基于綠色品牌的消費者行為研究

■ 仇 立 副教授（天津大學(xué) 天津 300192）

理論回顧

（一）綠色消費行為特征

自20世紀(jì)70年代至今，學(xué)術(shù)界嘗試針對綠色消費行為的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、收入、受教育程度）和心理統(tǒng)計特征（知識、環(huán)境意識、態(tài)度、意愿等）展開系統(tǒng)研究，以期為企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，細(xì)分市場尋求理論依據(jù)。Kilbourne（1998）的研究結(jié)論表明：人口社會經(jīng)濟統(tǒng)計特征對綠色消費行為解釋力量薄弱，而消費者價值觀、態(tài)度可能會發(fā)揮更重要的作用。但消費者的態(tài)度并不一定能轉(zhuǎn)化為行為，據(jù)不完全統(tǒng)計，30%的消費者聲稱在購買產(chǎn)品和享受服務(wù)時會優(yōu)先購買考慮環(huán)境影響和社會責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)，然而實際上僅有3%的消費者將此觀點轉(zhuǎn)化為行動，故在綠色消費行為中存在明顯的消費者態(tài)度—行為缺口。而流失27%的潛在綠色消費者在實際購買環(huán)節(jié)中，可能關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、價格等因素優(yōu)于考慮環(huán)境因素。此外，由綠色消費行為的復(fù)雜性說明，綠色消費行為還呈現(xiàn)出理性、高成本、長期性等特征。

（二）綠色品牌

綠色品牌是環(huán)境營銷、生態(tài)營銷以及綠色營銷等相關(guān)研究衍生出來的概念，目前在學(xué)術(shù)界綠色品牌仍屬于較新的研究范疇，是全世界各國基于可持續(xù)發(fā)展環(huán)境下研究的熱點問題。國外學(xué)者一般強調(diào)綠色品牌是相對于傳統(tǒng)非綠色品牌而存在的概念，其側(cè)重于環(huán)境友好屬性和生態(tài)友好屬性，且在國外相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中多采用綠色品牌化（Green Branding）這一專業(yè)術(shù)語，強調(diào)企業(yè)如何打造、建設(shè)綠色品牌。即綠色品牌化是打造、建設(shè)綠色品牌的具體實施過程，而綠色品牌是綠色品牌化的最終成果。國內(nèi)學(xué)者一般關(guān)注于綠色品牌本體及自然生態(tài)環(huán)境之外的綠色屬性。

（三）綠色營銷理論內(nèi)涵

綠色營銷不僅在資源的合理配置及使用效率上起到積極的促進(jìn)作用，而且還推動了我國國民經(jīng)濟由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向低耗能、低公害、先進(jìn)技術(shù)含量的綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上調(diào)整，同時這也為我國企業(yè)實施有限資源，資本稟賦約束條件下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向。研究表明綠色營銷的理論基礎(chǔ)是多元的。綠色營銷的現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論包括：生態(tài)經(jīng)濟學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟學(xué)、綠色經(jīng)濟學(xué)和西方經(jīng)濟學(xué)四個方面，生態(tài)經(jīng)濟學(xué)是綠色營銷觀念產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，是綠色產(chǎn)品價格形成的理論基礎(chǔ)；環(huán)境資源的稀缺性使綠色營銷成為必然趨勢，環(huán)境資源的有價性是確定綠色價值、制定綠色價格的基礎(chǔ)；綠色經(jīng)濟學(xué)中外部不經(jīng)濟性理論和“三效益”理論為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)；西方經(jīng)濟學(xué)中的私人邊際產(chǎn)值和社會邊際產(chǎn)值的矛盾使綠色營銷成為必然。

影響消費者對綠色品牌選擇的前置因素

（一）社會心理因素

本研究將影響消費者對綠色品牌選擇的社會心理因素細(xì)分為：環(huán)境意識、消費者效果感知、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、參照群體效應(yīng)和角色群體壓力6個維度。具體而言：環(huán)境意識。Grunert和Juhl（1995）研究表明對環(huán)境問題持積極態(tài)度與綠色食品的購買行為和購買頻率正相關(guān)。Aguirre（2001）的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，高達(dá)95%的受訪者認(rèn)為選擇綠色品牌的主要因素是考慮環(huán)境因素。據(jù)此，消費者對環(huán)境的了解、認(rèn)知程度將直接影響其對環(huán)境保護的態(tài)度，進(jìn)而影響其是否會采取積極的綠色方式生活態(tài)度，最終影響其綠色消費行為。

