顧客間互動影響服務(wù)品牌象征價值的心理機制*

邱 琪 鄭秋瑩 姚 唐

(1首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院,北京 100070)(2北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院,北京 100029)(3北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,北京100191)

1 問題的提出

感知價值一直是消費者心理研究的熱點之一。從感知價值的構(gòu)成來看,尋求功能價值的思想曾一度在消費者感知價值研究中占據(jù)主導(dǎo)地位,即研究者認(rèn)為“消費者的購買動機主要是追求感知質(zhì)量”。而自從Haire(1950)率先提出“消費購買產(chǎn)品很大程度上是為了獲得象征價值而不是功能價值”之后,研究者發(fā)現(xiàn)象征價值(Symbolic Value)在消費者感知價值中扮演著日益重要的角色。象征價值反映了消費者潛在的交際與自尊需求、社會認(rèn)同和自我表現(xiàn),也是消費者認(rèn)同的、能流露在外并得到他人認(rèn)可的外顯性價值(Elliott&Wattanasuwa,1998)。

通過對20世紀(jì)50年代至今在國際營銷權(quán)威期刊發(fā)表的象征價值研究進行回顧和梳理,研究發(fā)現(xiàn)象征價值目前的研究主要針對消費品(包括奢侈品和必需品),而針對服務(wù)的象征價值研究寥寥無幾(邱琪,王永貴,2013)。僅有的一些服務(wù)相關(guān)研究也主要關(guān)注象征消費與自我的關(guān)系。由于服務(wù)生產(chǎn)與消費的同步性,不同層次的服務(wù)傳遞和接受是在服務(wù)提供者和顧客多次互動中完成的。換句話說,服務(wù)的本質(zhì)就是互動。而根據(jù)象征互動理論,人們通過語言、文字、手勢、表情等象征符號進行交往并達到共同理解,象征意義主要是在互動行為中衍生和發(fā)展的。鑒于服務(wù)的互動本質(zhì)及互動對象征意義形成的重要性,忽視服務(wù)領(lǐng)域的象征消費行為研究對于整個象征價值研究是一種缺憾。而且根據(jù)Vargo和Lusch(2004)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的觀點,所有有形產(chǎn)品都是服務(wù)的附屬物,所有有形產(chǎn)品衍生出來的價值都是借助于服務(wù)實現(xiàn)的,這意味著研究者更有必要深入地探討服務(wù)品牌象征價值的形成規(guī)律。

隨著全球服務(wù)經(jīng)濟的不斷深化,服務(wù)業(yè)顧客間互動現(xiàn)象廣泛存在。Langeard,Bateson,Lovelock和Eiglier(1981)提出的服務(wù)產(chǎn)出模型(Servuction Mode1)特別關(guān)注了服務(wù)場景中的顧客間互動(Customer-to-customer Interaction),他將服務(wù)場景中的顧客分為兩類：顧客A和顧客B,顧客A是正在接受服務(wù)的顧客,顧客B主要是指同時光顧服務(wù)場所的陌生人。研究發(fā)現(xiàn),顧客B的言行、舉止、與顧客A的互動能夠影響顧客A對于服務(wù)的感知和評價。如果服務(wù)企業(yè)能夠辨識、理解和影響顧客間互動關(guān)系來推動和鼓勵特定的顧客行為,那么便可進行良好的顧客關(guān)系管理(Grove&Fisk,1997),否則顧客間的互動將有可能導(dǎo)致服務(wù)失敗,影響顧客對服務(wù)的評價和滿意度。

本研究采用了人際需要三維理論(Schutz,1958),探討服務(wù)象征消費的形成。人際需要的三維理論認(rèn)為,個體在人際互動過程中,都有三種基本的需要,即包容需要、支配需要和情感需要。包容需要指個體想要與人接觸、交往、隸屬于某個群體的需要;支配需要指個體控制別人或被別人控制的需要;情感需要指個體愛別人或被別人愛的需要。

本研究將站在顧客A的視角,探討顧客間的互動行為促進象征價值形成過程中的心理反應(yīng)和心理收益展開系統(tǒng)地探討,圍繞滿足顧客的人際關(guān)系需要,構(gòu)建并驗證基于顧客間互動的服務(wù)品牌象征價值形成機制理論。

從理論層面,本研究主要是通過探索顧客間的互動行為對于顧客心理的刺激作用,全面地揭示服務(wù)品牌的象征消費現(xiàn)象,豐富和發(fā)展服務(wù)接觸和象征價值等領(lǐng)域的相關(guān)理論;從實踐層面,本研究模型可以對服務(wù)現(xiàn)場的顧客間互動能否激發(fā)顧客感知象征價值進行診斷,幫助服務(wù)品牌進行有效地象征價值定位,從而在目標(biāo)顧客的心目中塑造一個獨特而有價值的形象。此外,本研究可開發(fā)相應(yīng)的消費者心理案例,歸納和分析顧客互動的心理模式,為管理顧客間互動從而激發(fā)象征消費提供對策和建議。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)分析

象征價值和顧客間互動是本研究的兩大領(lǐng)域。本研究首先全面搜集、梳理、評價了象征價值和顧客間互動的相關(guān)研究,分析現(xiàn)有研究中象征價值內(nèi)涵、演化和研究方法,并總結(jié)了顧客間互動領(lǐng)域中的前沿問題和現(xiàn)有成果的不足。

