立足本地需求 做強品牌代理

高冰

本溪新長城實業(yè)有限公司成立于1998年，當時，公司以代理空調和熱水器產(chǎn)品為主。在東北，這兩類產(chǎn)品因地域特性使其呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，為了公司的發(fā)展，必須引進既有一定的關聯(lián)，又有一定差異化的產(chǎn)品。

于是，公司于1999年開始代理迅達。當時，迅達品牌還在發(fā)展階段，因此，迅達公司遼寧辦事處非常重視市場的開發(fā)和培養(yǎng)，有將迅達在當?shù)刈龀善放频臎Q心。而煙灶產(chǎn)品也正好是適合公司經(jīng)營的品類，在這樣的機緣下，開始了迅達煙灶的代理。

重視終端一線銷售工作的建設

1999年，迅達在遼寧并不是代理制，是直營的模式，直接與終端合作。在本溪，家電零售終端有國美1家，大商分大商和大商新瑪特2家，還有華潤超市等終端，當?shù)氐牡貥松虉觥鞠A聯(lián)專門也設有一層銷售家電。這些終端迅達都有合作，使得消費者無論到哪個終端，都可以看到迅達，很好的樹立了品牌形象。

當時，很多廠家對終端還停留在以進場為主的階段，對賣場位置的選擇還沒有概念。當我們接手迅達后，我就認為位置非常重要，立即對產(chǎn)品終端的位置和形象進行了整合。其實，這個做法在現(xiàn)在是很普遍的，但當時在本溪只有我公司很重視。因為顧客進入終端后，70%都會改變最初選購產(chǎn)品的想法。

因此，終端的展示非常重要。我們在展示過程中，利用明顯的位置，結合燈光、裝飾等帶來的形象效應，當時在眾多代理商做的展臺中脫穎而出。好馬配好鞍，任何時候這個定律都適用。畢竟高大上的展臺可以更好的展示和襯托產(chǎn)品，讓消費者對產(chǎn)品有更好的認識和體驗，對一個品牌在當?shù)氐陌l(fā)展的也會奠定更好的基礎。

導購員的一線銷售也很重要。因此，除對導購員的整體形象包裝上更重視外，如產(chǎn)品知識，與顧客的溝通技巧等，我們會不定期的進行深入培訓。根據(jù)不同層次的客戶群體進行不同的話術培訓和演練，讓終端導購員來改變顧客的購買意愿，有效抓住70%的消費群體，提升銷售。

讓多元化推廣策略有機組合

除了做好本品牌終端形象上的縱向管理，品牌之間的橫向合作對終端銷售的拉動作用也很明顯。尤其是作為煙灶產(chǎn)品，加強與其它大電產(chǎn)品的合作，銷售帶動效果非常明顯。如利用銷售冠軍聯(lián)盟，與終端銷售業(yè)績好的冰箱、洗衣機等產(chǎn)品的品牌進行互動，讓導購員在終端賣場形成互相主推來帶動銷售。在終端賣場這個小天地，如果導購員之間互動起來，形成這種互相主推的小氣候，很容易帶動品牌銷售。

當然，同時還要爭取到終端經(jīng)營上的支持，如促銷活動、DM廣告位置，做好賣場的客情關系維護，從而在戰(zhàn)略上與賣場形成長期的合作及內部推銷模式。在推廣上，我們在本溪通過流動字幕、雜志媒體、電視媒體以及戶外推廣、小區(qū)推廣等大量的工作來推廣品牌。如在小區(qū)里為客戶演示，讓顧客了解并感受到產(chǎn)品到底好在哪里，環(huán)保、節(jié)能在哪里。通過多元化推廣策略組合，讓顧客認知并接受品牌。

與銷售同樣重要的是售后工作，因為任何一個產(chǎn)品，比起銷售人員來講，消費者對產(chǎn)品總有不了解的地方。所以，售后服務要與銷售同步進行，甚至要比銷售更超前。如入戶測量，提前預留安裝位置、管道等工作。目前，我們對每一位購買產(chǎn)品的顧客都有回訪，回訪中問顧客使用過程存在哪些問題，解決問題的同時，提醒顧客使用技巧及保養(yǎng)方法。如果顧客反饋有問題，我們就及時上門處理，以優(yōu)質的服務在消費者心目中樹立口碑。

銷售渠道多元化，讓異業(yè)聯(lián)動帶動銷售。

本溪總人口為160萬，其中市區(qū)人口70萬。受房地產(chǎn)的影響，市場需求有限。雖然現(xiàn)階段市場低迷，但市場也確實存在一定的銷量基礎，這時就非?？简灲?jīng)銷商的智慧。在這種環(huán)境下，終端賣場只能是追求合理的競爭，但如果能做好店外的工作，在店外功夫上讓客戶選擇你，也可以有效提升銷售。