消費者效果感知。一般而言，理論上認(rèn)為個體消費者進(jìn)行選購綠色品牌的綠色消費行為對改善生態(tài)環(huán)境所施加的影響是可以忽略不記的。但如果消費者認(rèn)為綠色消費行為能夠有助于自然生態(tài)環(huán)境的保護，那么綠色消費意愿就會更強，其綠色品牌的消費比例就會更高。

綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平。消費者的綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平主要強調(diào)其對綠色產(chǎn)品的辨別能力。一般而言，消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知是通過被動的告知方式來實現(xiàn)的。因此，為消除普通消費者在選購綠色產(chǎn)品時存在的信息不對稱問題，綠色產(chǎn)品一般在其包裝上貼有權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識。

圖1 可持續(xù)發(fā)展視角下的國內(nèi)綠色營銷新四力模型

消費者習(xí)慣轉(zhuǎn)型。習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為：消費者購買行為實際上是一種習(xí)慣建立與保持的過程。消費習(xí)慣是影響消費者態(tài)度、消費者偏好的重要因子，并會進(jìn)一步影響其一系列消費行為。

參照群體效應(yīng)。在消費者綠色消費行為分析中，參照群體向人們展示了不同的消費方式和生活方式，進(jìn)而促使群體成員改變原有的不可持續(xù)消費模式或者產(chǎn)生新的購買行為。其中首要群體的示范效應(yīng)顯現(xiàn)得最為突出。此外，參照群體能有效地激活人們的仿效潛能，從而使人們的購買行為趨于一致化，且引起仿效行為的社會刺激并非是通過群體命令發(fā)出的，而是一種非控制的社會刺激。

角色群體壓力。在同一群體內(nèi)，人們會受到相同因素的影響，導(dǎo)致其消費模式、消費水平、消費需求和消費結(jié)構(gòu)的趨同。特別是有些社會角色在生態(tài)環(huán)境保護方面存在一定的道德規(guī)范，進(jìn)而有可能使消費者受到角色群體的壓力。對個體消費者而言，其消費行為會受到群體規(guī)范所形成的無形壓力影響，迫使其參照群體規(guī)范指導(dǎo)消費活動。此時個體消費者自身固有的消費心理一般處于壓抑隱性狀態(tài)。

綜上，在引導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色品牌消費時，應(yīng)妥善利用角色群體壓力這一影響消費者心理和消費行為的社會因素，發(fā)揮其正向的積極牽引作用，使個體消費者形成良好的綠色消費模式，并對群體認(rèn)可和接受程度不僅僅停留在屈從一致性上，而應(yīng)達(dá)到更深層次的心悅誠服狀態(tài)，進(jìn)而使個體消費者的綠色消費理念隨之得到進(jìn)一步強化。

（二）情境因素

本研究將影響消費者對綠色品牌選擇的情境因素細(xì)分為：綠色認(rèn)證綠色信念、綠色產(chǎn)品質(zhì)量和可得性因素3個維度。具體而言：綠色認(rèn)證綠色信念。由于綠色產(chǎn)品的環(huán)境友好特征屬于無形屬性，消費者無法通過觀察或使用來加以識別，故在綠色企業(yè)與綠色消費者之間極易產(chǎn)生“檸檬”現(xiàn)象。這就造成某些不法企業(yè)假冒綠色品牌、魚目混珠，單方聲稱自己的產(chǎn)品是“綠色的”、“環(huán)境友好的”等，造成消費者的困惑和疑慮，而借助第三方認(rèn)證將有助于緩解上述現(xiàn)象。

綠色產(chǎn)品質(zhì)量。目前由于各種食品添加劑、殺蟲劑、高毒農(nóng)藥以及激素的廣泛使用，促使人們對自身的食品安全性尤為關(guān)注，不可否認(rèn)食品安全性業(yè)已成為人們選擇綠色食品的關(guān)鍵因素。據(jù)此，唯有在綠色產(chǎn)品品質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品時，消費者購買的積極性才能被有效激活。

可得性因素。O`Donovan（2002）指出可得性因素是影響消費者選購綠色品牌，進(jìn)行綠色消費的重要制約因素。在我國綠色消費起步較晚，發(fā)展趨勢仍不容樂觀，綠色產(chǎn)品品牌少、綠色產(chǎn)品種類單一以及綠色產(chǎn)品購買場所較少等均是抑制消費者綠色消費需求的主要原因。

