康柏失卻MP3先機惠普為蘋果做嫁衣

姜洪軍

2001年10月23日，喬布斯邀請記者們參加一場“令人驚奇”的新聞發(fā)布會。記者們確實對這次發(fā)布會充滿了好奇，因為他們此前收到了一份請柬，上面寫著，“蘋果公司誠邀您參加下周三舉行的數字外圍設備發(fā)布會?！闭埣碜詈髴蛑o地寫著“友情提示：這次不是麥金塔電腦?！?/p>

后來的發(fā)布會顯示，這次是iPod。

不過，讓喬布斯引以為傲的iPod的原型其實不是誕生在蘋果，蘋果公司承認iPod之父是一位英國人。

飽受打擊的研發(fā)先驅

“當時我正在一個梯子上刷油漆，我接到了一位帶美國口音的女士的電話，她自稱是蘋果的法律事務代表，他們希望承認我所做的那些工作。”英國人肯恩·克萊默這樣回憶2007年一天發(fā)生的一幕。

當時，Burst.Com起訴蘋果iPod侵犯了他們的專利，蘋果公司于是遠赴重洋把肯恩·克萊默請來作證，證明這項專利是失效的公共財產。

原來，15歲就輟學的克萊默于1979年發(fā)明了iPod前身的專利技術，那時他才23歲。他為這項設計申請了一個世界范圍的專利，并且創(chuàng)辦了一間公司加以發(fā)展。但1988年公司董事會發(fā)生內訌之后，他無力支付在120個國家更新專利所需的6萬英鎊費用，于是被迫放棄專利，這項技術便成為了公共財產。

靠著克萊默當年專利和設計草圖，蘋果基本上打贏了這場官司。不過克萊默僅僅從蘋果獲得了一點咨詢費，這位窮困潦倒的iPod技術發(fā)明人稱自已經濟拮據，“我甚至沒錢為自己買一部iPod，蘋果倒是曾經送給我一部，但只用了8個月就壞了?！?/p>

克萊默的故事讓人唏噓，但也有人對這個故事提出疑議，他們認為克萊默30年前的發(fā)明太過原始，非常粗糙，很難說是今天iPod的鼻祖。他們認為蘋果推出這個對自己沒有利益影響的iPod之父，是為了避免被對手抓住把柄。

業(yè)界比較公認的iPod乃至數碼音樂播放器（MP3）研發(fā)先驅另有其人，這就是DEC公司兩位工程師：安德魯·比勒爾和特德·沃伯，他們從1998年5月開始研發(fā)數碼音樂播放器，并迅速取得了進展。期間，DEC被康柏公司所收購，但這沒有影響兩位工程師的熱情，沃伯說：“我們覺得自己在研發(fā)一種非常酷的東西，我們本人就很想擁有一個，因此我猜想很多人都有此想法?！?/p>

沃伯他們解決了產品的能量控制、聲音處理、導航點播以及產品與電腦互動的問題，當時這個產品已可容納100張CD歌曲，體積已經縮到可以托在手上，當然，還不能像后來的iPod那樣放進口袋。

沃伯他們希望新東家能夠重視他們的產品，可不幸的是，康柏高層根本沒有商業(yè)想象力，認為這個玩意太大，難以吸引廣泛的音樂愛好者。沃伯的同事戴夫·雷德爾稱：“他們用一種很草率的態(tài)度對待我們的心血?！?/p>

和DEC相比，康柏非常重視營銷，但疏于對前瞻性技術的研究，他們對研發(fā)人員也不像對銷售人員那樣呵護有加。沃伯他們經常會面對康柏高管的冷臉和這樣輕蔑的問候：“對了，你是哪位？”

大量DEC技術研發(fā)人員紛紛離職，去了英特爾、惠普、微軟，去喬布斯蘋果的還不多，因為當時蘋果公司正處于艱難的恢復期。不過，他們的“孩子”——新一代數碼音樂播放器還處于孕育期，沃伯他們舍不得離開，因此，忍辱繼續(xù)呆在康柏，并抓住一切機會向康柏高層推介這個未來之星。

1998年圣誕節(jié)這一天，康柏高管開了一次會，準備給沃伯他們一次陳述的機會。

康柏讓機會白白流失

“他們急著要趕回家去跟家人過圣誕節(jié)了。”戴夫·雷德爾這樣回憶康柏高層在評估會上漫不經心的態(tài)度。

那一天，沃伯、雷德爾、比勒爾知道這是新產品的最后一次機會了，因此為了這次會議，他們加班加點，精心準備了介紹文案?？杉庇诨丶疫^節(jié)的康柏高管無心聽他們做詳細闡述，迅速作出了一個決定——不予生產？