2.1 關(guān)于象征價值的相關(guān)研究

自1950年至今,象征價值研究已經(jīng)經(jīng)歷了近60年的理論探索,主要圍繞象征價值的概念探討、象征價值的構(gòu)成要素、不同產(chǎn)品象征價值的差異、象征價值影響因素等主題展開研究。其中象征價值影響因素的研究文獻在2000年以后驟然增加,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于之前幾十年研究成果的總和,表明象征價值的形成機制研究正在興起,并構(gòu)成了當(dāng)前象征價值研究的核心主題。

2.1.1 象征價值的概念和維度

關(guān)于象征價值的概念,學(xué)者們試圖從經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)兩種不同的角度去界定和解釋：從經(jīng)濟學(xué)的角度,消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了追求產(chǎn)品的功能價值,同時還為了獲得從眾、獨特和聲望等外部效用(Leibenstein,1950;Keller,1993);從社會學(xué)的角度,學(xué)者們則持有不同的觀點,他們認(rèn)為,象征價值并非一種外部價值,而是消費者基于自身的價值取向在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程形成的一種主觀感受。象征價值反映了潛在的社會認(rèn)同、自我表現(xiàn)、交際與自尊需求,是消費者認(rèn)同的、能流露在外并得到他人認(rèn)可的價值(Elliott&Wattanasuwa,1998;Park,Jaworski,&Maclnnis,1986)。

按照Vigneron和Johnson(1999,2004)的觀點,現(xiàn)有研究主要按照人際影響和自我影響兩個層面探討象征價值的維度,盡管不同研究者表達象征價值的用詞不同,但仍然可以圍繞上述兩個層面進行歸納：從人際影響層面,消費者感知的象征價值可概括為：(1)聲望價值(Prestige value)：體現(xiàn)出個體通過消費而表達的聲望、地位和財富(Dubois,Laurent,&Czellar,2001;Vigneron&Johnson,1999,2004);(2)社會自我表達價值(Social self expressive value)：品牌能夠向外界傳遞有關(guān)消費者的社會角色和所歸屬的社會群體的信息(Sheth,Newman,&Gross,1991;Sweeney&Soutar,2001;Wilcox,Min,&Sen,2009)。從自我影響層面,消費者感知的象征價值可概括為：(1)內(nèi)在自我表達價值(Inner self expressive value)：指注重個性特征的表達(Del Rio,Vazquez,&Iglesias,2001;Bhat&Reddy,1998;Vickers&Renand,2003);(2)享樂價值(Hedonist value)：指品牌能夠滿足消費者的審美、刺激等情感需求(Vigneron&Johnson,1999);(3)獨特性價值(Uniqueness value)：由于他人消費某產(chǎn)品而導(dǎo)致需求減少,也稱之為“逆潮效應(yīng)”(Knight&Kim,2007;Ruvio,Shoham,&Brencic,2008)。

目前關(guān)于象征價值維度的探討主要是基于消費品的研究。而依據(jù)象征互動理論,人際互動能夠產(chǎn)生社會意義,而服務(wù)傳遞的過程就是一個人際互動的過程,相對于有形產(chǎn)品的消費,無形的服務(wù)消費更有助于滿足顧客的象征需求。但在現(xiàn)有研究中,僅僅關(guān)注服務(wù)傳遞過程中象征價值的存在(如 Hogg,Piacentini,&Hibbert,2009),忽略了對服務(wù)象征價值理論的深入探索,而這是本研究要解決的核心問題之一。

2.1.2 象征價值的影響因素

消費者的行為反應(yīng)往往是多因素驅(qū)動的結(jié)果,消費者感知和吸收象征價值的過程同樣受多重因素的影響。影響象征價值的關(guān)鍵要素主要涉及參照群體、消費者體驗、種族認(rèn)同等消費者心理因素(Kelman,1961;Park&Lessig,1977;Tsai,2005;Elliott&Wattanasuwan,1998;Chung&Fischer,2001;Kwak&Sojka,2010)、品牌來源國形象和品牌顯著性等產(chǎn)品/品牌因素(Wong&Ahuvia,1998;Gierl&Huettl,2010;Phau&Prendergast,2000;Han,Nunes,&Drèze,2010)、國家文化和傳統(tǒng)價值觀等文化因素(Wong&Ahuvia,1998;Eng&Bogaert,2010;Fournier&Richins,1991;Richins&Dawson,1992;Eng&Bogaert,2010)、情境因素(Bearden&Etzel,1982)和社會生態(tài)因素(Sundie et al.,2011)。

