我國“原生態(tài)文化”現(xiàn)象的市場化特征分析

劉宗碧

摘要：我國原生態(tài)文化的出現(xiàn)，顯然具有社會轉型的背景，在內容上包括歷史文化或民族民間文化，具有傳統(tǒng)文化的指稱，但事實上它是當代范疇，緣起于經(jīng)濟市場化這一背景，作為適應社會轉型利用傳統(tǒng)文化資源開展的一種市場性生產(chǎn)活動并表現(xiàn)著這一趨勢的相應特征。根據(jù)原生態(tài)文化活動的基本情況，具體上市場化基本特征主要包括以下三點：一是原生態(tài)文化的產(chǎn)業(yè)分工性；二是原生態(tài)文化活動的商業(yè)化；三是原生態(tài)文化活動的符號化。

關鍵詞：原生態(tài)文化現(xiàn)象；市場化特征

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1674-621X（2014）03-0075-08

我國原生態(tài)文化的出現(xiàn)，顯然具有社會轉型的背景，這與以“市場經(jīng)濟體制”為改革走向有關，也可以說是“市場經(jīng)濟體制”改革的產(chǎn)物。因此。雖然在內容上原生態(tài)文化可指稱為傳統(tǒng)的或民族民間文化，但事實上它是當代范疇，緣起于經(jīng)濟市場化這一背景并表現(xiàn)著這一趨勢的相應特征。深入認識原生態(tài)文化，必須把握原生態(tài)文化基于產(chǎn)業(yè)化的市場化特征。根據(jù)原生態(tài)文化活動的基本情況，具體地看，一是原生態(tài)文化的產(chǎn)業(yè)分工性；二是原生態(tài)文化活動的商業(yè)化；三是原生態(tài)文化活動的符號化。

一、原生態(tài)文化活動的產(chǎn)業(yè)分工性

目前，原生態(tài)文化概念的運用，實證主義者僅僅把它當作現(xiàn)代背景下示度出來的傳統(tǒng)文化指認以及需要保護的一種社會反應。其實這是不夠的，因為這種觀點，僅僅把原生態(tài)文化指稱為可能流失的對象性的傳統(tǒng)文化要素，而不是一種生產(chǎn)行為。實際上，原生態(tài)文化是發(fā)生于當代的，屬現(xiàn)代范疇，而且根據(jù)調查，許多原生態(tài)文化現(xiàn)象以企業(yè)的生產(chǎn)出現(xiàn)的，如安徽原生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司、青島市雅竹秀原生態(tài)楠竹家具有限公司等等，它們把傳統(tǒng)資源引入現(xiàn)代生產(chǎn)，這是特定文化主體為適應社會轉型利用傳統(tǒng)文化資源開展的一種生產(chǎn)活動，原生態(tài)文化現(xiàn)象必須理解為一種再生產(chǎn)活動，歸結為主體的行為去理解和把握。誠然，原生態(tài)文化的發(fā)生屬于當代社會背景的現(xiàn)象，實質上是市場經(jīng)濟的行為在文化領域的滲透、拓展，是傳統(tǒng)文化要素實現(xiàn)為經(jīng)濟資源的生產(chǎn)活動，體現(xiàn)為傳統(tǒng)文化進入文化產(chǎn)業(yè)化的相應過程和特征。在這個過程中，傳統(tǒng)文化不再是某種純粹的自我娛樂、精神需要或宗教儀軌的表達，而是把它們當作文化產(chǎn)品推入市場實現(xiàn)經(jīng)濟目標的資源和項目。顯然，作為一種生產(chǎn)行為，其具有了經(jīng)濟目標，而運作過程具有以產(chǎn)業(yè)化為背景，采取分工性進行經(jīng)營的方式出場。