（三）經(jīng)濟因素

國內(nèi)外學(xué)者研究成果均顯現(xiàn)綠色產(chǎn)品一般具有高價格負(fù)需求的特征，即綠色價格抑制了消費者的環(huán)保需求，成為阻礙消費者選購綠色品牌的最直接原因。Davies（1995）認(rèn)為價格因素是限制消費者購買綠色產(chǎn)品的最重要因素，即消費者在購買綠色產(chǎn)品時首先會考慮綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品價格的差異。據(jù)此，綠色產(chǎn)品應(yīng)特別關(guān)注和評估消費者對企業(yè)或產(chǎn)品環(huán)境業(yè)績的提高所導(dǎo)致價格上浮的接受程度。

（四）社會人口因素

現(xiàn)有的研究成果表明人口統(tǒng)計特征對消費者選擇綠色品牌進(jìn)行綠色消費具有一定的影響，但很多研究結(jié)論并不一致。本研究將影響消費者對綠色品牌選擇的社會人口因素細(xì)分為：性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)和個人可支配收入6個維度。具體而言：

性別。參照有限的證據(jù)表明性別可能對辨別綠色消費者很重要，但是性別對于解釋綠色購買行為的差異，只有在控制各經(jīng)濟變量、人口變量及其它變量的前提下，才有可能做出相應(yīng)的解釋。

年齡。一方面，有的學(xué)者指出消費者的年齡越大就越可能選購綠色品牌，進(jìn)行綠色消費。一般而言，隨著消費者自身年齡的增長，憂患意識逐漸增強，對生態(tài)環(huán)境及自身健康問題變得日益關(guān)注，此時其綠色消費觀念的形成較易，加之消費者的個人可支配收入穩(wěn)步提升，具備了消費綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟基礎(chǔ)。另一方面，有的學(xué)者則認(rèn)為年齡是影響消費者綠色品牌購買行為的一項逆指標(biāo)，即由于年輕人的知識結(jié)構(gòu)、消費觀念較新，故其對綠色產(chǎn)品的接納、認(rèn)可度也應(yīng)較高。

家庭結(jié)構(gòu)。一般而言，已婚人士較未婚人士對產(chǎn)品安全知識更為關(guān)注，其綠色產(chǎn)品消費意愿也越強。此外，家庭成員中是否有未成年兒童、少年均對綠色品牌的選購產(chǎn)生明顯的影響。

受教育水平。一般而言，消費者具有較高的學(xué)歷，其經(jīng)濟水平較好，對綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平及綠色消費傾向亦較高，環(huán)保意識及自身保護意識也越高，由此，其選購綠色品牌的消費觀念就會越牢固。Samuel（2006）指出受教育程度同購買綠色食品的可能性之間存在正相關(guān)關(guān)系。

職業(yè)。一般而言，從事與綠色產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的工作人員對綠色品牌的認(rèn)知水平均較高，而對綠色產(chǎn)品的理解和識別程度或知曉度是影響綠色消費行為的一項重要因素。

個人可支配收入。綠色產(chǎn)品的推廣與普及要求消費者的個人可支配收入達(dá)到相應(yīng)水平。即對于個人可支配收入較低的消費者，其生存需求剛剛得到滿足或還沒得到充分滿足時，根據(jù)消費者效用最大化的原則，不會刻意選擇消費綠色品牌，且對食品的安全、營養(yǎng)，對生態(tài)環(huán)境的影響等因素關(guān)注較少。

營銷和管理啟示

（一）對企業(yè)綠色營銷的啟示

一般而言，社會生活中的某些消費潮流都是由企業(yè)在幕后推動的，企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下可以通過培育新興市場，引導(dǎo)消費者等方式將市場逐步做大做強。本文參照Roper ASW咨詢公司于2002年在《綠色測量報告》中依據(jù)綠色化程度的劃分方法，將國內(nèi)企業(yè)分為深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)和棕色企業(yè)三類。特別是具有較好的環(huán)保意識，愿意為此支付成本并積極采取實踐行動的深綠色企業(yè)，更應(yīng)該成為推動綠色營銷的中堅力量。

