中國(guó)本土品牌的安全戰(zhàn)略體系構(gòu)建及其實(shí)施

■ 韓永青 副教授（重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 重慶 402160）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)安全與本土品牌安全戰(zhàn)略

國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全是指主權(quán)國(guó)家在開放條件下經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)利益不受內(nèi)外部威脅和侵害以保持正常發(fā)展的狀態(tài)和能力。20世紀(jì)50年代，世界政治格局進(jìn)入冷戰(zhàn)時(shí)期，西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家先后開始了經(jīng)濟(jì)全球化運(yùn)動(dòng)。冷戰(zhàn)結(jié)束后，眾多發(fā)展中國(guó)家開始融入經(jīng)濟(jì)全球化體系。經(jīng)濟(jì)全球化一方面為消除各國(guó)貿(mào)易壁壘，加強(qiáng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起到積極作用，但另一方面也引發(fā)很多國(guó)家關(guān)于本國(guó)經(jīng)濟(jì)安全問題的擔(dān)憂。自1982年日本正式提出“經(jīng)濟(jì)安全”這個(gè)概念后，其他國(guó)家開始陸續(xù)關(guān)注本國(guó)經(jīng)濟(jì)安全問題。進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界各國(guó)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全問題的重視繼續(xù)升溫，很多國(guó)家將其列為本國(guó)非傳統(tǒng)安全戰(zhàn)略議題中的核心構(gòu)成。2001年，中國(guó)正式成為世界貿(mào)易組織（WTO）成員國(guó)，開始逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化體系，在給中國(guó)帶來諸多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多威脅國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的不確定因素，涉及產(chǎn)業(yè)安全、能源安全、貿(mào)易安全、糧食安全、金融安全、財(cái)政安全等多個(gè)領(lǐng)域。

目前，在中國(guó)全面深化改革關(guān)鍵時(shí)期，政府提出要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加快建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展。為了保證中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革深入推進(jìn)，基于自主創(chuàng)新理念著力振興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)然選擇，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全戰(zhàn)略是確保產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的根本保證。但是到目前為止，在關(guān)于中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全戰(zhàn)略的相關(guān)研究中，本土品牌安全問題一直沒有得到應(yīng)有關(guān)注。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化深度發(fā)展背景下，本土品牌安全已成為關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的重大現(xiàn)實(shí)問題，必須引起全社會(huì)各個(gè)層面廣泛重視。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的本土品牌偏見現(xiàn)象，其核心矛盾是本土企業(yè)與消費(fèi)者之間的售買關(guān)系錯(cuò)位，關(guān)鍵問題是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念沒有轉(zhuǎn)變，根本原因是本土品牌安全戰(zhàn)略尚未形成。所以，中國(guó)需要借鑒美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家在品牌安全戰(zhàn)略管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，整合社會(huì)各個(gè)層面的力量，以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者本土品牌偏見為遵旨，建立本土企業(yè)與消費(fèi)者良性售賣關(guān)系為目標(biāo)，構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略體系（見圖1），采取積極有效行動(dòng)，使本土企業(yè)逐漸擺脫被動(dòng)尷尬局面，進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中贏得更多主動(dòng)，為保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全奠定良好基礎(chǔ)。

本土品牌安全戰(zhàn)略體系是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。系統(tǒng)論認(rèn)為，結(jié)構(gòu)與功能是系統(tǒng)對(duì)象兩個(gè)相互聯(lián)系又相互區(qū)別的基本屬性，信息反饋系統(tǒng)是系統(tǒng)發(fā)展的根本保證。依據(jù)圖1，從結(jié)構(gòu)方面來看，本土品牌安全戰(zhàn)略體系主要包括本土品牌質(zhì)量戰(zhàn)略、本土品牌塑造戰(zhàn)略、本土品牌干預(yù)戰(zhàn)略、本土品牌自用戰(zhàn)略四個(gè)逐層遞進(jìn)又密切聯(lián)系的子系統(tǒng)。從功能方面來看，本土品牌安全戰(zhàn)略涉及政府部門、企業(yè)自身、專家學(xué)者、大眾媒體四個(gè)相互關(guān)聯(lián)又功能相異的社會(huì)要素。從信息反饋來看，在內(nèi)部信息溝通基礎(chǔ)上，需要建立各社會(huì)要素共同參與的本土品牌發(fā)展聯(lián)合新聞發(fā)布制度，保證消費(fèi)者能及時(shí)了解本土品牌發(fā)展變化信息。

本土品牌安全戰(zhàn)略的社會(huì)要素功能

（一）政府部門：綜合協(xié)調(diào)

