涉農(nóng)電子商務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展新業(yè)態(tài)

王祖強(qiáng)

涉農(nóng)電子商務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展新業(yè)態(tài)

王祖強(qiáng)

涉農(nóng)電子商務(wù)作為農(nóng)村信息化、產(chǎn)業(yè)化融合的新模式、新業(yè)態(tài)，通過跨越時空界限、縮短流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，深刻改變著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活方式，已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點。目前在全國各地，新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)，專業(yè)電商村落不斷浮現(xiàn)，新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通模式逐漸形成，有力推動涉農(nóng)電子商務(wù)生態(tài)從村擴(kuò)展到鎮(zhèn)、縣，形成區(qū)域涉農(nóng)電子商務(wù)發(fā)展的星火燎原之勢。

電子商務(wù)背景下農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)新趨勢

催生新農(nóng)人的涌現(xiàn)與崛起。電子商務(wù)對農(nóng)民的改造促成了新農(nóng)人崛起，新農(nóng)人已成為活躍在各大電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)上的新興群體，呈現(xiàn)欣欣向榮態(tài)勢。截止到2014年年底，阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品賣家75萬家，同比增長98%。不同于傳統(tǒng)農(nóng)民和新型職業(yè)農(nóng)民，新農(nóng)人群體具有較顯著的互聯(lián)網(wǎng)思維，除了包括服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通和服務(wù)的從業(yè)者，還涉及在農(nóng)村地區(qū)從事非農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的網(wǎng)商、服務(wù)商以及三農(nóng)的監(jiān)管者和研究者。按照區(qū)域來源分，新農(nóng)人不僅僅只有本地農(nóng)村人口，還有來自外鄉(xiāng)、城市的創(chuàng)業(yè)者。

推動專業(yè)電商村落的浮現(xiàn)與擴(kuò)散。電子商務(wù)對農(nóng)村的滲透誘發(fā)專業(yè)電商村落的浮現(xiàn)。從最初涌現(xiàn)的零星3個到2014年年底井噴式的212個，從少數(shù)省份擴(kuò)散到全國10個省市自治區(qū)，專業(yè)電商村落已然成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要空間載體。專業(yè)電商村落已得到國家層面和電商平臺企業(yè)的高度重視。無論是農(nóng)業(yè)部“信息進(jìn)村入戶”工程、商務(wù)部“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”示范計劃，還是阿里巴巴“千縣萬村”計劃、京東“星火試點”計劃，都將大大加強(qiáng)農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升電商配套服務(wù)，促進(jìn)信息閉塞、交通不便的傳統(tǒng)農(nóng)村向開放式、信息化、產(chǎn)業(yè)型的現(xiàn)代電商村落升級。電商村繼規(guī)?；楷F(xiàn)、集群化發(fā)展后，已經(jīng)演變出一種規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)、輻射范圍更廣的區(qū)域集聚形式，被稱為專業(yè)電商鎮(zhèn)。其分工更加細(xì)化、配套服務(wù)更加完善，要素集聚能力更加強(qiáng)大。截止到2014年年底，全國共出現(xiàn)19個電商鎮(zhèn)，分布密度與電商村區(qū)域集聚密度正相關(guān)。

塑造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通的新模式。電子商務(wù)通過集中大量的零散農(nóng)產(chǎn)品需求，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，緩解了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性供求失衡、市場價格波動大、農(nóng)民收入不穩(wěn)定的突出矛盾，已經(jīng)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)深度融合，形成新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和新型流通組織模式——訂單農(nóng)業(yè)（即以銷定產(chǎn)）和電子商務(wù)直銷。

構(gòu)建路徑：市場主體、產(chǎn)業(yè)空間和電商平臺

推動涉農(nóng)電子商務(wù)發(fā)展，關(guān)鍵是形成豐富多樣的電子商務(wù)生態(tài)，提升整個生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和自組織性。涉農(nóng)電商生態(tài)的構(gòu)建依賴于多樣化的市場主體、廣闊的產(chǎn)業(yè)空間和專業(yè)化的電商平臺，因此需要傳統(tǒng)的農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級，增加更多的“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵。