以上研究結(jié)果表明,現(xiàn)有研究已圍繞象征價值的影響因素從顧客心理、品牌、文化、情境等層面形成有益地探索。但從顧客所處的環(huán)境來看,象征價值的產(chǎn)生并非僅僅源于顧客自身的心理因素、企業(yè)因素及營銷環(huán)境的影響,顧客間的互動行為也可能對顧客感知象征價值構(gòu)成顯著的影響。Leigh和Gabel(1992)曾提出,個體與社會或參照群體的互動決定了象征價值的內(nèi)涵,因此,顧客與其他顧客的互動有可能刺激象征價值的形成。但在現(xiàn)有的象征價值研究中,尚未有研究從顧客間的互動行為視角對象征價值進行深入地探討,而這是本研究要解決的核心問題。鑒于服務(wù)的互動本質(zhì),服務(wù)傳遞和接受是在服務(wù)提供者和顧客多次互動中完成的;按照象征互動理論,象征意義主要是在互動行為中衍生和發(fā)展;Vargo和Lusch(2004)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論認(rèn)為,所有有形產(chǎn)品衍生出來價值都是借助于服務(wù)實現(xiàn)的,因此,基于互動、服務(wù)和象征價值的密切關(guān)系,以及服務(wù)相對于有形產(chǎn)品的重要價值,本研究認(rèn)為有必要從顧客間互動的角度深入地探討服務(wù)品牌象征價值的形成規(guī)律?；陬櫩烷g互動所引發(fā)的一系列消費心理和行為問題將成為象征價值研究的有益拓展。結(jié)合社會轉(zhuǎn)型時期自我的斷裂與重塑,如何從深層挖掘服務(wù)消費行為背后的真正動因是未來象征價值研究的一項挑戰(zhàn)。

2.2 關(guān)于顧客間互動相關(guān)研究

顧客間互動內(nèi)涵的界定存在廣義和狹義兩種觀點：廣義上認(rèn)為顧客間互動指信息從一個顧客(一組顧客)轉(zhuǎn)移到另一個顧客(另一組顧客)的過程;狹義上認(rèn)為顧客間互動就是指在服務(wù)場景中顧客間在現(xiàn)場的(On-site)的接觸(Martin&Pranter,1989)?，F(xiàn)場的顧客間互動研究目前集中在酒店、餐廳、公園、銀行、商場等實體服務(wù)環(huán)境之中。本研究關(guān)注的顧客間互動是服務(wù)場景現(xiàn)場的顧客間互動,即顧客之間語言或非語言的各種形式的信息傳遞過程。

從顧客間互動的維度來看,按不同的分類標(biāo)準(zhǔn),既可以分為認(rèn)知性學(xué)習(xí)和口頭交流形式,又可分成線上互動和線下互動,還可分成B2B市場和B2C市場等(Libai et al.,2010)。Martin和Clark(1996)把顧客間互動分為任務(wù)相關(guān)和非任務(wù)相關(guān)的互動。Meyer和Westerbarkey(1994)把顧客間互動行為區(qū)分為身體、智力和感情上的互動。Baron和Neuman(1996)辨識出5組口頭互動事件：產(chǎn)品相關(guān)、詢問方向、流程相關(guān)、身體上的互動及其他。Martin(1996)發(fā)現(xiàn)不同服務(wù)行業(yè)的顧客間互動行為表現(xiàn)的確不同,通過對32種互動行為進行了分類,提取出交際、邋遢、冷漠、粗野、抱怨與爭執(zhí)、暴力和悠閑行為等7個因子。Grove和Fisk(1997)把顧客間互動行為分為兩類：一類是禮儀性的顧客間互動事件,與處世規(guī)則相聯(lián)系;另一類是社交性事件,指與友誼相聯(lián)系的事件。本研究依照Keh和Teo(2001)和Groth(2005)的觀點,借鑒組織行為學(xué)員工角色理論,以顧客在不同服務(wù)情境下的角色規(guī)范為邊界,將顧客間互動行為分為角色內(nèi)行為(In-Role Behaviours)和角色外行為(Extra-Role Behaviours)。

國內(nèi)外學(xué)者以不同的服務(wù)業(yè)態(tài)為背景,探索了顧客間互動對顧客認(rèn)知和行為的影響。目前,對顧客間互動作用機理的研究主要遵循兩條理論路徑：第一條路徑是以顧客滿意為中心,探討顧客間互動通過顧客滿意影響未來的購買意向(Martin&Pranter,1989;Arnould&Price,1993),顧客滿意路徑主要偏重于分析顧客在體驗服務(wù)過程中的愉快或快樂的整體感知,在顧客需求與感知日益復(fù)雜化的現(xiàn)代社會,僅僅用滿意很難概括顧客的全部消費感受。第二條路徑是以顧客體驗為中心,探討顧客間互動行為通過顧客體驗影響未來的購買意向(Grove&Fisk,1997;Keng,Huang,Zheng,&Hsu,2007)?，F(xiàn)有研究中對于顧客間互動與顧客體驗的關(guān)系主要是從功能性和社會性等層面探討顧客間互動對顧客體驗的影響關(guān)系,而僅僅從功能性和社會性等層面籠統(tǒng)地探討顧客A與顧客B的交互對于顧客心理的作用機制未能如實并深入地反映顧客復(fù)雜而多元的消費心理及行為。本研究擬開辟顧客間互動作用機理的第三條路徑,通過探討顧客間互動和感知象征價值的關(guān)系,剖析顧客購買意愿的深層次原因。本研究擬探討顧客與其他顧客的互動對于象征價值的形成所構(gòu)成的影響,對于象征價值的探索不僅包含個人象征價值,還將探討聲望和社會自我等人際象征價值。