各級(jí)政府部門應(yīng)在中央政府領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，重視建立和完善本土品牌質(zhì)量體系，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、使用期限、物理性能、售后服務(wù)等方面，依法確立不低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。運(yùn)用動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制和違規(guī)處罰機(jī)制，依法定期調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，促使本土企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平。法律保護(hù)是本土品牌健康成長(zhǎng)的重要保障，發(fā)現(xiàn)有企業(yè)違反既定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)依法立即采取嚴(yán)厲處罰措施，不間斷嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、走私販私等違法犯罪行為，使本土品牌能擁有健康成長(zhǎng)環(huán)境。應(yīng)從民族文化傳承高度認(rèn)識(shí)本土品牌建設(shè)問題，綜合分析中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀和中華文化資源分布情況，倡導(dǎo)本土企業(yè)使用具有中華文化特色的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)等。著手制定本土品牌危機(jī)預(yù)案，發(fā)現(xiàn)本土品牌出現(xiàn)危機(jī)苗頭，應(yīng)及時(shí)出手處置危機(jī)源頭，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益情況下，盡量避免危機(jī)苗頭演化為重大危機(jī)事件；發(fā)現(xiàn)本土品牌出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，要及時(shí)協(xié)調(diào)各種力量采用果斷措施，調(diào)查事件真相并及時(shí)向社會(huì)公布。政府部門是特殊消費(fèi)者，政府采購(gòu)需求數(shù)量巨大，具有極強(qiáng)社會(huì)示范和引導(dǎo)效應(yīng)，因此，政府部門要著眼于本土品牌安全戰(zhàn)略的實(shí)施，逐步提高本土品牌產(chǎn)品的采購(gòu)比例，以帶動(dòng)本土品牌形象的提升。

（二）企業(yè)自身：主體能動(dòng)

企業(yè)自身要將強(qiáng)化自主品牌安全管理作為重要任務(wù)，要認(rèn)真研究中國(guó)本土品牌質(zhì)量體系，嚴(yán)肅對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量問題。要組建專門研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提高自主創(chuàng)新能力，從根本上增強(qiáng)企業(yè)自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立內(nèi)容完善的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)，堅(jiān)決防止低質(zhì)量產(chǎn)品流入市場(chǎng)。提高自主品牌立體傳播意識(shí)，突破廣告?zhèn)鞑サ膯我荒Ｊ?，著力增加公益贊助、主題活動(dòng)、影視傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等內(nèi)容，將商業(yè)利益、社會(huì)責(zé)任、文化傳承等結(jié)合起來，整合塑造企業(yè)良好社會(huì)形象。2008年，財(cái)政部提出要加大本土企業(yè)參與政府采購(gòu)支持力度，越來越多的本土企業(yè)已參與到政府采購(gòu)行動(dòng)中，但與很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，本土企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到參與政府采購(gòu)的重大意義，注重競(jìng)標(biāo)策略與技巧，最大可能使本土企業(yè)自主品牌進(jìn)入政府示范消費(fèi)場(chǎng)域。

（三）專家學(xué)者：良好協(xié)助

由于本土品牌消費(fèi)文化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不足，學(xué)界對(duì)品牌科學(xué)研究還處于學(xué)習(xí)西方理論階段，而對(duì)本土品牌科學(xué)理論研究還不夠充分。品牌科學(xué)研究日益社會(huì)化，已經(jīng)成為專門的社會(huì)職業(yè)，要求社會(huì)各界關(guān)注品牌科學(xué)，對(duì)品牌科學(xué)進(jìn)行綜合性、整體性研究。因此，在一線從事品牌科學(xué)研究的專家學(xué)者，應(yīng)針對(duì)中國(guó)實(shí)際情況開展品牌科學(xué)理論的本土化研究，能在重大理論問題上取得進(jìn)展和達(dá)成共識(shí)。以服務(wù)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)安全戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略為目標(biāo)，以交叉學(xué)科視野積極開展品牌基礎(chǔ)理論研究，廣泛開展消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，以豐富的研究成果增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)本土品牌安全問題的認(rèn)識(shí)。經(jīng)濟(jì)管理研究領(lǐng)域尤其是從事品牌科學(xué)研究的專家學(xué)者，應(yīng)適時(shí)了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策走向，關(guān)注本土企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，定期調(diào)研本土消費(fèi)市場(chǎng)狀況，通過科研項(xiàng)目、品牌咨詢等形式定期提供本土品牌決策咨詢報(bào)告。在社會(huì)中擁有廣泛影響和良好形象的專家學(xué)者，應(yīng)善于積極扮演本土品牌意見領(lǐng)袖角色，在本土品牌公共事件和危機(jī)事件中發(fā)揮正面輿論導(dǎo)向作用，積極利用博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)人際傳播平臺(tái)，建構(gòu)本土品牌時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

