點(diǎn)類似的事例是：2008年國(guó)營(yíng)龍泉瓷廠要拍賣(mài)，做礦泉水和農(nóng)副產(chǎn)品起家的披云公司董事長(zhǎng)季鑒真無(wú)意間經(jīng)過(guò)上垟時(shí)看到這片遺址，“我就買(mǎi)來(lái)玩玩，也沒(méi)想太多，政府也就半賣(mài)半送賣(mài)給我了?！彼颉恫t望東方周刊》回憶。

“青瓷會(huì)所”是與青瓷的高端地位伴生的。2009年“申遺”成功后，“每天到我們這里來(lái)的高端客戶群體，人人都喜歡，然后就形成了產(chǎn)業(yè)，銀行自己找上門(mén)來(lái)。”季鑒真說(shuō)。

他們現(xiàn)在與一些銀行的“私人銀行”業(yè)務(wù)合作，利用這里進(jìn)行推介活動(dòng)。另外一些活動(dòng)比如每年邀請(qǐng)藝術(shù)家到青瓷文化園進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和交流，以及在龍泉之外做青瓷展示。

在2015年國(guó)際陶藝協(xié)會(huì)舉辦的50個(gè)國(guó)家的世界巡回展覽中，他們爭(zhēng)取了龍泉青瓷的名額，“每個(gè)國(guó)家選出兩件作品”。

總之，利用一切辦法塑造青瓷的高端形象。

大師的生意圈

作為一位省級(jí)工藝美術(shù)大師，王傳斌說(shuō)：“北京、上海、杭州，我都有客戶，他們也是這個(gè)圈子的，現(xiàn)在我這里主要還是人家過(guò)來(lái)看?！?/p>

和幾乎所有成名的大師一樣，王傳斌也是前店后廠模式，一年大大小小能出200多件作品，“現(xiàn)在市場(chǎng)供不應(yīng)求，很多客戶都是先訂再做。”

“這個(gè)圈子，其實(shí)就是一個(gè)帶一個(gè)，全國(guó)各地也都有類似會(huì)所?！彼f(shuō)，根本問(wèn)題是“要迎合大眾審美”。

由于工藝復(fù)雜——即使用現(xiàn)代化的燒制方法，青瓷的成品率也只有85%——青瓷的造型和顏色很難突破，所以創(chuàng)新很難，下定創(chuàng)新的決心更難。

“有些搞藝術(shù)的可能審美水準(zhǔn)高一點(diǎn)，但我們還是要迎合市場(chǎng)。市場(chǎng)是一般人喜歡、收藏，你的審美人家不喜歡，也沒(méi)用。”王傳斌向本刊記者解釋。

在他這里燒窯最快要一個(gè)月。有些不經(jīng)常做的、創(chuàng)新型的作品，可能三個(gè)月才能成功。創(chuàng)新產(chǎn)品由于工藝復(fù)雜導(dǎo)致價(jià)格較高，也容易被市場(chǎng)拒絕。

王傳斌曾在青瓷研究所搞設(shè)計(jì)，研究釉，拜董炳華為師傅——繼徐朝興之后的第二任青瓷研究所所長(zhǎng)。

董炳華的生意模式與王傳斌一樣：必須交朋友，“朋友帶朋友、客戶帶客戶”。

“東西做得好，還要有社會(huì)關(guān)系，他給你介紹客戶，比我自己介紹還好。”他告訴本刊記者，自己的這個(gè)圈子培養(yǎng)了幾十年。

他說(shuō)，每年會(huì)有幾百名客戶往來(lái)，但“不斷變動(dòng)，老客戶帶新客戶，青瓷藝術(shù)瓷沒(méi)有什么永久的客戶。”

雖然作品備受歡迎，但這種前店后廠的模式很難發(fā)展，“沒(méi)上億資金做不大，同時(shí)這個(gè)東西不是說(shuō)有錢(qián)就能發(fā)展，技術(shù)、資金、質(zhì)量，各方面要相互配套。特別是做藝術(shù)瓷，因?yàn)槲覀円膊幌Ｍ硕??！彼f(shuō)。