原生態(tài)文化現(xiàn)象作為當代社會的實踐范疇，它是融入經(jīng)濟活動得以展開出來的，實質是當代經(jīng)濟結構中的一個方面，是當代分工體系深化的一種結果，同時也表達了一種分工性的生產(chǎn)行為和特征。就此，可以從三個層面來理解：一是它的產(chǎn)生具有國家產(chǎn)業(yè)化的背景；二是它以文化生產(chǎn)的分工性機制形成為前提；三是它以文化要素轉變?yōu)榻?jīng)營性資源為特征。

1.國家產(chǎn)業(yè)化的背景。1978年我國決定的向經(jīng)濟工作重心轉移和改革開放的實施，這是真正啟動了中國的現(xiàn)代化建設?，F(xiàn)代化路徑的實質就是工業(yè)化和市場化，社會生產(chǎn)按照市場規(guī)律采取分工的產(chǎn)業(yè)化的方式進行。這些方面，我國采取了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到第三產(chǎn)業(yè)的深化推進。到21世紀初，隨著市場生產(chǎn)主體的不斷培育，產(chǎn)業(yè)分工從第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)深入到第三產(chǎn)業(yè)。從國家產(chǎn)業(yè)化背景看，2000年左右我國產(chǎn)業(yè)分工進入了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。當社會分工進入到第三產(chǎn)業(yè)時，文化產(chǎn)業(yè)化就成為了必然。事實上，這一階段就是我國文化產(chǎn)業(yè)化的開始，文化公司開始在社會上普遍起來。從國家改革發(fā)展的戰(zhàn)略安排看，也是這一時段文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步上升為國家發(fā)展的主導政策，到十六大、十七大，包括文化產(chǎn)業(yè)為核心內容的文化發(fā)展戰(zhàn)略進入了國策層次。十七大六中全會，我國出臺了最高的國家文化發(fā)展戰(zhàn)略安排文件，不僅著眼于價值觀為核心的國家文化軟實力建設，也著眼于經(jīng)營性的國家文化產(chǎn)業(yè)建設。這是原生態(tài)文化產(chǎn)生的社會背景?；蛘哒f就是這個背景的產(chǎn)物，即應當理解為文化產(chǎn)業(yè)化的表現(xiàn)。原生態(tài)文化出現(xiàn)是社會對文化資源的分類性經(jīng)營行為，重構傳統(tǒng)資源并推入市場的文化再生產(chǎn)現(xiàn)象。其中，少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化保存較好，同時基于他們自身發(fā)展的需要，他們就成為了原生態(tài)文化活動的主角。但本質上，原生態(tài)文化在實踐上屬于生產(chǎn)的，特征上具有當代國家文化產(chǎn)業(yè)化的背景。

