如何贏得捐贈(zèng)人芳心？

原寧辰

如何更好地洞察捐贈(zèng)人并與之溝通？如何借助捐贈(zèng)人的其他影響力和優(yōu)勢(shì)資源？基金會(huì)和NGO需要專(zhuān)業(yè)的思維和操作

一年多前，澳門(mén)人陳函思來(lái)到北京，成為澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)北京辦事處負(fù)責(zé)人。澳門(mén)同濟(jì)慈善基金會(huì)是一家成立于2006年的私人基金會(huì)，基金會(huì)的創(chuàng)辦人也是出資人曹其真女士給予北京辦事處足夠的開(kāi)拓空間和捐贈(zèng)預(yù)算，希望澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)在內(nèi)地開(kāi)展更多公益工作。一段時(shí)間里，陳函思和她的同事花了大量時(shí)間尋找國(guó)內(nèi)NGO并進(jìn)行溝通，希望能找到合適的合作項(xiàng)目，但是把捐款很好地花出去并不容易。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多的NGO和公益基金會(huì)仍將籌款金額和效果視為他們年度的重要挑戰(zhàn)之一。

如何更好地洞察捐贈(zèng)人并與之溝通？心創(chuàng)益咨詢的創(chuàng)始人戴亞楠和她的中外伙伴花了七個(gè)月的時(shí)間，深度研究追蹤了這一現(xiàn)象，并且在2014年年末將調(diào)查報(bào)告的結(jié)果公開(kāi)發(fā)布。這份名為《迎接新浪潮—中國(guó)捐贈(zèng)人策略與實(shí)施》的報(bào)告，一開(kāi)始只是針對(duì)春暉博愛(ài)兒童救助基金會(huì)—它是美國(guó)半邊天基金會(huì)的姐妹機(jī)構(gòu)，由于在中國(guó)本土注冊(cè)，因而可以直接接受來(lái)自中國(guó)企業(yè)和個(gè)人的捐款。2014年斯科爾基金會(huì)支持了這一咨詢研究，旨在對(duì)于半邊天和春暉博愛(ài)在與捐贈(zèng)人溝通價(jià)值和影響力時(shí)變得更為有力和高效。

由于內(nèi)容涵蓋大量對(duì)中國(guó)捐贈(zèng)人及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展的洞察，報(bào)告甫一發(fā)布，便在行業(yè)內(nèi)引起了熱烈討論。北師大中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)、春暉博愛(ài)兒童救助基金會(huì)理事長(zhǎng)王振耀看到這份報(bào)告后表示，“這是我見(jiàn)過(guò)相關(guān)研究報(bào)告中的首例，對(duì)于中國(guó)慈善資助方有如此深入的訪談，并針對(duì)不同資助方在不同階段的需求做出詳盡分析的報(bào)告。這也明顯地顯露出對(duì)資助方的了解對(duì)于中國(guó)慈善界長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，相對(duì)的，資助方能為慈善界貢獻(xiàn)的也絕不只金錢(qián)而已?！?尋找契合的成長(zhǎng)型捐贈(zèng)人

在這份報(bào)告中，戴亞楠將捐贈(zèng)人細(xì)分為高凈值人士、中國(guó)企業(yè)、早期基金會(huì)、跨國(guó)企業(yè)和成熟基金會(huì)。不同捐贈(zèng)群體的捐贈(zèng)決策動(dòng)機(jī)和投資管理復(fù)雜程度有明顯不同。盡管捐贈(zèng)群體普遍希望能夠回報(bào)社會(huì)，并且意識(shí)到捐贈(zèng)可以帶來(lái)自我改變，但是隨著捐贈(zèng)人深入了解某一組織后，并且隨著他們慈善預(yù)算的增加，他們的期望和需求也會(huì)更加深入。具有先進(jìn)慈善策略的捐贈(zèng)人，會(huì)尋求更為全面系統(tǒng)的影響力，或致力于改變某個(gè)社會(huì)問(wèn)題的根本原因。