在龍泉的藝術(shù)瓷行當(dāng)，“工人成本每年10萬(wàn)元到50萬(wàn)，我這里平均20萬(wàn)元。”董炳華的店有十幾個(gè)人，龍泉做藝術(shù)瓷的基本都是這個(gè)規(guī)模。

“整合不起來(lái)、也壟斷不了。因?yàn)槭强考夹g(shù)，不是靠設(shè)備。資金量要求不是很大，租個(gè)廠房幾十萬(wàn)元就可以生產(chǎn)。在龍泉基本上是小廠，也沒(méi)必要兼并?！彼f(shuō)。

王傳斌與老師的看法類似：“其實(shí)我不希望產(chǎn)業(yè)化，青瓷跟有些瓷不一樣，成品率低得多。還是以愛(ài)好收藏為主。”

“大師園”比較符合徐朝興的追求——他是“精品”的擁護(hù)者。生產(chǎn)龍泉青瓷需要當(dāng)?shù)靥厥獾摹白辖鹜痢保?0年、100年就用完了，龍泉青瓷怎么傳承下去？”

總之，董炳華說(shuō)，大師們的年產(chǎn)值一般都有幾百萬(wàn)元，國(guó)家級(jí)可能有上千萬(wàn)元，“做大的是那些日用瓷，比如說(shuō)酒瓶可以做上億元?！?/p>

酒瓶的生意

酒瓶在龍泉青瓷的體系內(nèi)是一個(gè)幾乎獨(dú)立于日用瓷之外的品類：包裝瓷。

龍泉市金宏瓷業(yè)是一家千萬(wàn)元繳稅大戶，1999年成立。與“大師園”里的“陽(yáng)春白雪”相比，它有點(diǎn)“下里巴人”的意味。

國(guó)營(yíng)龍泉瓷廠也有酒瓶業(yè)務(wù)，量少且主要是洋河酒。后來(lái)洋河假酒風(fēng)波，酒瓶業(yè)務(wù)也受到很大影響。

金宏瓷廠的創(chuàng)建者就是原來(lái)國(guó)營(yíng)龍泉瓷廠的副廠長(zhǎng)，建廠時(shí)就有酒瓶業(yè)務(wù)的渠道。百公里外紹興酒的單子是他們的第一桶金。這和天豐瓷廠專攻餐具有很大不同。

這個(gè)模式也與藝術(shù)瓷不同，“包裝瓷做大一年幾個(gè)億，設(shè)備就要投一個(gè)億，沒(méi)幾個(gè)人能投這么多錢(qián)。”董炳華說(shuō)。

其實(shí)，對(duì)于工藝復(fù)雜的青瓷來(lái)說(shuō)，包裝瓷、日用瓷都是短板。而且，“龍泉青瓷有個(gè)特點(diǎn)，稍破一點(diǎn)口，整個(gè)碗就不能用了。白瓷破損一點(diǎn)還是白的。”金宏瓷業(yè)總經(jīng)理助理葉建仁告訴本刊記者。

青瓷能夠成功進(jìn)軍酒業(yè)，其獨(dú)特的釉色和光澤是主要原因。即使流水線上的低端產(chǎn)品，也比同檔次的白瓷顯得更加耀眼。

在它風(fēng)靡的時(shí)候，從北京二鍋頭、汾酒到五糧液、劍南春，中高檔產(chǎn)品都采用青瓷包裝。

青瓷作為包裝瓷的高峰是1999年到2012年這四年。

“前兩年的酒瓶訂單比較多，今年開(kāi)始減少了將近一半?！比~建仁最直觀的感受就是，以前中低檔酒瓶客戶每天車(chē)子開(kāi)到這里等貨，沒(méi)什么要求，“現(xiàn)在什么要求都有了?！?/p>

做青瓷酒瓶的利潤(rùn)一般是15%到20%。2014年在社會(huì)大風(fēng)氣影響下，利潤(rùn)有所降低。

“這主要還是歸根于管理。管理得好，酒瓶合格率達(dá)到95%以上時(shí)，利潤(rùn)就高。如果合格率不到90%，利潤(rùn)就少?！彼f(shuō)。

