新媒體背景下高校大宣傳格局構(gòu)建研究

米莉

在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好宣傳思想工作必須全黨動手，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來。這一論斷明確了新形勢下做好宣傳思想工作的重大戰(zhàn)略思路，為構(gòu)建高校大宣傳工作格局提供了重要指南。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，新媒體風(fēng)起云涌，特別是近幾年“微博、微信”雙微時代的到來，對高校思想宣傳工作、新聞輿論工作影響巨大。如何善用新媒體構(gòu)建高校“大宣傳”格局就成為做好高校宣傳思想工作必須要思考的問題。

新媒體對高校宣傳工作的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和快速普及，以互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)為代表的新媒體正以前所未有的方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位，促使傳播媒介從內(nèi)容到形式的多種變化，廣泛滲透并深刻影響著社會生活的方方面面，表現(xiàn)出了巨大的社會影響力?？梢哉f，人類以勢不可擋的趨勢進(jìn)入了一個嶄新的時代——新媒體時代。

1.新媒體對高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

新媒體時代，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意見表達(dá)渠道多樣化，高校師生在思想和價值上的統(tǒng)一性被打破。新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的諸多優(yōu)勢，尤其是其“交互性”特征所帶來的全新傳播感受，帶來信息生產(chǎn)方式和傳播方式的劇烈變革，一定程度上降低了師生對主流意識形態(tài)的認(rèn)同和信仰。因此，新媒體時代的高校宣傳思想工作面臨著多重挑戰(zhàn)：生活多樣化帶來的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代高新技術(shù)的挑戰(zhàn)，意識形態(tài)滲透與反滲透的挑戰(zhàn)。很多教育專家認(rèn)為，新媒體時代沖擊下，師生價值取向的多元化給宣傳思想工作提出了新課題。

2.新媒體給高校宣傳工作帶來的機(jī)遇

第一，極大地?cái)U(kuò)展了新聞宣傳工作的平臺。通過以互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體為依托的新媒體，新聞宣傳工作的載體類型大大增多了。隨著師生對于電腦、平板、手機(jī)日常使用的頻繁，這些平臺可以使相應(yīng)的宣傳內(nèi)容覆蓋到師生學(xué)習(xí)生活的方方面面，受眾也可以根據(jù)自己的興趣愛好和需要有選擇地瀏覽和獲取信息。

第二，新媒體能豐富新聞宣傳工作的形式和手段。在新媒體中，文字、圖片、音頻、視頻都能成為傳播的內(nèi)容，新聞宣傳的方式、方法、內(nèi)容、手段都大大豐富了，能滿足大眾的感官需要，傳播的內(nèi)容更加生動有趣，受眾對于獲取的信息也有了更大的接受度和認(rèn)可度。

第三，新媒體能夠加強(qiáng)內(nèi)容的傳播和滲透。在新媒體時代，人人都是傳播者，人人都掌握著傳播工具，如短信的互發(fā)、微博的轉(zhuǎn)發(fā)、微信在朋友圈的分享。每個人都是一座橋梁，能將獲得的信息通過不同的方式傳播出去，大大地加強(qiáng)了內(nèi)容的傳播和滲透，其能延伸的面更廣了。

大宣傳格局構(gòu)建的必要性

在一所高校中，所謂的大宣傳格局，就是要充分調(diào)動全校上下各方力量、運(yùn)用各種資源，形成上下互通、橫向聯(lián)合、齊抓共管的大宣傳工作格局，實(shí)現(xiàn)工作共融、資源共享、發(fā)展共贏，宣傳部門、各級黨委、各條戰(zhàn)線、各個部門全員參與其中，最終形成多層次、多維度、多形式的立體化宣傳格局。面對新媒體對高校宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，構(gòu)建高校大宣傳格局已大勢所趨。

第一，構(gòu)建大宣傳格局是順應(yīng)新媒體時代新形勢、新要求的必然選擇。高校的宣傳思想工作最講究的是實(shí)效性。在面對新媒體開放多元的時代背景下，高校宣傳思想工作如果還是過去那樣單一的職能部門（宣傳部負(fù)責(zé)）、單一的隊(duì)伍（只有宣傳部門的工作人員參與）、單一的宣傳內(nèi)容（教導(dǎo)式內(nèi)容）、單一的媒體（校報(bào)、新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)平臺），就會和現(xiàn)在的新媒體時代脫節(jié)，達(dá)不到良好的傳播效果。因此，與時俱進(jìn)，構(gòu)筑全面參與、全員覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳格局，實(shí)現(xiàn)高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新，這是新媒體時代提升高校宣傳思想工作實(shí)效性和影響力的關(guān)鍵所在。

