大型體育賽事危機(jī)公關(guān)事件的成因探析
——以倫敦奧運(yùn)會(huì)系列事件為例

鐘麗萍，黃艷紅，范冬云

英國公共關(guān)系危機(jī)處理專家邁克爾·里杰斯特曾說過，“若一個(gè)組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會(huì)給組織的信謄帶來致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡”[1]。這句話深刻地指出了危機(jī)公關(guān)的必要性和重要作用。近年來，我國成功主辦了許多國際性體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等。大型體育賽事作為一種大型的公共活動(dòng)與宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等有著密切關(guān)系，涉及諸多利益群體的調(diào)動(dòng)與協(xié)調(diào)。這些因素使體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，體育賽事面臨的危機(jī)不斷增多。而現(xiàn)代社會(huì)傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)，又使得危機(jī)事件的傳播速度更為迅速。大型體育賽事中一旦發(fā)生危機(jī)事件，其影響將迅速跨越地域與時(shí)空的限制傳播到世界各地。鑒于此，筆者以倫敦奧運(yùn)會(huì)為例研究了我國大型體育賽事危機(jī)公關(guān)事件的成因，希望能對(duì)預(yù)防體育賽場(chǎng)的危機(jī)公關(guān)事件、維護(hù)我國體育大國的國家形象、維護(hù)我國體育組織及運(yùn)動(dòng)員的聲譽(yù)、促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的健康發(fā)展發(fā)揮一定的積極作用。

1 倫敦奧運(yùn)會(huì)上系列突發(fā)事件及其社會(huì)影響

1.1 羽毛球消極比賽事件

2012年7月31日晚，在倫敦溫布利體育館倫敦奧運(yùn)會(huì)羽毛球女雙小組賽最后—輪比賽中，為了避開提前與本方隊(duì)友在淘汰賽中相遇，中國組合于洋、王曉理失誤頻頻，不敵同樣“力爭失利”的韓國組合鄭景銀/金荷娜。兩對(duì)組合在賽場(chǎng)上缺乏斗志和求勝欲，擊球不是下網(wǎng)就是出界。奧運(yùn)級(jí)別的對(duì)決，水平卻還不如業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的比賽，現(xiàn)場(chǎng)近6 500名觀眾噓聲四起。最終，比賽被國際羽聯(lián)認(rèn)定為消極比賽，中、韓、印尼四對(duì)球員被取消比賽資格?！白屒颉背舐劷o包攬奧運(yùn)五金的中國羽毛球隊(duì)蒙上了陰影。短短一周內(nèi)，國內(nèi)對(duì)這一事件的報(bào)道多達(dá)一萬六千多條，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于違背體育道德與合理利用比賽規(guī)則的討論。與此同時(shí)對(duì)韓國消極比賽事件處理的報(bào)道也大量出現(xiàn)在各大媒體上，中韓兩國對(duì)同一事件的不同處理辦法引起了人們對(duì)競技體育終極價(jià)值的廣泛討論及思索。

1.2 劉翔再次受傷退賽事件

繼2008年奧運(yùn)會(huì)劉翔意外退賽之后，2012年8月7日，倫敦奧運(yùn)會(huì)田徑比賽的第五天，在男子110米欄預(yù)賽第六小組中，劉翔在跨躍第一個(gè)欄時(shí)就打欄被絆倒，單腳跳向終點(diǎn)，未能晉級(jí)。劉翔再次出人意料地退出奧運(yùn)田徑賽場(chǎng)。這次退賽事件引起了新聞媒體和廣大民眾的關(guān)注，國內(nèi)各大媒體都報(bào)道了這一消息。圍繞劉翔再次傷退，在媒體的熱議聲中，“英雄論VS表演論”[2]兩種不同的報(bào)道偏向也旗幟鮮明地展開對(duì)立式陳述。針對(duì)劉翔這次意外退賽，西方媒體雖然表示出理解的態(tài)度，但由于意識(shí)形態(tài)差異所導(dǎo)致的其對(duì)我國一貫的偏見和態(tài)度，使得過度夸張和渲染的言辭或多或少地出現(xiàn)在了報(bào)道中。