除了家電產(chǎn)品的代理，公司還做醫(yī)療器械和地暖工程。此外，還代理日豐，由于日豐以管道為主，對于燃氣灶、熱水器產(chǎn)品而言，管道需要裝修工人提前預留或者預埋。因此，可以與我們所代理的煙灶產(chǎn)品很好的橫向聯(lián)合，如通過水電工的推薦，提前帶動銷售。在市場低迷時，我們更是加快了這一銷售方式的開發(fā)和激勵。

此外，由于本溪經(jīng)濟的發(fā)展，仍然存在著更新?lián)Q代的需求。目前，我們公司在本溪燃氣灶的市場占有率已經(jīng)較高，單迅達一個品牌在當?shù)劁N售規(guī)模達600萬元左右。本溪現(xiàn)在也開始引進天然氣了，所以，我們與天然氣公司專業(yè)渠強強聯(lián)手，帶動燃氣灶銷售，也很大程度上帶動了公司的發(fā)展。

公司雖然以代理為主，但在銷售渠道上，除了終端，我們還開發(fā)了建材渠道以及縣城的分銷。如國際建材城，同時還以公司的名義在當?shù)亟ㄔO有10家專營店，包含多元化的品類、產(chǎn)品，最大達幾百平方米。此外，還有3家迅達專賣店。從而使得除了終端零售門店，也可以有效的利用店外的渠道和互動推廣帶動銷售。

與工廠建立良好的合作關系，針對地區(qū)特性定制產(chǎn)品。

因為本鋼的存在，本溪是特殊氣種，消費者家中多以焦化煤氣為主，焦化煤氣在燃燒過程中會生產(chǎn)焦油和硫，對普通燃氣灶會有一定的傷害。于是，我們就與迅達溝通，專門針對本溪的焦化煤氣定制了專用灶具。由于專門定制，所以更適合當?shù)厥袌觯覀円矊⒋俗鳛橹匾耐茝V點，當時還參與了技術監(jiān)督局和工商局的評選，以此在顧客心中建立口碑。慢慢的，迅達就在當?shù)鼐托纬闪艘欢ǖ钠放泼雷u度。

我一直認為，代理商作為廠家與消費者溝通紐帶，積極響應工廠的策略，及時跟進工廠研發(fā)步伐，把工廠的產(chǎn)品推向終端，讓顧客第一時間接觸到工廠生產(chǎn)的新產(chǎn)品，是代理的天職。通過與工廠的良好合作，我早已經(jīng)將迅達品牌當作是自己家的孩子，精心的培養(yǎng)這個品牌。因為一直以這種心態(tài)去做市場、做品牌，始終感覺這個品牌很親切。目前，迅達在本溪的占有率最高時可達70%，未來準備進一步通過廠家的授權做好網(wǎng)上銷售渠道。

深度挖掘所代理品牌和產(chǎn)品的特性。

我公司經(jīng)過十幾年的市場沉淀，積累一定的經(jīng)營、銷售經(jīng)驗后，公司慢慢轉型為本溪區(qū)域品牌家電總代理商。代理的品牌也有大幅度擴充，包括萬家樂品牌，海爾品牌，美的品牌，老板品牌等。其實，消費者心中自有對品牌產(chǎn)品優(yōu)勢的分析判斷，如美的生活電器更有優(yōu)勢，海爾制冷產(chǎn)品美譽度更高，老板高端煙機做得更專業(yè)。作為代理商要做的就是針對消費者的選擇意向，加上更為專業(yè)的產(chǎn)品知識，做好對消費者的進一步引導。

任何品牌和產(chǎn)品都有自己的市場定位，作為代理商貴在突出各品牌和產(chǎn)品的特性，掌握并深挖市場需求，讓不同消費的群體從我所代理的產(chǎn)品中能選擇到適合自己的產(chǎn)品。如果能搶到70～80%的消費者，公司在當?shù)刈匀痪陀辛虽N售占有率地位。

如市場定位上，迅達的價格更適合用戶的心理，加上產(chǎn)品又專為本溪的氣種定制，所以更貼近消費者的需求。在本溪，燃氣灶產(chǎn)品我們更強調主推迅達。公司剛開始以代理迅達灶具為主，但隨著產(chǎn)品和品牌在當?shù)仄放泼雷u度的提高，逐漸的開始引進迅達吸油煙機產(chǎn)品。當然，迅達在本溪市場的成功，除了產(chǎn)品本身優(yōu)勢外，也是工廠和辦事處共同努力的結果，因為辦事處在產(chǎn)品開發(fā)，物流等后續(xù)服務工作都走在了前邊。

公司在做大做強家電業(yè)的同時，堅持走多元化發(fā)展道路，積極投資房地產(chǎn)業(yè)、地熱水暖裝飾裝修業(yè)和售后服務業(yè)。在一步步的發(fā)展中，公司每年的銷售額穩(wěn)步提升，在長期的經(jīng)營管理中逐漸總結出了適合本公司發(fā)展需要的經(jīng)營理念及企業(yè)文化。endprint