洛杉磯公共圖書館營銷策略研究

楊家勇 （廣州工程技術職業(yè)學院圖書館 廣東 廣州 510075）

洛杉磯公共圖書館營銷策略研究

楊家勇 （廣州工程技術職業(yè)學院圖書館 廣東 廣州 510075）

公共圖書館營銷在美國已經(jīng)被廣泛接受并實施。洛杉磯公共圖書館的營銷策略為：借助民間組織擴大宣傳；與地方媒體緊密合作；積極吸引公眾參與圖書館服務；制作多樣化的宣傳材料；利用明星進行圖書館營銷；積極利用讀者的反饋。其給我國公共圖書館營銷帶來了幾點啟示：重視圖書館公共關系的管理；積極利用新聞媒體和社交網(wǎng)絡；重視宣傳效果的評估反饋。

公共圖書館 營銷策略 洛杉磯公共圖書館

1 引 言

圖書館營銷是圖書館和信息服務提供者面向服務的現(xiàn)有用戶和潛在用戶開展的一系列有針對性的活動，包括服務的產(chǎn)品內容、服務成本管理、服務方式和服務推廣的技巧［1］，目的是提升圖書館品牌形象，向社會推廣圖書館及其服務，讓公眾了解并利用圖書館，使圖書館發(fā)揮最大的社會效益。

20世紀90年代，現(xiàn)代營銷學之父菲利普·開普勒所著的《非營利組織戰(zhàn)略營銷》使營銷的概念在美國公共圖書館被普遍接受。1997年，國際圖書館協(xié)會和機構聯(lián)合會（IFLA）成立了營銷管理部門來管理圖書館營銷發(fā)展事務，目前全世界已經(jīng)有上百所圖書館成為其會員。IFLA并于2004年為圖書館營銷設立了專門的獎項——IFLA國際市場營銷獎，通過對各種類型圖書館的營銷方案、營銷策略進行評估，選出最佳營銷圖書館進行表彰，IFLA希望這個獎項能鼓勵圖書館營銷并提供分享圖書館營銷經(jīng)驗的機會。值得一提的是，2012年清華大學圖書館憑借《愛上圖書館》系列視頻獲得第十屆IFLA國際市場營銷獎第一名，這說明圖書館營銷的理念已經(jīng)進入中國圖書館界并在高校圖書館得到了很大的關注。

美國西北大學服務營銷學教授托尼·萊斯納（Tony Leisner）與圖書館有著多年的合作經(jīng)驗。他認為，優(yōu)秀的圖書館和無法達成目標的圖書館之間最明顯的差別就是營銷的品質，一個圖書館的好壞并不僅僅在于館舍的大小、館藏文獻的多少，而在于它是否能為讀者提供高質量的信息與服務［2］。在信息時代，人們獲取知識、信息的渠道越來越多元化、越來越便捷，圖書館并不是用戶獲取信息的唯一途徑，因此，圖書館的營銷工作就變得尤為重要，它可以拉近圖書館和用戶之間的距離，合適的營銷手段和恰當?shù)男麄鲀热菽茉黾訄D書館的競爭力。

洛杉磯公共圖書館（Los Angeles Public Library）始建于 1872 年，是美國最大的公共圖書館之一，目前包括1 個中心圖書館和 72 個分館，擁有600多萬冊館藏，為美國最多的用戶群（近400 萬）提供服務，服務的地理范圍覆蓋 470 平方英里［3］。洛杉磯公共圖書館在洛城深入人心，在圖書館營銷方面有很多值得學習的成功做法。

2 營銷策略

洛杉磯公共圖書館是洛杉磯市立的公共圖書館，它的營銷工作主要由圖書館的商務辦公室（Business Office）和公共關系部（Department of Public Relations）完成。洛杉磯公共圖書館的營銷策略主要有以下6個方面。