1.3 葉詩文奪金遭質(zhì)疑事件

葉詩文在倫敦奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，獨(dú)攬了女子200米混合泳和400米混合泳兩枚金牌，成為中國最耀眼的女子游泳明星運(yùn)動(dòng)員。但與此同時(shí)，國際社會(huì)尤其是英國媒體的質(zhì)疑與挑釁也隨之而來。英國著名媒體BBC的奧運(yùn)專題報(bào)道中，現(xiàn)場(chǎng)解說員克萊爾(Clare Balding)別有用心地提出刁鉆質(zhì)疑問題誤導(dǎo)觀眾，隱晦暗指葉詩文有作弊嫌疑。盡管國際奧委會(huì)及時(shí)公布了葉詩文尿檢陰性的檢測(cè)結(jié)果，并出面澄清事實(shí)，但仍然阻擋不了西方媒體的質(zhì)疑與挑釁。英國《每日電訊報(bào)》(8月30日)在文章中評(píng)論說，“中國游泳運(yùn)動(dòng)員有惡劣地使用禁藥的歷史，任何運(yùn)動(dòng)員所取得的出色成績都會(huì)不可避免地受到疑問”[3]。美聯(lián)社稱“兩次決賽，兩面金牌，所有人想知道的是，這位中國游泳小將是否服用興奮劑”。美國游泳隊(duì)教練更是露骨地說出“只要中國游泳一出現(xiàn)奇跡，肯定就會(huì)伴隨興奮劑”[4]的話語。葉詩文奪金事件引發(fā)了國際社會(huì)尤其是西方媒體與公眾對(duì)中國游泳隊(duì)是否服用興奮劑問題的關(guān)注，16歲的小將葉詩文在比賽期間也因此承受了巨大的心理壓力。

1.4 周俊事件

2012年8月29日，在倫敦?？巳麪柵e重館，年僅17歲的小將周俊在女子舉重53公斤級(jí)B組較量中，三次抓舉試舉95公斤失敗，結(jié)束了自己人生的首次奧運(yùn)會(huì)之旅，中國女舉也創(chuàng)造了奧運(yùn)史上的最差成績。周俊這個(gè)之前名不見經(jīng)傳的湖北姑娘一瞬間被推到了風(fēng)口浪尖上，在各種利益糾葛形成的驚濤駭浪中無所適從。這一事件將女子舉重的諸多傳聞，從假設(shè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從猜測(cè)變?yōu)樽糇C。正如新華社文章所言：周俊慘敗背后有何貓膩，公眾需要舉摔柔中心給出一個(gè)合理的解釋[5]。周俊事件不僅引發(fā)了公眾對(duì)中國舉重隊(duì)的關(guān)注，更為重要是引起了人們及相關(guān)部門對(duì)這一事件背后我國奧運(yùn)選拔制度及其競技體育管理體制等深層次問題的關(guān)注與思考。

2 倫敦奧運(yùn)會(huì)上系列危機(jī)事件的成因

大型體育賽事中的突發(fā)事件演變成危機(jī)事件的原因：一方面與事件所涉及到的主體本身的發(fā)展變化(內(nèi)部原因)有密切關(guān)系；另一方面外部環(huán)境的變化(外部原因)也會(huì)促成突發(fā)事件的升級(jí)使其演變?yōu)槲C(jī)事件；此外，媒介因素也是突發(fā)事件演化成為危機(jī)的一個(gè)重要原因。雖然媒介也是外部因素之一，但鑒于現(xiàn)代媒介尤其是新媒體在危機(jī)事件的演變過程中扮演了舉足輕重的角色，在內(nèi)因、外因共同作用下生發(fā)的突發(fā)事件在現(xiàn)代媒介強(qiáng)大的傳播作用下得以迅速傳播到世界各地，使其受眾和影響力無限地延伸，大大推進(jìn)了體育賽場(chǎng)突發(fā)事件演化為危機(jī)事件的速度。因此，下面將從內(nèi)因、外因以及媒介三方面來討論大型體育賽事危機(jī)公關(guān)事件的成因。