2.文化生產(chǎn)的分工性機制形成。文化資源變成經(jīng)濟要素，需要一定社會基礎的，尤其是傳統(tǒng)文化資源進入市場。這不僅是需要重新構筑文化資源的價值，而且需要建構文化消費機制，即發(fā)展文化消費主體。在這一層面上，它的社會機制是個體的獨立及其社會交往的普遍化?？梢哉f，個體的獨立及其社會交往的普遍化程度如何，它決定了文化生產(chǎn)的分工性機制是否形成；或者說，只有個體有了普遍化的社會交往，文化生產(chǎn)的分工機制才會形成。注意，普遍交往的前提就是個人作為主體的普遍確立，即個人從傳統(tǒng)共同體分離出來變成了普遍的事實，主體實現(xiàn)多元化，從而社會的需要就多樣化，為文化消費提供條件。更重要的是，個體的普遍分離，人力與物力的流動，使文化消費成為可能。分工與交換是互為前提的，文化的產(chǎn)業(yè)化就是文化進入市場，使一定主體的文化產(chǎn)品變成了另外一些主體的需要，即文化生產(chǎn)進入新的分工體系。要實現(xiàn)這個轉型，就是個體的普遍分離和人力與物力的普遍流動。具體地看，如少數(shù)民族民間節(jié)慶，在改革之前和單純的農(nóng)耕社會生活中，它僅僅是特定人們自己文化生活的內容和方式，不能變成經(jīng)濟要素，但是改革開放之后，尤其市場經(jīng)濟體制的建立和向農(nóng)村的滲透，少數(shù)民族的節(jié)慶就變成了鄉(xiāng)村旅游的資源，變成了經(jīng)濟經(jīng)營的要素。當然，這個結果伴隨著個體的獨立，普遍交往的發(fā)生才成為可能。文化資源分布有不同空間，只有個體主體能夠流動并形成物質流動，才會形成市場性的消費需要，從而使文化要素變成了經(jīng)濟要素。文化產(chǎn)業(yè)化就是文化生產(chǎn)的分工推進，只是它需要一定的社會機制，而機制的建立也同樣需要一個過程，在我國它們同構地發(fā)生、發(fā)展。誠然，羅馬不是一天建成的。改革開放和在推進社會發(fā)展進程中，人們從過去的計劃經(jīng)濟以及傳統(tǒng)共同體中分離出來，成為社會獨立的一定的生產(chǎn)主體并普遍化，這是一個過程。我國從1978年開始實施改革開放，經(jīng)歷30余年的努力，改革從第一產(chǎn)業(yè)到第二產(chǎn)業(yè)再到第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制才基本建立。因此，促進文化產(chǎn)業(yè)化的社會分工機制建立是在改革深入到了一定的層面才能形成。而一旦社會普遍交往即普遍分工和交換形成之后，文化產(chǎn)業(yè)化就變成了必然，從而文化范疇的生產(chǎn)在內部也發(fā)生活動的分離（分工），原生態(tài)文化基于傳統(tǒng)資源的再生產(chǎn)就是這種分離的一種結果。

3.文化要素轉變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟資源。原生態(tài)文化作為傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)，它是在市場經(jīng)濟背景下進行的，其構成生產(chǎn)的資源在于它具有價值性。也就是說，原生態(tài)文化發(fā)生，作為文化要素進行再生產(chǎn)在于它在當代有了價值規(guī)定的經(jīng)濟意義。因此，傳統(tǒng)文化被予以原生態(tài)文化規(guī)定，就是把單純文化要素變成生產(chǎn)的經(jīng)營性資源。傳統(tǒng)文化變成經(jīng)營性資源，這是原生態(tài)文化發(fā)生的一個重要背景。我國改革開放，市場經(jīng)濟的推進，社會的普遍分工和交換出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化要素才可能變成經(jīng)營性資源。在這個過程中，資源因社會變遷而增添新的功能。原生態(tài)文化就是傳統(tǒng)文化的這種功能的新表達，并構成了原生態(tài)文化得以產(chǎn)生的重要條件。

綜合上述，原生態(tài)文化現(xiàn)象作為當代社會的實踐范疇，它是一個再生產(chǎn)范疇，以經(jīng)濟活動展開出來的，構成當代經(jīng)濟的一個方面，作為當代分工的一種結果，表達了一種分工性的經(jīng)濟生產(chǎn)行為和特征。

二、原生態(tài)文化活動的商業(yè)化

原生態(tài)文化在本質上是傳統(tǒng)文化資源的市場經(jīng)濟再生產(chǎn)形式，因此，商業(yè)化就是原生態(tài)文化的基本規(guī)定或主要特征之一。在商業(yè)化規(guī)定里，傳統(tǒng)文化以原生態(tài)文化表達，在價值構成上不僅包括著作為使用價值的方面，而且還包括作為交換價值的方面，并且是以使用價值的方面來經(jīng)營交換價值的，表達了文化生產(chǎn)的經(jīng)濟目標。關于原生態(tài)文化活動的商業(yè)化，可以從產(chǎn)生背景的商業(yè)化、主體行為的商業(yè)化和資源利用的商業(yè)化來理解。