2.1 借助民間組織擴大宣傳

洛杉磯公共圖書館與圖書館之友（Friends of Library）及其他非營利社區(qū)服務機構聯(lián)系密切，經(jīng)常通過他們擴大宣傳、籌集資金和完善圖書館服務。圖書館之友是由當?shù)厥忻窈凸媸聵I(yè)熱心人士組成的非營利的民間組織，他們了解并熱愛公共圖書館，因此他們樂意奉獻自己的金錢和精力去支持公共圖書館。洛杉磯市目前有72個圖書館之友組織，幾乎每個分館在當?shù)氐纳鐓^(qū)都有自己的圖書館之友組織［4］。圖書館之友的主要任務包括為公共圖書館籌集資金、宣傳與推廣公共圖書館、促進公共圖書館公共關系及為公共圖書館招募志愿者、義工等。圖書館之友會主動聯(lián)系其他民間組織，了解社區(qū)和民眾對公共圖書館的需求，同時也向民眾宣傳、推廣公共圖書館［5］；同時，他們還會努力爭取政府對洛杉磯公共圖書館的支持，主動聯(lián)系市議員、州立委等。圖書館之友對洛杉磯公共圖書館的活動開展、資金籌集和公共關系的建立起著十分重要的作用［6］。

另外，洛杉磯公共圖書館與當?shù)氐纳鐓^(qū)協(xié)調委員會、商會、國際扶輪社和獅子會都聯(lián)系密切，以上幾個社區(qū)服務機構在洛杉磯市各社區(qū)具有一定的社會影響力，洛杉磯公共圖書館和他們有著緊密的合作［7］。他們經(jīng)常邀請公共圖書館參加各種會議和慶典活動，在會議期間會介紹洛杉磯公共圖書館及其各種服務和活動項目；在主辦大型社區(qū)活動時，他們會為洛杉磯公共圖書館提供單獨的展位，讓其有機會宣傳自己；他們有時還會主動向洛杉磯公共圖書館捐書、捐錢，直接資助洛杉磯公共圖書館。由于和公共圖書館有著服務社區(qū)的共同目標，他們長期以來一直大力支持洛杉磯公共圖書館。

2.2 與地方媒體緊密合作

洛杉磯市有很多報社，有各級政府主辦的，也有民間主辦的，這其中又有英語、西班牙語、中文等多種語言的。地方政府的報紙不僅報道洛杉磯當?shù)氐男侣労蜕鐓^(qū)活動，有些報紙還設有圖書館專欄。政府主辦的報紙會由報社委派人員免費派送到各家各戶，這也給洛杉磯公共圖書館提供了便利，其直接把準備好的材料發(fā)給當?shù)氐母骷覉笊缇涂梢宰審V大居民看到圖書館的新聞。

洛杉磯公共圖書館設有自己的電臺，聽眾可以通過收音設備收聽，電臺有一部分節(jié)目是洛杉磯公共圖書館的服務介紹、閱讀推廣、近期活動介紹等，電臺也會經(jīng)常邀請一些當?shù)氐拿俗鳛榧钨e來圍繞某個特定的話題進行討論，或者邀請嘉賓通過電臺做演講。例如，2014年1月的一期節(jié)目中，電臺邀請了一位小說家——麥克阿瑟獎①得主皮特·埃爾斯（Peter Els）作為節(jié)目的嘉賓，皮特·埃爾斯介紹了他的一些小說并為他的一本新書進行宣傳，同時他向讀者分享了他的寫作心得、寫作技巧等，并代表洛杉磯公共圖書館介紹了圖書館近期將舉行的一些活動，在為自己新書做推廣的同時也宣傳了洛杉磯公共圖書館［8］。另外，洛杉磯公共圖書館還經(jīng)常利用地方電臺與地方電視臺等媒體來報道圖書館消息，推廣圖書館及其各種活動。

2.3 積極吸引公眾參與圖書館服務

洛杉磯公共圖書館提供多種類型的志愿者崗位，長期向社會招募各種志愿者參與到中心圖書館和各分館的業(yè)務、服務工作中。在洛杉磯公共圖書館的主頁、其Twitter、Facebook、YouTube等社交網(wǎng)絡賬號主頁上都有其招募各種類型志愿者的宣傳海報或者視頻。公眾可以作為志愿者擔當中心圖書館導游，為游客講解中心圖書館的歷史和服務；志愿者也可以加入書友會，為中心圖書館和各分館提供薦書服務等 ；年滿21歲的讀者可以申請作為兒童導讀員為圖書館兒童讀者朗讀、介紹自己喜歡的圖書，也可以申請成為掃盲員，幫助存在閱讀障礙的讀者提供基本的閱讀技巧和寫作指導［9］?？傊?，洛杉磯公共圖書館提供各種類型的志愿者崗位來滿足公眾的社會參與需求，讓讀者可以在社會服務中獲取滿足感，促進圖書館與公眾形成更加親密的關系，培養(yǎng)了這些志愿者的主人翁意識，這有利于拉近洛杉磯公共圖書館與公眾的距離，也更好地向公眾宣傳了洛杉磯公共圖書館。