不，同意立即投入市場。

這表面看起來滿足了沃伯他們的愿望，但高管很隨意的決定意味著公司對這個產品并不重視，所以沃伯隨后并沒有得到公司有力的資源支持，陷入了官僚審批迷宮中，產品遲遲不能進入生產環(huán)節(jié)。

一個戰(zhàn)略機遇擺在康柏公司，可惜高管層無人識貨。

眼看自己公司生產無望，沃伯決定找人“代孕”。他說服康柏公司高管同意將這項技術授權別的電子制造商，并聯系了一大批公司，但它們都沒有眼光看到這個產品的潛力，最后當時一家沒啥名氣的韓國電子株式會社承接了這項工作。

這家韓國公司倒是把它“生”出來了，這就是PJB-100。它于1999年11月被投放市場，作為早期產品，它存在許多不足，譬如體積過大，音樂效果差強人意，不過最大的問題是定價太高，每部799美元，幾乎頂得上當時一部電腦的價格。康柏高管對該產品的后續(xù)研發(fā)與升級也不上心。

看著PJB-100湮沒在市場中，沃伯他們一聲嘆息。

《連線》創(chuàng)始執(zhí)行主編凱文·凱利說過：“你知道現在人類已定義的生命形態(tài)僅包括植物、動物、原生生物、真菌、原細菌、真細菌六種?！眲P利在自家墻上掛著這些生命體的復雜圖模，它們展示了各種生命體的演化時間和過程，“仔細看它們，你會發(fā)現技術的演化和這六種生命體的演化驚人相似。因此，我把技術歸為生命的第七種存在方式，而技術正是我們未熟知的一種新生命形態(tài)。”

用凱利的觀點來看，數字音樂播放器技術已經出生，它必然會“找”一個宿主進行生命的演化，而最好的宿主就是喬布斯的蘋果公司。

“我不知道是誰想到去做一臺音樂播放器，但喬布斯很快地參與進來，并且叫我密切注意這件事?！睍r任蘋果硬件部高級副總監(jiān)的喬納森·魯賓斯坦這樣回憶。

傳媒界女大亨格里？萊伯恩說過：“我曾開玩笑說，史蒂夫？喬布斯有點像女人，因為他對事物有很強的直覺?！贝_實這樣，喬布斯對新產品、新技術進入市場的關鍵時間點有著良好的直覺。

2001年2月，在東京蘋果世界展上，魯賓斯坦訪問了蘋果當時的硬盤供貨商東芝，對方向他展示了剛剛研發(fā)出來的一個非常小巧的硬盤。這款硬盤對角尺寸只有1.8吋，大幅小于市面流行播放器產品所使用的2.5吋富士通硬盤。但東芝方面“說他們不知道如何去利用這款產品，也許是將它放到小型的筆記型電腦內”，魯賓斯坦回憶。

他回到蘋果公司，向喬布斯匯報說：“我知道該怎么做了，我已經有全部需要的零件了?！?/p>

喬布斯回答：“去做吧！”

設計怪才變戲法

在設計這款產品時，喬布斯不打算采用公司原有的設計班底。他準備外聘一個人來做總設計師，這個人是安東尼·邁克爾·法德爾。此人是數碼設計領域的怪才，30出頭，卻故意把頭發(fā)漂白，他曾在接受《快公司》的采訪時稱，如果不是生活在計算機時代，他最有可能的結果是坐牢。

法德爾此番與蘋果合作，起初簽的是8個月臨時合同。為什么采取這種模式，也許是他想保持著精神上的獨立，這樣其設計思念和理路可以呈現著一種超然。

不過這并不意味著特立獨行的法德爾不懂人情世故，他對喬布斯的心理和做派很了解，也許他們本來就是同一類人。經過數個月的努力，法德爾準備向喬布斯展現自己的樣品，他精心準備了數套方案。

第一套方案一亮相，就被喬布斯臭扁一通。法德爾不為所動，接著拿出第二套方案，又是一桶冷水澆下。大家似乎都聽見了喬布斯心里發(fā)出的嘆息，不安像漣漪般地在會議室里擴散開來，大家開始為法德爾捏著一把汗，并感覺到頭頂的風雷正在凝聚。

