“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版轉(zhuǎn)型升級路徑探析

□文│周建森

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版轉(zhuǎn)型升級路徑探析

□文│周建森

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是中央提出的明確要求，更是出版企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的迫切需要和重要路徑。文章認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版轉(zhuǎn)型升級要特別重視提升整合力、品牌力和創(chuàng)新力，將產(chǎn)品做到極致，有效解決讀者“痛點”，并真正實現(xiàn)從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，不斷搶占行業(yè)發(fā)展新的制高點。

傳統(tǒng)媒體新興媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級提供商

近年來，出版企業(yè)在不斷謀求和探索的轉(zhuǎn)型升級，主要是加強數(shù)字出版項目的投入，依托互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的改造和提升。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一日千里，在很多人尚未完全接納互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級的時候，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨了。李克強總理在今年的政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”較之此前的互聯(lián)網(wǎng)改造和提升傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有了新的深入和發(fā)展，這給出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來更多的考驗和挑戰(zhàn)、思考和機遇。筆者認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版轉(zhuǎn)型升級有幾方面的問題值得特別關(guān)注。

一、提升整合力：將產(chǎn)品做到極致

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要很好地研究讀者和受眾，按照互聯(lián)網(wǎng)的思維，將其看成是自己的用戶，要把用戶體驗放在第一位，根據(jù)終端用戶體驗的反饋信息，不斷調(diào)整和完善自己的產(chǎn)品，做到極致。這里有三個層次的問題。

其一，有效解決用戶的“痛點”。二十一世紀出版社集團打造的一部風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的系列圖書《不一樣的卡梅拉》，目前累計銷售量超過1000萬冊，發(fā)行碼洋過億元，成為該集團首部“億元書”。這部書的成功有很多可圈可點的地方，但是怎么歸集成功原因，都少不了一條，就是不斷和讀者進行有效互動，這些互動線上線下相輔相成，分析和了解讀者的“痛點”，進行內(nèi)容調(diào)整和針對性營銷，從而形成“滾雪球”效應(yīng)。

其二，由產(chǎn)品提供商向產(chǎn)品服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品提供商的本質(zhì)是傳統(tǒng)供應(yīng)關(guān)系的思維方式，特別是求大于供的潛在意識在起作用。直到20世紀末，部分出版企業(yè)特別是諸如教材教輔等資源型出版企業(yè)的營銷人員，還沒有真正的市場意識，所運用的營銷手段十分傳統(tǒng)和僵化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的一場場暴風(fēng)驟雨，要么洗滌我們的思維，讓我們清醒警醒；要么將我們淋成落湯雞，讓我們狼狽不堪。2013年，甚至更早，中信出版社等“眾籌出版”先行先試者們就給很多資深出版人上了一課。眾籌出版將出版流程倒過來，有價值再出版、有發(fā)行再印刷，完全就是一種顛覆。適應(yīng)或者是運用好這種顛覆的出版現(xiàn)象，最先要解決的就是我們的出版理念的轉(zhuǎn)型升級，由產(chǎn)品提供商向產(chǎn)品服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

這里需要特別重視三個方面：①消費者反向定制，解決個性化需求問題；②消費者認知度的及時性反饋，決定著產(chǎn)品的投放時間和投放規(guī)模；③產(chǎn)品的跟蹤問效、延伸服務(wù)，影響產(chǎn)品的生命力。

其三，打通業(yè)態(tài)屏障放大綜合效應(yīng)。2014年，二十一世紀出版社集團有限公司成立，中國首家內(nèi)生裂變而成的少兒出版集團就此誕生。二十一世紀出版社集團的發(fā)展戰(zhàn)略是：“打造卓越的出版高地，建立一所沒有圍墻的學(xué)校，為0～18歲每一個年齡段的孩子快樂閱讀、健康成長提供全面的解決方案，做中國青少年出版的領(lǐng)導(dǎo)品牌和全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈、全媒介的青少年文化產(chǎn)品提供與服務(wù)的運營商?！卑l(fā)展思路是：打造三足鼎立、融合發(fā)展的新格局，做到“三個立足于”?！叭齻€立足于”具體來說，就是立足于傳統(tǒng)少兒出版；立足于拉長作品價值鏈，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加工值，實現(xiàn)全媒體覆蓋；立足于移動互聯(lián)網(wǎng)，包括著手搭建“二十一世紀中國兒童閱讀推廣云平臺”。

