福州市潛在汽車消費者市場調(diào)查研究

摘要：本次是對福州未購買汽車消費者開展市場問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及到消費者個人基本情況、消費能力、消費傾向等20個問題，通過對收集數(shù)據(jù)進行分析，并依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果提出營銷方法，為汽車銷售企業(yè)提供營銷借鑒。

關(guān)鍵詞：汽車消費者 市場調(diào)查 營銷策略

1 概述

雖然福州市汽車銷量總體上升，但作為國產(chǎn)車和部分其他4S店市場份額卻未增加，通過開展?jié)撛谄囅M者市場問卷調(diào)查，有利于國產(chǎn)汽車4S店進一步了解消費者對于汽車的需求和購買行為，為國產(chǎn)汽車4S店制定有效的營銷策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2 調(diào)查問卷的主要思路與方法

調(diào)查問卷的主要思路要解決幾個問題，第一是調(diào)查問卷的結(jié)果是否能為4S店提供有用的營銷策略數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；第二是如何確定影響潛在消費行為的關(guān)鍵因素；第三是如何科學(xué)收集和統(tǒng)計調(diào)查問卷，本問卷面對的是未購車一簇，在排除已購人群外實施抽樣調(diào)查，通過一以一面對面調(diào)查，確保問卷的有效性，同時通過SPSS軟件進行數(shù)理統(tǒng)計分析。

3 問卷調(diào)查統(tǒng)計和營銷策略建議

本次問卷內(nèi)容主要涉及個人基本狀況調(diào)查、需求調(diào)查、購買力調(diào)查、廣告促銷調(diào)查、消費習(xí)慣調(diào)查、購買傾向調(diào)查、購車時間調(diào)查、國產(chǎn)車優(yōu)勢調(diào)查共21個問題。本次調(diào)查問卷發(fā)放總數(shù)為447套，問卷回收率為100%，剔除無效問卷2份，剩下有效問卷445份。其主要統(tǒng)計結(jié)果與對策建議如下：

①性別調(diào)查：在被調(diào)查者中，男女比例約為4：1，我們認為男女的性別差異并不會對我們的問卷調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生很大的影響，但應(yīng)注意性別的差異將使消費者對車的需求有所不同，如：車的色系或外形。

②是否有駕駛證調(diào)查：在被調(diào)查者中有駕駛證的受訪者占54%。有駕照的受訪者對車的需求會比沒有駕照的受訪者高，所以，有駕駛證的這一部分受訪者是汽車4S店最現(xiàn)實的潛在客戶。

③學(xué)歷調(diào)查：在受訪者中，學(xué)歷為高中及以下的受訪者所占比重最大為45%，所占比重位居第二的是擁有大專學(xué)歷的受訪者，而擁有本科及以上學(xué)歷的受訪者僅占總?cè)藬?shù)24%的比重。

④年齡調(diào)查：在被調(diào)查者中，年齡為21-30歲的受訪者人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)61%，其次是年齡在31-40歲之間的受訪者，占總?cè)藬?shù)比重的23%。

⑤職業(yè)調(diào)查：在受訪者中，職業(yè)為個體或私營業(yè)主的受訪者人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)42%的比重。也就是說消費者中，職業(yè)為個體或私營業(yè)主的消費者人數(shù)居多。

⑥家庭平均月收入調(diào)查：家庭月收入在5000-8000元的受訪者人數(shù)最多，所占總?cè)藬?shù)的比重為38%；其次是家庭月收入在5000元以下的受訪者，占總?cè)藬?shù)33%的比重；另外家庭月收入為8000-12000元的受訪者占總?cè)藬?shù)的20%。

⑦付款方式調(diào)查：在受訪消費者中，在購買汽車過程中選擇一次性付款的消費者人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)40%的比重；其次是選擇商業(yè)按揭購車方式的消費者，占總?cè)藬?shù)的30%；另外有18%的消費者選擇信用卡分期付款的方式購車。

⑧購車目的調(diào)查：在受訪者中，購買汽車的目的是想將汽車作為交通代步工具的受訪者人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的49%。其次是因為工作需要購買汽車的受訪者，占總?cè)藬?shù)20%的比重。人數(shù)所占比例位居第三的是購車目的為滿足個人愛好的受訪者，占總?cè)藬?shù)17%的比重，而大家比較關(guān)注的旅游休閑的受訪者人數(shù)僅占總?cè)藬?shù)7%。

⑨購車價位調(diào)查：在受訪者中，預(yù)購車價位在10-20萬之間的受訪者人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)35%的比重。其次是預(yù)購汽車價位在8-10萬之間的受訪者，所占總?cè)藬?shù)比重為27%，所占比重位居第三的是預(yù)購汽車價位在5-8萬之間的受訪者，占總?cè)藬?shù)的比重為14%。

⑩購車車型選擇調(diào)查：在受訪者中，37%的受訪者想購買經(jīng)濟型家用轎車，所占比重最大，其次是預(yù)購買中級家用轎車的受訪者，人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的29%。針對這一調(diào)查結(jié)果，選型與購車價位是比較一致的。

消費者購車時關(guān)注點調(diào)查：23%的消費者在購買汽車時最注重安全配置方面的內(nèi)容，所占比重最大；其次是最關(guān)注質(zhì)量方面內(nèi)容的消費者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的15%，此外，最關(guān)注外形設(shè)計及品牌方面的內(nèi)容的消費者均占總?cè)藬?shù)13%的比重。