1.產(chǎn)生背景的商業(yè)化。原生態(tài)現(xiàn)象的產(chǎn)生具有商業(yè)化的社會背景，一是國家建立社會主義市場經(jīng)濟體制；二是國家在文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展層面進行了戰(zhàn)略安排和推進。國家建立社會主義市場經(jīng)濟體制，就是要在全國范圍內把經(jīng)濟活動改革為以商業(yè)化的生產(chǎn)方式來進行，國內基本的生產(chǎn)方面都必然地服從這一體制性改革的走向，文化的再生產(chǎn)在相關領域也是這一政策規(guī)制的結果，原生態(tài)文化屬于具體反映之一。而事實上，原生態(tài)文化就是社會適應市場經(jīng)濟轉型，向產(chǎn)業(yè)化變遷形成的一種傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)模式或路徑，實質上是文化領域的商業(yè)行為。原生態(tài)文化出現(xiàn)是人們對文化資源的分類性經(jīng)營行為，對傳統(tǒng)資源重構，賦予新的價值功能并推入市場的文化再生產(chǎn)現(xiàn)象。廣西桂林陽朔的“印象劉三姐”實景演出，打著“原生態(tài)文化”的旗號宣傳、經(jīng)營，就是重構當?shù)厣贁?shù)民族歌舞、服飾等文化，推入市場的經(jīng)濟行為，據(jù)有關方面披露，其目前演出產(chǎn)值每年達到幾個億?？傊?，原生態(tài)文化在本質上是屬于實踐的，其實踐的當代特征就是文化的產(chǎn)業(yè)化，整個社會經(jīng)濟的商業(yè)化就是其興起的時代背景。

2.主體行為的商業(yè)化。原生態(tài)文化屬于歷史范疇，具有主體的規(guī)定。過去，人們對原生態(tài)文化的認識僅僅當作對象去把握，即原生態(tài)文化僅僅被當作某一種文化類型、實體呈現(xiàn)出來，被予以單純的“客體”處理了。這樣，沒有看到客體背后的主體，也不對這個主體進行研究，即使關涉了文化主體，文化主體也被客體化了。因此，往往看不到問題的實質。事實上，客體是從屬于主體發(fā)生和存在的，把握文化的主體本質才具有根本性。關于原生態(tài)文化的認識，需要研究這一現(xiàn)象中的主體。而就主體的行為特征看，商業(yè)化是基本的。有的人可能會反駁認為，原生態(tài)文化的發(fā)生因由不在經(jīng)濟層面上，而在于文化本身，是現(xiàn)代化沖擊產(chǎn)生自我保護的尋找傳承的反應。當然，我們不否認文化的這一點，但是關于傳統(tǒng)文化保護還有文化遺產(chǎn)的理論和行為，這難道不是保護、傳承嗎？為什么在此之外還需要創(chuàng)造一個原生態(tài)文化概念出來呢？問題的實質在于二者的區(qū)別，文化遺產(chǎn)保護是原貌性保護，而原生態(tài)文化實踐是生產(chǎn)性保護，前者不具重構性，后者具有重構性。為什么要重構呢？實質就是人類自己基于市場經(jīng)濟背景利用傳統(tǒng)文化資源進行的再生產(chǎn)。而這種生產(chǎn)的主體行為已經(jīng)完全屬于商業(yè)化的。從我們對“原生態(tài)文化”概念使用譜系的調查看，商業(yè)文化活動和企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品使用的最多。下面在表1列出的一些例子，看看這些公司的冠名就明白了。

表1中僅是部分案例。而從這些案例的企業(yè)或公司對原生態(tài)概念的使用，純屬市場經(jīng)營運用的，反映主體行為的商業(yè)化并構成了原生態(tài)文化活動的特征之一。