2.1 外部原因

2.1.1意識(shí)形態(tài)沖突帶來的偏見長期以來，意識(shí)形態(tài)的差異與沖突導(dǎo)致歐美國家對(duì)我國一直存有一種慣式甚至是偏執(zhí)的成見。據(jù)美國皮尤研究中心(從2002年開始每年在全球抽取一定數(shù)量的國家來考察國際社會(huì)對(duì)中國的看法)與世界公共輿論調(diào)查中心(World Public Opinion)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：歐洲國家整體上對(duì)中國持消極態(tài)度[6]。這種偏見與消極態(tài)度不僅表現(xiàn)在政治經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活領(lǐng)域，體育領(lǐng)域也概莫能外。在大型體育賽事尤其是奧運(yùn)會(huì)這種國際影響力巨大的平臺(tái)上，一旦中國運(yùn)動(dòng)員取得了出乎意料的成績，這種偏見就會(huì)導(dǎo)致他們更多的負(fù)面言論及行為。比如奧運(yùn)會(huì)上葉詩文與孫楊在泳壇的神勇表現(xiàn)，在打破中國游泳項(xiàng)目長期“貧窮落后”的局面的同時(shí)，強(qiáng)烈沖擊了部分西方公民頭腦中慣有的思維與印象，因此他們會(huì)表現(xiàn)得“非常震驚”，進(jìn)而會(huì)質(zhì)疑這一成績，甚至還翻出老黃歷來說事。葉詩文奪金之后招致英國的一些重要媒體如泰晤士報(bào)與BBC記者的挑釁與質(zhì)疑不能不說即是這種一貫偏見的產(chǎn)物。

2.1.2體育大國的負(fù)面影響2008年北京奧運(yùn)會(huì)我國以金牌總數(shù)第一的輝煌戰(zhàn)績，向世界展示了中國競技體育的強(qiáng)勁實(shí)力，中國成為了引人注目的體育大國。這些成績的取得，筆者認(rèn)為與我國政治、經(jīng)濟(jì)等綜合國力的強(qiáng)大是分不開的。伴隨著中國的日益強(qiáng)大，20世紀(jì)90年代以后，國際社會(huì)掀起了一波又一波的“中國威脅論”浪潮，幾乎涵蓋了中國和平發(fā)展的所有重要方面，在國際上對(duì)中國形象造成了很大的損害，給中國的和平發(fā)展道路制造了很大的障礙[7]。倫敦奧運(yùn)會(huì)是繼我國取得北京奧運(yùn)會(huì)輝煌戰(zhàn)績之后參賽的第一屆奧運(yùn)會(huì)，系列危機(jī)事件的發(fā)生絕非偶然。如政治、經(jīng)濟(jì)及國防領(lǐng)域的“中國威脅論”，我國競技體育實(shí)力的強(qiáng)大對(duì)于歐美體育強(qiáng)國無疑是一種巨大沖擊，讓他們感受到了一種壓力與威脅。激烈的競爭與壓力之下，心態(tài)難免會(huì)失去平衡，隨之出現(xiàn)一些質(zhì)疑和為難中國優(yōu)秀選手的行為在所難免。

