從一次直播看黨報新媒體如何成為傳播策源地
——以《長江日報》近期一次實踐為例

□ 文/朱建華 耿尕卓瑪 高 萌

從一次直播看黨報新媒體如何成為傳播策源地
——以《長江日報》近期一次實踐為例

□ 文/朱建華 耿尕卓瑪 高 萌

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體只有成為權(quán)威信息傳播的策源地，才能不斷增強和提高其傳播力、競爭力和影響力，才能在融合發(fā)展的道路上走得更遠。黨報新媒體如何成為權(quán)威信息傳播策源地？本文以《長江日報》新媒體首次直播武漢市委書記阮成發(fā)講話為例進行探討。

黨報 新媒體 權(quán)威信息 傳播源

2015年7月20日，武漢市召開建設(shè)國家創(chuàng)新型城市動員大會，《長江日報》首次利用新媒體直播武漢市委書記阮成發(fā)就建設(shè)國家創(chuàng)新型城市的動員講話，發(fā)布的信息被廣泛轉(zhuǎn)載，這不僅擴大了受眾范圍也提升了傳播效果，也讓主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代再次成為權(quán)威信息傳播的策源地。

一、大事件面前充分發(fā)揮傳播主動權(quán)

武漢市建設(shè)國家創(chuàng)新型城市動員大會的重要議程之一是，武漢市委書記阮成發(fā)做武漢市建設(shè)國家創(chuàng)新型城市動員講話。圍繞會議主題，《長江日報》事先已進行了準備，但這種準備還停留在圍繞傳統(tǒng)的報紙版面內(nèi)容展開。根據(jù)慣例，這種會議通常是事后通過報紙版面進行重點報道，通過新媒體同步播報既沒有先例，分寸也不易把握，而且存在風險。

在會議召開前一天，作為中共武漢市委機關(guān)報的《長江日報》，獲準在會議召開當日利用其新媒體適時適當發(fā)布和推送會議有關(guān)信息。如何做到適時適當?shù)匕l(fā)布和推送，這對《長江日報》來說是一次挑戰(zhàn)和考驗，也是《長江日報》60多年來歷史上的第一次。這種挑戰(zhàn)和考驗也是黨報等主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，走融合發(fā)展之路必須面對的現(xiàn)實問題。在確保成功的前提下，如何讓傳播效果最大化成為《長江日報》的追求。

二、多層次組合傳播實現(xiàn)效果最大化

武漢市建設(shè)國家創(chuàng)新型城市動員大會的議程很多，《長江日報》新媒體要及時發(fā)布和推送什么內(nèi)容？經(jīng)研判，《長江日報》把重點放到了會議召開首日上午最受關(guān)注的武漢市委書記阮成發(fā)要做的動員講話上。為此，《長江日報》新媒體采取了“三步走”的措施。

首先，會議召開當日提前進行預熱。2015年7月20日，《長江日報》頭版頭條刊發(fā)題為《新一輪技術(shù)革命到來武漢何去何從》的評論員文章。當日早上，《長江日報》官方微信頭條以《武漢何去何從？新一輪技術(shù)革命到來！》為題進行推送，微信頭條封面及正文同時配發(fā)了“武漢市建設(shè)國家創(chuàng)新型城市動員大會微博直播”的預告圖片，微信文尾還鏈接有微博直播網(wǎng)址。當日一早，《長江日報》新浪官方微博也第一時間建立“#武漢何去何從#”的直播話題，并在置頂位置發(fā)布直播預告信息。直播預告，為下一步信息的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。

其次，建立微博話題及時進行直播。不同媒介有不同的直播方式，對于紙媒而言通過其官方微博直播是最簡單易行的方式，也便于受眾進行點擊閱讀和傳播分享。為做好這次直播，《長江日報》派出兩名記者專門負責現(xiàn)場采寫和拍照，后方指定專人進行審核和發(fā)布。近兩個小時的時間里，武漢市委書記阮成發(fā)所做的動員講話超過15000字，《長江日報》累計發(fā)布了約70條微博，文字總量約在5000字。微博直播信息與現(xiàn)場基本同步，時間差不超過5分鐘。通過話題的形式進行微博直播便于受眾全面、系統(tǒng)了解會議信息。當日，《長江日報》官方微博也是唯一對會議進行全面直播的新媒體，這為權(quán)威信息第一時間快速傳播奠定了堅實基礎(chǔ)。

最后，第一時間利用官方微信推送。微博直播時發(fā)布的信息相對碎片化，適合深閱讀的微信客觀上則要求推送相對完整的信息。鑒于這種認識，《長江日報》新媒體選擇了當日上午利用官方微博直播，下午官方微信推送武漢市委書記阮成發(fā)講話的精彩觀點和現(xiàn)場圖片，晚上則通過官方微信推送講話全文。

三、主流媒體成權(quán)威信息傳播策源地

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊勢不可擋，黨報等主流媒體究竟該如何面對，各地在融合發(fā)展的大背景下都在積極進行探索。首次利用新媒體直播武漢市委書記阮成發(fā)講話，也讓《長江日報》成為這次會議權(quán)威信息傳播的策源地，影響廣泛。