對(duì)不同的捐贈(zèng)人細(xì)分群體而言，高凈值個(gè)人更易感動(dòng)，有時(shí)不需要詳細(xì)調(diào)查，一個(gè)曾經(jīng)捐助過(guò)該組織的朋友的背書(shū)有時(shí)就足以說(shuō)服他們捐款。中國(guó)企業(yè)在評(píng)估捐贈(zèng)機(jī)會(huì)時(shí)更緊密依托其業(yè)務(wù)范圍和品牌，早期基金會(huì)則會(huì)實(shí)地考察，并希望提供更多的幫助，如果感到有成效通常會(huì)持續(xù)捐贈(zèng)。

陳函思在一年多的時(shí)間里經(jīng)歷了澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)典型的“早期基金會(huì)”成長(zhǎng)歷程。一開(kāi)始她積極主動(dòng)地尋找項(xiàng)目，并且參考合作伙伴的推薦。在資金資助了一些NGO項(xiàng)目之后，她發(fā)現(xiàn)雙方非常需要更為信任和敞開(kāi)的溝通?！斑@其實(shí)是基金會(huì)和NGO相互認(rèn)識(shí)的過(guò)程，合作伊始，我們就理解，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的過(guò)程中，NGO會(huì)有各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)存在，因此我們希望除了提供資金之外，能夠在過(guò)程中更好地幫助NGO解決問(wèn)題?！?/p>

在支持北京谷雨千千樹(shù)對(duì)湖北貧困山區(qū)基層幼兒園課程研發(fā)及教師培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)，澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)負(fù)擔(dān)了教師培訓(xùn)、教研員入園指導(dǎo)、教師激勵(lì)、項(xiàng)目管理等費(fèi)用。在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，通過(guò)跟隨谷雨千千樹(shù)一起進(jìn)入農(nóng)村幼兒園實(shí)地走訪，了解項(xiàng)目的實(shí)際需求和運(yùn)作的困難，依次調(diào)整了項(xiàng)目設(shè)計(jì)和預(yù)算。在接下來(lái)的第二個(gè)項(xiàng)目周期內(nèi)，澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)還將通過(guò)參與策略探討、資源和資金支持，推動(dòng)這種比較有效的基層幼兒教育質(zhì)量提升方法，在更廣的范圍里使更多農(nóng)村幼兒獲益。

隨著越來(lái)越多項(xiàng)目的深入，陳函思對(duì)于澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)能發(fā)揮作用的領(lǐng)域有越來(lái)越多的信心，同時(shí)也在不斷思考，如何在捐贈(zèng)策略上更為集中著力。澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)不僅與教育領(lǐng)域NGO合作來(lái)為弱勢(shì)貧困兒童提供更公平和優(yōu)質(zhì)的教育，并且也可以發(fā)揮基金會(huì)的靈活獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)，與學(xué)校、社會(huì)創(chuàng)業(yè)家等更多元的行動(dòng)者合作，以期解決教育領(lǐng)域更多的具體社會(huì)問(wèn)題。同時(shí)澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)也希望從自己做起，推動(dòng)公益行業(yè)的整體交流與學(xué)習(xí)。2015年1月，澳門(mén)同濟(jì)慈善會(huì)計(jì)劃與幾家基金會(huì)共同發(fā)起“中國(guó)資助人圓桌會(huì)議”，希望吸納優(yōu)秀的基金會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人作為會(huì)員，通過(guò)每月一次的主題性的討論，推動(dòng)公益基金會(huì)行業(yè)內(nèi)部的互助學(xué)習(xí)與交流。

與高凈值人士容易受故事打動(dòng)，及早期基金會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù)目標(biāo)的達(dá)成不同，跨國(guó)企業(yè)要求更為正式的資金申請(qǐng)，并對(duì)非營(yíng)利組織進(jìn)行詳盡的調(diào)查和評(píng)估，包括捐贈(zèng)決策前的實(shí)地考察。成熟基金會(huì)尋求的則是更全面系統(tǒng)的影響力，并使用結(jié)構(gòu)完整的慈善策略和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行慈善決策。

