從活動(dòng)營(yíng)銷看傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

宋書深

本文結(jié)合河北電臺(tái)“2014河北汽車文化節(jié)”（以下簡(jiǎn)稱“汽車文化節(jié)”）活動(dòng)案例，試從實(shí)踐角度來(lái)倒推媒體轉(zhuǎn)型理論中幾個(gè)相互作用的關(guān)鍵詞，以期認(rèn)識(shí)關(guān)鍵問(wèn)題、把握關(guān)鍵步驟，供同行參考。

一、目標(biāo)受眾與內(nèi)容建設(shè)

通常，目標(biāo)受眾存在于我們的想象里，對(duì)目標(biāo)受眾的定義和理解，往往止于我們一廂情愿的節(jié)目文案的設(shè)計(jì)之初，而沒(méi)有機(jī)會(huì)印證目標(biāo)受眾是否真的如我們所想?，F(xiàn)實(shí)的苦惱是，由于對(duì)目標(biāo)受眾的把握不夠精準(zhǔn)，常常讓我們的方向偏離、傳播走樣。

許多媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，通過(guò)大型活動(dòng)可以獲得和目標(biāo)受眾直接面對(duì)面的機(jī)會(huì)，從而親眼看到真實(shí)的“活體”樣本群。這次汽車文化節(jié)活動(dòng)，三天時(shí)間吸引了40多萬(wàn)人入場(chǎng)參觀，現(xiàn)場(chǎng)成交額達(dá)到1.1億元，達(dá)成購(gòu)車意向2830臺(tái)，預(yù)銷售額突破5.5億元，數(shù)據(jù)表明該項(xiàng)活動(dòng)完全吸引到了自己的“目標(biāo)受眾”，而不是只看熱鬧沒(méi)有購(gòu)買的“非目標(biāo)”受眾。而吸引他們能夠以集體面貌聚集起來(lái)的核心，是獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意。

就該項(xiàng)活動(dòng)分析，其內(nèi)容創(chuàng)意與目標(biāo)受眾的生成關(guān)系是：活動(dòng)的核心目的是“賣車”，買車人是本項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)受眾，但是買車往往是一個(gè)家庭集體決策的，顏色、款式都需要全家人一起商量選擇，所以要考慮到不同年齡、性別等家庭元素的多種需要，因此，要設(shè)置文化、時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂(lè)等相加式的綜合主題。比如設(shè)置妙趣橫生的兒童城，目的是“大人們?nèi)ミx車，孩子們?nèi)ビ螛?lè)”，這就解除了帶孩子的購(gòu)車人擔(dān)心孩子去了沒(méi)耐心的后顧之憂。諸如此類，對(duì)目標(biāo)受眾構(gòu)成了充分的吸引，成功實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的規(guī)模性聚集。也就是說(shuō)，內(nèi)容的建設(shè)，其中的內(nèi)涵、主題和創(chuàng)新、創(chuàng)意，是吸引目標(biāo)受眾的根本。

現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出的多平臺(tái)世界，凸顯了傳播渠道的重要，以至被稱為“后‘內(nèi)容為王時(shí)代”①，甚至“旗幟鮮明反對(duì)‘內(nèi)容為王”②，但這并不意味著可以忽略內(nèi)容的建設(shè)。新媒體越發(fā)展，傳播渠道越是多樣化，越是意味著內(nèi)容資源將更加搶手。

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，雖然它在轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品的過(guò)程中可以隨著目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣而碎片化、移動(dòng)化、及時(shí)化……但融于其中的信息、創(chuàng)意、創(chuàng)新等品質(zhì)不能因?yàn)椤凹夹g(shù)基因”而流失，“內(nèi)容基因”依舊是吸引目標(biāo)受眾的根本。

二、受眾體驗(yàn)與多元需求

鑒于當(dāng)今的傳播環(huán)境使得受眾更愿意扮演具有協(xié)作性、交互性的角色，因此充分考慮到受眾的行為體驗(yàn)是現(xiàn)代媒體實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的前提。那些參與到傳播活動(dòng)中的受眾，他們能夠參與其中是希望得到怎樣的體驗(yàn)？這是我們對(duì)受眾進(jìn)行開發(fā)之前必須要分析清楚的問(wèn)題。

