論公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的新途徑

馬雨佳（無錫市圖書館，江蘇無錫214021）

論公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的新途徑

馬雨佳
（無錫市圖書館，江蘇無錫214021）

[摘要]在闡釋公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了公共圖書館開展文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的意義和重要途徑，指出了公共圖書館建設(shè)優(yōu)秀文化服務(wù)品牌的必要性。

[關(guān)鍵詞]公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力

[分類號(hào)]G252

1公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣為品牌定義：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和?！笨梢钥闯?，當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或他們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息化進(jìn)程的加速，各行各業(yè)都認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，均爭(zhēng)相樹立品牌意識(shí)，制定品牌營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，品牌競(jìng)爭(zhēng)屢見不鮮。作為公益性事業(yè)單位，公共圖書館之間基本不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但在區(qū)域范圍內(nèi)，公共圖書館和其他行業(yè)如書店、電視臺(tái)、影劇院等之間卻存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此，如何打造公共圖書館自身的文化服務(wù)品牌、開展品牌營(yíng)銷、提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力就成為擺在公共圖書館面前的一項(xiàng)重要課題。

文化服務(wù)品牌營(yíng)銷就是將公共圖書館的文化服務(wù)內(nèi)容和形象通過一定的服務(wù)手段深刻地映射到讀者的心中，使讀者對(duì)文化服務(wù)品牌的價(jià)值和效益產(chǎn)生認(rèn)同，并驅(qū)動(dòng)讀者明確、清晰地識(shí)別、記住文化服務(wù)品牌的某種個(gè)性，最終形成品牌效益的營(yíng)銷過程。對(duì)于文化服務(wù)品牌，站在不同的角度具有不同的理解。從讀者的角度看，文化服務(wù)品牌是讀者利用公共圖書館資源和服務(wù)的印象及自身情感體驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)讀者心中對(duì)公共圖書館的一種期待與想象。從構(gòu)成要素看，文化服務(wù)品牌是建立在有形資源和無形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種服務(wù)招牌，其中，有形資源主要指圖書館外觀設(shè)計(jì)、硬件設(shè)施、館藏資源（實(shí)體館藏和虛擬館藏）以及圖書館內(nèi)部各種標(biāo)識(shí)、獨(dú)特設(shè)計(jì)等；無形服務(wù)是指圖書館館員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)禮儀和服務(wù)質(zhì)量。從圖書館館員的角度看，文化服務(wù)品牌是圖書館對(duì)讀者的一種鄭重承諾，是一種文化服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。因此，公共圖書館應(yīng)在站在公共文化服務(wù)全局的角度制定文化服務(wù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造自身的優(yōu)秀文化服務(wù)品牌。

2公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的意義

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代公共圖書館服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，主要包括如下基本要素：讀者第一、服務(wù)至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙宣傳，這五個(gè)要素體現(xiàn)了公共圖書館文化服務(wù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)價(jià)值。但品牌不是圖書館自身鼓吹出來的，而是讀者發(fā)自內(nèi)心的真實(shí)評(píng)價(jià)。尤其是優(yōu)秀的文化服務(wù)品牌，它是讀者對(duì)圖書館服務(wù)能力的一種美好的期盼和想象，是讀者需要文化服務(wù)時(shí)在第一時(shí)間想到的巨大的無形資產(chǎn)。但是，這種美好印記不是憑空產(chǎn)生的，而是圖書館通過服務(wù)給讀者留下來的一種長(zhǎng)期印象，以及利用圖書館資源和服務(wù)時(shí)所積累的信任感。因此，公共圖書館實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1有利于提高公共圖書館的品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是指公共圖書館對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值及其社會(huì)效益的重視程度，是公共圖書館開展文化服務(wù)品牌建設(shè)的基本理念。受傳統(tǒng)服務(wù)思維的影響，公共圖書館長(zhǎng)期以來一直缺乏先進(jìn)的品牌意識(shí)，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的全面認(rèn)知，普遍認(rèn)為公共圖書館就是以被動(dòng)服務(wù)為主，維持正常開館就行了，有沒有品牌無所謂，甚至認(rèn)為每年定期開展的服務(wù)活動(dòng)自然而然就是品牌，從而使自身真正的文化服務(wù)品牌乏善可陳。這種傳統(tǒng)思維不但難以打造優(yōu)秀的文化服務(wù)品牌，在相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，而且也影響了公共圖書館事業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

