建設(shè)“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”激活百萬潛在資源

本刊記者｜曹素妨

近年來，現(xiàn)代快報(bào)發(fā)行、呼叫中心、網(wǎng)站、新媒體等多部門在各自運(yùn)作過程中積累了百萬量級的用戶資源，但是，這些數(shù)據(jù)資源都分散在各個(gè)部門，普遍存在活躍用戶比例較低、用戶信息不完整、分類信息未標(biāo)準(zhǔn)化等問題，可挖掘價(jià)值不大。

建設(shè)“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”，就是要激活這些潛在的資源，提高報(bào)社業(yè)務(wù)的粘性及精準(zhǔn)性，為報(bào)社轉(zhuǎn)型發(fā)展開創(chuàng)一條數(shù)據(jù)化之路。

2013年末，“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”啟動(dòng)規(guī)劃和建設(shè)，2014年上線，2015年4月通過專家組驗(yàn)收。至此，項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行期。

用戶數(shù)據(jù)中心應(yīng)運(yùn)而生

由于紙媒單向傳播特性，使得媒體無法準(zhǔn)確獲知讀者喜歡的內(nèi)容是什么，他關(guān)注哪些產(chǎn)品的廣告，哪些分類信息對他有吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決了這個(gè)問題，用戶在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊行為、交互行為、駐留時(shí)間等形成了大量的行為數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)的采集分析可以判斷用戶的喜愛和偏好，可以實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化需求分析，形成豐滿的消費(fèi)者畫像，從而為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，離不開數(shù)據(jù)?，F(xiàn)代快報(bào)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目及數(shù)據(jù)中心應(yīng)運(yùn)而生。

現(xiàn)代快報(bào)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目一期主要是建設(shè)全媒體會員中心，它是一個(gè)統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)平臺。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)代快報(bào)的發(fā)行、呼叫、網(wǎng)站、新媒體等系統(tǒng)，以及各營銷部門的線下活動(dòng)，積累了百萬量級的用戶資源，但是，這些數(shù)據(jù)資源都分散在各個(gè)分裂的系統(tǒng)或部門，普遍存在活躍用戶比例較低、用戶信息不完整、分類信息未標(biāo)準(zhǔn)化等問題，可挖掘價(jià)值不大。此次數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，就是在現(xiàn)有的發(fā)行讀者、現(xiàn)代快報(bào)網(wǎng)、App及微信用戶及線下活動(dòng)用戶等用戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，對報(bào)社下屬報(bào)刊、網(wǎng)站、App用戶、微信用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、存儲、管理、分析、挖掘和增值服務(wù)。搭建一個(gè)統(tǒng)一的現(xiàn)代快報(bào)用戶數(shù)據(jù)倉庫，在平臺上集中對從各業(yè)務(wù)分支匯總過來的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、查重、清洗等多項(xiàng)具體流程，形成以此為中心的為廣告、經(jīng)營、發(fā)行、客服、編采部門定制需求的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，為精細(xì)化營銷、交叉營銷和業(yè)務(wù)決策規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持，為報(bào)社可以衍生的增值服務(wù)以及數(shù)據(jù)庫營銷提供數(shù)據(jù)支持。

“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”通過專家驗(yàn)收

為應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代快報(bào)社于2013年末正式啟動(dòng)“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”規(guī)劃和建設(shè)，致力于高效整合應(yīng)用報(bào)社用戶數(shù)據(jù)資源，實(shí)施以用戶為中心的內(nèi)容宣傳和經(jīng)營理念，加強(qiáng)用戶忠誠度管理和基于數(shù)字的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)報(bào)社數(shù)字資產(chǎn)統(tǒng)一管理及整體利益、效能最大化；圍繞著數(shù)據(jù)化運(yùn)營，進(jìn)行運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新和人員隊(duì)伍的建設(shè)，成為報(bào)社新媒體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略重要的舉措和應(yīng)用。

2014年，“現(xiàn)代快報(bào)全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”正式上線。