基于成本和合格率的考慮，金宏瓷業(yè)最近才開(kāi)始使用機(jī)器生產(chǎn)，嘗到了一點(diǎn)甜頭，“人工與機(jī)器，天差地別?！比~建仁說(shuō)。

無(wú)處不在的青瓷

掌握青瓷的特點(diǎn)，是這種產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。

龍泉青瓷的瓷土需要含較多鐵元素。市場(chǎng)上一個(gè)陶瓷碗進(jìn)價(jià)1元，好的不過(guò)1.5元，但青瓷碗成本就要2元。雖然使用機(jī)器可以降低成本，也很難降到2元以下。

總之，它幾乎無(wú)法與白瓷進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

但是，梅紅玲打算把青瓷的生活瓷產(chǎn)品“藝術(shù)化”。這一方面來(lái)自她對(duì)藝術(shù)瓷的舊念，也是青瓷高成本的應(yīng)對(duì)之舉。

一只青瓷盤(pán)擺在餐桌上，2元價(jià)格已比較高;制作精細(xì)點(diǎn)，買(mǎi)到家里擺在柜子上，200元也不算高。

只是，這對(duì)于龍泉的生活瓷企業(yè)是一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型。

比如金宏瓷業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，過(guò)去客戶集中，主要依靠高層打通關(guān)系，銷售人員更像個(gè)聯(lián)絡(luò)員。

現(xiàn)在，“就像以前國(guó)營(yíng)市場(chǎng)一樣，背著個(gè)大皮包去走市場(chǎng)。沒(méi)有辦法，我就先買(mǎi)一輛很大的面包車(chē)，車(chē)子外面打廣告?！比~建仁說(shuō)，他們也嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，但市場(chǎng)并不很認(rèn)可。

“有一個(gè)單子做外貿(mào)走商場(chǎng)的，我被弄得頭痛死了——要求太高，具體到這個(gè)碗多重，標(biāo)準(zhǔn)特別精確。”做酒瓶一般可以相差正負(fù)20%，葉建仁說(shuō)。

也許金宏瓷業(yè)終有一天也會(huì)向傳統(tǒng)生活瓷和藝術(shù)瓷之間的中端市場(chǎng)進(jìn)軍。

徐凌告訴《瞭望東方周刊》：“龍泉現(xiàn)在缺少兩種人，一種是青瓷專業(yè)人才，第二種是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在都是靠每家自己做營(yíng)銷，我們做十多年還有瓶頸。”

有著豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，披云公司“后來(lái)也沒(méi)怎么收拾，先在這里做了一個(gè)小會(huì)所，慢慢聚攏人氣。政策也慢慢引導(dǎo)，就打造成這個(gè)樣子了。”季鑒真說(shuō)。

“外面人”進(jìn)來(lái)的關(guān)鍵是，“我們突破了原來(lái)做傳統(tǒng)青瓷的瓶頸，是以一個(gè)開(kāi)放的思路做青瓷文化產(chǎn)業(yè)?！饼埲魄啻晌幕瘓@有限公司的總經(jīng)理孫永清也坦言，這種模式要很多資金。

他負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)“無(wú)處不在的青瓷”——圍繞著青瓷主題有披云青瓷主題酒店，還有購(gòu)物、休閑、餐飲、消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈集群。

披云龍泉青瓷文化園保留了原有國(guó)營(yíng)瓷廠的廠房、青瓷研究所、大煙囪等遺跡，又新增了龍泉瓷廠廠史陳列館、現(xiàn)代青瓷藝術(shù)館、青瓷主題酒店、國(guó)際陶藝村、披云農(nóng)莊等，可以進(jìn)行文化旅游、文化旅游、休閑購(gòu)物、餐飲住宿乃至專業(yè)培訓(xùn)等一系列活動(dòng)。

孫永清告訴《瞭望東方周刊》，中國(guó)青瓷小鎮(zhèn)·披云青瓷文化園，最終的目的是整體打包上市。

由此，幾起幾落的青瓷，可能又需要商業(yè)模式的創(chuàng)新。