首先，分析媒體自身。也就是，要知道媒體自身有哪些功能，哪些優(yōu)勢(shì)，能給受眾帶來(lái)什么。廣播媒體的活動(dòng)不同于普通商業(yè)活動(dòng)之處，在于廣播的媒介特色和主持人效應(yīng)。遵循受眾的心理期待，汽車文化節(jié)活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了模擬直播間，設(shè)立大型直播車，安排名主持人帶隊(duì)逛車市，充分展現(xiàn)廣播元素，讓因廣播而來(lái)的受眾體驗(yàn)到濃厚的廣播氛圍;同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“微信感言”大屏幕、舉行“隨手拍攝影賽”、“形象大使選拔賽”等系列互動(dòng)性強(qiáng)、卷入度高的項(xiàng)目，目的是讓盡可能多的人參與其中、融入其中、樂(lè)在其中。

其次，分析受眾需要。把媒體傳播和受眾的需求結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)交互式的傳播。該活動(dòng)期間正是“五一”小長(zhǎng)假，人們會(huì)有舉家外出休閑旅游的假日心理需求，所以活動(dòng)場(chǎng)地選擇在風(fēng)景秀美的開放區(qū)域，搭建出與自然環(huán)境和諧交融的車展、美食、舞臺(tái)、娛樂(lè)等多種功能區(qū)域，為市民憑空創(chuàng)造了一個(gè)“文化節(jié)”，用心的設(shè)計(jì)，成為人們假日休閑旅游的第一去處。

正是從受眾對(duì)廣播媒體特色和假日文化生活的愉快體驗(yàn)中，讓受眾覺(jué)得這個(gè)媒體是為“我”這個(gè)族群服務(wù)的，達(dá)到了現(xiàn)代廣播媒介所倡導(dǎo)的“欄目提供給聽眾的不只是單純的節(jié)目，而是一個(gè)能夠全面滿足聽眾需求與欲望的系統(tǒng)”③，這使得活動(dòng)最大限度地聚集了受眾，并通過(guò)滿足受眾的多元化需求，最大限度地留住了受眾。

近些年我們一直強(qiáng)調(diào)著媒體的專業(yè)化、細(xì)分化，而從受眾體驗(yàn)角度來(lái)看，我們不能忽略媒體的大眾化屬性和多元化需求?！皩I(yè)化影響媒體的銳度，大眾化則決定一個(gè)媒體的寬度和厚度。在多媒體時(shí)代，過(guò)于狹窄的內(nèi)容選擇可能導(dǎo)致一個(gè)媒體的消亡”④。如果我們?nèi)ンw驗(yàn)“受眾的體驗(yàn)”，就會(huì)理解專業(yè)化的媒體所指向的特定人群，有著多項(xiàng)需求，而能夠?qū)@種多項(xiàng)需求予以整合的能力，已經(jīng)越來(lái)越被推崇。

三、整合營(yíng)銷與受眾消費(fèi)

營(yíng)銷措施直接影響著消費(fèi)行為，那么面對(duì)廣播受眾這一特殊的群體，如何讓他們?cè)诨顒?dòng)中成為買單的消費(fèi)者？這就需要對(duì)活動(dòng)品牌有計(jì)劃地建立起一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中讓受眾產(chǎn)生信賴、喚起消費(fèi)需求。這樣的整合營(yíng)銷措施，是現(xiàn)代廣播媒介完全可以依托自身資源實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)代廣播的自身資源配置，基本都具備了多媒體化的發(fā)布平臺(tái)，雖然還在探索階段，有些功能由于思路、市場(chǎng)方向、受眾定位等種種問(wèn)題還沒(méi)有開發(fā)充分，但當(dāng)一個(gè)具體的活動(dòng)擺在面前時(shí)，一切問(wèn)題都容易變得清晰起來(lái)，多媒體協(xié)作的整合營(yíng)銷措施能夠迅速發(fā)揮出立體效應(yīng)。

