集中優(yōu)勢(shì)資源搶占下級(jí)市場(chǎng)

馬亞林

經(jīng)過前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)，尤其是一二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展顯著提升，與此同時(shí)，也滋生了品牌間競(jìng)爭(zhēng)的激烈，作為國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)的新晉品牌，我們更多的將目光瞄準(zhǔn)更為廣闊的二三級(jí)，甚至是三四級(jí)市場(chǎng)。

從水質(zhì)環(huán)境上來(lái)講，一二級(jí)中心城市面臨更多的工業(yè)對(duì)飲用水以及管道的二次污染。但在二三級(jí)乃至三四級(jí)市場(chǎng)，飲用水其實(shí)面臨更現(xiàn)實(shí)的問題，泥沙和各種金屬含量的超標(biāo)亦不亞于大城市，有些地方的TDS值達(dá)到2000、3000亦是常見。這就在大環(huán)境上決定了二三級(jí)市場(chǎng)的凈水機(jī)需求量同樣需要釋放，而且由于下級(jí)城市的人口基數(shù)龐大，其釋放量更大于一級(jí)市場(chǎng)。

而從代理商層面來(lái)看，相比今年表現(xiàn)平平的其他品類，凈水機(jī)的銷售增長(zhǎng)超過五成，越來(lái)越多的代理商將目光鎖定“兩凈產(chǎn)品”——空氣凈化器和凈水機(jī)。但面對(duì)市場(chǎng)上眾多的品牌，很多商家無(wú)從下手，相對(duì)成熟的品牌業(yè)已有人代理，新品牌尚需多方市場(chǎng)考察，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格策略、渠道規(guī)劃以及市場(chǎng)投入等等，是代理商重點(diǎn)考慮的問題。

市場(chǎng)有需求，代理商有需求，基于此，朋森在進(jìn)入市場(chǎng)之初，就在角色和定位上找準(zhǔn)自己的腳步。

多品類組合，拳頭產(chǎn)品打開市場(chǎng)大門。

凈水機(jī)、空氣凈化器、炊具、美容電器、蒸汽電器組成整套產(chǎn)品線。其中，以凈水機(jī)先行帶動(dòng)其他品類的逐項(xiàng)介入。為了與品牌定位相切合，我們?cè)诋a(chǎn)品定價(jià)上采取大眾化價(jià)位策略，做能夠讓普通消費(fèi)者消費(fèi)得起的產(chǎn)品。同時(shí)，配套產(chǎn)品的定價(jià)也遵循這一原則，支持經(jīng)銷商開設(shè)朋森電器專營(yíng)店，豐富產(chǎn)品線的同時(shí)統(tǒng)一零售價(jià)格和終端形象展示。

作為拳頭產(chǎn)品，凈水機(jī)首先投向市場(chǎng)。在產(chǎn)品規(guī)劃上，我們推出兩款產(chǎn)品主攻市場(chǎng)。

首先，通過主推產(chǎn)品找利潤(rùn)。通過主推產(chǎn)品引導(dǎo)經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商在終端形成標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。主推產(chǎn)品一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)在于我們給經(jīng)銷商預(yù)留出足夠而且可觀的利潤(rùn)空間，完全能夠滿足經(jīng)銷商對(duì)毛利的要求。主推產(chǎn)品應(yīng)該說是我們產(chǎn)品線的經(jīng)典機(jī)型，雙出水模式也是今年在解決濃水問題上的一次成功嘗試，同時(shí)在價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)上做到二者兼顧，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，這是一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品，從經(jīng)銷商的角度來(lái)講，由于2014年是公司發(fā)展起步元年，我們將進(jìn)行更多的市場(chǎng)投入，這些費(fèi)用當(dāng)中的很大一部分都應(yīng)用在讓利商家上，以做到低出廠價(jià)、高利潤(rùn)點(diǎn)和高性價(jià)比的統(tǒng)一。

第二，通過打造爆款增強(qiáng)抗打壓能力。任何市場(chǎng)、任何行業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng)，只是激烈程度的不同而已，如果全線產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致利潤(rùn)的極度壓縮，無(wú)論對(duì)于廠家還是商家，都是一種傷害。但為了應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也將品牌知名度打出去，我們選擇通過打造爆款產(chǎn)品撬開市場(chǎng)大門，爆款無(wú)須多，一款足以，這樣既保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，又可以引起市場(chǎng)關(guān)注。例如我們?cè)诳諝鈨艋骱蛢羲畽C(jī)兩個(gè)品類上各選一款產(chǎn)品，均在千元以內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，包括線上和線下活動(dòng)的同時(shí)推進(jìn)。后期我們將給經(jīng)銷商更多的包括返點(diǎn)在內(nèi)的政策支持，補(bǔ)足經(jīng)銷商的利潤(rùn)不足。