2.4 制作多樣化的宣傳材料

洛杉磯公共圖書館的中心圖書館和各個分館準備了各種版本的介紹和宣傳材料，其口號是：走進洛杉磯公共圖書館，發(fā)現(xiàn)一個知識的世界［4］。洛杉磯公共圖書館的簡介中這樣宣傳：“圖書館有你家中每個人之所需。無論你是年幼或年長，洛杉磯公共圖書館一樣為你提供信息、娛樂和休閑。圖書館也為你解答日常生活中的各種問題。圖書館擁有各種語言的圖書、報紙和雜志，有少年兒童們的故事天地；有學生的家庭作業(yè)中心；有提高閱讀和語言技能的培訓；有體驗不同文化和探索新的興趣的音樂和視頻。想找一個有趣的新食譜嗎？如何修理你車的油漏？種番茄的最佳時間是何時？圖書館都會幫助你。如果你在找工作，圖書館為你提供參考書和計算機軟件以幫助你寫簡歷，并提供信息源幫你找到工作。如果你想繼續(xù)學習，圖書館有很多學院和中等專業(yè)學校的申請信息?；蛟S你想知道你的家鄉(xiāng)的近況，這里有世界各地的報紙?！保?］洛杉磯公共圖書館不僅營銷內容多樣，形式也五花八門，不僅有各種各樣的海報、圖書館內隨手可取的宣傳彩頁和小冊子，還有萬圣節(jié)時印有圖書館標志的免費T恤、印有圖書館字樣的氣球等。這些隨處可見的宣傳材料增強了洛杉磯公共圖書館在人們心中的印象，起到了很好的宣傳效果。

2.5 利用明星進行圖書館營銷

洛杉磯市是美國第二大城市，好萊塢和著名的NBA球隊洛杉磯湖人隊都位于此，因此，洛杉磯公共圖書館利用這得天獨厚的優(yōu)勢邀請好萊塢影星和NBA明星來為其推廣，以期能增加更多的讀者。早在1998年，洛杉磯公共圖書館就曾邀請前NBA著名球星賈巴爾（Kareem Abdul-Jabbar）來推廣其圖書館卡。在當年的7月2日，賈巴爾和時任洛杉磯市長的黎奧丹（Richard Riordan）向一些孩子分發(fā)洛杉磯公共圖書館的免費圖書館卡，并向人們分發(fā)宣傳材料，介紹其中心圖書館和眾多分館的免費服務，黎奧丹更是現(xiàn)場表示：“我希望每個人都有一張圖書館卡，這將是我們洛杉磯人的一個共同點?！保?0］洛杉磯當?shù)氐膱蠹垺㈦娨暤榷紝Υ诉M行了報道，刺激了讀者辦證并增加了民眾對洛杉磯公共圖書館的了解，在當年的夏季活動中，洛杉磯公共圖書館新發(fā)放了數(shù)千個圖書館卡。2006年10月，好萊塢巨星伊麗莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）和另外幾個好萊塢明星一起參加了洛杉磯公共圖書館的“一個城市，一本書”閱讀推廣活動，她們同洛杉磯公共圖書館一起號召市民閱讀，并推薦了幾本書，洛杉磯市很多媒體對此都有報道，這對洛杉磯公共圖書館起到了很好的推廣作用［11］。