3.資源利用的商業(yè)化。原生態(tài)文化緣起于一定主體的活動，但是這一活動是基于一定客體進行的，即對傳統(tǒng)文化的重構利用是基于一定資源進行的。這些資源不再是傳統(tǒng)意義上使用，而是當作資本要素的資源來運用，即傳統(tǒng)文化資源資本化，這個過程包含了原生態(tài)文化資源的商業(yè)化本身。原生態(tài)文化以生產(chǎn)性對傳統(tǒng)文化的保護、傳承，對待客體是包含改造和加工的，并不像一些人類學者所要求的那樣，把傳統(tǒng)文化當作不可動的保持原汁原味的方式進行。實際的方式是根據(jù)當代的社會需要，適時地進行改造和利用。如侗族大歌，這一文化遺產(chǎn)有人以原生態(tài)文化去對待，這個方式就是確認傳統(tǒng)侗族大歌的基本要素，再保留基本要素的前提下，把它們引入鄉(xiāng)村旅游表演或都市舞臺演唱，它們變成了盈利性資源（節(jié)目）來利用。這個轉變過程，侗族大歌過去的演出環(huán)境和演出目的變了，它不再是原有意義上的侗族大歌了。那么，人們在這種場合對侗族大歌作為特定傳統(tǒng)文化來享用、消費并當作原生態(tài)文化來對待，事實上這已經(jīng)不是原有意義上的所謂“原生態(tài)文化”了。這種原生態(tài)文化活動，其資源時時都在被改造和重構之中。而這方面，企業(yè)的經(jīng)營則更加顯著了。就此，我們從目前貴州省黔東南自治州境內以原生態(tài)冠名的企業(yè)和產(chǎn)品觀察可以得到確證，見下表2。

以上所舉的以原生態(tài)冠名的企業(yè)和產(chǎn)品，它們對傳統(tǒng)資源、技術的利用是一種以市場經(jīng)營為機制的再開發(fā)行為，這與過去自給自足的利用完全不同，使用原生態(tài)概念并不只是表達資源、技術的傳統(tǒng)、特殊性，更重要的是利用這一符號來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的，是純粹的商業(yè)化生產(chǎn)。

三、原生態(tài)文化活動的符號化

實踐生活的符號化是人類活動的重要特征，語言文字是人類最重要的符號內容，但對人類來說，符號的發(fā)明、使用是十分廣泛的，這無需例證。符號的利用是人類生活的基本特征之一，因此，有些學者把符號特征當作人區(qū)別于其他動物的并規(guī)定為人的本質。符號的使用就是人類生活實踐的一種方式，理解人類的文化行為，符號分析是一個重要維度。符號的本質應歸結于人類實踐的需要并從實踐的中介性去理解，即符號在人類認識、生產(chǎn)活動中，具有意義的價值象征、工具運用和信息傳播的功能等，當然這種功能又基于時代性形成每個時代的內容和形式，并在不斷創(chuàng)造、演變、發(fā)展之中。

原生態(tài)文化活動蘊含了當代人們生產(chǎn)生活實踐的符號化特征，或者說，它是基于市場經(jīng)濟轉型對傳統(tǒng)資源重構利用本身進行符號化（資源及其生產(chǎn)的社會信息功能建構）的一種方式。原生態(tài)文化就是這種文化產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟行為的符號，這種符號化的具體內容包括四個基本方面：一是資源類型劃分和指示，二是經(jīng)營路徑選擇，三是信息傳播方式，四是價值的表征。

1.資源類型劃分和指示。原生態(tài)文化現(xiàn)象的出現(xiàn)緣于傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)，是基于文化產(chǎn)業(yè)化為背景的，具有商業(yè)化的特征。而實際上，原生態(tài)文化活動就是一種特殊形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)化形式。它的特殊性首先在于所利用的資源是傳統(tǒng)的，而不是現(xiàn)代的。因此，本身的生產(chǎn)過程存在客體資源選擇和分類并需要把其傳統(tǒng)的規(guī)定反映出來。原生態(tài)概念的使用就是對這種客體資源選擇和分類進行的符號性指示?！霸鷳B(tài)”概念的使用有一個傾向性，即緊扣文化的傳統(tǒng)性，一般地把源遠流長、內容獨特文化事項歸入“原生態(tài)文化”的客體，基于這樣的資源歸類，通常把“原生態(tài)”的屬性解釋為原始、原生、原初、原貌的文化形態(tài)，概述為原汁原味。這里，原汁原味的使用在于強調對象的文化內涵和負載的信息、技術及其特征與現(xiàn)代文化的區(qū)別，實質是強調了文化內容的傳統(tǒng)性。