以單體出版社為核心企業(yè)裂變成集團，二十一世紀出版社不是第一個吃螃蟹的，也絕不可能后無來者。其共性之處在于，特別關(guān)注和互聯(lián)網(wǎng)的融合，進行編輯流程再造、全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播等，將傳統(tǒng)出版的信度、深度和高度，與新媒體的寬度、速度和互動度有機融合起來，致力于全方位、全媒介、全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，從而放大產(chǎn)品綜合效應(yīng)，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。這種操作思路對產(chǎn)品來說，無疑需要精益求精，它既是打通業(yè)態(tài)融合的一把鑰匙，更是啟動整個產(chǎn)業(yè)鏈的原動力。

二、提升品牌力：搶占行業(yè)制高點

毋庸置疑，品牌是一種無形資產(chǎn)，會給品牌擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值。出版行業(yè)亦是如此。商務(wù)印書館的《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》，上海辭書出版社的《辭?！返龋M管市場風(fēng)起云涌、讀者變化萬千，但是這些品牌一直熠熠閃光?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)無所不在，計算無所不在，數(shù)據(jù)無所不在，知識無所不在，在海量的信息和產(chǎn)品中，如何脫穎而出，就需要品牌的吸引力。打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版品牌，可從三個維度進行考量。

維度一：規(guī)模致勝。據(jù)中國新聞出版研究院《2014年中國圖書出版發(fā)行行業(yè)年度研究報告》，2014年，中國出版品種世界第一，圖書市場全球第二。我國出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，但增速總體放緩。2013年全國共出版圖書44.4萬種，較2012年增加3萬種，同比增長7.4%（其中，新版圖書25.6萬種，同比增長5.8%）；總印數(shù)83.1億張（冊），同比增長4.9%；圖書出版實現(xiàn)營業(yè)收入770.8億元，同比增長6.5%；利潤總額118.6億元，同比增長2.9%。對單體出版企業(yè)來說，沒有規(guī)模就沒有用戶、沒有效益。2015年4月，二十一世紀出版社集團將當(dāng)代著名兒童文學(xué)作家曹文軒的30年兒童文學(xué)創(chuàng)作集結(jié)出版，打造成“曹文軒小說館”，得到了市場的充分認可，銷售持續(xù)火爆；2011～2014年，江西教育出版社在服務(wù)“農(nóng)家書屋”建設(shè)中，沒有采取零打碎敲的戰(zhàn)術(shù)，而是采取量身定制，成規(guī)模成系列推出了110個品種的“農(nóng)家書屋九九文庫”，25個品種被原國家新聞出版總署列入向全國農(nóng)家書屋推薦目錄，得到農(nóng)民朋友廣泛認可，發(fā)行量十分可觀。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，紙質(zhì)圖書只有發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，才能和互聯(lián)網(wǎng)成為融合的兩極。

維度二：專業(yè)精神。做規(guī)模并不意味著放棄或者弱化質(zhì)量追求和專業(yè)精神。這里講的專業(yè)精神有兩個層次，一是堅持內(nèi)容質(zhì)量，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，讀者快速閱讀或者是碎片化閱讀，并不是對內(nèi)容質(zhì)量放低了要求，相反，質(zhì)量問題在自媒體面前極其容易放大，進而影響美譽度和公信力。二是做到“小眾情懷”， 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，個性化選擇變得容易找到自己的“朋友圈”。青豆書坊就有成功的案例，他們策劃的圖書以人文社科為主，在心靈哲思、文化歷史方面形成了一系列有影響的產(chǎn)品，平均單品銷售量居于同行前列，市場表現(xiàn)良好，如發(fā)行量超20萬冊的《沉思錄》就是他們策劃的。

維度三：口碑營銷。依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷至關(guān)重要的三個元素是，客戶留存率、單用戶價值、用戶獲取成本。比較通俗的解讀就是，客戶點擊率和關(guān)注度都不是核心，核心是實際購買了，并且二次購買、多次購買，還影響周圍的潛在客戶來購買。正如進實體商場，川流不息不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要客戶駐足了解、購買，購買回去體驗甚好，二次、多次再來購買，并發(fā)動身邊人群來了解、購買。一言以蔽之，千萬不要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成出版企業(yè)的一個營銷手段。讀者知道出版物并不等同于品牌，做好讀者體驗形成口碑效應(yīng)，才是品牌。