3 研究構(gòu)想

基于上述研究框架,本研究的主要內(nèi)容將包括以下幾個方面：

3.1 研究一 探討服務(wù)品牌象征價值的維度和顧客間互動行為的構(gòu)成

研究一試圖解決以下問題：(1)服務(wù)品牌的象征價值是否區(qū)別于有形產(chǎn)品品牌的象征價值？(2)按照人際影響和自我影響兩個層面分析象征價值,服務(wù)品牌的人際象征價值和自我象征價值的維度有哪些？在服務(wù)業(yè)背景下這些維度的相對重要性如何？(3)在服務(wù)場景中,顧客間互動行為的構(gòu)成分析。

本研究擬在文獻梳理和探索性訪談法的基礎(chǔ)上,探索服務(wù)現(xiàn)場情景中顧客間互動所產(chǎn)生的象征心理收益。按照Vigneron和Johnson(1999)的觀點,將象征價值分為人際影響要素和自我影響要素。根據(jù)服務(wù)品牌的特性,擬提出象征價值維度的初步思想,即人際影響要素包括聲望價值和社會自我表達價值,自我影響要素包括內(nèi)在自我表達價值、享樂價值和獨特性價值。

根據(jù)對顧客間互動行為的文獻回顧發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究已經(jīng)從多個角度對顧客間互動進行分類,但分類多源于對不同服務(wù)行業(yè)背景下顧客間互動現(xiàn)象的歸納,在深入挖掘顧客間互動的本質(zhì)方面具有一定的局限性。本研究依照Keh和Teo(2001)和Groth(2005)的觀點,借鑒組織行為學(xué)員工角色理論,以顧客在不同的服務(wù)情境下的角色規(guī)范為邊界,將顧客間互動行為分為角色內(nèi)行為和角色外行為。其中,本研究把角色內(nèi)行為界定為顧客完成符合角色期望的所必須做到以及被要求做到的行為,角色外行為則是超越現(xiàn)有角色期望的自發(fā)行為。

3.2 研究二 基于人際關(guān)系的三維需要理論,探討顧客間角色內(nèi)互動和服務(wù)品牌象征價值之間的影響關(guān)系和影響機制

研究二試圖解決以下問題：(1)顧客間角色內(nèi)互動如何通過滿足人際交往的三種需要從而激發(fā)象征價值;(2)顧客間角色內(nèi)互動對象征價值構(gòu)成何種影響？能夠產(chǎn)生多大程度的影響？

關(guān)于顧客的角色內(nèi)行為,研究者一致認(rèn)為,顧客間角色內(nèi)行為是為保證服務(wù)產(chǎn)生和傳遞的順利進行顧客采取的行動和資源配合,是顧客為完成服務(wù)傳遞所期望和必須的行為(Groth,2005;Yi&Gong,2006)。顧客輸入或者顧客參與的概念在一定程度上可以概括顧客的角色內(nèi)行為,但概念的外延過寬,即高度的顧客參與或輸入行為(如幫助其他顧客完成服務(wù)過程)則可能會延伸到顧客的角色外行為,因此不適于解釋顧客的角色內(nèi)行為。Ennew和Binks(1999)提出,顧客配合服務(wù)傳遞的主要行為有三種:(1)信息分享：為了確保個人的需要得到滿足,顧客需要將信息傳遞給服務(wù)人員,顧客將“信息”資源輸入服務(wù)企業(yè)的參與行為稱為信息分享。(2)責(zé)任行為：指顧客履行作為服務(wù)產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者的職責(zé),由顧客親自去執(zhí)行服務(wù)中的部分行為。(3)人際互動：包括顧客關(guān)系、顧客與員工的互動。這一研究結(jié)果獲得很多研究者的認(rèn)同。鑒于信息分享和責(zé)任行為也是在人際互動的過程中完成,而且本研究的邊界為服務(wù)場景現(xiàn)場的顧客間互動,因此本研究把信息分享和責(zé)任行為作為顧客間角色內(nèi)互動行為的兩個構(gòu)成要素。其中,信息分享互動是指為滿足自身的需求而實現(xiàn)的顧客之間的信息傳遞(如相互咨詢),責(zé)任行為互動是指顧客為了履行服務(wù)共同生產(chǎn)的職責(zé)而產(chǎn)生的顧客之間的互動,相關(guān)研究有待于實證檢驗。

現(xiàn)有研究暗示顧客在尋求個人利益和用途的同時,也希望從服務(wù)場所中的人際互動中尋求“友好、人際接觸、情感、趣味和社會參與”等社會意義(Remy&Kopel,2002)。例如,當(dāng)顧客B為履行服務(wù)生產(chǎn)的職責(zé)而與顧客A進行信息分享互動時,可以通過信息的交流滿足顧客之間交往和接觸的需要,顧客A對于信息的接受程度也能夠在一定程度上實現(xiàn)個人順從他人的需要,即顧客信息分享互動可滿足包容和支配需要。同時信息傳遞的過程也是情感的傳遞過程,可以讓顧客A有機會感受到顧客B的關(guān)懷和熱情,從而滿足自身愛與被愛的需要。作為顧客的基本心理需求,包容、支配和情感的滿足有可能會激發(fā)顧客更高層次的心理變化,讓顧客進行社會自我的表達并贏得個人聲望。而從權(quán)力的層面支配或順從他人則也是一種內(nèi)在自我個性和價值觀的表達。顧客在通過信息分享滿足情感需求的基礎(chǔ)上,也有利于激發(fā)享樂和獨特性等象征價值?？傊?本研究認(rèn)為信息分享在激發(fā)象征價值的過程中,顧客的包容、支配和情感需求的滿足發(fā)揮了橋梁作用,是顧客間在信息分享互動的基礎(chǔ)上,通過滿足基本人際需求從而激發(fā)了更高層次的心理變化。

