王冬雷：雷士照明的新世界

馮敏

即使是現(xiàn)實(shí)中，人們也在期待著主人公步經(jīng)危難后贏取成功的英雄式情節(jié)。

雷士照明（02222.HK）這個(gè)紅極一時(shí)的照明行業(yè)第一品牌，終于熬過(guò)了三次資本纏斗的沖擊。盡管紛爭(zhēng)終會(huì)塵埃落地，但擺在其掌舵人王冬雷面前的已然是一地雞毛。疊加LED技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)照明行業(yè)的大洗牌，以及小米等新興企業(yè)裹挾著互聯(lián)網(wǎng)思維覬覦“智能照明”的接口模式，都讓王冬雷頗感壓力。

2012年底，為打通LED上下游產(chǎn)業(yè)鏈，王冬雷的芯片企業(yè)德豪潤(rùn)達(dá)（002005.SZ）入股雷士照明。兩年來(lái)，雷士照明+德豪潤(rùn)達(dá)的整合模式已將業(yè)內(nèi)的局面悄然改變，而今后，兩家企業(yè)要如何才能成就王冬雷口中“全球前三的照明公司”呢？

“革自己的命最難”

在王冬雷看來(lái)，現(xiàn)在的照明行業(yè)正面臨“百年變局”，這個(gè)變局里有兩個(gè)轉(zhuǎn)變和兩個(gè)顛覆。

兩個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)谟冢阂粍t，LED顛覆了傳統(tǒng)照明，把原來(lái)的傳統(tǒng)制造業(yè)變成了半導(dǎo)體行業(yè);二則，LED燈未來(lái)不僅可以用于室內(nèi)定位、還可以連上wifi傳遞信息，讓照明行業(yè)變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的IT產(chǎn)業(yè)。

而兩個(gè)顛覆的方向是：技術(shù)的顛覆和營(yíng)銷的顛覆。對(duì)于技術(shù)上的顛覆，王冬雷早有先手，2009年，德豪潤(rùn)達(dá)就開(kāi)始從小家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型到LED芯片業(yè)務(wù)，不過(guò)現(xiàn)在需要面對(duì)的還有互聯(lián)網(wǎng)化的挑戰(zhàn)。

而互聯(lián)網(wǎng)除了帶來(lái)技術(shù)上的顛覆外，還有對(duì)營(yíng)銷方式的顛覆。雷士照明有3000多家店面，這也被很多分析師看好。但作為身體力行的從業(yè)者，王冬雷有著更直觀的感受：受到?jīng)坝慷鴣?lái)的電商挑戰(zhàn)，3000多個(gè)店甚至反倒可能變成“包袱”。

“革自己的命最難”，但是沒(méi)有更好的辦法。王冬雷知道，要等別人轉(zhuǎn)型走到自己前面去，搶占了市場(chǎng)，雷士照明就連轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。

2014年11月19日，德豪潤(rùn)達(dá)與雷士照明在北京聯(lián)合發(fā)布行業(yè)首個(gè)O2O照明及智能家居電商平臺(tái)，正式宣告布局互聯(lián)網(wǎng)和O2O。

目前德豪與雷士在各大電商都有各自的平臺(tái)，而雷士照明龐大的零售店未來(lái)將成為O2O“最后一公里”的線下平臺(tái)，直接為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和后期服務(wù)。透過(guò)此平臺(tái)，德豪潤(rùn)達(dá)和雷士照明的智能家居和照明業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)融合，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

王冬雷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀就是平等、開(kāi)放、分享。而現(xiàn)在中國(guó)的照明市場(chǎng)不僅封閉而且分散。雷士照明雖是老大，但市場(chǎng)份額不足5%，所以王冬雷希望通過(guò)電商和O2O，來(lái)盡快提高雷士照明的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)是拿下25%以上的份額。

“一是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的形態(tài)和思維模式，這需要通過(guò)以身作則和教育培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。二是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，必須建立基于互聯(lián)網(wǎng)的柔性制造體系，小批量低成本及時(shí)定制，及時(shí)反饋，快速響應(yīng)?！边@是王冬雷實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的具體路徑，不過(guò)這條路還需要不斷摸索，“互聯(lián)網(wǎng)思維就是不停試錯(cuò)修正，無(wú)限接近目標(biāo)的過(guò)程”，王冬雷說(shuō)。

“不能停留在舊世界里”