首先，直播點擊閱讀超過百萬人次。

數(shù)據(jù)顯示，《長江日報》新浪官方微博建立的“#武漢何去何從#”微博直播話題，點擊閱讀為106萬人次。如果按照1人單擊閱讀一次計算，這相當于有1/10的武漢人通過點擊閱讀《長江日報》微博信息了解到會議相關(guān)信息。采取微博直播的方式，在一定程度上擴大了權(quán)威信息的傳播。

其次，多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)官博圖文信息?！堕L江日報》官方微博作為唯一全面對會議進行直播的媒體平臺，多家媒體官方網(wǎng)站以及官方微博第一時間轉(zhuǎn)發(fā)《長江日報》官方微博發(fā)布的圖文信息。

最后，多個自媒體使用官博官微信息。經(jīng)檢索查詢，超過50個自媒體賬號使用了《長江日報》官方微博、微信發(fā)布的圖文信息，這些自媒體賬號通過整合加工創(chuàng)造了新的傳播。自媒體的主動介入，再一次擴大了主流媒體權(quán)威信息的覆蓋面和傳播面，也讓權(quán)威信息在民間獲得了更為廣泛的傳播。

四、如何成為權(quán)威信息傳播策源地

首先，要善于利用主流媒體及時發(fā)布權(quán)威信息。這次，《長江日報》利用新媒體直播武漢市委書記阮成發(fā)講話與有關(guān)部門的信賴、支持密不可分。對于各級黨委、政府而言，今后也要善于利用主流媒體的新媒體及時發(fā)布權(quán)威信息。

其次，媒體要敢于第一時間及時發(fā)布權(quán)威信息。成功利用新媒體直播武漢市委書記阮成發(fā)講話，背后也是《長江日報》在融合發(fā)展的道路上努力探索的體現(xiàn)。如果簡單以求穩(wěn)心態(tài)，可能就沒有這次直播；如果還單純依靠報紙版面報道進行傳播，最終的傳播效果可能也要打折扣。

第三，權(quán)威信息快速發(fā)布需增強自我把關(guān)能力。新媒體的快速發(fā)布多是建立在扁平化的管理基礎(chǔ)之上，其背后的風險不容忽視，尤其是發(fā)布權(quán)威信息時更要強化對內(nèi)容的把關(guān)。黨報等新媒體平臺第一時間快速發(fā)布權(quán)威信息，既要做到真實、客觀、準確，還要確保輿論導向的正確，這客觀上也要求增強自我把關(guān)能力。這次，《長江日報》新媒體直播武漢市委書記阮成發(fā)講話，對發(fā)布內(nèi)容的把握總體上較好。

第四，新媒體平臺信息發(fā)布更要尊重傳播規(guī)律。此次《長江日報》官方微博直播話題“#武漢何去何從#”從問題導向入手，微博發(fā)布選擇的也多是公眾關(guān)心的內(nèi)容，如“武漢引進人才最高資助1億元”“武漢要為大學生建萬套公租房”“武漢將探索建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”等?！堕L江日報》官方微信當日下午推送時用的標題是《市委書記阮成發(fā)：武漢絕不能輸，輸了就輸?shù)袅宋磥恚　?。官方微信率先用“武漢絕不能輸，輸了就輸?shù)袅宋磥怼弊鰳祟}，不僅增強了內(nèi)容的感染力和傳播力，傳播也十分廣泛；多家媒體次日也以此做題，百度檢索“武漢絕不能輸，輸了就輸?shù)袅宋磥怼憋@示相關(guān)網(wǎng)頁有84萬多條。

第五，從用戶角度更加重視傳播形式創(chuàng)新。武漢市委書記阮成發(fā)做動員講話時播放了170多張幻燈片，《長江日報》官方微信推送時精選了其中一部分，傳播效果良好，這條微信的閱讀率超過200%?！堕L江日報》官方微信在推送講話全文時，除每部分拎出提要外，還插入了一些現(xiàn)場圖片，并利用微信編輯軟件對正文進行了美化，增強了通過移動終端閱讀的視覺效果。這些在一定程度上都有利于信息的傳播。

最后，多方聯(lián)動與協(xié)作有利于權(quán)威信息傳播。長江日報報業(yè)集團現(xiàn)有十一報一刊四網(wǎng)，此次集團新媒體平臺之間的聯(lián)動也讓主流媒體的權(quán)威信息得以更廣泛地傳播。這正如《武漢晚報》次日在見報稿件中所言“《長江日報》官方微博開通專題，從大會一開場就進行了微博直播；《武漢晚報》官方微信、‘武漢通’āPP等，也在第一時間推送會議現(xiàn)場內(nèi)容。武漢‘互聯(lián)網(wǎng)+’的氣氛，第一時間從會場傳遞到市民、網(wǎng)友中?！?/p>

（作者單位：長江日報社）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com