此外,顧客間的責(zé)任互動行為也可通過人際需求從而激發(fā)象征價值。例如,服務(wù)業(yè)經(jīng)常面臨的排隊問題,當(dāng)顧客B未能按照正常秩序排隊,這便產(chǎn)生了顧客間角色內(nèi)行為中的責(zé)任行為問題,顧客A感知到顧客B的不當(dāng)行為,會影響顧客A包容、支配和情感需求的滿足,在這種情境下,這不僅會讓顧客A對服務(wù)場景或服務(wù)提供者產(chǎn)生負(fù)面的功能價值認(rèn)知,而且可能會誘發(fā)顧客A的心理變化,如顧客A可能會認(rèn)為這種顧客之間的互動會制約包容性需求的滿足從而導(dǎo)致個人聲望價值的損失,這種服務(wù)場景中的互動行為也難以得到認(rèn)同。

從群體動力學(xué)理論的角度,顧客間角色內(nèi)互動行為也可能激發(fā)服務(wù)品牌象征價值。群體動力學(xué)理論認(rèn)為,只要有別人在場,一個人的思想行為會受到其它人的影響,即顧客A不可避免地受到顧客B的影響。這種影響主要表現(xiàn)在群體內(nèi)部的規(guī)范性影響,它利于群體的穩(wěn)定和成員間的認(rèn)同,因為任何一個人都有人際互動的包容、支配和情感需求,期望在人際互動中滿足心理需要。顧客A也同樣期望在與顧客B的互動過程中通過滿足人際需求來表達自身的個性和生活方式并獲得其他人的認(rèn)同,這意味這顧客間的這種角色內(nèi)互動行為可能會通過包容、支配和情感需求影響到顧客A對象征價值的感知。

本研究擬探討顧客間角色內(nèi)互動行為與服務(wù)品牌象征價值不同維度之間的具體影響關(guān)系和影響機制,即探討信息分享和責(zé)任行為是否在滿足人際互動的包容、支配和情感需求的基礎(chǔ)上對象征價值構(gòu)成了影響。據(jù)此,我們可以提出如下有待實證檢驗的研究命題：

命題1：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的信息分享行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升顧客對聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

命題2：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的責(zé)任行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升顧客對聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

3.3 研究三 基于人際關(guān)系的三維需要理論,探討顧客間角色外互動行為和服務(wù)品牌象征價值之間的影響關(guān)系和影響機制

研究三試圖解決以下問題：(1)顧客間角色外互動行為能夠激發(fā)顧客形成哪些象征價值？(2)顧客間角色外互動行為能夠?qū)ο笳鲀r值構(gòu)成何種影響？能夠產(chǎn)生多大程度的影響？內(nèi)在作用機制如何？

研究者普遍認(rèn)為,顧客的角色外行為即為指顧客公民行為(Customer Citizenship Behavior,CCB)(Groth,2005),是顧客自發(fā)產(chǎn)生的、超出服務(wù)期待和要求、對企業(yè)有利的行為。幫助和友好是顧客間角色外行為的主要特征,這一觀點獲得了研究者的廣泛認(rèn)同。在前人研究的基礎(chǔ)上,本研究借鑒Organ(1988)對組織公民行為的維度研究,擬提出有待實證檢驗的顧客間角色外互動行為的維度：(1)利他行為(Altruism)：指顧客幫助企業(yè)和其他顧客解決問題的自愿行為;(2)禮節(jié)性行為(Courtesy)：包括尊重他人分享資源的權(quán)利,考慮到自己的行為對其他人的影響,可能會事先通知對他人行為的影響;(3)運動員精神(Sportsmanship)：指當(dāng)員工和其他顧客輕視自己時,顧客不抱怨,不詆毀他們,不小題大做;(4)公民道德(Civil Virtue)：指顧客積極主動地參與到服務(wù)企業(yè)的相關(guān)活動中,包括參加宣傳活動和討論服務(wù)質(zhì)量等;(5)社會支持行為(Social support)：表示贊美和贊同。

