微信營(yíng)銷(xiāo)助實(shí)體書(shū)店成功轉(zhuǎn)型

劉敏 郝景江

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生較大的沖擊力。微信作為一種新媒介，為實(shí)體書(shū)店成功轉(zhuǎn)型助威助力。本文結(jié)合實(shí)體書(shū)店的生存現(xiàn)狀，分析微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)實(shí)體書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探究，并針對(duì)實(shí)體書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)提出建議。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書(shū)店 微信營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)營(yíng)模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 01-0077-04

Wechat Marbeting Cheers for Successful Transformation of Entity Bookstore

Liu Min ? Hao Jingjiang

（Jiangxi Journalism and Publication College，Nanchang，330038）

[Abstract] With the advent of the Internet information age ， digital reading and online bookstore have a greater impact on entity bookstore. Wechat， as a new medium，cheers for successful transformation of entity bookstore. Combined with the survival status of entity bookstore，the paper analyzes the connotation and core advantage of wechat marketing and wechat marketing mode of entity bookstore ，and puts forward suggestions on wechat marketing of entity bookstore.

[Key words] Entity bookstore Wechat marketing Operation mode

1 實(shí)體書(shū)店生存現(xiàn)狀分析

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字出版技術(shù)飛躍發(fā)展，閱讀載體的變遷促使許多人的閱讀方式悄然發(fā)生變革，數(shù)字閱讀備受大家青睞;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店日益興起，其價(jià)格低、品種齊全、便利快捷等優(yōu)勢(shì)正改變著人們的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，實(shí)體書(shū)店不再是讀者的唯一選擇。一些實(shí)體書(shū)店成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)物展區(qū)，許多讀者到實(shí)體店中查看圖書(shū)內(nèi)容，再回到網(wǎng)上書(shū)店選購(gòu)圖書(shū)，使實(shí)體書(shū)店遭受重創(chuàng)[1]。

處在產(chǎn)業(yè)鏈終端的實(shí)體書(shū)店，面臨著日益攀升的房租成本、人工費(fèi)用，以及電子商務(wù)的低折扣競(jìng)爭(zhēng)壓力。在產(chǎn)業(yè)變革中，中小型實(shí)體書(shū)店的倒閉已漸成風(fēng)潮，整體而言中國(guó)已減少近五成的實(shí)體店。書(shū)店數(shù)量的急劇減少似乎已證明實(shí)體書(shū)店的發(fā)展已到了岌岌可危的地步。

然而，在實(shí)體書(shū)店被稱為不景氣的當(dāng)下，很多實(shí)體書(shū)店卻快樂(lè)地活著。貴州西西弗書(shū)店在全國(guó)成功地開(kāi)設(shè)第20家書(shū)店。鐘書(shū)書(shū)店在滬上開(kāi)設(shè)第21家書(shū)店——鐘書(shū)閣，開(kāi)業(yè)一個(gè)月的時(shí)間里，日最高客流量突破1萬(wàn)人次，以其獨(dú)特的建筑風(fēng)格和內(nèi)部裝飾被譽(yù)為“最美書(shū)店”。昆明新知集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已開(kāi)設(shè)連鎖書(shū)店62家、在東南亞和南亞開(kāi)設(shè)連鎖店5家。由此可見(jiàn)，在眾多傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店難以為繼的一片蕭瑟聲之中，書(shū)店人在不斷探索新的經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)方法，力求多元化發(fā)展，逐漸形成自身的品牌與特色，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

微信作為一種新媒介，為書(shū)店成功轉(zhuǎn)型助威助力，促使書(shū)店從傳統(tǒng)舊有的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)甚至交易、支付等方式或手段上向更利于與讀者溝通、交互的方向上轉(zhuǎn)變。微信可以直面讀者，在互動(dòng)交流上方便迅捷，有利于書(shū)店?duì)I銷(xiāo)宣傳、服務(wù)自查、會(huì)員管理、商品推薦選購(gòu)等，提升服務(wù)效率和成交能力。微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已成為實(shí)體書(shū)店聚集讀者、促進(jìn)銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

2 微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與核心優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋(píng)果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷(xiāo)，商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合微信會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微CRM、微統(tǒng)計(jì)、微庫(kù)存、微提成、微提醒等，已經(jīng)形成一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式[2]。其核心優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面。