市場主體培育：從傳統(tǒng)農(nóng)民到新農(nóng)人。新農(nóng)人是涉農(nóng)電子商務(wù)的核心市場主體，參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)農(nóng)民文盲、低學(xué)歷的形象，新農(nóng)人深受現(xiàn)代教育的培養(yǎng)與熏陶，具有較高的文化水平和較強(qiáng)的創(chuàng)新意愿，不僅對農(nóng)業(yè)社會和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有深刻的認(rèn)識，還懂得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則與模式，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和流通過程。新農(nóng)人除了涵蓋個體農(nóng)戶、生產(chǎn)合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和批發(fā)商、零售商等流通商外，還包括物流、代運營、攝像攝影等農(nóng)村十分缺乏的專業(yè)服務(wù)商。因此新農(nóng)人培育需要從農(nóng)民知識結(jié)構(gòu)改善、高端智力要素集聚、專業(yè)服務(wù)商引入等方面著手。

產(chǎn)業(yè)空間拓展：從生產(chǎn)生活區(qū)域到大眾電商產(chǎn)業(yè)園。發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)必須開拓電商產(chǎn)業(yè)新空間，從生產(chǎn)生活區(qū)域向大眾電商產(chǎn)業(yè)園轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，必須完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點解決網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)次價高問題，打通物流配送的“最后一公里”（從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村）；建立涉農(nóng)電商公共服務(wù)平臺，完善電商配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈；培育多層次涉農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)空間載體，形成網(wǎng)商孵化、創(chuàng)業(yè)培育、企業(yè)加速、產(chǎn)業(yè)化為一體的電商孵化體系。（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通信、物流倉儲、運輸?shù)缆返然A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃，加大專項資金投入，改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平。發(fā)動社會各方力量共同參與公共農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流體系建設(shè)，一方面通過優(yōu)化供應(yīng)鏈物流管理、提升物流技術(shù)發(fā)揮電商物流在品牌、信息、管理等方面的資源優(yōu)勢，另一方面整合電商物流與傳統(tǒng)物流，成立適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的新型物流運營組織。（2）完善涉農(nóng)電子商務(wù)的配套服務(wù)。建立服務(wù)涉農(nóng)電商發(fā)展的公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)從上游農(nóng)資購買、中游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和物流包裝到下游營銷推廣、售后外包、教育培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展。同時平臺要整合、協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品上下游供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。（3）構(gòu)建多元化、多層次的涉農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)空間載體。根據(jù)農(nóng)村網(wǎng)商的成長規(guī)律，培育服務(wù)于不同階段網(wǎng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。不同的區(qū)域?qū)用婵蛇x擇搭建不同的產(chǎn)業(yè)平臺：村一級適合建立網(wǎng)商孵化器；鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級可以利用閑置廠房建設(shè)創(chuàng)業(yè)園，給予相應(yīng)的稅收、財政補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，完善電商配套服務(wù)，降低創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營成本；縣一級重點建設(shè)更大規(guī)模的涉農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸引規(guī)模以上的電商企業(yè)入駐，發(fā)揮龍頭電商的引領(lǐng)、集聚效應(yīng)。

電商平臺建設(shè)：從綜合性電商網(wǎng)站到專業(yè)垂直類涉農(nóng)平臺。電子商務(wù)平臺是涉農(nóng)電子商務(wù)信息交換、農(nóng)產(chǎn)品交易、資金流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵性、基礎(chǔ)性場所。必須完善涉農(nóng)電子商務(wù)平臺體系建設(shè)，從綜合電商網(wǎng)站下的附屬類目提升為具有多層次平臺服務(wù)體系、完善金融服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品溯源等功能的專業(yè)化垂直網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品交易提供一個全面、可信賴的便捷流通渠道。（1）建立多層次、寬領(lǐng)域的涉農(nóng)電商交易平臺服務(wù)體系。支持第三方電商平臺拓展涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)；引導(dǎo)涉農(nóng)信息發(fā)布平臺向集信息流、資金流和物流于一體的電商平臺轉(zhuǎn)型與提升，最終形成一個開放、協(xié)同、優(yōu)勢互補(bǔ)的平臺生態(tài)系統(tǒng)。整合搭建以銷售地方農(nóng)特產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品為特色的本土專業(yè)化電商平臺，提高平臺的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。（2）完善涉農(nóng)電商的信息采集、信用評價、在線支付、小額信貸等金融服務(wù)體系。發(fā)揮電子商務(wù)的動態(tài)優(yōu)勢，實時跟蹤和監(jiān)測相關(guān)經(jīng)營主體交易的變化情況，實現(xiàn)認(rèn)證信息、交易信息和信用檔案的及時更新、互通和共享。建立科學(xué)合理的信用評價機(jī)制和信用獎懲機(jī)制，實現(xiàn)信用評價體系的標(biāo)準(zhǔn)化。健全涉農(nóng)電子商務(wù)的信用服務(wù)保障制度，推動信用調(diào)查、信用評估、信用擔(dān)保等第三方信用服務(wù)和產(chǎn)品以及在此基礎(chǔ)上的小額信貸產(chǎn)品、小額貸款保證保險在涉農(nóng)電子商務(wù)中的推廣應(yīng)用。（3）推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證和溯源機(jī)制建設(shè)。建設(shè)地理標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測、質(zhì)量保障和安全監(jiān)控。推廣組織機(jī)構(gòu)代碼與商品條碼在涉農(nóng)電子商務(wù)中的應(yīng)用，逐步建立起精細(xì)化管理、安全責(zé)任可追溯的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管，依托農(nóng)產(chǎn)品溯源機(jī)制打擊制售假冒偽劣商品等違法、失信行為，保障涉農(nóng)電子商務(wù)有序健康發(fā)展。