顧客間的角色外互動行為也可能激發(fā)顧客的象征價值感知：第一,利他行為的影響。如果顧客B自愿幫助顧客A解決服務(wù)過程中所遇到的問題,對于顧客A來說,這種期望之外的互動行為能夠更好地滿足顧客與人接觸、交往,甚至從屬于某一群體的需求,并且在此互動中可獲得他人的關(guān)愛從而滿足情感需求,顧客接受他人的幫助也實現(xiàn)了順從的需要,即滿足了支配性需要。顧客間在利他互動的行為中滿足了包容、情感和支配的人際需求,也完成了一種社會自我和內(nèi)在自我的表達,在利他行為互動中獲得社會認(rèn)同和內(nèi)在個性表達等象征價值。第二,禮節(jié)性行為的影響。顧客間的禮節(jié)性互動行為可以有效地傳遞尊重,尊重他人分享資源的權(quán)力。在此互動背景下,顧客能夠感知聲望、社會自我表達、內(nèi)在自我表達等象征價值也是因為禮節(jié)性的互動行為滿足了顧客間交往和情感交流等基本人際需要,從而激發(fā)了更高層次的心理變化。第三,運動員精神的影響。當(dāng)顧客B遇到服務(wù)失敗不抱怨或者不小題大做也會優(yōu)化服務(wù)現(xiàn)場的互動環(huán)境,為顧客A的消費帶來良好的心理體驗。即在顧客間體現(xiàn)運動員精神的互動過程中,顧客愿意與人交流、順從于他人的選擇和傳遞情感,這樣有利于顧客進行內(nèi)在自我的表達和社會自我的表達,從而感知服務(wù)品牌的象征價值。第四,公民道德的影響。顧客間的公民道德行為互動也可以激發(fā)象征價值的感知。例如,顧客A和顧客B在服務(wù)現(xiàn)場積極主動地參與企業(yè)促銷活動可以有效地滿足接觸、交往和情感交流等人際需要,這種顧客間的互動行為也成為自我的一種有效地表達,顧客不僅有機會獲得社會認(rèn)同等人際影響的象征價值,也可以獲得個性表達等自我影響的象征價值。最后,社會支持行為的影響。顧客間支持互動行為也可以產(chǎn)生象征價值。當(dāng)顧客B對顧客A的消費行為表示贊賞,二者之間的互動可滿足顧客A的交往和情感交流等人際需求,由此,顧客A在顧客B的贊賞中可獲得個人聲望和社會自我的表達,同時,從自我影響的角度,人際需求的滿足可以讓顧客感受到愉悅感,從而享受服務(wù)的過程和結(jié)果。

總之,本研究認(rèn)為,顧客間的角色外互動行為有可能通過滿足人際需要從而激發(fā)顧客感知服務(wù)品牌的象征價值,即顧客間的利他行為、禮節(jié)性行為、運動員精神行為、公民道德行為和社會支持行為等互動是由于滿足了顧客包容、支配和情感的人際需求,從而激發(fā)顧客獲得聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值。

據(jù)此,我們可以提出如下有待實證檢驗的研究命題：

命題3：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的利他行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

命題4：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的禮節(jié)性行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

命題5：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的運動員精神行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

命題6：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的公民道德行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

命題7：服務(wù)業(yè)背景下顧客之間的社會支持行為能夠滿足顧客的包容、支配和情感需求,從而提升聲望、社會自我表達的人際影響象征價值和內(nèi)在自我表達、享樂、獨特性的自我影響象征價值的感知。

3.4 研究方案

本研究擬分4個階段進行：第一步,明確立項依據(jù)。結(jié)合當(dāng)前顧客間互動與象征消費實踐問題,進行文獻研究,找出現(xiàn)有理論的不足,確定本研究的核心問題和研究意義;第二步,建立并修正模型。在文獻回顧的基礎(chǔ)上,運用關(guān)鍵事件技術(shù)和訪談法來收集令受訪者印象深刻的故事和事件,并對訪談內(nèi)容進行深度分析,從而構(gòu)建并修正顧客間互動對于服務(wù)品牌象征價值作用機制的分析框架,為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ);第三步,實證分析與假設(shè)檢驗。依據(jù)該框架提出研究假設(shè),然后通過實驗法和市場調(diào)查法來收集數(shù)據(jù),檢驗本研究的研究假設(shè)。實驗法主要是運用實驗室實驗和自然實驗相結(jié)合的方法探討顧客間角色內(nèi)互動和角色外互動行為對服務(wù)品牌象征價值的驅(qū)動作用。根據(jù)研究目的和研究內(nèi)容進行多組實驗的情境模擬和操控設(shè)計,并選擇恰當(dāng)?shù)拇碳の?。在實驗法的基礎(chǔ)上,計劃通過線上和線下調(diào)研高接觸和低接觸的典型服務(wù)行業(yè)來分別獲取有效樣本2000個左右。本項目的線上調(diào)研選擇天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)、百度貼吧等進行數(shù)據(jù)收集,線下調(diào)研計劃在北京、上海、成都、沈陽、廣州、烏魯木齊六個典型城市發(fā)放調(diào)查問卷,收集真實消費者對相關(guān)研究議題的態(tài)度;第四步,開發(fā)消費者心理案例。對于本研究展開過程中獲得的典型服務(wù)企業(yè)的顧客進行深入地挖掘,歸納和分析顧客間互動的心理模式,為管理顧客間互動從而激發(fā)象征消費提供對策和建議。