2.1 一對(duì)一的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

微信是一種一對(duì)一的互動(dòng)交流方式，企業(yè)推送的每一條信息（語(yǔ)音、視頻、圖片和文字等）都可以100%地到達(dá)客戶手機(jī)中。企業(yè)可利用微信公眾平臺(tái)向“粉絲”推送包括企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息與資訊，還可利用其即時(shí)互動(dòng)功能完成查詢、咨詢、客服、購(gòu)物等功能，更可利用管理后臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)區(qū)分。所以，微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播深度、精準(zhǔn)性和互動(dòng)性比微博營(yíng)銷(xiāo)、QQ營(yíng)銷(xiāo)更勝一籌。

2.2 靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式

企業(yè)利用微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的形式靈活多樣。微信本身具有漂流瓶、位置簽名、LBS定位，附近的人，掃一掃二維碼、公眾平臺(tái)、搖一搖、朋友圈，微網(wǎng)站，微商城，微網(wǎng)店等功能，企業(yè)可以利用這些功能進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的組合，滿足不同階段的消費(fèi)人群的需求。

2.3 便利性強(qiáng)與接受率高

當(dāng)前微信用戶已達(dá)6億之眾，不久后甚至有可能突破10億，微信已成為或者超過(guò)類(lèi)似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具。另外，粉絲都是主動(dòng)添加關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號(hào)，微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）每天只可以推送一條信息，這樣最大程度地消除微信用戶對(duì)垃圾信息的反感。

2.4 低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本

對(duì)于企業(yè)而言，注冊(cè)微信公眾賬號(hào)、使用微信微信公眾平臺(tái)是不收取任何費(fèi)用的，如需要其他豐富功能，一年300元的認(rèn)證費(fèi)就可在微信公眾號(hào)上打造屬于自己的微平臺(tái)。若企業(yè)建設(shè)微平臺(tái)缺乏經(jīng)驗(yàn)，各種類(lèi)型的免費(fèi)微信第三方平臺(tái)可助企業(yè)一臂之力。

3 實(shí)體書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式

微信營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借由微信公眾號(hào)展開(kāi)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)得到許多實(shí)體書(shū)店的熱捧。如今，書(shū)業(yè)涌現(xiàn)出諸多微信公眾號(hào)，如何玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮其傳播品牌、推動(dòng)銷(xiāo)售的功效，真可謂八仙過(guò)海，各顯神通。

3.1 宣傳導(dǎo)向模式

目前，大部分開(kāi)通微信公眾平臺(tái)的書(shū)店主要定位于依靠平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，也就是說(shuō)，對(duì)這些書(shū)店而言，微信營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)布書(shū)店相關(guān)信息、凝聚書(shū)店人氣、樹(shù)立品牌形象、提升品牌影響力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，以讓更多的人知曉書(shū)店、了解書(shū)店、認(rèn)可書(shū)店并走進(jìn)書(shū)店。通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的功能或許還有待下一階段的開(kāi)發(fā)。

例如備受業(yè)內(nèi)矚目的西西弗書(shū)店也開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布西西弗書(shū)店的介紹，微信讀者可以了解西西弗書(shū)店名稱的由來(lái)、書(shū)店的服務(wù)準(zhǔn)則，以及書(shū)店20年來(lái)的整個(gè)發(fā)展歷程;及時(shí)推送西西弗書(shū)店各大分店當(dāng)月的文化沙龍活動(dòng)、每月圖書(shū)推介、創(chuàng)意產(chǎn)品及西西弗相關(guān)招聘信息。微信讀者還可將微信公眾平臺(tái)上的信息發(fā)送給朋友，分享到朋友圈，讓更多的讀者成為書(shū)店的忠實(shí)粉絲。實(shí)踐證明，西西弗書(shū)店微信公眾平臺(tái)為書(shū)店品牌宣傳打開(kāi)了更為寬大的一扇窗，進(jìn)一步增強(qiáng)讀者對(duì)書(shū)店的認(rèn)同感，讓讀者與書(shū)店更親近，書(shū)店人氣更旺。西西弗書(shū)店與其他書(shū)店不同，正如西西弗書(shū)店微信相關(guān)維護(hù)人員所言“我們?cè)谖⑿胖胁](méi)有附帶過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)，更多的是根據(jù)每次活動(dòng)具體情況策劃宣傳”。但無(wú)論是宣傳還是營(yíng)銷(xiāo)，都是書(shū)店適應(yīng)新媒體、運(yùn)用新媒體的體現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升的目的是相同的。