（四）大眾傳媒：媒介構(gòu)造

傳媒力量的源泉來自于選擇性地告訴人們世界的情況，本土品牌安全事關(guān)國(guó)計(jì)民生，因此大眾傳媒應(yīng)善于發(fā)揮媒介構(gòu)造功能。要注重設(shè)置本土品牌正面形象議題，提高本土品牌動(dòng)態(tài)報(bào)道比例；及時(shí)設(shè)置外國(guó)品牌負(fù)面形象議題，提高外國(guó)品牌質(zhì)量問題報(bào)道比例；使用本土/外國(guó)品牌同題對(duì)比報(bào)道，凸顯本土品牌優(yōu)勢(shì)，降低消費(fèi)者的不客觀危機(jī)認(rèn)知度。善于控制本土品牌的新聞議程構(gòu)成，在正面形象議題中，應(yīng)集中力量凸顯時(shí)間構(gòu)成和數(shù)量構(gòu)成；在負(fù)面形象議題中，應(yīng)盡量間隔后續(xù)報(bào)道時(shí)間和延緩報(bào)道節(jié)奏。要善于控制本土品牌新聞主題傾向，在正面形象議題中，突出本土品牌的優(yōu)勢(shì)；在負(fù)面形象議題中，應(yīng)減輕本土品牌形象的震蕩。要善于控制新聞報(bào)道話語方式，充分發(fā)揮話語主體正面引導(dǎo)的話語優(yōu)勢(shì)。重視儲(chǔ)存意見領(lǐng)袖人力資源，建立專業(yè)資源庫(kù)供記者檢索采訪；依據(jù)話語性質(zhì)選擇意見領(lǐng)袖話語內(nèi)容，防止選擇不當(dāng)造成反作用；促進(jìn)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)傳播，以專業(yè)立場(chǎng)發(fā)布關(guān)于本土品牌的權(quán)威信息。要關(guān)注本土企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，建立本土品牌創(chuàng)新發(fā)展評(píng)估機(jī)制；介紹本土品牌創(chuàng)新進(jìn)展，使用新聞集納等方式反映本土創(chuàng)新成果；凸顯本土品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，使用同題對(duì)比報(bào)道等方式，將本土/外國(guó)相同或相似產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比；掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理變化情況，為本土企業(yè)創(chuàng)新決策提供依據(jù)。注重消費(fèi)者說服技巧，充分報(bào)道特定消費(fèi)群體的示范消費(fèi)情況。要重視本土品牌文化氛圍的生成，學(xué)習(xí)借鑒其他國(guó)家大眾媒體做法，在影視劇廣告植入中不斷提高本土品牌植入比例等。

本土品牌安全戰(zhàn)略體系的信息反饋機(jī)制

實(shí)施本土品牌安全戰(zhàn)略體系是基于國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全戰(zhàn)略的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理行為，必須遵循現(xiàn)代社會(huì)信息傳播規(guī)律，建立以大眾媒體為核心的信息傳播機(jī)制。在內(nèi)部信息傳播方面，政府部門、企業(yè)自身、專家學(xué)者等社會(huì)要素除了正常的內(nèi)部信息溝通協(xié)調(diào)外，更為重要的是要經(jīng)常和大眾媒體保持密切聯(lián)系，及時(shí)發(fā)布本土品牌發(fā)展變化信息。與此同時(shí)，大眾媒體在經(jīng)濟(jì)報(bào)道領(lǐng)域要重點(diǎn)關(guān)注本土品牌變動(dòng)情況，設(shè)置良性媒介框架，凝練媒介形象，及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，吸引消費(fèi)者注意力，滿足消費(fèi)者信息需求。專家學(xué)者應(yīng)善于扮演意見領(lǐng)袖角色，在信息傳播機(jī)制中發(fā)揮獨(dú)特作用。專家學(xué)者是特殊消費(fèi)者群體，一方面可以利用自身優(yōu)勢(shì)可以和政府部門、企業(yè)自身、大眾媒體等保持直接聯(lián)系，將消費(fèi)體驗(yàn)以意見表達(dá)、咨詢報(bào)告等形式直接反映出來，另一方面可以利用自己的社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接接觸，向消費(fèi)者傳播關(guān)于本土品牌的正面信息。

構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略必須建立本土品牌發(fā)展聯(lián)合新聞發(fā)布制度。在現(xiàn)代社會(huì)，新聞發(fā)布制度通常出現(xiàn)在政府管理領(lǐng)域，指國(guó)家機(jī)構(gòu)任命或指定的專職或兼職新聞發(fā)布人員，在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局問題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門觀點(diǎn)立場(chǎng)，并代表有關(guān)部門回答記者提問的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。為了便于大眾媒體設(shè)置本土品牌議程，吸引消費(fèi)者對(duì)本土品牌的關(guān)注，需要定期組織有政府部門、本土企業(yè)、專家學(xué)者等參與的聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，使本土品牌信息及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者那里，起到建立信任、培養(yǎng)情感，乃至輔助化解危機(jī)等重大作用。傳統(tǒng)的品牌安全觀念將品牌安全管理局限于企業(yè)自身，認(rèn)為企業(yè)必須實(shí)施專門的品牌安全管理，把維護(hù)品牌安全作為企業(yè)自身管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，各種社會(huì)要素之間的依賴關(guān)系日益緊密，如果僅僅依靠企業(yè)自身實(shí)施品牌安全管理已經(jīng)不符合實(shí)際情況。政府決策部門必須樹立全新本土品牌安全觀念，構(gòu)建本土品牌安全戰(zhàn)略體系，使其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)安全戰(zhàn)略序列中發(fā)揮積極作用。