汽車配置調(diào)查：在所調(diào)查消費者中，有29%的消費者認為安全氣囊是汽車配置必備的，所占總?cè)藬?shù)比重最大；其次，有20%的消費者認為ABS（防鎖死剎車系統(tǒng)）是汽車配置必備的；GPS、倒車?yán)走_、加熱除霧外后視鏡和天窗分別占14%、11%、10%和7%。

了解汽車市場的途徑調(diào)查：在受訪者中，通過朋友介紹方式了解汽車市場的消費者人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)20%的比重；其次是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的途徑了解汽車市場，占總?cè)藬?shù)的17%；此外，還有16%的消費者是通過汽車展銷會；15%的消費者通過電視廣告了解汽車市場。

國產(chǎn)汽車營銷宣傳方式選擇調(diào)查：在受訪者中，24%的消費者認為應(yīng)該通過參加大型車展的方式實現(xiàn)國產(chǎn)汽車的營銷宣傳，所占比例最大。其次是19%的消費者認為應(yīng)該通過試駕的方式對國產(chǎn)汽車進行營銷及宣傳。

保險選擇途徑調(diào)查：在受訪者中，在辦理汽車保險的途徑選擇上，37%的消費者是通過購車處代辦汽車保險的，所占比重最大，35%的消費者是通過直接與保險公司聯(lián)系的方式辦理汽車保險的。此外，有28%的消費者是通過朋友介紹及其他方式辦理汽車保險的。從數(shù)據(jù)上看，消費者在購車處購買保險比例很高，做好保險服務(wù)至關(guān)重要。

影響購車因素調(diào)查：在受訪者中，有27%的消費者認為影響其購車的因素是家人的意見，所占比重最大。此外有21%的消費者認為朋友的建議是影響其購車結(jié)果的因素。根據(jù)上述統(tǒng)計結(jié)果，我們建議汽車4S店在銷售過程中要關(guān)注消費者家庭成員和朋友的態(tài)度，他們的建議會成為購車決定性影響因素。

購買品牌調(diào)查：在受訪者中，有28%的消費者選擇購買德系品牌的汽車，所占比重最大。其次是選擇買自主品牌汽車的消費者，占總?cè)藬?shù)25%的比重。此外，還有15%的消費者選擇購買美系品牌的汽車，14%的消費者選擇購買日系品牌的汽車。

購買國產(chǎn)車品牌調(diào)查：在受訪者中，有27%的消費者表示最有可能購買的國產(chǎn)汽車品牌是比亞迪，其次是選擇購買奇瑞品牌汽車的消費者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的20%，此外18%的消費者表示最有可能購買的國產(chǎn)汽車品牌是吉利，而長城汽車僅占3%。上述數(shù)據(jù)顯示，前三位都是比較有名的國產(chǎn)車企業(yè)，與在福州經(jīng)營時間比較悠久有關(guān)。

何時購車調(diào)查：在受訪者中，選擇2年以后購買汽車的消費者占多數(shù)，占總?cè)藬?shù)的37%。有29%的消費者選擇在1-2年內(nèi)購買汽車，而選擇在一年內(nèi)購買汽車的消費者占總?cè)藬?shù)25%。從消費者選擇在1-2年或2年以后購買汽車的行為，我們分析其原因大致有兩種，一是短時間內(nèi)沒有充裕的資金，二是短時間內(nèi)并沒有足夠強烈的購車欲望。

購車時點調(diào)查：在受訪者中，有51%的消費者會選擇在有購買動機時隨時購買，另有33%的消費者選擇在年底及五一或十一長假時購買汽車。對于汽車4S店，要緊緊抓住年底及五一或十一這些時間點，開展系列汽車營銷讓利活動，通過讓利的方式獲取更多的客源。日常，也應(yīng)做好廣告宣傳工作，激發(fā)消費者的購買欲望。

購買國產(chǎn)車原因調(diào)查：在受訪者中，28%的消費者選擇購買國產(chǎn)車是因為國產(chǎn)車的經(jīng)濟性，13%的消費者選擇購買國產(chǎn)車的原因是出于愛國情結(jié)，12%的消費者選擇購買國產(chǎn)車的原因是認為國產(chǎn)車的售后服務(wù)好，僅有8%的消費者選擇購買國產(chǎn)車是因為認為國產(chǎn)車比較耐用。

4 總結(jié)

通過調(diào)查問卷統(tǒng)計和消費者購買行為分析，國產(chǎn)汽車4S店要在營銷過程取得成效要關(guān)注這幾點：一是車型要選對，汽車選型要符合中低消費家庭家用需求；二是讓顧客知道你賣什么品牌國產(chǎn)車，選擇合適的信息溝通渠道，比如汽車展銷會、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，引導(dǎo)消費者購買國產(chǎn)車；三是干凈整潔的購車和維修環(huán)境，這是讓顧客感覺國產(chǎn)車不比合資車差；四是形象頗佳的導(dǎo)購員，要讓顧客感覺賓至如歸感覺，感到親切自然，拉近與消費者之間的距離，所以導(dǎo)購員的系統(tǒng)培訓(xùn)至關(guān)重要，培訓(xùn)內(nèi)容要涉及汽車文化、汽車基礎(chǔ)知識、汽車維護與保養(yǎng)、商務(wù)禮儀、汽車營銷技巧等；五是提供試駕，目前國產(chǎn)車質(zhì)量有了很大提高，但消費者對此顧慮重重，只有通過試駕來體驗國產(chǎn)車的性能；最后就是價格優(yōu)惠，促進成交。

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作者簡介：何阿毜（1962-），男，湖北荊門人，碩士，副教授，工作于福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：汽車商務(wù)管理、企業(yè)管理。