3.2 互動(dòng)導(dǎo)向模式

采用宣傳導(dǎo)向模式進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)店重點(diǎn)是放在企業(yè)信息宣傳，相對(duì)來(lái)說(shuō)與讀者的互動(dòng)較少，或只是簡(jiǎn)單的甚至不匹配的信息自動(dòng)回復(fù)。而采用互動(dòng)導(dǎo)向模式并不是把微信公眾平臺(tái)當(dāng)作“廣告發(fā)射器”，更注重通過(guò)開(kāi)發(fā)平臺(tái)功能及書(shū)店與讀者間的各種微信互動(dòng)活動(dòng)，提升讀者的活躍度，培養(yǎng)讀者的滿意度、忠誠(chéng)度。

例如南京新華書(shū)店官方微信近日發(fā)布消息：編輯你最喜愛(ài)的郭敬明書(shū)籍書(shū)名+理由，發(fā)送給書(shū)店即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)郭敬明新書(shū)《下一站·那不勒斯》。這是該書(shū)店應(yīng)用微信推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)之一。比如，微信發(fā)布吳曉波新書(shū)《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》簽售消息后，書(shū)店會(huì)員中國(guó)銀行江蘇省分行等大客戶都通過(guò)微信申請(qǐng)門(mén)票，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)非常火爆，半小時(shí)即銷(xiāo)售3000元碼洋。南京新華書(shū)店還針對(duì)暑期推出微信會(huì)員“小書(shū)蟲(chóng)”活動(dòng)，家長(zhǎng)可以通過(guò)微信為6—12歲的孩子報(bào)名。南京新華書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有效帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2014年2月14日作為廣州文化地標(biāo)的廣州購(gòu)書(shū)中心率先推出全國(guó)首家書(shū)城微信查書(shū)功能，為讀者解決找書(shū)難的問(wèn)題。讀者通過(guò)書(shū)店微信公眾平臺(tái)點(diǎn)擊 “查書(shū)”模塊，在界面中輸入書(shū)名、作者等“關(guān)鍵詞”，廣州購(gòu)書(shū)中心所有相關(guān)圖書(shū)的信息，如書(shū)名、作者、定價(jià)、書(shū)架號(hào)（樓層）、出版社、出版時(shí)間、內(nèi)容簡(jiǎn)介以及圖書(shū)封面設(shè)計(jì)便可輕松獲取，另外還會(huì)為讀者推薦熱銷(xiāo)書(shū)籍。因此，讀者只需事先通過(guò)微信在手機(jī)上查書(shū)，然后直奔書(shū)店取書(shū)、付款即可非常便捷地得到自己喜愛(ài)的圖書(shū)。

又如單向街書(shū)店開(kāi)辟基于微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)社區(qū)——微社區(qū)，讀者在空間內(nèi)可以發(fā)帖、回帖、上傳照片等，自由交流心得。每周平臺(tái)還會(huì)發(fā)起如“用一個(gè)書(shū)名來(lái)形容你迄今為止的人生”“你最想成為的文學(xué)人物”的話題，讀者分享書(shū)名和一個(gè)簡(jiǎn)單理由等，就有機(jī)會(huì)獲得書(shū)店送出的圖書(shū)獎(jiǎng)品。微社區(qū)促使讀者從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)造者，在書(shū)店與讀者，讀者與讀者之間的互動(dòng)中共同完成內(nèi)容制造和傳播，打造書(shū)店人氣、增強(qiáng)讀者黏性。

3.3 微信開(kāi)店模式

微信成功搶奪了人們大部分的碎片時(shí)間，其移動(dòng)支付業(yè)務(wù)與社交屬性捆綁也讓商家看到商機(jī)——在微信上開(kāi)微店，實(shí)現(xiàn)O2O（從線上到線下）模式。如今，實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始紛紛試水微信——開(kāi)微店賣(mài)書(shū)，市場(chǎng)十分樂(lè)觀。在以往，讀者一般通過(guò)實(shí)體書(shū)店或網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行購(gòu)書(shū)。微信書(shū)店的出現(xiàn)，則給讀者又多了一個(gè)利用微信支付功能購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的方式。通過(guò)后臺(tái)人員對(duì)微信讀者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的圖書(shū)推薦和答疑解惑，可極大地增進(jìn)讀者對(duì)圖書(shū)的了解，拉近書(shū)店與讀者的距離，增強(qiáng)讀者的滿意度與忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售量。