首先，應(yīng)努力培育消費者對綠色產(chǎn)品價值的認(rèn)同感，并將其與我國傳統(tǒng)價值觀相融合。本文通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對綠色品牌選購不普遍的一個重要因素在于其對綠色產(chǎn)品特性知曉度不高，認(rèn)知普遍較模糊。因此，企業(yè)有必要在綠色宣傳和促銷活動過程中重點體現(xiàn)綠色產(chǎn)品中的綠色價值，幫助消費者了解并認(rèn)知綠色產(chǎn)品，樹立綠色意識，創(chuàng)造綠色消費需求，引領(lǐng)綠色消費時尚，引導(dǎo)消費者朝著益于人類生存的自然生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)消費模式發(fā)展。

其次，激活消費者非經(jīng)濟層面的潛在需求，通過市場細(xì)分有效進(jìn)行目標(biāo)市場定位。本文在對消費者綠色品牌消費行為的前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的主要消費群體是已婚的城市居民，家中有兒童或年齡較高的消費者，職業(yè)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)以醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、政府公務(wù)員及教科研機構(gòu)工作人員居多的特征。因此，在綠色產(chǎn)品的普及階段，其目標(biāo)市場應(yīng)定位在上述群體。與此同時，在綠色產(chǎn)品宣傳、促銷環(huán)節(jié)也應(yīng)符合上述消費群體特征。

最后，積極營造綠色消費的有利條件，消除消費者的感知障礙。在消費者將綠色消費意向轉(zhuǎn)化為實際購買行為的進(jìn)程中，會受到感知障礙的影響。因此，企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品，不斷豐富綠色產(chǎn)品的種類，提高綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，提升其內(nèi)在的附加值，降低成本，積極營造綠色消費的有利條件，切實消除公眾對綠色消費的疑慮。

（二）對政府管理的建議

政府作為宏觀調(diào)控者，應(yīng)充分發(fā)揮其職能，在企業(yè)實施綠色營銷的進(jìn)程中起到積極的推動和監(jiān)管作用。首先，政府應(yīng)加強對綠色產(chǎn)品相關(guān)知識的輿論宣傳及對消費者和廣大公眾的綠色消費教育。其次，加快綠色營銷法制化進(jìn)程步伐，制定并完善綠色法規(guī)，通過強制性管理措施嚴(yán)格綠色產(chǎn)品的認(rèn)證制度，加大對已通過綠色認(rèn)證的企業(yè)及產(chǎn)品的監(jiān)管力度，制定科學(xué)的、嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格執(zhí)法，徹底消除以權(quán)代法、以言代法的違法亂紀(jì)行為，維護綠色消費者合法的消費權(quán)益，增強消費者對綠色品牌的消費信念。再次，政府應(yīng)為環(huán)保NGO搭建良好的發(fā)展平臺，提供利于其發(fā)展的良好環(huán)境，輔助其快速成長為推動綠色營銷發(fā)展的中堅力量。借鑒國外綠色營銷發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗可知，環(huán)保NGO是推動綠色營銷發(fā)展的源動力，但目前在我國由于資金緊缺以及民間環(huán)保NGO難以注冊等種種問題，在一定程度上制約了其發(fā)展。因此，我國政府應(yīng)制定相應(yīng)的政策，大力扶持環(huán)保NGO，加強并日益壯大環(huán)保NGO的影響力和執(zhí)行力。最后，切實做到將保護自然生態(tài)環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃。

（三）對環(huán)保NGO的建議

目前國內(nèi)NGO組織影響力和執(zhí)行力同比國外存在較大的差距，故應(yīng)努力做好下述四個方面的工作。首先，積極開展環(huán)保知識、環(huán)境意識的宣傳教育活動，調(diào)動廣大公眾的積極參與性，提升環(huán)保NGO的社會認(rèn)可度，否則就失去了立足之本，成為無源之水、無本之木。其次，加強環(huán)保NGO與政府間的互信合作，積極拓寬資金來源。一方面，通過建立二者之間的互信合作關(guān)系，在政府不能高效進(jìn)行社會資源配置時，協(xié)助其實現(xiàn)公益資源的最優(yōu)配置；另一方面，借鑒國外環(huán)保NGO的成功發(fā)展策略，在保證自身獨立的前提下，通過提供有償技術(shù)支持方式，幫助企業(yè)攻克綠色產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)中的難題，并積極將學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的最新科研成果、發(fā)明創(chuàng)新應(yīng)用于企業(yè)綠色生產(chǎn)中，不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)績效，最終實現(xiàn)雙贏。再次，強化環(huán)保NGO內(nèi)部制度建設(shè)，嚴(yán)格自律，提高工作績效。最后，積極開展環(huán)境保護領(lǐng)域的科學(xué)研究創(chuàng)新工作，為環(huán)保事業(yè)建言獻(xiàn)策，推動我國綠色經(jīng)濟健康發(fā)展。