這次汽車文化節(jié)活動(dòng)的整合營(yíng)銷模式，以頻道為主，融合報(bào)紙、網(wǎng)站、APP客戶端，聲勢(shì)浩大，將特色亮點(diǎn)、游玩攻略、投票支持等內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線直播/點(diǎn)播地向多個(gè)客戶終端全面推出。規(guī)?；恼锨馈⒗眯录夹g(shù)融合媒體，“可聽、可見、可讀”，增強(qiáng)了對(duì)多種類型終端受眾的影響力，活動(dòng)迅速升溫。

與此同時(shí)，緊隨汽車展商而來(lái)的房產(chǎn)、金融、餐飲、旅游、駕校、改裝車、汽車用品，甚至裝修建材等行業(yè)跟蹤而至，一個(gè)滿足受眾多種消費(fèi)需求的鏈條渾然天成。除汽車行業(yè)創(chuàng)造了河北省行業(yè)展會(huì)的銷售紀(jì)錄外，其他各個(gè)參展企業(yè)的贏利也都遠(yuǎn)超預(yù)期。即使活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)依舊升溫：活動(dòng)所在場(chǎng)地一改往日冷清，成為人們頻繁光顧的游覽勝地，于是該廣場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，引進(jìn)新設(shè)備，迎納更多游客;參展過(guò)的商家隨后主動(dòng)加大廣告投放和贊助，并衍生出汽車、房產(chǎn)、旅游、電影、圖書等不同層次、不同規(guī)模的跨行業(yè)、跨地域的系列購(gòu)買活動(dòng)，與受眾的日常消費(fèi)需求緊密合拍。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷的結(jié)果，帶動(dòng)了受眾的持續(xù)消費(fèi)熱。當(dāng)聽眾的消費(fèi)需求得到開發(fā)，并對(duì)消費(fèi)渠道給以信賴，甚至產(chǎn)生依賴，將會(huì)良性促進(jìn)媒體的持續(xù)銷售功能。應(yīng)該說(shuō)，這是最直接的轉(zhuǎn)型商機(jī)。面對(duì)受眾的后續(xù)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出的商機(jī)，如何借勢(shì)進(jìn)行更深層次的產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造和完善盈利模式，這是傳統(tǒng)媒體必須果斷解決的問(wèn)題。

整合營(yíng)銷的措施和對(duì)受眾消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)，完成了我們對(duì)傳統(tǒng)廣播行業(yè)的重新定義：我們由媒體管理者變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)者和銷售者，受眾則直接變?yōu)榱擞脩艉拖M(fèi)者。

通過(guò)以上對(duì)河北電臺(tái)汽車文化節(jié)及其后續(xù)活動(dòng)的全過(guò)程分析，可以清晰地看到傳統(tǒng)廣播面向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)模式：把生產(chǎn)的內(nèi)容和建立的品牌，通過(guò)多媒體渠道和社會(huì)活動(dòng)直接銷售給聽眾或?qū)肷虡I(yè)開發(fā)。這個(gè)模式一旦成熟運(yùn)作，將最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播從單一地方媒體向跨地域、跨媒體和跨產(chǎn)業(yè)鏈方向拓展，逐步實(shí)現(xiàn)從單一廣告創(chuàng)收向多媒體內(nèi)容提供商和用戶運(yùn)營(yíng)商的方向拓展。以此突破單純依靠廣告謀生的傳統(tǒng)廣播生存思維，在咄咄逼人的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中更新核心競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體生態(tài)再造的改革中立于不敗之地。

注釋：

①趙文婕、許丹丹，《面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)，傳統(tǒng)媒體需要的轉(zhuǎn)變》，人民網(wǎng)，2014年05月26日

②郭全中，《旗幟鮮明反對(duì)“內(nèi)容為王”》，新媒體觀察網(wǎng)，2014年7月6日

③田野，《對(duì)廣播與受眾交互構(gòu)造關(guān)系的新理解》，《新聞前哨》2013年第04期

④劉加捷，《經(jīng)濟(jì)廣播務(wù)實(shí)研究的幾個(gè)觀點(diǎn)》，《中國(guó)廣播》2012年第10期

（作者系河北人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）