該項(xiàng)目由江蘇現(xiàn)代快報(bào)股份有限公司和北京北大方正電子有限公司聯(lián)合研發(fā)，由北京北大方正電子有限公司承建，2015年3月26日，根據(jù)專家驗(yàn)收組的調(diào)研，顯示運(yùn)營平臺完全達(dá)到了預(yù)期的效果，在媒體融合建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營層面的融合，為內(nèi)容、服務(wù)的分眾傳播、精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)，有效提升了報(bào)社的核心競爭力。

作為現(xiàn)代快報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要舉措，該項(xiàng)目獲得報(bào)社上下高度重視，并在充分應(yīng)用和實(shí)踐之后，廣泛邀請業(yè)界專家進(jìn)行驗(yàn)收、指導(dǎo)，并聽取專家的反饋意見。4月底，項(xiàng)目順利通過專家驗(yàn)收。

該項(xiàng)目是報(bào)業(yè)率先從用戶和營銷角度，基于全媒體、全業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合，進(jìn)行報(bào)業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)，通過多元化建設(shè)提高了用戶聚合和用戶黏度，具有創(chuàng)新性。

“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”帶來哪些福利？

那么，“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”到底有哪些優(yōu)勢？它又將為現(xiàn)代快報(bào)社帶來了哪些改變？

據(jù)介紹，系統(tǒng)建成后，至少會實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的價(jià)值：首先，可以對原來分散在紙報(bào)、網(wǎng)站、線下活動(dòng)、App、微信等各業(yè)務(wù)線的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，為實(shí)現(xiàn)對用戶資源的進(jìn)一步分析、激活和利用打下基礎(chǔ)；其次，通過對紙報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)一管理，并結(jié)合相應(yīng)的業(yè)務(wù)行為，可以實(shí)現(xiàn)用戶從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)媒體業(yè)務(wù)用戶與其他增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)線同價(jià)值用戶的相互復(fù)用。再次，通過數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)生的各種統(tǒng)計(jì)、報(bào)表、挖掘結(jié)果可以幫助各業(yè)務(wù)線完善流程，為管理層提供決策的依據(jù)；最后，還可以結(jié)合報(bào)社已有的優(yōu)勢資源和規(guī)劃布局，在統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析、挖掘數(shù)據(jù)，開展數(shù)據(jù)庫營銷等增值業(yè)務(wù)。

現(xiàn)代快報(bào)具有優(yōu)質(zhì)的品牌資源、內(nèi)容資源和讀者資源，圍繞這些寶貴的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)信息服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等一系列增值服務(wù)是引領(lǐng)現(xiàn)代快報(bào)未來發(fā)展的新增長點(diǎn)。

為了“現(xiàn)代快報(bào)全媒體資源用戶平臺”的建設(shè)，江蘇現(xiàn)代快報(bào)傳媒有限公司和北京北大方正電子有限公司，都派出了強(qiáng)大的陣容，分別由董事長杜曉明、副總裁史建華掛帥把握項(xiàng)目的總方向，并對各自單位的資源進(jìn)行總協(xié)調(diào)。在項(xiàng)目的操作層面上，雙方都派出了最有經(jīng)驗(yàn)且富有創(chuàng)新精神的工作人員（袁亦、霍為兵、盧嵐、高翔、張廣亮、于宏輝等同志）。研發(fā)小組充分調(diào)研了傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展趨勢和市場需求，并依據(jù)現(xiàn)代快報(bào)當(dāng)下和未來三至五年的需求定制研發(fā)了“現(xiàn)代快報(bào)全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”。在當(dāng)下媒體融合的大潮中，該項(xiàng)目率先在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營層面的融合，為內(nèi)容、服務(wù)的分眾傳播、精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ).

“全媒體用戶資源運(yùn)營平臺”在現(xiàn)代快報(bào)成功應(yīng)用之后，系統(tǒng)又分別在吉林日報(bào)、中國教育報(bào)等報(bào)社獲得了應(yīng)用，具有示范效應(yīng)和推廣價(jià)值。