渠道布局，充分調(diào)動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)廠商各有所長(zhǎng)。

在電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，任何一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品都不可避免的卷入了這場(chǎng)新的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不敢為人先，但亦不能為人后，市場(chǎng)主動(dòng)雖然代表風(fēng)險(xiǎn)，但被動(dòng)則意味著淘汰。但對(duì)于二三級(jí)乃至三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)講，做電商的快速市場(chǎng)反應(yīng)速度以及資金投入顯然有些力不從心，為了減輕經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，所有電商業(yè)務(wù)由公司直營(yíng)，并組建了專門的電商團(tuán)隊(duì)，依托天然的物流產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展電商。

麻城作為武漢地區(qū)的一個(gè)縣級(jí)市，位于九江通衢要塞，交通四通八達(dá)，這就解決了電商最大的問題，即物流配送的便捷問題。公司在建自營(yíng)物流配送中心完工后，將在物流成本和配送速度上更進(jìn)一步。依托電商產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢(shì)，為業(yè)務(wù)的開展提供有利條件。

電子商務(wù)給行業(yè)帶來(lái)最大的影響莫過于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)伴隨竄貨問題，對(duì)線下經(jīng)銷商的利益造成沖擊。為了避免影響線下經(jīng)銷商利益，我們自營(yíng)管理的電商業(yè)務(wù)有采取嚴(yán)格的價(jià)格管控制度，通過線上為線下產(chǎn)品銷售引流，同時(shí)采取線上主推相對(duì)高端機(jī)型，零售價(jià)均高于線下實(shí)體門店，以此支撐線下價(jià)格，保障傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的利益。

為了參與電商平臺(tái)的各項(xiàng)大促活動(dòng)，我們同樣會(huì)專門篩選出一款產(chǎn)品作為活動(dòng)爆款，線上線下聯(lián)動(dòng)，專供爆款機(jī)型由公司統(tǒng)一發(fā)貨、爭(zhēng)取資源，統(tǒng)一返點(diǎn)。

營(yíng)銷策略，從速度再到品牌。

在渠道規(guī)劃中，傳統(tǒng)渠道依然是布局重點(diǎn)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)始終需要依托經(jīng)銷商執(zhí)行銷售落地。如果說電子商務(wù)在整體渠道布局中所占比例為30%的話，那么發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)銷商客戶群則成為我們布局的主力渠道，占比將達(dá)到70%。讓終端賣場(chǎng)的營(yíng)銷同電子商務(wù)一樣采取公司直營(yíng)，避免經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)終端賣場(chǎng)所面臨的巨大壓力。

作為以代理制為主的渠道布局，在政策支持上我們深入了解經(jīng)銷商需求之后，有針對(duì)性的出臺(tái)幾大政策，這些政策的實(shí)施落地將吸引更多關(guān)注凈水行業(yè)經(jīng)銷商的加盟。

2014年，在速度優(yōu)先的戰(zhàn)略下，我們將全面推動(dòng)在國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的執(zhí)行到位，快速讓產(chǎn)品在終端亮相。

為此，需要企業(yè)在前期做大量的投入，甚至做好前期負(fù)盈利的準(zhǔn)備，但卻要給經(jīng)銷商以希望和信心，尤其是銷售政策的落實(shí)到位，如物料支持禮包、500場(chǎng)戶外活動(dòng)支持、首批建立35家朋森專營(yíng)店并由工廠負(fù)責(zé)裝修支持、派遣專職業(yè)務(wù)人員與核心客戶共同辦公，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，全力拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同時(shí)，出臺(tái)“不動(dòng)銷產(chǎn)品，6個(gè)月內(nèi)無(wú)條件免費(fèi)原價(jià)換貨、退貨?！闭撸档徒?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

以湖北為中心，目前武漢作為樣板市場(chǎng)，下級(jí)城市襄陽(yáng)的一場(chǎng)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)3000臺(tái)/天的銷售業(yè)績(jī)，這可以證明在二三級(jí)乃至三四級(jí)市場(chǎng)，可待挖掘的市場(chǎng)空間依然十分巨大，這些樣板市場(chǎng)的成功將為我們陸續(xù)拓展湖南、廣東、河南等市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)，以外圍市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)進(jìn)軍中心城市的腳步，逐步實(shí)現(xiàn)品牌之路的過渡。endprint