2.1.3觀眾與運(yùn)動(dòng)員需求的不一致觀眾參與體育的賽事、觀看體育比賽的目的是為了欣賞比賽的精彩與激烈，這也是高水平競技賽事之所以吸引觀眾的主要原因。因此面對(duì)體育比賽中一些人為的有損賽事精彩程度的行為如裁判判罰不公正、打假球、運(yùn)動(dòng)員出工不出力的消極比賽行為等，觀眾難以容忍。但運(yùn)動(dòng)員參加體育比賽是以贏得最后勝利為目的的，為了達(dá)到這一目的，在比賽過程中運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)采取一些策略以盡量避開強(qiáng)敵或者避免內(nèi)部火拼，如在倫敦奧運(yùn)會(huì)上中國與韓國羽毛球的兩對(duì)雙打運(yùn)動(dòng)員不約而同的“求敗”行為即屬于這一種。這種選擇在運(yùn)動(dòng)員看來是比賽的策略選擇是在規(guī)則允許范圍內(nèi)的，但在觀眾看來就是消極比賽行為。這種需求的不一致便導(dǎo)致了體育賽場(chǎng)突發(fā)事件演化成為“網(wǎng)絡(luò)輿論事件”。畢竟觀眾花錢買門票是為了看到真實(shí)公正的比賽，危機(jī)也就由此爆發(fā)。

2.2 內(nèi)部原因

2.2.1運(yùn)動(dòng)員的不良行為大型體育賽事中來自各國的運(yùn)動(dòng)員是賽場(chǎng)上最引人注目的明星，他們也是在比賽中備受觀眾和新聞媒體關(guān)注的對(duì)象。運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)會(huì)得到觀眾的喝彩、媒體的追捧，其不良行為也會(huì)受到觀眾的譴責(zé)和媒體不惜筆墨的口誅筆伐。大型體育賽事中運(yùn)動(dòng)員的不良行為包括消極比賽行為、服用興奮劑、賽場(chǎng)攻擊性行為、假球行為等等有損體育競賽公平的行為。倫敦奧運(yùn)會(huì)上中國與韓國羽毛球運(yùn)動(dòng)員的不良表現(xiàn)不僅導(dǎo)致了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的極度不滿，各國媒體的報(bào)道與關(guān)注更使得這一事件迅速升級(jí)為危機(jī)事件，此事同時(shí)在國內(nèi)也引發(fā)了廣泛的討論與思考。羽毛球隊(duì)總教練李永波、國家體育總局乒羽中心都因此陷入輿論的漩渦。

2.2.2比賽成績的不理想奧林匹克的舞臺(tái)不僅僅是各國運(yùn)動(dòng)員比拼的舞臺(tái)，也是各國展示競技體育實(shí)力的舞臺(tái)。因此，奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)動(dòng)員的肩上或多或少承載著一個(gè)國家及其民眾在這個(gè)項(xiàng)目上獲勝的希望。一旦運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮失常，與人們的期望和心理需求不一致時(shí)，在當(dāng)今媒體發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們常會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己的不滿和憤怒情緒，這種情緒一旦在網(wǎng)絡(luò)上形成合流危機(jī)事件便會(huì)產(chǎn)生。明星運(yùn)動(dòng)員尤其是劉翔這樣承載中國田徑過多希望的運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的不佳表現(xiàn)的確是引發(fā)危機(jī)事件的重要原因。周俊事件同樣如此，即使周俊賽前名不見經(jīng)傳，如果賽場(chǎng)表現(xiàn)神勇，與中國舉重隊(duì)的整體實(shí)力相當(dāng)，也不會(huì)引發(fā)人們對(duì)我國奧運(yùn)選拔制度的質(zhì)疑了。