2.2有利于宣傳圖書館的服務(wù)能力

提高社會(huì)效益是創(chuàng)立文化服務(wù)品牌的最終目的。文化服務(wù)品牌活動(dòng)是公共圖書館的核心服務(wù)內(nèi)容，是提高社會(huì)效益的重要途徑，其社會(huì)影響力是其他服務(wù)手段所不能達(dá)到的。文化服務(wù)品牌展示了公共圖書館的館藏實(shí)力和服務(wù)能力，使公眾對(duì)公共圖書館的服務(wù)水平有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

2.3有利于監(jiān)督和提高服務(wù)質(zhì)量

文化服務(wù)品牌是一個(gè)集合概念，包括場(chǎng)地、資源、館員、讀者和服務(wù)等諸多要素。因此，公共圖書館要打造一個(gè)深受讀者歡迎的文化服務(wù)品牌，需要堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期努力，在硬件設(shè)施、軟件環(huán)境、業(yè)務(wù)能力和組織文化上下功夫，保持和發(fā)揚(yáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)文化服務(wù)活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)，要積極采取措施彌補(bǔ)，全方位提高服務(wù)質(zhì)量。

2.4有利于發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”

鯰魚效應(yīng)的本意是利用鯰魚的好動(dòng)來激勵(lì)沙丁魚不斷游動(dòng)，以保持其處于存活狀態(tài)，以獲取最大利益。這種效應(yīng)對(duì)于公共圖書館塑造優(yōu)秀的文化服品牌、提高整個(gè)圖書館的服務(wù)水平具有積極意義。一個(gè)成功的優(yōu)秀文化服務(wù)品牌，可以在讀者和公眾之間快速傳播，提高圖書館的美譽(yù)度，擴(kuò)大圖書館的讀者群；文化服務(wù)活動(dòng)往往需要調(diào)動(dòng)公共圖書館相關(guān)服務(wù)部門的人力、物力資源，促使其通力合作，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神；其他服務(wù)部門認(rèn)識(shí)到文化服務(wù)品牌的社會(huì)影響力，積極打造自身的文化服務(wù)品牌，從而產(chǎn)生規(guī)模社會(huì)效益。

2.5有利于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

公共圖書館的日常服務(wù)如借還書、講座、展覽、讀者沙龍等活動(dòng)都具有可模仿性，而文化服務(wù)品牌則具有獨(dú)創(chuàng)性，不可模仿。公共圖書館應(yīng)當(dāng)利用公共文化服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，樹立爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，努力打造優(yōu)秀的文化服務(wù)品牌，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3公共圖書館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的新途徑

3.1利用二維碼

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的迅速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到迅猛發(fā)展，而借助于移動(dòng)終端得以迅速傳播、推廣的二維碼作為一種新型的營(yíng)銷手段，具有方便、快捷、新穎、低成本等特點(diǎn)，越來越受到社會(huì)各行業(yè)的青睞和追捧。公共圖書館二維碼營(yíng)銷是指通過對(duì)二維碼圖片的傳播，吸引讀者掃描二維碼，以推廣圖書館的文化服務(wù)品牌，并吸引讀者走進(jìn)圖書館、利用圖書館、享受圖書館的新型營(yíng)銷方式。圖書館開展二維碼營(yíng)銷應(yīng)該考慮如下因素：①吸引讀者掃描：手機(jī)網(wǎng)站要有足夠的吸引力和親和力，提供不同層次的讀者樂于接受的圖書館服務(wù)信息，如圖書館資訊、新書預(yù)告、講座、展覽等，借此推薦文化服務(wù)品牌；②建立移動(dòng)版網(wǎng)頁：讀者掃描二維碼后，如果打開的是一個(gè)電腦桌面版的網(wǎng)頁，或者打開的很慢，都會(huì)使讀者失去再次掃描的興趣，降低讀者的忠誠度；③內(nèi)容簡(jiǎn)單，欄目清晰：移動(dòng)終端的小屏幕可以方便讀者快速地獲取所需信息，而分類眾多、內(nèi)容龐雜的移動(dòng)網(wǎng)頁會(huì)使讀者失去探索的興趣而關(guān)掉網(wǎng)頁；④文字提示：二維碼旁邊應(yīng)有簡(jiǎn)短的文字提示，但不需要太詳細(xì)；⑤放在合適的地點(diǎn)：利用櫥窗、手冊(cè)、海報(bào)、網(wǎng)站、電視、報(bào)紙等傳播媒介，或者在地鐵、商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)所的合適位置來宣傳二維碼。