博庫(kù)書(shū)城已建立博庫(kù)網(wǎng)旗艦微店，博庫(kù)有著豐富的書(shū)源，博庫(kù)微店著力于讓微信讀者快而準(zhǔn)地搜索到自己想購(gòu)買(mǎi)的書(shū)。當(dāng)把購(gòu)書(shū)相關(guān)的疑問(wèn)和查詢內(nèi)容發(fā)送給博庫(kù)網(wǎng)旗艦微店后臺(tái)，“活生生”的客服就出現(xiàn)了，為您答疑解惑。作家余秋雨的新版《文化苦旅》簽名本在博庫(kù)書(shū)城的微店上預(yù)售，取得3天4000本的火爆銷(xiāo)量，其微店掛出的新版《文化苦旅》“活動(dòng)價(jià)”為28元，比原本的定價(jià)便宜10元，這與國(guó)內(nèi)主要電商的打折幅度差不多，而銷(xiāo)量卻更加可觀，由此可見(jiàn)圖書(shū)微店的潛力。

在2014年世界讀書(shū)日當(dāng)天，青島新華書(shū)店的“青島微書(shū)城”也開(kāi)始正式試運(yùn)行。截至2014年5月8日已成功交易1980單，成交實(shí)洋接近20萬(wàn)元、碼洋超過(guò)30萬(wàn)元;通過(guò)“微書(shū)城”推廣聯(lián)絡(luò)，一家青島本地大型企業(yè)集團(tuán)，已預(yù)訂價(jià)值100萬(wàn)元的限量版大型藏品圖書(shū);除了青島本地、山東區(qū)域外，北京、陜西、江西等地的讀者也陸續(xù)出現(xiàn)，甚至有澳大利亞華人下單搶購(gòu)，累積粉絲客戶已近2萬(wàn)人[3]。青島微書(shū)城”除提供一般圖書(shū)銷(xiāo)售外，還提供“圖書(shū)預(yù)售”“作家簽名圖書(shū)”“私人定制”“企業(yè)批量采購(gòu)”“線上閱讀交流”等服務(wù)。近期，北京大學(xué)出版社、安徽少年兒童出版社等7家出版社在深圳文博會(huì)上與“青島微書(shū)城”簽訂入駐協(xié)議，將其作為自己新書(shū)預(yù)售、新書(shū)首發(fā)、作家簽售等零售及批發(fā)業(yè)務(wù)的移動(dòng)電商首選服務(wù)商。這次合作使“青島微書(shū)城”在“延伸開(kāi)拓一個(gè)城市文化服務(wù)空間”的道路上又前進(jìn)一步。

微信朋友圈已成為目前最活躍的社交平臺(tái)，如果微店品牌擁有很好的社交媒體運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容策劃能力，也能策劃出一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)話題在朋友圈掀起討論、轉(zhuǎn)發(fā)熱潮來(lái)增加關(guān)注，從而提升微店的品牌影響力。

4 實(shí)體書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)的建議

如今越來(lái)越多的書(shū)店以自己書(shū)店的名稱注冊(cè)微信賬號(hào)，搭建微信公眾平臺(tái)。如何發(fā)揮其有效的營(yíng)銷(xiāo)作用，值得我們共同探討。

4.1 吸粉維粉是關(guān)鍵

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，“一千個(gè)微信粉絲相當(dāng)于十萬(wàn)個(gè)微博粉絲”，如何獲得微信粉絲并做好維護(hù)就是微信營(yíng)銷(xiāo)中最重要、最關(guān)鍵的工作之一。

粉絲要精確。增加粉絲量是每一個(gè)微信公眾賬號(hào)的重要任務(wù)，是每個(gè)企業(yè)的追求，但因微信最大的特點(diǎn)就來(lái)自于信任性和私密性，因此，我們不能盲目地吸粉、加粉，吸粉一定要精準(zhǔn)有效，也就是要注重粉絲的質(zhì)量。實(shí)體書(shū)店應(yīng)先認(rèn)真分析企業(yè)的讀者群定位，然后對(duì)微信公眾平臺(tái)的受眾進(jìn)行篩選，確定粉絲目標(biāo)。