2.2.3體育競賽背后的利益糾葛現(xiàn)代競技體育的職業(yè)化和商業(yè)化是一把雙刃劍，既有積極效應(yīng)，也有消極效應(yīng)。其消極效應(yīng)集中表現(xiàn)在體育競賽背后的利益紛爭上。其一，競技體育的職業(yè)化和商業(yè)化給“獲獎(jiǎng)?wù)叩母偧荚瓌?dòng)力帶來一定的消極影響”[8]。以體育為職業(yè)的運(yùn)動(dòng)員會(huì)更加關(guān)注競技體育尤其是奧運(yùn)會(huì)這種大型體育賽事金牌背后的利益，動(dòng)輒數(shù)以百萬計(jì)的獎(jiǎng)金、贊助商、形象代言等等的收入對(duì)于一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員來說是抵擋不住的誘惑，因此就不難理解在國際競技體育賽場(chǎng)上出現(xiàn)的興奮劑丑聞以及假球現(xiàn)象了；其二，競技體育的職業(yè)化與商業(yè)化給決定比賽勝負(fù)的裁判執(zhí)裁行為帶來了許多負(fù)面影響。我國近年來足球賽場(chǎng)上的“黑哨”問題即多是利益驅(qū)動(dòng)使然，周俊事件則是我國各省之間爭奪奧運(yùn)會(huì)參賽人選的一個(gè)極端案例。其表面上是各省之間的利益糾葛所致，事實(shí)上，這不只是簡單的奧運(yùn)人才選拔機(jī)制問題，實(shí)際上它投射出的是我國競技體育管理體制缺陷等深層次的問題，這涉及體育管理體制改革的大問題。如何進(jìn)行體制改革以平衡各方利益調(diào)動(dòng)各省的積極性，是當(dāng)前體育領(lǐng)域進(jìn)行改革的難題。盡管類似的問題在平時(shí)的國內(nèi)比賽中也時(shí)有發(fā)生，但在奧運(yùn)賽場(chǎng)上爆發(fā)出來就非同凡響。事件發(fā)生以后，相關(guān)主管部門和周俊本人都被推到了風(fēng)口浪尖上。

2.2.4突發(fā)事件公關(guān)應(yīng)對(duì)能力的不足倫敦奧運(yùn)會(huì)上的系列危機(jī)事件凸顯了我國體育組織危機(jī)公關(guān)能力的不足。主要表現(xiàn)在：(1)賽前(危機(jī)潛伏期)，缺乏危機(jī)預(yù)警意識(shí)，導(dǎo)致事件發(fā)生之后匆忙應(yīng)對(duì)，無所適從。如劉翔的再次傷病退賽事件，相信劉翔的傷病田管中心在賽前早已知情，但其在事前卻無任何相關(guān)信息鋪墊，尤其是在劉翔已有北京奧運(yùn)會(huì)退賽經(jīng)歷的情況下，采取了再次封鎖信息的錯(cuò)誤舉措，這無疑加重了觀眾的反感情緒。這種反感情緒的堆積導(dǎo)致突發(fā)事件演化成危機(jī)事件；羽毛球消極比賽事件也在于事前對(duì)比賽結(jié)果估計(jì)不足，由于中國另一對(duì)選手意外輸球，使中國隊(duì)陷入了可能內(nèi)部火拼的局面，相關(guān)人員無奈之下便選擇以消極比賽來應(yīng)對(duì)；(2)賽中(危機(jī)爆發(fā)期)，體育組織對(duì)賽場(chǎng)突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足，導(dǎo)致臨時(shí)采取應(yīng)對(duì)行為失當(dāng)，從而推動(dòng)事件進(jìn)一步向前發(fā)展成為危機(jī)事件。如倫敦奧運(yùn)會(huì)上的羽毛球“求敗行為”就是對(duì)消極比賽行為的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足，未曾預(yù)料到會(huì)遭受國際、國內(nèi)民眾的雙重壓力，也未曾預(yù)料到會(huì)被國際奧委會(huì)處以取消比賽資格的重罰，結(jié)果使運(yùn)動(dòng)員和其他相關(guān)人員及機(jī)構(gòu)陷于被動(dòng)、尷尬境地；(3)賽后(危機(jī)應(yīng)對(duì)期與恢復(fù)期)。公關(guān)應(yīng)對(duì)措施不得力，未能及時(shí)公開相關(guān)信息，及時(shí)出面解釋事件的緣由，未能及時(shí)采取措施策略性地化解突發(fā)事件，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上各種傳聞、猜疑、爭論盛行，最后導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員本人以及運(yùn)動(dòng)員所屬的相關(guān)體育管理部門形象嚴(yán)重受損。