3.2利用暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”“成見效應(yīng)”和“光圈效應(yīng)”，是人們認(rèn)知過程中普遍存在的一種以偏概全的社會(huì)心理現(xiàn)象，其正面作用被廣泛應(yīng)用企業(yè)營(yíng)銷、明星廣告和人際交往等領(lǐng)域中。暈輪效應(yīng)是美國心理學(xué)家愛德華·桑戴克在1920年首次提出的，他認(rèn)為人們的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)散出整體印象。暈輪效應(yīng)具有遮蔽性、表面性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)。公共圖書館的品牌營(yíng)銷應(yīng)充分利用暈輪效應(yīng)的正面影響來宣傳公共文化服務(wù)品牌，同時(shí)抑制其負(fù)面因素的消極影響。正面的暈輪效應(yīng)可以提高圖書館文化品牌的知名度。如新穎別致、美觀大方和時(shí)尚現(xiàn)代的文化品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能給公眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，使讀者“一見鐘情”，把品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)容聯(lián)系起來，從而迅速提高文化品牌的知名度，提升社會(huì)影響力。無錫圖書館的“太陽花開”心理輔導(dǎo)文化服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以深紅、黃、粉紅、橙、淺綠為基調(diào)，抽象地勾勒出太陽散發(fā)出的多彩光芒，整個(gè)造型猶如一朵盛開的鮮花，又如未成年人五彩斑斕的足跡，喻示著天真浪漫、健康快樂的少年時(shí)代。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思新穎，美觀大方，內(nèi)涵深刻，給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和愉悅體驗(yàn)，這也是“太陽花開”文化品牌得以迅速傳播、受到社會(huì)廣泛贊譽(yù)的一個(gè)重要因素。

3.3利用微電影

微電影又稱微型電影、微影和小型電影，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，可在各種新興媒體上播放、適合短時(shí)觀看的休閑影片。微電影制作周期較短，一般不超過7天，有的可以達(dá)到幾周，播放時(shí)間一般在15分鐘內(nèi)，其以短小、精煉、曲折的劇情和較少的儲(chǔ)存容量風(fēng)靡于各種新興媒體，適合在車站、公交、地鐵、商場(chǎng)等各種公共場(chǎng)合播放。微電影來源于日常生活，寫實(shí)性很強(qiáng)，能引發(fā)觀眾的共鳴，具有極強(qiáng)的感染力，觀眾會(huì)因此主動(dòng)傳播。公共圖書館可以借助微電影來宣傳圖書館的硬件設(shè)施、館藏資源和服務(wù)文化。在傳播服務(wù)文化方面，微電影可以將劇情和圖書館文化服務(wù)品牌相融合，深入展示服務(wù)品牌的內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。利用微電影互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，圖書館可以對(duì)觀眾的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等做出積極反應(yīng)，并把觀眾的反饋信息進(jìn)行分析整理，及時(shí)調(diào)整圖書館品牌營(yíng)銷的內(nèi)容、方式。增城市圖書館的微電影《啟航》，通過在圖書館愛心書房做志愿服務(wù)的女大學(xué)生遙遙和在圖書館勤奮學(xué)習(xí)的送水工男孩的相遇卻不相知的經(jīng)歷，抒發(fā)了遙遙一見鐘情、困惑和勇敢追求的情感經(jīng)歷，宣傳了增城市圖書館“愛心書房”的文化服務(wù)品牌，展示了增城市圖書館學(xué)習(xí)氛圍濃厚的良好形象，詮釋了圖書館是學(xué)習(xí)的天堂，是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的理念，來圖書館學(xué)習(xí)的讀者都在一點(diǎn)一點(diǎn)地接近自己的夢(mèng)想?！秵⒑健啡〔挠诠矆D書館日常服務(wù)工作，人物鮮明生動(dòng)，情節(jié)曲折豐富，很容易引起讀者的共鳴，從而吸引讀者走進(jìn)圖書館，體驗(yàn)《啟航》愛心書房的故事情節(jié)和環(huán)境，取得了預(yù)期的宣傳效果。