而且由于文化的族群性存在，“原生態(tài)文化現(xiàn)象”與民族性是直接關聯(lián)的，在某種意義上“原生態(tài)文化”主要就指的是民族民間文化，因為作為傳統(tǒng)存在的文化大多是以民族形式存在的，而且是以少數(shù)民族文化為主要形式。少數(shù)民族一般居住在邊陲地區(qū)，受現(xiàn)代化的沖擊相對較小，從而傳統(tǒng)文化容易保存，以致原始、原生、原初、原貌的某些民族民間文化得以保存下來，構成了傳統(tǒng)文化的資源。原生態(tài)文化不僅在內容上具有傳統(tǒng)性的關切，而且在價值意向上也具有傳統(tǒng)性的關切，并以此形成了它的基本特征之一。總之，原生態(tài)文化作為一種生產(chǎn)現(xiàn)象，它是對以傳統(tǒng)資源進行文化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的劃分和指示，即屬于特定文化資源類型的劃分和指示符號。

2.經(jīng)營路徑選擇的標識。從文化的主體本質及其實踐性看，原生態(tài)文化的實質是人們基于產(chǎn)業(yè)化的背景對傳統(tǒng)文化進行再生產(chǎn)的一種活動。這里，“再生產(chǎn)”不僅指產(chǎn)量或規(guī)模擴大的“擴大化再生產(chǎn)”，而且主要指文化項目的“價值增值”，還包括作為“價值增值”前提的即文化項目（產(chǎn)品）使用價值的改造、重構或者新價值的重新發(fā)現(xiàn)和利用等等。“原生態(tài)文化”現(xiàn)象發(fā)生于當代現(xiàn)代化轉型的這個背景，與市場經(jīng)濟的轉軌是有關的，它應歸屬“文化產(chǎn)業(yè)化”的一種特征。誠然，“文化產(chǎn)業(yè)化”就是對文化資源的商業(yè)化開發(fā)和利用，當傳統(tǒng)文化資源進入產(chǎn)業(yè)開發(fā)渠道時就必然產(chǎn)生價值重構現(xiàn)象，“原生態(tài)文化”就屬于這樣的范疇，具有重構性的特征。原生態(tài)文化的重構就是那些基于傳統(tǒng)資源進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的路徑，而使用原生態(tài)概念對這一活動的指稱就是要達到對這一主體行為即經(jīng)營路徑的標識，并具有這種專向指示的符號化作用。

3.一種信息傳播方式。人類實踐包括目的、對象和實現(xiàn)的手段，手段就是實踐中介。中介包括認識活動的工具。如語言、生產(chǎn)工具（勞動器具、交往信息與傳媒等）。原生態(tài)文化作為特殊的文化產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象。必然地反映為社會性的一定形式，尤其商業(yè)化經(jīng)營的背景下，基于分工和交換的使然，其社會化更加強烈。這種趨勢，首先是如何對傳統(tǒng)文化資源進行重構性生產(chǎn)并成為社會分工體系的內容；其次，市場對于交換價值的追求，又必然地謀求相應產(chǎn)品在市場份額上的不斷擴大。因此，一種市場新產(chǎn)品的出現(xiàn)，企業(yè)首先要進行信息作業(yè)，想方設法地讓更多的人來了解自己、認識自己、認同自己，構建消費主體，即建立市場傳播方式和傳播渠道。傳統(tǒng)資源的文化產(chǎn)業(yè)對原生態(tài)概念的使用，就是一種信息傳播的符號建構和運用。原生態(tài)文化的符號化，它是社會關于這種資源類型的企業(yè)或產(chǎn)品的總體指稱，也是具體個別企業(yè)對這個符號的運用，它形成了專指性的信息意義。當然，“原生態(tài)”概念的內涵廣泛，至少包括傳統(tǒng)性、民族性、稀缺性、獨特性、生態(tài)性。而具體產(chǎn)品對原生態(tài)信息的符號設計和構制，它是根據(jù)產(chǎn)品的特性和功能進行選擇的，每一種產(chǎn)品的信息建構都是特殊的，但都基本傳遞了上述要素的內涵。就此，我們可以從一些實例來當進行解析和證明。如原生態(tài)旅游，它是指以民族民間文化或原始的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)良的自然風光為對象的旅游開發(fā)活動。目前國內以原生自然環(huán)境和民族風情與民間傳統(tǒng)文化為資源開發(fā)的旅游項目，都常常以“原生態(tài)”冠名和進行宣傳，有的就以此開辟旅游路線。如廣西自治區(qū)賀州市的一處風景名勝旅游專線打的是“賀州十八水原生態(tài)旅游”牌子，內蒙古阿爾山柴河旅游開發(fā)有限公司，以阿爾山的溫泉、森林、濕地、草原、火山遺跡、冰雪為資源開發(fā)的旅游專線成為“原生態(tài)旅游”，等等。這些旅游公司就是對自己旅游線路的資源進行傳統(tǒng)、生態(tài)、獨特、稀缺歸類后予以“原生態(tài)”的符號設計和冠名，借此來實現(xiàn)自己公司、產(chǎn)品的宣傳和傳播。它們對“原生態(tài)”概念的運用就是一種符號化的選擇和處理。