三、提升創(chuàng)新力：努力做到“微創(chuàng)新”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版轉(zhuǎn)型升級，并不是簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的簡單疊加，而是要1+1>2，其中關(guān)鍵就是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能讓這個“+”真正有價值、有意義，只有創(chuàng)新才能驅(qū)動發(fā)展的“新常態(tài)”。創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新平臺、創(chuàng)新方式都不是空中樓閣，而是要建立在改良和改造的基礎(chǔ)上的。退一步講，“微創(chuàng)新”哪怕是懷著某種“山寨精神”都是值得借鑒的。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)，注重運用平臺思維，力推新媒體出版。平臺思維不僅是技術(shù)上的更是思維上的。中文傳媒對北京智明星通公司的并購，是目前全國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)中并購標的最大的案例，標志著其跨入互聯(lián)網(wǎng)國際化平臺業(yè)務(wù)領(lǐng)域；投資約1億元重組北京百分在線信息技術(shù)公司等，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在移動終端的產(chǎn)品化；此外，推出了互聯(lián)網(wǎng)閱卷、備考專家、智能口語考試等一系列新的出版業(yè)態(tài)。中文傳媒打造的“在線教育”“出版云”等新媒體出版產(chǎn)品，利潤增長超過3倍。

創(chuàng)新平臺，注重掌握網(wǎng)絡(luò)流量入口，開拓電商業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)改變著生活方式和購買方式，電商業(yè)務(wù)的開拓是必然的選擇。發(fā)力電商業(yè)務(wù)，應(yīng)以當(dāng)當(dāng)、京東、卓越三大網(wǎng)店為基礎(chǔ)，以天貓旗艦店為核心，整合出版企業(yè)門戶網(wǎng)站、官方微信、微博、二維碼和百度搜索、百度貼吧等諸多網(wǎng)絡(luò)資源，努力打造電商營銷綜合平臺，實現(xiàn)線上線下宣傳發(fā)行有效對接和有機貫通。青豆書坊、果殼閱讀等，都十分注重網(wǎng)站、手機應(yīng)用、社區(qū)活動等，聚集讀者人氣，助力圖書銷售。以果殼網(wǎng)為例，目前注冊用戶超過600萬人，微博粉絲超過300萬人，微信粉絲超過40萬人，手機應(yīng)用客戶端下載量在幾百萬的數(shù)量級。

更為重要的是，版權(quán)是出版單位未來寶貴的資源，創(chuàng)新版權(quán)交易平臺尤為重要。2015年3月16日，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)聯(lián)合成立閱文集團。目前國內(nèi)出版企業(yè)紛紛和閱文集團合作，這將為出版社豐富的網(wǎng)絡(luò)出版資源轉(zhuǎn)化提供契機。江西出版集團正推動旗下的華章東信版權(quán)中心和其控股上市公司中文傳媒建立版權(quán)合作聯(lián)盟，未來將推動文學(xué)作品資源改編權(quán)運營、童書資源動漫及衍生品開發(fā)服務(wù)和優(yōu)秀版權(quán)作品的引進來和走出去等版權(quán)經(jīng)營的新平臺的開發(fā)和運營。

創(chuàng)新方式，注重項目運作，實行股權(quán)激勵。項目運作與管理，是落實“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。要在合理確立出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標基礎(chǔ)上，根據(jù)內(nèi)在和外部資源要素和環(huán)境條件，培育科學(xué)的項目論證，落實項目負責(zé)人制度，推行項目目標管理和績效考評，形成適合出版企業(yè)特點的管理機制。一是重點工作項目化，工作流程標準化；二是運用“兩個披薩理論”，劃小作戰(zhàn)單元，扁平化管理，提高操作能力和執(zhí)行效率；三是培養(yǎng)復(fù)合型的人才，適應(yīng)現(xiàn)代出版企業(yè)的高水平要求。最為重要的是要在國有文化傳媒企業(yè)探索和試行股權(quán)激勵機制，綁定團隊、優(yōu)化團隊，點燃員工的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的激情，加快企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（作者單位：江西教育出版社）

[1]天雨.“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)[N].人民郵電報，2015-03-23

[2]李婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“小眾”圖書品牌如何成長？[N].中國文化報，2015-03-28

[3]《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》摘登[N].中國新聞出版報，2014-07-10