2.3 媒介的原因

2.3.1新聞媒體報(bào)道的推波助瀾新聞對(duì)受眾的使用價(jià)值(即新聞的價(jià)值)是任何新聞媒體在發(fā)布信息時(shí)首先要考慮的問題。新聞價(jià)值由新聞意義衍生而來，是判斷特定受眾想要讀什么或者看什么的“基本準(zhǔn)則”[9]。大型體育賽事由于具備賽事水平高、國際影響力大、參賽運(yùn)動(dòng)員都是各國競技體育的精英、受眾廣泛等特點(diǎn)，而成為各國媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。因此一旦賽場(chǎng)內(nèi)外發(fā)生具備新聞價(jià)值的突發(fā)事件，媒體很快便會(huì)蜂擁而至。各種新聞報(bào)道通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)載迅速傳播，并引發(fā)世界范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。大型體育賽事中的負(fù)面新聞更容易引起人們的關(guān)注，尤其是競爭對(duì)手所在國家的媒體關(guān)注。傳播學(xué)中的“議程設(shè)置論”認(rèn)為，大眾媒介或許無法指示我們?cè)鯓尤ハ?，但卻可以決定我們看些什么、想些什么。換言之，大眾媒介對(duì)某些事件或問題的強(qiáng)調(diào)程度，與受眾對(duì)其重視程度成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。媒介與受眾存在著一種因果關(guān)系，即大眾傳播媒介愈是大量報(bào)道或重點(diǎn)突出某個(gè)事件或問題，受眾愈是特別的關(guān)注、談?wù)撨@個(gè)事件或問題[10]。倫敦奧運(yùn)會(huì)中系列突發(fā)事件尤其是羽毛球消極比賽事件和周俊事件，之所以發(fā)展成為危機(jī)事件，一方面在于事件本身在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上容易引起受眾的高度關(guān)注；另一方面，國內(nèi)外新聞媒體的大肆宣傳與報(bào)道也起到了推波助瀾的作用。

2.3.2新媒體強(qiáng)大的事件表達(dá)與傳播功能新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大變革的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的、能夠使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的與傳統(tǒng)媒體迥然不同的新型媒體[11]。新媒體提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)。它使信息的發(fā)布和社群的組織變得簡單、迅速，發(fā)布成本也十分低廉。人們借助各種新媒體平臺(tái)自由地發(fā)表言論，通過文本的博客、微博、論壇、貼吧、超文本視頻來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。真正能代表絕大多數(shù)人利益的觀點(diǎn)通過廣泛和持久的辯論，得以沉淀，最終形成一股力量。新媒體時(shí)代，許多輿論事件的發(fā)展蔓延完全是依靠新媒介傳播來實(shí)現(xiàn)的[12]。近年來的華南虎事件、郭美美事件、廈門PX事件等網(wǎng)絡(luò)輿論事件的發(fā)展軌跡彰顯了新媒體傳播的巨大能量與效應(yīng)。大型體育賽事中突發(fā)事件信息的傳播也不例外，如圍繞倫敦奧運(yùn)會(huì)上中國舉重隊(duì)周俊事件與羽毛球消極比賽事件，網(wǎng)民們通過微博、論壇、博客等紛紛表達(dá)自己的觀點(diǎn)與意見，各種報(bào)道充斥著互聯(lián)網(wǎng)的諸多門戶網(wǎng)站。通過廣泛的關(guān)注、參與及互動(dòng)，最終導(dǎo)向?qū)ξ覈鴬W運(yùn)選拔制度和發(fā)展競技體育的終極目標(biāo)的思考與關(guān)注。因此，這些事件在新媒體強(qiáng)大的傳播功能的推動(dòng)作用下，迅速發(fā)展成為嚴(yán)重危及我國競技體育管理部門形象的事件。