北京光華慈善基金會(huì)在經(jīng)過(guò)初期的探索后，目前明確了以青少年“創(chuàng)業(yè)教育”為主的項(xiàng)目發(fā)展策略?；饡?huì)秘書(shū)長(zhǎng)于秀紅在接受慈傳媒《中國(guó)慈善家》采訪時(shí)表示，在這樣的策略影響下，對(duì)待每一筆捐贈(zèng)，他們會(huì)經(jīng)過(guò)更為謹(jǐn)慎的評(píng)估。早在2007年，曾有一位企業(yè)家希望捐贈(zèng)200多萬(wàn)元，藉由光華慈善基金會(huì)做鄉(xiāng)村閱讀推廣，這也曾是光華慈善基金會(huì)做過(guò)的領(lǐng)域。但是處在戰(zhàn)略調(diào)整期的光華慈善基金會(huì)，經(jīng)理事會(huì)討論后，確定類(lèi)似的項(xiàng)目不再涉及。

2014年國(guó)際零售巨頭沃爾瑪經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考察和研究，針對(duì)婦女做零售企業(yè)的職能培訓(xùn)項(xiàng)目，向光華慈善基金會(huì)拋出了合作橄欖枝。雖然在課程的研發(fā)能力和項(xiàng)目描述上也有契合之處，但是經(jīng)過(guò)慎重考慮，光華慈善基金會(huì)還是婉言謝絕。

“當(dāng)然我們也可以去做，但是就會(huì)偏離，光華的情況可能好一點(diǎn)，不太存在生存問(wèn)題，但是一些草根機(jī)構(gòu)可能沒(méi)這么容易做決定，這時(shí)才是最挑戰(zhàn)的，哪怕真是為了應(yīng)急，先拿了這個(gè)項(xiàng)目，做了，心里也要非常清楚，這不是本職。”于秀紅說(shuō)。 除了資金，捐贈(zèng)人其實(shí)可以支持更多

在基金會(huì)中心網(wǎng)常務(wù)副總裁耿和蓀看來(lái)，更多的公益機(jī)構(gòu)需要改變自己的思維，與捐贈(zèng)方逐步建立相通的話語(yǔ)體系和有效的對(duì)話機(jī)制，了解和理解捐贈(zèng)人的需求，不僅是有眼淚的故事，更重要的是捐贈(zèng)人通過(guò)捐贈(zèng)行為所能帶來(lái)的改變、獲得的社會(huì)影響力，以及捐贈(zèng)者能夠參與進(jìn)來(lái)的更多方式?！斑@對(duì)很多公益機(jī)構(gòu)來(lái)講，目前還是弱項(xiàng)?！?

同樣，捐贈(zèng)人對(duì)于公益機(jī)構(gòu)的需求層面也缺乏深入了解?！队有吕顺薄袊?guó)捐贈(zèng)人策略與實(shí)施》中指出，除資金之外，捐贈(zèng)人—尤其是中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司，對(duì)公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目的支持，還可包括時(shí)間的投入、專(zhuān)業(yè)、公司的資源，或給其他核心利益相關(guān)人的指導(dǎo)作為支持。甚至可能會(huì)有幫助非營(yíng)利組織解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的同時(shí)解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題—這樣各方都是贏家。

2014年4月，在“4.20”蘆山地震一周年之際，壹基金與可口可樂(lè)中國(guó)、中糧集團(tuán)、寶潔中國(guó)等10家企業(yè)，在四川雅安市聯(lián)合發(fā)起成立“壹基金企業(yè)聯(lián)合救災(zāi)平臺(tái)”，發(fā)揮每一家企業(yè)在救災(zāi)中的專(zhuān)業(yè)能力與資源優(yōu)勢(shì)，謀求備災(zāi)救災(zāi)領(lǐng)域的深度合作。例如可口可樂(lè)公司，每次有災(zāi)害發(fā)生，會(huì)發(fā)揮自己瓶裝廠和全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間就近為災(zāi)區(qū)提供純凈的飲用水。招商局物流、東方航空、吉祥航空則是在救災(zāi)物資運(yùn)輸時(shí)，高效、迅捷地為壹基金提供運(yùn)能和倉(cāng)儲(chǔ)支持。騰訊、阿里巴巴、招商銀行從企業(yè)到業(yè)務(wù)平臺(tái)上為備災(zāi)、緊急救災(zāi)提供資金的支持，萬(wàn)科和日出東方則在安置和重建中提供專(zhuān)業(yè)的支持。