綜上，基于前文分析并參考何志毅教授等國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本研究提出了基于可持續(xù)發(fā)展視角下的國內(nèi)綠色營銷新四力模型，如圖1所示。在新四力模型中，綠色營銷中的政府可采取制定一系列相應(yīng)的政策法規(guī)，通過對企業(yè)施加強制性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范其自身行為；對消費者進(jìn)行綠色知識的科學(xué)宣傳，樹立全民環(huán)保意識，強化綠色環(huán)保理念，使消費者能深刻體會到環(huán)境保護的重要性；為環(huán)保NGO打造良好的發(fā)展平臺，扶持其迅速成長為綠色營銷的中堅力量。即政府在綠色營銷的健康發(fā)展中承擔(dān)重要的引領(lǐng)、推動作用。綠色營銷中的企業(yè)應(yīng)從大自然生態(tài)平衡的角度來考慮，處理好發(fā)展與環(huán)境之間的博弈，探尋經(jīng)濟增長與環(huán)境保護兩者間的協(xié)調(diào)發(fā)展。尤其是在國內(nèi)綠色消費市場尚處于萌芽發(fā)展階段，政府、環(huán)保NGO的引領(lǐng)、推動作用及深綠消費者、綠色消費者的拉動力明顯匱乏的情況下，我國企業(yè)中深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)應(yīng)與政府?dāng)y手共同扶持環(huán)保NGO的成長，并積極擴大環(huán)保NGO 的影響力度及執(zhí)行力度。綠色營銷中的環(huán)保NGO也應(yīng)不斷增強自身實力，督促并協(xié)助政府執(zhí)行環(huán)境政策，大力普及綠色知識，引領(lǐng)綠色消費潮流。此外，在該模型中還應(yīng)特別關(guān)注綠色營銷中的消費者和企業(yè)所涉及的各個階段是在不斷動態(tài)演變的。

在此，本文借鑒博弈分析方法基于品牌拉力基礎(chǔ)上，對消費者與企業(yè)間關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析?，F(xiàn)假設(shè)消費者選購綠色品牌或非綠色品牌產(chǎn)品的衡量指標(biāo)為：消費者在消費該商品時所感受到的效用滿足程度，且消費者的行動集為（選購，不選購）；企業(yè)對生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品或非綠色品牌產(chǎn)品的重要決策依據(jù)為：何種產(chǎn)品能使其獲得利潤最大化，且企業(yè)的行動集為（生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品）。此外，約定企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品時，其投入的成本為C1，綠色產(chǎn)品的價格為P1，獲得的利潤為R1，生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品時，其投入的成本為C2，非綠色產(chǎn)品的價格為P2，獲得的利潤為R2；約定消費者選擇綠色品牌進(jìn)行綠色消費時感知的效用滿足程度為U1，當(dāng)選擇非綠色品牌消費時所感知的效用滿足程度為U2。由此，消費者與企業(yè)間是否選擇綠色品牌產(chǎn)品的博弈分析過程如下：

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品獲得的利潤空間大于其生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品時（R1>R2），若消費者所感知的效用滿足程度為U1U2時，則說明企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品為嚴(yán)格的優(yōu)勢戰(zhàn)略，進(jìn)而形成完美的貝葉斯納什均衡。

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品較生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品獲得的利潤偏少時（R1

綜上，隨著環(huán)保運動在世界范圍內(nèi)的深入開展，發(fā)展低碳經(jīng)濟，推行綠色消費業(yè)已成為我國現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本研究在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，探討了企業(yè)、政府、環(huán)保NGO對實施綠色營銷、促進(jìn)綠色消費方面所發(fā)揮的積極、能動作用，強調(diào)在同質(zhì)化商品時代如何有效彌補綠色消費顧客滿意度與企業(yè)服務(wù)質(zhì)量之間所存在的差距，以期給消費者提供最大限度的顧客讓渡價值，培育并維系消費者對綠色品牌的忠誠，進(jìn)而形成同類產(chǎn)品競爭對手無法效仿的差異化競爭優(yōu)勢。