2.6 積極利用讀者的反饋

美國的公共圖書館平時不僅有各種講座活動，還有用戶找工作指導、稅收指導、各種考試輔導等服務，但是很多新移民可能并不太了解這些服務，洛杉磯公共圖書館在這方面的營銷也很到位，他們很善于借助已經(jīng)獲得此服務的用戶的反饋來吸引其他用戶。每次組織活動之后，洛杉磯公共圖書館隨即在社交網(wǎng)站上發(fā)起了對這次活動的評價和討論，讀者們在網(wǎng)上發(fā)表自己觀點的同時也給洛杉磯公共圖書館及其舉行的活動間接做了廣告。

洛杉磯公共圖書館在做廣告宣傳時，不僅直接宣傳，還經(jīng)常邀請讀者為自己宣傳，邀請享受過圖書館服務并感到滿意的讀者給自己做廣告，這樣不僅宣傳了自己的服務，讓用戶了解了自己的服務，也取得了很好的效果，更多的用戶在看到了圖書館服務的效果展示以后對圖書館的服務更加信賴，當然這些圖片和視頻展示都是取得了用戶同意的。

3 啟 示

我國有一部分公共圖書館對營銷工作已經(jīng)開始重視。例如，上海圖書館的營銷就非常多樣化，從創(chuàng)意海報的征集到公益廣告的發(fā)布，從網(wǎng)絡微講座的上線到微書評、微廣告語的征集活動，從與明星、讀者的微博互動到場面火爆的作家簽售會，使上海圖書館在全國范圍內都有很大的影響力。然而我國大多數(shù)公共圖書館并沒有實施圖書館營銷，大多數(shù)公共圖書館的營銷手段僅限于館內海報張貼和圖書館網(wǎng)站信息發(fā)布，營銷形式十分單一。洛杉磯公共圖書館的營銷實踐給我國公共圖書館帶來了以下啟示。

3.1 重視圖書館公共關系的管理

公共圖書館應積極與政府機構、其他事業(yè)單位及社會組織加強合作，通過相互合作來策劃各種文化活動，如圖片展、影評活動等。洛杉磯公共圖書館經(jīng)常和其他政府機構合作，舉辦各種活動，通過與政府機構的合作，展示了自己的服務能力，擴大了自己的社會影響，為自己向公眾做了廣告也向市政府展示了自己的能力。我國蘇州圖書館非常注重與各級政府以及街道辦事處的合作關系，從2008年開始，蘇州圖書館推出扶老上網(wǎng)活動，幫助老年人學習基本的電腦入門知識，該活動取得了各街道、社區(qū)的支持，擴大了宣傳面，街道和社區(qū)在各培訓點統(tǒng)一懸掛標牌，同時協(xié)助蘇州圖書館進行培訓工作；該活動由于宣傳到位、成果顯著，很多老年人通過這次培訓掌握了基本的電腦入門知識，蘇州圖書館也因此獲得了媒體和社會各界的高度評價［12］。

公共圖書館還應該積極維護自己與其他社會組織的公共關系，與其他社會組織緊密合作，擴大自己的社會影響。公共圖書館公共關系是公共圖書館通過有目的、有計劃的持續(xù)行動來了解公眾對圖書館的態(tài)度和要求，建立與保持相互間的了解和合作，以及提升圖書館形象的促銷活動［13］。由于公共圖書館的公共性與非營利性，其公共關系工作尤其重要，公共圖書館應用公共關系宣傳的目的除了增進與公眾的關系、提升圖書館的公眾形象外，還有一項重要的任務就是爭取社會的支持與協(xié)助，為公共圖書館的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

3.2 積極利用新聞媒體和社交網(wǎng)絡

公共圖書館應積極利用新聞媒體為自身做廣告。事實上，在20世紀初期我國公共圖書館就有了公共圖書館的宣傳廣告，在當時的新世紀運動中，某省圖書館在報紙上登出了這樣的廣告：“圖書館是為你們每個人預備的地方，愛研究學術的，請進來！愛看新鮮小說和有趣雜志的，請進來！想知道時事和解釋疑問的，請進來！想求清靜讀書和精神娛樂的，請進來！”［14］這一系列廣告在當時對公共圖書館形象的宣傳起到了很大的作用。在現(xiàn)代，公共圖書館仍可以通過在報紙、廣播、電視等媒體上做廣告來吸引更多的讀者。盡管在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡上做廣告需要一定的費用，公共圖書館還是應該借助這些平臺為自己做宣傳，因為這些媒體的受眾較多，公共圖書館可以通過這些宣傳很快吸引民眾的注意，為自己吸引更多的讀者。另外，由于公共圖書館是公共文化服務體系的重要組成部門，其可以通過公益廣告的形式與報社、電視臺等合作，以減少相應的費用；公共圖書館應定期主動向新聞媒體提供有關本館活動的新聞。