吸引精確粉絲。目前，實(shí)體書(shū)店吸引精確粉絲的方法各異，以下主要方法可作參考。

導(dǎo)入老客戶。實(shí)體書(shū)店都會(huì)有一定比例的老客戶，我們可以通過(guò)手機(jī)短信、書(shū)友會(huì)QQ群或電話等方式通知他們，這部分客戶轉(zhuǎn)化為粉絲比例是目前最高的，差不多有50%或更多。

全面推廣。書(shū)店可結(jié)合自身需求全面推廣自己的微信公眾號(hào)，展示二維碼，讓讀者可以通過(guò)多種渠道“掃一掃”“加一加”。比如書(shū)店可以通過(guò)自己的官方網(wǎng)站群發(fā)布微信二維碼;通過(guò)自己的微博發(fā)布微信賬號(hào)并邀請(qǐng)讀者直接關(guān)注微信;在163、新浪等新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)紙媒如報(bào)紙、雜志中發(fā)軟文，在文章中放入微信號(hào)或微信二維碼;另外，為了增加書(shū)店微信的粉絲量，書(shū)店可在讀者購(gòu)書(shū)的包裝袋、宣傳視頻、購(gòu)書(shū)小票、書(shū)店海報(bào)以及收銀臺(tái)、服務(wù)臺(tái)等地方宣傳書(shū)店的微信賬號(hào)、二維碼;還可要求書(shū)店工作人員通過(guò)“搖一搖”“查看附近的人”“漂流瓶”“朋友圈”等推廣書(shū)店微信公眾號(hào)等。

簽到優(yōu)惠活動(dòng)。讀者掃描二維碼并關(guān)注書(shū)店公眾賬號(hào)可成為微信會(huì)員，將享受一定的購(gòu)書(shū)優(yōu)惠。例如成為南京新華書(shū)店微信會(huì)員可以享受門(mén)店9.2折優(yōu)惠、參加隨時(shí)更新的圖書(shū)買(mǎi)一送一活動(dòng)。

粉絲產(chǎn)生粉絲。我們要充分挖掘現(xiàn)有粉絲的價(jià)值，把重點(diǎn)放在如何讓粉絲主動(dòng)傳播，從而讓粉絲帶動(dòng)更多粉絲的關(guān)注。例如當(dāng)前博庫(kù)書(shū)城通過(guò)微信推出“搶書(shū)活動(dòng)”，只要你愿意將本條書(shū)訊分享到你的微信朋友圈，并附上20字以上的感言，然后截圖，就有機(jī)會(huì)獲得顧西爵簽名的新書(shū)《對(duì)的時(shí)間對(duì)的人》，先轉(zhuǎn)先得。

精確粉絲維護(hù)。對(duì)于書(shū)店而言，現(xiàn)有的每一位精確粉絲都是企業(yè)無(wú)比重要的財(cái)富，微信營(yíng)銷(xiāo)既要能開(kāi)發(fā)新客戶又要維護(hù)好老客戶。其實(shí)微信公眾平臺(tái)本身就是一個(gè)非常完善的客戶管理系統(tǒng)，我們可以利用后臺(tái)通過(guò)備注、分組、標(biāo)星等各種形式了解每一位粉絲的需求和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，從客戶的角度設(shè)計(jì)平臺(tái)的內(nèi)容與功能，策劃活動(dòng)和話題與粉絲互動(dòng)，讓粉絲對(duì)微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生依賴，這也正是微信營(yíng)銷(xiāo)的核心之所在。比如書(shū)店可針對(duì)讀者的情況進(jìn)行個(gè)性化推薦書(shū)目，還可在讀者生日時(shí)送上一份祝福，讀者買(mǎi)過(guò)育兒類(lèi)的圖書(shū)，給讀者推薦一些育兒經(jīng)驗(yàn)，或者讀者已經(jīng)幾個(gè)月沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為可發(fā)微信進(jìn)行問(wèn)候，讀者在微信公眾號(hào)上輸入字句咨詢或交流時(shí)，給予及時(shí)和滿意回復(fù)等，這些情感性的互動(dòng)會(huì)讓讀者更忠實(shí)。