3.4開展娛樂營(yíng)銷

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神需求提出了越來越高的要求，對(duì)公共圖書館的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平寄予了更高的期望。人們不再滿足于傳統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)，而希望得到文化休閑服務(wù)并從中獲得愉悅的情感體驗(yàn)?，F(xiàn)代公共圖書館在傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方式，提升公共圖書館的服務(wù)能力，因此，尋求適合公眾愉悅需求的娛樂營(yíng)銷就提上公共圖書館的服務(wù)日程。娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將服務(wù)與讀者的情感聯(lián)系起來，達(dá)到建立文化服務(wù)品牌影響力、培養(yǎng)忠誠讀者、提高社會(huì)效益的目的。讀者在接受圖書館的服務(wù)時(shí)，往往不再滿足于“你能為我提供什么樣的服務(wù)”，而是更傾向于“我怎樣更開心地接受服務(wù)”，從簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受服務(wù)轉(zhuǎn)而尋求一種主動(dòng)要求的文化休閑服務(wù)。娛樂營(yíng)銷實(shí)際上是一種體驗(yàn)式感性營(yíng)銷，是圖書館的“軟廣告”，通過與讀者建立共鳴引導(dǎo)讀者接受服務(wù)。無錫市少年兒童圖書館的繪本閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，讓小朋友扮演繪本中的各種角色，體驗(yàn)它們的言行舉止和喜怒哀樂，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩，形式生動(dòng)活潑，小朋友們高興地參與其中并接受優(yōu)秀文化的熏陶。繪本閱讀體驗(yàn)活動(dòng)同樣受到家長(zhǎng)的廣泛關(guān)注和喜愛，每次活動(dòng)時(shí)家長(zhǎng)都帶小朋友積極參與，名額常常爆滿。繪本閱讀體驗(yàn)活動(dòng)因此成為無錫圖書館的一項(xiàng)優(yōu)秀文化服務(wù)品牌，具有較高的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí)，娛樂營(yíng)銷還可以為公共圖書館開展文化服務(wù)品牌營(yíng)銷提供多元化的思路：①迅速推廣新的文化服務(wù)品牌，宣傳新服務(wù)理念，提升圖書館的知名度，打造圖書館的強(qiáng)勢(shì)文化服務(wù)品牌；②拓展公共圖書館的服務(wù)思維，如和移動(dòng)電視、中國移動(dòng)、中國電信等傳媒開展社會(huì)合作，提高自身服務(wù)能力，增強(qiáng)對(duì)公眾的輻射力；③提升讀者的滿意度，培育讀者增強(qiáng)對(duì)圖書館的忠誠度。

4結(jié)論與展望

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日臻成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)同度越來越高，相應(yīng)地，讀者對(duì)公共圖書館的文化服務(wù)品牌也提出了更高的要求。文化服務(wù)品牌的珍貴，就在于它的不可模仿性和獨(dú)特魅力，并蘊(yùn)藏著征服讀者心靈的巨大的精神力量。文化服務(wù)品牌的塑造不僅僅是品牌自身的建構(gòu)，而是一個(gè)由文化服務(wù)——讀者合二為一的過程。在此過程中，讀者的體驗(yàn)和觀點(diǎn)將很大程度上影響文化服務(wù)品牌的成功塑造。沒有足夠的讀者群，就不會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀的文化服務(wù)品牌。因此，公共圖書館在做好日常公益性服務(wù)的同時(shí)，要樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、管理品牌，利用資源和人才優(yōu)勢(shì)在不同服務(wù)領(lǐng)域打造自身的優(yōu)秀文化服務(wù)品牌，提升公共圖書館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能充分體現(xiàn)公共圖書館的公益屬性，取得最大化的社會(huì)效益，同時(shí)，也使公共圖書館在強(qiáng)手如云的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，彰顯公益文化服務(wù)的獨(dú)特魅力。

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馬雨佳男，1978年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：信息服務(wù)與用戶研究。

收稿日期：（2015-03-26；責(zé)編：楊新寬。）