隨著社交網(wǎng)絡的興起，公共圖書館還應在社交網(wǎng)絡上投入更多的精力，社交網(wǎng)站更適合發(fā)布圖片、視頻等，有利于第一時間發(fā)布各種信息，并且可以快速和讀者進行互動。筆者在騰訊微博和新浪微博對全國31個省級公共圖書館（不包括香港公共圖書館、澳門中央圖書館和臺北市立圖書館）進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有22所公共圖書館在新浪微博或騰訊微博上開通了官方微博；另外，香港公共圖書館、澳門中央圖書館和臺北市立圖書館分別有自己的Facebook主頁。然而，這其中大部分公共圖書館對自己的社交網(wǎng)站不夠重視，從2013年12月1日至2014年2月1日，只有7所公共圖書館的社交網(wǎng)站主頁狀態(tài)更新超過5條，大部分公共圖書館的社交網(wǎng)站實際上是處于停滯狀態(tài)。我國很多公共圖書館的一些活動已經(jīng)有一定的規(guī)模和社會影響力，如上海圖書館的上圖講座、南京金陵圖書館的金圖講壇等都受到當?shù)鼐用竦臒崃覛g迎，然而還有一些公共圖書館的活動的參與人次并不理想，這些圖書館更應該借助社交網(wǎng)絡宣傳自己。公共圖書館可以在社交網(wǎng)絡上發(fā)布宣傳海報、視頻、活動通知等信息，也可以在社交網(wǎng)站上和媒體賬號互動以增加瀏覽量，還可以在活動前和活動后和讀者展開互動，借助讀者來宣傳活動的效果。社交網(wǎng)站是公共圖書館展示自己的很好平臺，國外很多創(chuàng)意宣傳海報、宣傳視頻都產(chǎn)生于社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站內容的及時性、易用性也使得公共圖書館在社交網(wǎng)站上的宣傳會取得立竿見影的效果。相比美國眾多公共圖書館駕輕就熟地利用Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站宣傳公共圖書館以及和讀者互動，我國很多公共圖書館都已經(jīng)落后了一步，因此更需要在這方面迎頭趕上。

3.3 重視宣傳效果的評估反饋

公共圖書館的宣傳工作起到了怎樣的效果，宣傳是否有效，這都需要對宣傳結果進行評估。宣傳結果評估主要是分析宣傳工作促進了多少讀者增長、圖書館各類服務使用量的增加以及讀者滿意度的調查和對圖書館形象的提升作用。借鑒洛杉磯公共圖書館在此方面的經(jīng)驗，我國公共圖書館工作人員可以通過讀者與公共圖書館的互動來評估公共圖書館宣傳的效果，如果效果好還可以借助互動對公共圖書館以及該次活動進行二次宣傳；如果讀者有不好的體驗則可以幫助公共圖書館改進該活動以便以后的讀者獲得更好的體驗，幫助圖書館改進服務。

讀者需求是宣傳的起點，公共圖書館還可以主動進行讀者需求調查以制定有針對性的宣傳策略。公共圖書館可以通過問卷調查、讀者訪談、設置意見箱和觀察等方法了解讀者的需求，從而在以后的宣傳活動中滿足讀者的需求，實現(xiàn)更好的效果。