除此之外，日常事務(wù)合作中，壹基金也同樣獲得了來(lái)自眾多企業(yè)和機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)支持。比如貝恩公司自2007年一直為壹基金提供多項(xiàng)戰(zhàn)略咨詢，君合律師事務(wù)所則多年為壹基金提供合同審核等法律支持，而阿里巴巴、騰訊等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則為壹基金提供捐贈(zèng)渠道、公益?zhèn)鞑ズ晚?xiàng)目創(chuàng)新等多方面支持。

“一方面成熟的基金會(huì)、跨國(guó)企業(yè)以及國(guó)內(nèi)先進(jìn)的大企業(yè)，對(duì)自己的資源、對(duì)自己的公益投入相對(duì)來(lái)說(shuō)也有清晰的思路，他更愿意去冒險(xiǎn)，去深入地研究需求，然后來(lái)做一些有創(chuàng)新性的事情。另一方面，全國(guó)那么多的不同領(lǐng)域的草根公益組織，都期望在災(zāi)害發(fā)生時(shí)做一些事情，但是每家分散去做，從資源影響到項(xiàng)目落實(shí)都有很多的挑戰(zhàn)，壹基金做聯(lián)合救災(zāi)、救援聯(lián)盟等也是支持救災(zāi)行動(dòng)資源的整合，關(guān)鍵時(shí)刻希望大家能夠在一個(gè)平臺(tái)上更有效率地做事情?！币蓟鸷献靼l(fā)展部總監(jiān)舒敏在接受慈傳媒《中國(guó)慈善家》采訪時(shí)表示。 打造更長(zhǎng)久的捐贈(zèng)生命周期

盡管完成了一份頗具深度的研究報(bào)告，但是戴亞楠和研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)如何將這份報(bào)告進(jìn)行具體指標(biāo)體系的開(kāi)發(fā)，才是接下來(lái)更需要推動(dòng)的事情。結(jié)合報(bào)告中提出的捐贈(zèng)人生命周期模型框架（包括獲取對(duì)非營(yíng)利組織認(rèn)知、評(píng)估潛在受捐贈(zèng)組織、實(shí)施參與和查驗(yàn)捐贈(zèng)效果、重新評(píng)估投資決策等），在整個(gè)生命周期的不同階段，最為關(guān)鍵的是非營(yíng)利組織和捐贈(zèng)人如何溝通社會(huì)影響力。非營(yíng)利組織如何根據(jù)捐贈(zèng)人所處階段以及需求不同來(lái)提供數(shù)據(jù)、故事或其他信息組合，這是建立持續(xù)健康的合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵所在。

對(duì)于春暉博愛(ài)而言，現(xiàn)有的評(píng)估系統(tǒng)記錄和內(nèi)部報(bào)告中能提供大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和兒童成長(zhǎng)故事，但是并不能直接用于幫助春暉博愛(ài)和捐贈(zèng)人之間形成有效的影響力。在參考了大量中英文報(bào)告、故事和內(nèi)部資料后，戴亞楠和研究團(tuán)隊(duì)依據(jù)變革理論幫助春暉博愛(ài)發(fā)展出機(jī)構(gòu)的影響力模型并建立起一套全新的指標(biāo)和報(bào)告體系，并且建議除了若干能展現(xiàn)機(jī)構(gòu)成效的故事之外，對(duì)于捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)影響力的衡量可以延伸至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間范圍，包括在半邊天項(xiàng)目幫助下未來(lái)可以獨(dú)立生活的兒童數(shù)量，以及通過(guò)半邊天養(yǎng)育方法而改變的幾代孩子的生活。 基金會(huì)中心網(wǎng)常務(wù)副總裁耿和蓀對(duì)此也感觸頗深，“對(duì)于影響力的重視，尤其是著眼于中期和長(zhǎng)期的這種改變，這對(duì)于捐贈(zèng)者、對(duì)于廣大NGO來(lái)說(shuō)，也是未來(lái)發(fā)展過(guò)程中特別好的一個(gè)指向性?！?