第二，構(gòu)建大宣傳格局也是在開放化形勢下，高校宣傳工作的自然選擇。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國、看待外部世界。要在國際比較中闡釋好中國特色，堅(jiān)定自信?！边@也是對高校宣傳工作的一個方向性指導(dǎo)。對于高校來說，首先就是對于外部世界的一種開放性、全局性的宣傳，引導(dǎo)外界更加全面客觀地認(rèn)識自己，闡釋好自己的特色與風(fēng)格，講好自己的故事。另外，也要通過多種渠道和媒介，全面了解校外的情況，包括其他高校的情況，尤其是國際知名大學(xué)的發(fā)展成就、特色、好的做法，以及教育領(lǐng)域的最新理念、方法、進(jìn)程等，為自己提供借鑒與參照。而這更需要全盤的宣傳手段和方式，一體化全面化的媒體報(bào)道，大宣傳新格局不可或缺。

善用新媒體，構(gòu)建高校大宣傳格局

新媒體具有自己鮮明的特點(diǎn)，在當(dāng)前新媒體時代的大背景下，大宣傳格局的構(gòu)建已經(jīng)與新媒體的特點(diǎn)和發(fā)展有著天然不可分的聯(lián)系。如何運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)去構(gòu)建大宣傳格局，這才是我們需要去探討的問題。

1.要合理運(yùn)用新媒體的傳播方式，讓“全員宣傳”的大宣傳理念深入人心

在新媒體深入高校各個角落的今天，一個理想的大宣傳格局，意味著高校宣傳工作要克服宣傳的本位主義思想，改變只有黨群部門、宣傳干部才做宣傳工作的觀念，樹立人人參與其中的“大宣傳”理念，強(qiáng)化“全員宣傳”的意識。事實(shí)上，新媒體具有的主體平等性和自由性能很好地滿足這個需求。新媒體的更多信息都是由大眾提供的。每個人既是信息的發(fā)布者，又是接收者。熟練使用微博、微信的師生，會將自己接收到的信息發(fā)布出去，自己也變成了信息鏈上的連接點(diǎn)，自然而然就成為了全員宣傳中的一員，這就實(shí)現(xiàn)了高校宣傳不僅是宣傳部門在主動參與，全校各部門各單位都整體參與其中。

2.要善于掌握新媒體的運(yùn)作方式，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

一個吸引人的傳播內(nèi)容是“全員參與”的前提和重點(diǎn)。新媒體的內(nèi)容具有即時性與海量性，能讓宣傳的內(nèi)容前所未有的豐富和多元;形式的數(shù)字性與交互性，使得信息采集和制作都變得簡單易行，每個人都可以輕易編輯和發(fā)送文字、圖片與視頻。這些特點(diǎn)都能讓宣傳內(nèi)容獲得更好的包裝，可以說全面和豐富的內(nèi)容是大宣傳格局得以實(shí)現(xiàn)必不可少的前提之一。因此，在宣傳過程中，要善于掌握新媒體的規(guī)律，注重多載體、多方式、立體化和全方位的運(yùn)用，既在校內(nèi)進(jìn)行宣傳，還應(yīng)向社會廣泛宣傳;既使用文字載體，還使用視聽、音像載體;既進(jìn)行階段性宣傳，還應(yīng)注重日常性的宣傳;既使用傳統(tǒng)的宣傳方式，還高效利用現(xiàn)代化的傳播手段，多管齊下共同將豐富的傳播內(nèi)容進(jìn)行全面的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)大宣傳格局，擴(kuò)大高校影響力。

3.要適應(yīng)新媒體時代的技術(shù)要求，建立全媒體宣傳思想工作新格局

在網(wǎng)絡(luò)無處不在、人人都是發(fā)言人的新形勢下，構(gòu)建高校大宣傳格局，必須適應(yīng)現(xiàn)代傳播新格局，樹立全媒體理念。新媒體所具有的服務(wù)個性化和閱眾分享性，讓受眾對于新媒體的選擇和使用可以完全自主，發(fā)布和接收個性化的信息，享受自己喜歡的內(nèi)容，進(jìn)行了解和分享。因此，作為高校宣傳工作者，更要在掌握傳統(tǒng)媒體之外，運(yùn)用好、引導(dǎo)好微博、微信、論壇等新媒體，成為網(wǎng)絡(luò)媒體的先行者。將理論和實(shí)踐真正結(jié)合起來，不斷地探索和創(chuàng)新，真正用好新媒體，牢牢掌握主動權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使其成為傳播好聲音、匯聚正能量的重要載體，把網(wǎng)絡(luò)活力真正轉(zhuǎn)化為社會進(jìn)步的動力。

社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂、博客群、微博……新媒體幾乎成為現(xiàn)在校園里一個不能缺少的環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，大宣傳格局實(shí)際上已經(jīng)在默默地自覺形成。然而，如何建設(shè)發(fā)展？如何因勢利導(dǎo)？讓這樣的大宣傳能真正服務(wù)于學(xué)校的中心工作，實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)、教書育人的任務(wù)，作為一個基礎(chǔ)穩(wěn)固的意識形態(tài)的指引者和把握者，更是我們今后宣傳工作中要加強(qiáng)探索和研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1].《 人民日報(bào) 》（ 2013年08月21日 01 版）

（作者單位：中國政法大學(xué)黨委宣傳部）

[ 責(zé)任編輯：于 洋]