公共圖書館自身還應該主動對宣傳效果進行評估，通過對宣傳工作前后各方面數(shù)據(jù)的比較來評價宣傳的效果，通過直觀的文字報告顯示宣傳工作的成果。宣傳效果評估的標準是宣傳方案中設定的目標是否實現(xiàn)，以及其所產(chǎn)生的其他社會效益。宣傳目標通常是具體的并且可評估的，如宣傳方案實施后的新增讀者量、讀者體驗的好壞、讀者對圖書館是否產(chǎn)生了新的了解等。國際圖書館協(xié)會和機構聯(lián)合會第一屆國際市場營銷獎第一名獲得者休斯敦公共圖書館在營銷方案中制定的三年目標是：通過提高兒童借閱圖書的數(shù)量，提高他們學校功課的成績并將他們發(fā)展成終身讀者，從而保證教育和生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，具體而言是將青少年圖書館卡持卡讀者的數(shù)量從10萬提高到30萬，青少年閱讀率提高30%［15］。對宣傳結果的評估有利于發(fā)現(xiàn)宣傳的不足，也有利于激勵宣傳人員再接再厲，開展更多、更有效的宣傳活動。

注 釋：

①麥克阿瑟獎:麥克阿瑟獎金是由麥克阿瑟基金會頒發(fā)的一個獎項，是美國文化界的最高獎。

［1］Marrilyn L. What Do Librarians Think about Marketing？ A Survey of Public Librarians' Attitudes Toward the Marketing of Library Services ［J］. The Library Quarterly，2004，74（1）:63-84.

［2］Lsisner T. Should Libraries Engage in Marketing？ ［EB/OL］. ［2014-09-25］. http://archive.ifla.org/IV/ifla61/61-leit.htm.

［3］劉 蘭， 黃國彬. 國外公共圖書館總分館制典型案例分析及其啟示:以洛杉磯公共圖書館總分館制為例［J］. 圖書館雜志，2010 （8）:2-6，13.

［4］柯 平.洛杉磯公共圖書館系統(tǒng)的管理、服務與活動［J］.圖書館雜志，2001（2）:47-48，53.

［5］Friends of the Library ［EB/OL］. ［2014-10-09］. http://www.lapl. org/get-involved/friends-library.

［6］Gardner R. Even More Great Ideas for Libraries and Friends［M］. New York:NY. Neal-Schuman Publishers，2004:143.

［7］張文雯. 美國公共圖書館的公共關系簡介［J］. 圖書與情報， 2010 （5）:6-12，45.

［8］Orfeo: A Novel ［EB/OL］. ［2014-02-09］.http://tunein.com/radio/ Los-Angeles-Public-Library-Podcasts-ALOUD--Central-Library-p396560/.

［9］Volunteer Opportunities at Los Angeles Public Library ［EB/OL］. ［2014-09-15］. http://www.lapl.org/about/volunteer.html.

［10］Signing Up Key Players:Former NBA Star Helps Library Program Recruit Young Users ［EB/OL］. ［2014-10-09］ .http://articles. latimes.com/1998/jul/02/local/me-121.

［11］Last Two Free 2006 OneCity/OneBook Events Coming Up ［EB/ OL］. ［2014-10-09］.http://articles.lacanadaonline.com/keyword/ los-angeles-public-library.

［12］蘇州圖書館扶老上網(wǎng)［N］.中國文化報，2013-03-22（8）.

［13］李昭醇. 圖書館公共關系研究［M］.廣州出版社， 1994: 229-228.

［14］劉茲恒， 余訓培“.新圖書館運動”的精神實質: 對圖書館“民眾”概念的回顧和反思［J］. 圖書館， 2005（5）:1-4.

［15］Koontx C. Frist IFLA/3M International Marketing Award Presented in Glasgow ［EB/OL］.［2014-10-09］. http://www. infotoday.com/mls/ifla.shtml.

Research on the Marketing Strategy of Los Angeles Public Library

The marketing of the public library in USA has been widely accepted and implemented. Marking strategies of Los Angeles Public Library are: drawing support from folk organizations to expand the publicity； cooperating closely with the local media； actively attracting the public participation in the library service； making diversified publicity materials； using the star to make the library marking；using the feedback of the reader actively. It brings some enlightenments for the marketing of the public library in our country: paying attention to the management of public relations of the library； using the news media and social networks actively； paying attention to the evaluating feedback of the propaganda effect.

Public library； Marketing strategy； Los Angeles Public Library

G258.2

B

楊家勇 男，1979年生，現(xiàn)工作于廣州工程技術職業(yè)學院圖書館，館員，研究方向為圖書館信息建設，已發(fā)表論文數(shù)篇。

2014-11-04 ］