圖1 本研究概念模型

4 研究創(chuàng)新

本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先,本研究將探索顧客間互動作用機理的第三條路徑。在現(xiàn)有的顧客間互動研究中,以顧客滿意為中心的研究主要偏重于分析服務(wù)過程中愉快或快樂的整體感知(Martin&Pranter,1989;Arnould&Price,1993),而以顧客體驗為中心的研究依托層次性體驗價值結(jié)構(gòu)只是籠統(tǒng)地探討顧客間互動對顧客心理層面構(gòu)成的影響(Grove&Fisk,1997;Keng et al.,2007),二者均未能深入地挖掘顧客間互動產(chǎn)生的具體心理層面的變化。而象征價值是能夠反映了潛在的社會認(rèn)同、自我表現(xiàn)、交際與自尊需求,是消費者認(rèn)同的、能流露在外并得到他人認(rèn)可的價值,本研究擬開辟顧客間互動作用機理的第三條路徑,通過深入探討顧客間角色內(nèi)和角色外互動行為對象征價值形成的刺激作用,解釋顧客行為導(dǎo)致的不同象征心理因素的變化。其次,本研究將實驗社會心理學(xué)領(lǐng)域的群體動力理論引入消費者心理領(lǐng)域,運用該理論探討顧客間的角色內(nèi)互動過程中象征價值形成的心理機制。群體動力學(xué)理論發(fā)源于實驗社會心理學(xué)領(lǐng)域,主張個體的行為是由個性特征和環(huán)境相互作用的結(jié)果。本課題嘗試將群體動力學(xué)理論引入營銷學(xué)范疇,期望能夠為拓展該理論的研究范圍、驗證該理論的普適性做出有益地貢獻,并以此理論作為顧客象征消費行為的有力解釋。最后,本研究將依據(jù)人際關(guān)系的三維需要理論揭示顧客之間的互動對服務(wù)品牌象征價值的影響機制。本研究依據(jù)人際關(guān)系的包容、支配和情感三維需求理論,深入探討顧客之間的互動行為對于象征價值驅(qū)動作用的內(nèi)在機理,這突破了一直以來強調(diào)有形環(huán)境與顧客、員工與顧客服務(wù)接觸作用關(guān)系的固有認(rèn)識,從顧客間互動的視角為理解顧客的象征心理變化提供新的詮釋。

邱琪,王永貴.(2013).象征價值研究回顧與核心概念辨析.管理學(xué)報,10(6),905–912.

Arnould,E.J.,& Price,L.L.(1993).Rivermagic:Extraordinary experience and the extended service encounter.Journal of Consumer Research,20(1),24–45.

Baron,R.A.,&Neuman,J.H.(1996).Workplace violence and workplace aggression:Evidence on their relative frequency and potentialcauses.Aggressive Behavior,22(3),161–173.

Bearden,W.O.,&Etzel,M.J.(1982).Reference group influence on productand brand purchase decisions.Journal of Consumer Research,9(2),183–194.

Bhat,S.,&Reddy,S.K.(1998).Symbolic and functional positioning of brands.Journal of Consumer Marketing,15(1),32–43.

Chung,E.,& Fischer,E.(2001).When conspicuous consumption becomes inconspicuous:The case of the migrant Hong Kong consumers.Journal of Consumer Marketing,18(6),474–487.

Del Rio,A.B.,Vazquez,R.,&Iglesias,V.(2001).The effects ofbrand associations on consumerresponse.Journal of Consumer Marketing,18(5),410–425.

Dubois,B.,Laurent,G.,&Czellar,S.(2001).Consumer rapport to luxury:Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes(No.736).HEC Paris.

Elliott,R.,&Wattanasuwan,K.(1998).Brands as symbolic resources for the construction of identity.International Journal of Advertising,17(2),131–144.

Eng,T.Y.,&Bogaert,J.(2010).Psychological and cultural insights into consumption of luxury western brands in India.Journal of Customer Behaviour,9(1),55–75.

Ennew,C.T.,&Binks,M.R.(1999).Impact of participative service relationships on quality,satisfaction and retention:An exploratory study.Journal of Business Research,46(2),121–132.

Fournier,S.,&Richins,M.L.(1991).Some theoretical and popular notions concerning materialism.Journal of Social Behavior&Personality,6(6),403–414.

Gierl,H.,&Huettl,V.(2010).Are scarce products always more attractive?The interaction of different types of scarcity signals with products'suitability for conspicuous consumption.International Journal of Research in Marketing,27(3),225–235.

Groth,M.(2005).Customers as good soldiers:Examining citizenship behaviors in internet service deliveries.Journal of Management,31(1),7–27.

Grove,S.J.,&Fisk,R.P.(1997).The impact of other customerson service experiences:A critical incident examination of “getting along”.Journal of Retailing,73(1),63–85.

Haire,M.(1950).Projective techniques in marketing research.Journal of Marketing,14(5),649–656.

Han,Y.J.,Nunes,J.C.,&Drèze,X.(2010).Signaling status with luxury goods:The role of brand prominence.Journal of Marketing,74(4),15–30.

Hogg,M.K.,Piacentini,M.G.,&Hibbert,S.A.(2009).The role of symbolic consumption in identity projects:The case of fostered children.Advances in Consumer Research-North American Conference Proceedings,36,613–615.

Keh,H.T.,&Teo,C.W.(2001).Retail customers as partial employees in service provision:A conceptual framework.International Journal of Retail&Distribution Management,29(8),370–378.

Keller,K.L.(1993).Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equity.Journal of Marking,57(1),1–22.

Kelman,H.C.(1961).Processes of opinion change.Public Opinion Quarterly,25(1),57–78.