經(jīng)驗與啟示：以遂昌為例

遂昌縣通過積極發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)的雙向流通渠道，探索出了涉農(nóng)電子商務(wù)的“遂昌模式”，獲得了社會各界的廣泛贊譽(yù)。截止到2014年底，遂昌縣涉農(nóng)電子商務(wù)從業(yè)人員超過6000人、網(wǎng)商1500多家，網(wǎng)上銷售額5.3億元。遂昌憑什么取得了上述不俗的成績？其發(fā)展模式的奧妙在哪里？

遂昌模式的內(nèi)涵與特征。遂昌模式是指中介組織組織零散農(nóng)戶發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)包容性創(chuàng)新的模式。其最顯著的特點是，本地電子商務(wù)服務(wù)商作為中介組織，充分發(fā)揮了其在資源整合、標(biāo)準(zhǔn)制定、利益協(xié)調(diào)等方面的強(qiáng)大作用，支撐涉農(nóng)電子商務(wù)良性發(fā)展。具體而言，遂昌模式顯現(xiàn)主要歸因于以電子商務(wù)服務(wù)商為核心的涉農(nóng)電商生態(tài)、積極有為的當(dāng)?shù)卣酮毺氐漠?dāng)?shù)刈匀毁Y源。（1）遂網(wǎng)協(xié)會和遂網(wǎng)公司作為電子商務(wù)服務(wù)商，通過搭建農(nóng)產(chǎn)品分銷平臺、組織網(wǎng)商培訓(xùn)和規(guī)范涉農(nóng)電商服務(wù)市場，集聚和整合供應(yīng)商、網(wǎng)商、物流快遞、金融機(jī)構(gòu)等資源，完善涉農(nóng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的分工協(xié)作機(jī)制，促進(jìn)遂昌涉農(nóng)電子商務(wù)快速發(fā)展。（2）遂昌縣政府積極完善交通、網(wǎng)絡(luò)寬帶、電商產(chǎn)業(yè)園等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出臺財政補(bǔ)助政策支持電子商務(wù)發(fā)展。為應(yīng)對食品安全問題，遂昌縣政府建立農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，完善對農(nóng)產(chǎn)品的全方位品質(zhì)控制。（3）遂昌縣擁有“九山半水半分田”的自然條件，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，造就了烤薯、山茶油、菊米、竹炭花生等品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)特產(chǎn)品，賦予遂昌發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)的天然稟賦。

遂昌模式的啟示。遂昌模式代表著中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展新氣象、新境界，其以電子商務(wù)綜合服務(wù)商為核心驅(qū)動力重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品流通體系和農(nóng)業(yè)組織方式，這對促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要的經(jīng)驗借鑒意義。首先，以本地服務(wù)商為中介的涉農(nóng)電子商務(wù)生態(tài)提高了農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的組織化程度，打通了包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工包裝、網(wǎng)絡(luò)營銷、平臺分銷、倉儲管理、物流配送、售后服務(wù)等的涉農(nóng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。其次，偏遠(yuǎn)農(nóng)村可以在沒有工業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐的現(xiàn)實背景下，通過涉農(nóng)電子商務(wù)突破農(nóng)民個體能力弱小、農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的限制，集中零散分布的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、對接外部巨大的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。最后，政府在培育涉農(nóng)電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)時，必須定位服務(wù)性政府，通過財政、稅收等政策營造符合新業(yè)態(tài)發(fā)展的軟硬件環(huán)境。強(qiáng)調(diào)服務(wù)，并不意味放松管理，必須完善市場監(jiān)管體制和責(zé)任追溯機(jī)制，確保新業(yè)態(tài)的有序健康發(fā)展。

作者為中共浙江省委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部主任、軟科學(xué)研究所所長