爭(zhēng)斗大戲落幕，現(xiàn)在令外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)，則是在王冬雷的主導(dǎo)下，德豪潤(rùn)達(dá)和雷士照明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行的營(yíng)銷變革會(huì)為L(zhǎng)ED照明行業(yè)帶來(lái)哪些沖擊。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神，就是做事情要極致和專業(yè)，德豪潤(rùn)達(dá)和雷士照明的發(fā)展也要更專業(yè)更極致。簡(jiǎn)單的就是美的，世界上很多事情，只要想復(fù)雜了就是不對(duì)的?！蓖醵渍J(rèn)為，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)精神是做減法，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我們可以說(shuō)從現(xiàn)在開(kāi)始，就是新世界，數(shù)碼bit（比特）的世界。要把企業(yè)改造成一個(gè)適合新世界的公司，而不能停留在舊世界里，一個(gè)工業(yè)機(jī)器世界?！?/p>

雖然就在行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候，雷士照明因亂斗而受到影響，但現(xiàn)在局面正在改變。

一方面德豪潤(rùn)達(dá)在轉(zhuǎn)型LED芯片五年后，終于在巨額投入的芯片業(yè)務(wù)，迎來(lái)由虧轉(zhuǎn)盈的折點(diǎn);另一方面，雷士照明因?yàn)閯?chuàng)始人而導(dǎo)致的罷工停產(chǎn)也逐漸結(jié)束，工廠逐漸復(fù)產(chǎn)，生產(chǎn)銷售秩序回歸以往，這些因素?zé)o疑都是利好。

平安證券分析師劉舜逢向《英才》記者表示，隨著全國(guó)范圍內(nèi)LED行業(yè)景氣度不斷上升，德豪潤(rùn)達(dá)作為國(guó)內(nèi)唯一的LED垂直一體化企業(yè)，預(yù)計(jì)公司營(yíng)收將不斷增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，得益于LED光效大幅提升、價(jià)格下降和全球主要國(guó)家LED照明政策支持，LED照明市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)。2013—2015年全球LED照明市場(chǎng)總體增速將分別達(dá)到36%、37%和38%。

作為雷士照明主要股東方的軟銀亞洲投資基金同樣對(duì)LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展持有樂(lè)觀態(tài)度，現(xiàn)任軟銀亞洲信息基礎(chǔ)技術(shù)投資基金CEO閻焱對(duì)《英才》記者表示，自己看好LED照明行業(yè)的發(fā)展前景。

至于王冬雷的整合思路：短期德豪潤(rùn)達(dá)專注于上游芯片器件業(yè)務(wù)，并用O2O電商模式，借助中國(guó)資本市場(chǎng)力量整合雷士銷售平臺(tái)。德豪潤(rùn)達(dá)長(zhǎng)期目標(biāo)是變成一個(gè)基于O2O互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)先以照明為主，然后逐漸擴(kuò)展到智能家居等方向;雷士照明則專注照明，目標(biāo)是變成一家全球化的照明專業(yè)公司。一個(gè)是營(yíng)銷平臺(tái)，一個(gè)是專業(yè)公司。

根據(jù)招商證券的分析報(bào)告，截至2013年末，雷士照明在全國(guó)近3300家專賣店，地級(jí)市覆蓋率甚至高達(dá)97%，這是德豪潤(rùn)達(dá)國(guó)內(nèi)光源銷售的主要出口。無(wú)可否認(rèn)，雷士照明為德豪潤(rùn)達(dá)帶來(lái)了無(wú)可比擬的渠道優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)江證券分析師高小強(qiáng)告訴《英才》記者，雷士照明渠道實(shí)力全國(guó)第一， 重點(diǎn)發(fā)展LED 戰(zhàn)略明確，LED 燈具占比快速提升，其中將會(huì)大量使用德豪潤(rùn)達(dá)的光源產(chǎn)品。隨著雙方利益的深度綁定，德豪潤(rùn)達(dá)與雷士照明的整合優(yōu)勢(shì)將日益突出。

看起來(lái)，不管是渠道銷售還是貨源供給，德豪潤(rùn)達(dá)和雷士照明為了實(shí)現(xiàn)資源最大化，產(chǎn)業(yè)整合成為迫在眉睫的事情。王冬雷也向《英才》記者表示，這兩家公司的整合，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

從企業(yè)家的角度看，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化;而從客戶的角度，可以提供更好更便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。王冬雷認(rèn)為企業(yè)整合除了考慮自身發(fā)展，也要充分考慮客戶，必須要保證兩端的可持續(xù)性。

對(duì)于未來(lái)的目標(biāo)，王冬雷放言：“雷士+德豪”是目前中國(guó)照明行業(yè)中，最有希望成長(zhǎng)為世界第三大照明公司的中國(guó)企業(yè)。