不慌不忙的法德爾站起來，從桌子上攏過一堆零部件，然后以讓人眼花繚亂的方式和速度將它們組裝起來，然后將它呈現在喬布斯的面前。似乎有一道純凈的陽光照射在喬布斯的臉龐上，他緊蹙的眉頭舒展開了，“嗯，有點意思了?！?/p>

聽到喬布斯發(fā)出首肯的表示后，會場上的氣氛一下子變得輕松起來，參會的人也開始熱烈地評判起這款產品。這還沒完，法德爾忽然從會議桌中央的一個隱蔽處拿出了一個更精細的模型，像變戲法般地呈現在喬布斯的面前。喬布斯嘴角浮現出了笑意。

這就完了嗎？沒有，法德爾一個手勢，有人從門外送進來由這個精細模型演化來的款式各異的型號。燦爛的笑容綻放在喬布斯的臉上，他手一揮，好了，產品上馬。

法德爾在此后的一次會議上說：“這項產品將完全改變蘋果。在未來的10年內，它的業(yè)務將集中在音樂領域，而不再是信息行業(yè)?！?/p>

但在這期間曾發(fā)生了波折，由于法德爾的“客座”身份，有些工作磨合不暢。魯賓斯坦找到法德爾攤牌：要么法德爾加入蘋果公司，要么取消iPod研發(fā)項目。估計這是在喬布斯的授意下安排的，因為這很符合他要么不做，做就做到極致的風格。法德爾當時幾乎不敢相信自己的耳朵，他問道，“蘋果公司就是用這種方式雇傭你們嗎？”此時的法德爾對iPod用情已深，于是同意加入蘋果公司。美國《新聞周刊》高級編輯、作家史蒂文·利維曾在《完美之物》書中介紹了上面的這個故事。

隨后，iPod產品研發(fā)基本一帆風順。當產品定型后，喬布斯曾給了法德爾深深的擁抱，并說iPod“是蘋果創(chuàng)造的永遠的‘掌上明珠。”

法德爾做為蘋果公司正式雇員呆到了2010年，才“被迫”離開。有媒體這樣評價：“喬布斯認為他成功的關鍵是：尋找、雇傭、保留，最后是解雇這個世界上最天才的人。就在喬布斯解雇法德爾的同時，他還會說：‘法德爾比地球上的任何其他人都更適合他現在的工作。但法德爾最后還是得離開?！?/p>

2001年10月23日，定價為399美元的iPod發(fā)布后，初期反對聲浪很大。

“我覺得這個騙人的把戲只是繼承了Dilbert理念，即‘市場中最高級的客戶群就是那些富有但愚蠢的人。因為無論什么東西他們都會買，而且他們也具備這樣的購買力。”Slashdot網站上曾給予了這樣的評價。

這種評價尖刻嗎？也許，可還有更刻薄的，當時網上流傳著一種對iPod這個名字縮寫的解讀：“iPod，就是Idiots Price Our Devices”（傻瓜定的價）。后來，喬布斯針對嫌iPod貴的言論回應道：“還有比iPod更貴的運動鞋呢！”

喬布斯對iPod的定價明顯采用了撇奶油定價法，這種策略在產品生命初期階段把產品的價格定得很高，以獲取最大的利潤，就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華。實施撇奶油定價法的企業(yè)需要滿足一些條件，包括：市場上存在購買力很強且對價格不敏感的消費者，同時這樣的消費者數量足夠多；自己的產品具有明顯的差別化優(yōu)勢，競爭對手暫時無法望其項背；自己企業(yè)的品牌在市場上有影響力。

這種定價策略多用于奢侈品行業(yè)，而當時喬布斯顯然把iPod打造成一種時尚的酷品。在iPod發(fā)布時，蘋果公司邀請了當時一批知名藝術家參與產品推介，歌手希爾和莫比出演了蘋果公司的宣傳短片。希爾說：“我一共有3個MP3播放器，但還沒有完全弄明白他們的使用方法，然而，iPod與眾不同，我把它拿在手上，沒過一會兒就明白該怎樣用了。”

希爾稱：“你還記得第一次拿到Walkman的情景嗎？你還記得當時的感受嗎？當你第一次擁有Walkman的時候，你感覺新奇、震撼。從來沒有一臺MP3播放器能讓我有此感受。iPod是第一個?！?/p>