4.2 高質(zhì)量?jī)?nèi)容是王道

內(nèi)容上乘的微信才具有真正的生命力，要想吸引客戶、維系與客戶間關(guān)系，必須有高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容。在進(jìn)行欄目模塊設(shè)計(jì)、確定欄目?jī)?nèi)容及平臺(tái)功能時(shí)應(yīng)結(jié)合書(shū)店自身的優(yōu)勢(shì)與定位，以滿足客戶日益豐富的使用需求，方便用戶的操作體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，為讀者提供專業(yè)信息推送、貼心服務(wù)。

比如書(shū)店通過(guò)微信公眾平臺(tái)不僅可把書(shū)店概況、企業(yè)文化、文化沙龍活動(dòng)、新書(shū)推介、圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜等文字、圖片信息展示出來(lái)，還可為讀者提供與閱讀相關(guān)的主題文章、專業(yè)的新聞資訊、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、生活資訊等。有些書(shū)店還推送沙龍活動(dòng)的語(yǔ)音與視頻信息，讀者足不出戶便可感受活動(dòng)熱烈氛圍。有些書(shū)店除了基本的信息介紹外，還開(kāi)設(shè)“社區(qū)”“查書(shū)購(gòu)書(shū)”“活動(dòng)報(bào)名”等欄目模塊，功能更強(qiáng)大，服務(wù)更到位。

單向街書(shū)店一直致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間，其獨(dú)特的文化路線正好受到當(dāng)下許多追求人文氣質(zhì)和獨(dú)立個(gè)性的年輕人的追捧。因此，他們的微信公眾號(hào)欄目設(shè)置豐富（包括社區(qū)、沙龍、目錄、最受歡迎、本周推薦、活動(dòng)送術(shù)、網(wǎng)店精選等），功能較為完備，內(nèi)容涉獵極廣，五花八門(mén)，并不局限在圖書(shū)和文化活動(dòng)，而是專注提供思想性與趣味性并存的豐富內(nèi)容。單向街書(shū)店還推出另一獨(dú)立微信公眾號(hào)“微在Wezeit”，旨在打造一個(gè)另類(lèi)的新聞與娛樂(lè)平臺(tái)，針對(duì)您不那么文藝的需求，在深夜推送大人不宜的新聞和娛樂(lè)信息。

成功入選“江蘇最美書(shū)店”的學(xué)術(shù)書(shū)店——無(wú)錫百草園書(shū)店，主營(yíng)人文社科類(lèi)書(shū)籍，目標(biāo)是與讀者共同打造心靈的棲息地。其開(kāi)通的微信，內(nèi)容相對(duì)單純，主推富有哲理、內(nèi)涵、溫馨的精彩美文，可凈化讀者心靈。微信粉絲大約有十幾萬(wàn)人，微信一天的點(diǎn)擊量在30萬(wàn)次。

由此可見(jiàn)，微信平臺(tái)高品質(zhì)的內(nèi)容很重要，但切莫一味求新、跟潮流，而是要與書(shū)店本身的零售定位相吻合，形成自己的特色與風(fēng)格，有時(shí)低調(diào)、簡(jiǎn)單也是一種美。

5 小結(jié)與展望

在實(shí)體書(shū)店處于相對(duì)困境的今天，微信這樣的新興宣傳渠道，無(wú)疑為其轉(zhuǎn)型升級(jí)添加了一把利器?？梢哉f(shuō)不少書(shū)店已經(jīng)嘗到微信營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，微信推動(dòng)了企業(yè)品牌宣傳，促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，讓實(shí)體書(shū)店得以成功轉(zhuǎn)型。當(dāng)然還有些書(shū)店不愿試水，其主要原因是對(duì)微信缺乏了解，對(duì)如何運(yùn)作和推廣微信平臺(tái)信心不足。但是筆者堅(jiān)信，隨著實(shí)踐的不斷深入，書(shū)店微信平臺(tái)一定會(huì)慢慢壯大，微信功能會(huì)日益完善，更多的微信營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)出現(xiàn)，微信的魅力會(huì)被越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店認(rèn)可、接受。

注 釋

[1]宣立穎.關(guān)于實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀的若干思考[J].吉林化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）：73-75

[2]百度百科.微信營(yíng)銷(xiāo)[OL].[2014-07-22]. http：//baike.baidu.com/view/7328022.htm

[3]倪成.微營(yíng)銷(xiāo)指向“實(shí)體”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-05-19

（收稿日期：2014-07-29）