4.特定價值的表征。我國“原生態(tài)文化”現(xiàn)象的出現(xiàn)具有現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化進程的現(xiàn)實前提，這些“原生態(tài)文化”產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，不僅瞄準了傳統(tǒng)文化在資源結構上的稀缺性，而且瞄準特定價值的時代性。就前者而言，首先是關于傳統(tǒng)產(chǎn)品、技術的獨特性和作用，強調它在人們生活中的不可替代性和重要價值，并且隨著工業(yè)化進程加快，傳統(tǒng)文化的流失，使得它們的意義更加重要和凸顯。因此，原生態(tài)概念就包含對其獨特性、稀缺性的價值表述。其次，由于近年工業(yè)化的生產(chǎn)形成大規(guī)模的生產(chǎn)和大規(guī)模的消費，資源過度開發(fā)，工業(yè)污染激增，造成生態(tài)環(huán)境壓力，使人們在實踐上必然地加以應對，這包括生產(chǎn)中如何借助傳統(tǒng)生態(tài)知識和技能的層面，“原生態(tài)”的文化產(chǎn)業(yè)就包含在這個內容之中，形成了生產(chǎn)的“生態(tài)”屬性或目標。這樣，原生態(tài)文化現(xiàn)象不僅是順應工業(yè)化所出現(xiàn)的產(chǎn)物，而且是反思工業(yè)化的不足和力圖對之矯正的產(chǎn)物，從而具有追求“生態(tài)”的價值意向。這個“生態(tài)”目標，既貫穿在實際的生產(chǎn)、經(jīng)營活動之中，也貫穿在以民族民間文化為內容的文化經(jīng)濟學的學術研究之中。在實際的生產(chǎn)中，它們的“生態(tài)”屬性或目標追求，一是力圖在生產(chǎn)方式上采取生態(tài)模式；二是研究發(fā)明新的產(chǎn)品來消除因工業(yè)化造成的生態(tài)災害和實施環(huán)境治理等。因此，“原生態(tài)”概念的使用包含了生態(tài)價值的旨趣和性質。原生態(tài)文化作為傳統(tǒng)文化資源的產(chǎn)業(yè)化指稱的符號，在內涵上他包括了它這種特定價值的表征，這是符號化過程中所包含的重要價值構建之一。

總之，原生態(tài)文化概念，它是傳統(tǒng)資源文化產(chǎn)業(yè)化過程的現(xiàn)象，它是這一類型企業(yè)或產(chǎn)品符號化的范疇，同時作為這一類型企業(yè)、產(chǎn)品以及文化活動，又發(fā)揮著符號的作用，構成了社會轉型時代傳統(tǒng)文化發(fā)展的規(guī)律和特征。

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