U2樂隊的前衛(wèi)歌手波諾在一次采訪中評價iPod是“音樂史上繼電吉他之后最美麗的藝術品”。

人們開始爭相購買iPod，包括時任美國總統(tǒng)的布什也宣稱是iPod喜愛者，他經常耳朵里插著兩根白線、蹬著山地車在牧場進行戶外運動。

設計學家弗吉尼亞·波斯特雷曾在她的著作《時尚的實質》中說：“一樣事物可以因為稀有而顯得很酷，如果你是它的早期擁有者，那么你會因此顯得很酷，別人會覺得你要不很有錢，要不就擁有一種不同于凡夫俗子、領先于時代的品味?！?/p>

剛出校門的小孩

“如果我是蘋果公司股東的話，會高興得像剛出校門的小孩一樣?！笔袌龇治鋈耸糠茽枴だ麑?004年1月惠普決定與蘋果合作銷售iPod一事這樣評價。

2002年5月8日，惠普CEO卡莉·菲奧莉娜推動惠普以210億美并購康柏，在康柏倉庫中塵封的的數碼音樂播放器原型機雖然沒有被卡莉注意到，但不久，卡莉開始嘗試推動惠普進入數碼音樂市場。

“臨淵羨魚，不如退而結網”，她計劃在2004年第一季度推出惠普品牌的在線音樂商店和一款便攜式音樂播放器，并與蘋果展開競爭。

但不久卡莉改變了初衷，當時數碼音樂產業(yè)正處在多種不兼容技術爭執(zhí)的敏感時期，惠普決定選擇一個能主導市場的伙伴，同時能給惠普注入時尚的元素，這個伙伴就是蘋果。一直很強勢的卡莉坦言，包括惠普在內，當時創(chuàng)新能力并不弱的公司都無法擊敗iPod，既然不能戰(zhàn)勝，那就加盟。她有一句被廣為傳播的名言：“要在自信與謙卑之間保持平衡。要有足夠的自信去發(fā)揮作用，但也有足夠的謙卑去請求幫助。”

喬布斯對卡莉的決定喜不自勝，因為這是當時世界最大的、制造基于Windows系統(tǒng)PC產品的公司，決定采用蘋果的平臺作為產品標準??！

卡莉想透過與蘋果、星巴克的合作向外界表示惠普心甘情愿地遵從數碼娛樂的時尚準則，她曾說：“當我們走進星巴克時，都能聽到喜歡的歌曲，然后我們可以拿出便攜電腦，以不到一美元的費用把它無線下載下來，這說明數字革命比以往任何時候都離我們更近。”

卡莉在拉斯維加斯消費電子展上高舉iPod，誓言惠普將進入數碼音樂市場，喬布斯則為她站臺聲援。隨后雙方約定，從2004年6月開始，惠普在蘋果的iPod、iTunes以及音樂在線商店的基礎上，推出惠普自己品牌的數碼音樂播放器。而且惠普面向普通消費者的電腦和筆記本電腦會預裝iTunes軟件，并在桌面預置一個圖標，將用戶直接引到iTunes音樂商店。

對于惠普的此項選擇，《商業(yè)周刊》認為：“其他的音樂播放器也許將出現，但制造酷的產品不是那么容易。惠普已經放棄投入力量研發(fā)類似的iPod產品，而直接與蘋果合作。”

作家史蒂文·利維曾問卡莉，惠普版iPod的顏色由誰來決定，卡莉自信地說，“我們”，她稱惠普版iPod將是藍色的。而當時蘋果iPod是中性白色。利維又給喬布斯打了個電話，求證惠普版iPod的顏色是否由惠普決定。喬布斯稱，“我們走著瞧吧！”半年后，惠普版iPod推出，還是傳統(tǒng)的白色。

在卡莉的計劃中，惠普在渠道上有自己獨特的優(yōu)勢，其1萬多個零售點，可以在更大的范圍內推廣惠普版iPod，從而獲得豐厚利潤。但隨著iPod的普及，更大型的、面向消費者的電子大賣場也想經銷iPod，他們繞開惠普，直接從蘋果進貨?？ɡ蛟O想結果落空。

但影響卡莉命運及蘋果與惠普合作關系的轉折很快就要來了。

惠普還是要走自己的路

“還有很多的工作要做。”這是馬克·赫德掛在嘴邊的話，2005年3月，他取代卡莉成為惠普的CEO。上任伊始，赫德就停止與蘋果進行的iPod合作計劃，理由是利潤有限。

蘋果公司悵然若失，納塔利亞·柯里斯表示：“惠普認為轉售iPod不符合公司當前的數字媒體戰(zhàn)略，因此決定于9月底之前全面停止轉售?！?