Keng,C.J.,Huang,T.L.,Zheng,L.J.,&Hsu,M.K.(2007).Modeling service encounters and customer experiential value in retailing:An empirical investigation of shopping mallcustomers in Taiwan.InternationalJournalof Service Industry Management,18(4),349–367.

Knight,D.K.,&Kim,E.Y.(2007).Japanese consumers'need for uniqueness:Effects on brand perceptions and purchase intention.Journal of Fashion Marketing and Management,11(2),270–280.

Kwak,L.E.,&Sojka,J.Z.(2010).If they could see me now:Immigrants'use of prestige brands to convey status.Journal of Consumer Marketing,27(4),371–380.

Langeard,E.,Bateson,J.,Lovelock,C.,&Eiglier,P.(1981).Marketing of services:New insights from consumers and managers.Marketing Science Institute,Cambridge,MA,Report No.81–104.

Leibenstein,H.(1950).Bandwagon,snob,and Veblen effects in thetheory ofconsumers'demand.TheQuarterly Journal of Economics,64(2),183–207.

Leigh,J.H.,&Gabel,T.G.(1992).Symbolic Interactionism:Its effects on consumer behavior and implications for marketing strategy.Journal of Consumer Marketing,9(1),27–38.

Libai,B.,Bolton,R.,Bügel,M.S.,De Ruyter,K.,G?tz,O.,Risselada,H.,&Stephen,A.T.(2010).Customer-tocustomer interactions:Broadening the scope of word of mouth research.Journal of Service Research,13(3),267–282.

Martin,C.I.(1996).Consumer-to-consumer relationships:Satisfaction with other consumers’public behavior.Journal of Consumer Affairs,30,146–69.

Martin,C.L.,&Clark,T.(1996).Networks of customer-tocustomer relationships in marketing.In D.Iacobucci(Ed.),Networks in marketing(pp.342–366).London:Sage.

Martin,C.L.,& Pranter,C.A.(1989).Compatibility management:Customer-to-customer relationships in service environments.Journal of Services Marketing,3(3),5–15.

Meyer,A.,&Westerbarkey,P.(1994).Incentive and feedback system tools for improving service quality.New York,NY:International Service Quality Association.

Organ,D.W.(1988).Organizational citizenship behavior:the good soldier syndrome.Lexington,MA,England:Lexington Books/DC Heath and Com.

Park,C.W.,&Lessig,V.P.(1977).Students and housewives:Differences in susceptibility to reference group influence.Journal of Consumer Research,4(2),102–110.

Park,C.W.,Jaworski,B.J.,&Maclnnis,D.J.(1986).Strategic brand concept-image management.Journal of Marketing,50(4),135–145.

Phau,I.,&Prendergast,G.(2000).Conceptualizing the country of origin ofbrand.JournalofMarketing Communications,6(3),159–170.

Remy,E.,&Kopel,S.(2002).Social linking and human resourcesmanagementin the service sector.Service Industries Journal,22(1),35–56.

Richins,M.L.,&Dawson,S.(1992).A consumer values orientation for materialism and its measurement:Scale development and validation.Journal of Consumer Research,19(3),303–316.

Ruvio,A.,Shoham,A.,&Brencic,M.M.(2008).Consumers'need for uniqueness:Short-form scale development and cross-cultural validation.International Marketing Review,25(1),33–53.

Schutz,W.C.(1958).FIRO:A three-dimensional theory of interpersonal behavior.Oxford,England:Rinehart.

Sheth,J.N.,Newman,B.I.,&Gross,B.L.(1991).Why we buy what we buy:A theory of consumption values.Journal of Business Research,22(2),159–170.

Sundie,J.M.,Kenrick,D.T.,Griskevicius,V.,Tybur,J.M.,Vohs,K.D.,&Beal,D.J.(2011).Peacocks,Porsches,and Thorstein Veblen:Conspicuous consumption as a sexual signaling system.JournalofPersonality and Social Psychology,100(4),664–680.

Sweeney,J.C.,&Soutar,G.N.(2001).Consumer perceived value:The development of a multiple item scale.Journal of Retailing,77(2),203–220.

Tsai,S.P.(2005).Utility,cultural symbolism and emotion:A comprehensive model of brand purchase value.International Journal of Research in Marketing,22(3),277–291.

Vargo,S.L.,&Lusch,R.F.(2004).Evolving to a new dominant logic for marketing.Journal of Marketing,68(1),1–17.

Vickers,J.S.,&Renand,F.(2003).The marketing of luxury goods:An exploratory study–three conceptual dimensions.The Marketing Review,3(4),459–478.

Vigneron,F.,&Johnson,L.W.(1999).A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior.Academy of Marketing Science Review,1(1),1–15.

Vigneron,F.,&Johnson,L.W.(2004).Measuring perceptions of brand luxury.The Journal of Brand Management,11(6),484–506.

Wilcox,K.,Kim,H.M.,&Sen,S.(2009).Why do consumers buy counterfeit luxury brands?.Journal of Marketing Research,46(2),247–259.

Wong,N.Y.,&Ahuvia,A.C.(1998).Personal taste and family face:Luxury consumption in Confucian and Western societies.Psychology and Marketing,15(5),423–441.

Yi,Y.,&Gong,T.(2006).The antecedents and consequences of service customer citizenship and badness behavior.Seoul Journal of Business,12(2),145–176.