2.3.3信息傳播的“禁果效應(yīng)”的推動(dòng)信息傳播中的“禁果效應(yīng)”，是指當(dāng)外界壓力迫使人們無法自由獲取信息時(shí)，人們往往會(huì)對(duì)被迫疏離的那部分信息有更強(qiáng)的了解欲望，使施壓者與受傳者之間的隔閡因此加大[13]。 “好奇“與”逆反“的心理是人類的兩大天性，在這兩種心理的驅(qū)動(dòng)下，人們傾向于不遺余力去獲取被“捂住”的信息。如劉翔的兩次退賽事件，賽前對(duì)于傷情相關(guān)消息的封鎖就激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地各種猜測(cè)行為：“好奇”心理激發(fā)人們?nèi)ミM(jìn)一步了解退賽背后的隱情；“逆反”心理驅(qū)動(dòng)人們突破信息封鎖去品嘗“禁果”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每當(dāng)出現(xiàn)可能引發(fā)廣泛關(guān)注的社會(huì)輿論事件，管理部門出于對(duì)政府形象受損的擔(dān)心和便于輿論管理與控制的考慮，習(xí)慣于以即刻封鎖消息的方式阻止信息的傳播來防止危機(jī)擴(kuò)大。然而，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體尤其是微博的崛起，使得傳播的理想情景——也就是任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式成為現(xiàn)實(shí)。因而對(duì)本來已經(jīng)發(fā)生的信息加以查禁，盡管理論上可以做到，但在實(shí)踐層面，任何技術(shù)和管制渠道，已經(jīng)不可能完全屏蔽這類信息。傳統(tǒng)的通過行政命令阻止人們接觸某方面信息的方式，在社會(huì)思想多元的今天，不但無法解決問題，反而會(huì)激起人們更加強(qiáng)烈的探求欲望。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的沉默還會(huì)導(dǎo)致大量流言的出現(xiàn)。大型體育賽事突發(fā)事件鑒于其平臺(tái)之高和影響力之大，這種“禁果效應(yīng)”只會(huì)推動(dòng)事件的發(fā)展速度更快，更難控制。因此，封鎖信息絕對(duì)不是解決問題的好辦法；只有信息自由流通，才能避免“禁果效應(yīng)”帶來的麻煩。

3 結(jié)束語

倫敦奧運(yùn)會(huì)上的羽毛球消極比賽事件、劉翔再次傷退事件、葉詩文奪金遭質(zhì)疑事件和周俊事件，給我國體育管理部門以及我國體育大國的形象帶來了一定的負(fù)面影響。倫敦奧運(yùn)會(huì)上系列危機(jī)公關(guān)事件只是一個(gè)縮影，隨著我國競技體育實(shí)力的不斷增強(qiáng)，可以預(yù)見，在未來的國際大型體育賽事舞臺(tái)上，我們還會(huì)遭遇更多類似的危機(jī)公關(guān)事件。筆者對(duì)于大型體育賽事危機(jī)公關(guān)事件成因的探討，將為后續(xù)其他體育危機(jī)公關(guān)的研究提供一些思路與參考。

[1] 邁克爾·里杰斯特.危機(jī)公關(guān)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995.

[2] 付曉靜.奧運(yùn)報(bào)道中爭議性議題的媒體再現(xiàn)——以“羽毛球消極比賽”事件和“劉翔傷退”為例[J].東南傳播,2013(4):57～59.

[3] 英奧委會(huì)主席回應(yīng)葉詩文奪冠事件[EB/OL].http://www.bbc.co.uk/ukchina/simp/uk_life 2012- 7- 31,10:45.

[4] 部分美國人質(zhì)疑葉詩文奪冠 美媒:美國自己的問題[EB/OL].http://2012.163.com/12/0729/18/87JNU8QA000506A2.html ,2012- 07- 29 ,18:12:23.

[5] 女舉周俊0分背后是公平的“失守”[EB/OL]. http://www.youth.cn,??2012- 07- 30, 13:52:00.

[6] 胡鍵.當(dāng)前國際社會(huì)的中國觀——基于西方民意調(diào)查的實(shí)證分析[J].毛澤東鄧小平理論研究，2011(2)：71～77.

[7] 周琦，彭震.“中國威脅論”成因探析[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2009(5):130～134.

[8] 牛振喜.競技體育商業(yè)化對(duì)其發(fā)展的負(fù)效應(yīng)及對(duì)策研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(1)：77～79.

[9] 陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

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[11] 蔣宏，徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.

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