三大策略助推《紐約時報》數(shù)字化

賈金璽

在傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，《紐約時報》歷來是一個敢為人先的排頭兵。這家全球報業(yè)翹楚在數(shù)據(jù)庫、新聞網(wǎng)站建設(shè)、付費墻等業(yè)務(wù)和服務(wù)方面展開了廣泛的探索與實踐，不少動作成為業(yè)內(nèi)競相模仿的范本。但就是這樣的一家百年老報，也在數(shù)字化狂潮中面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

今年5月，一份長達96頁的《紐約時報》創(chuàng)新報告（New York Times Innovation Report 2014）出現(xiàn)在公眾眼前。據(jù)稱，這份報告共計歷時六個月方才完成，共采訪了幾百位《紐約時報》員工以及幾十位其他媒體高層及大量讀者，同時對《紐約時報》內(nèi)部數(shù)據(jù)進行了深入剖析。報告認為，在繼續(xù)將“生產(chǎn)世界上最好的新聞”作為核心使命的前提上，《紐約時報》必須加快“從一份生產(chǎn)豐富、有吸引力的數(shù)字內(nèi)容的報紙”到“一個同時出版豐富、有吸引力報紙的數(shù)字公司”的轉(zhuǎn)變。而要完成這種轉(zhuǎn)變，充分融合紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)，順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就必須在用戶發(fā)現(xiàn)與拓展、編輯部職能調(diào)整、重視聘用數(shù)字人才這三大塊上采取強有力的措施。

策略一：加強用戶發(fā)現(xiàn)與拓展工作

目前，《紐約時報》在全美擁有一連串靚麗的用戶數(shù)據(jù)：每月有3000萬網(wǎng)絡(luò)用戶，2000萬移動終端用戶，1350萬新聞推送用戶，推特（Twitter）賬號有1130萬粉絲，650萬電郵訂閱用戶，臉譜（Facebook）賬號有570萬粉絲，125萬紙質(zhì)版訂戶和76萬數(shù)字版訂戶。如果單看數(shù)字就認為《紐約時報》用戶工作做得不錯的話，那就錯了。報告披露，紐約時報網(wǎng)站是向用戶展示新聞的主要工具，但其影響力正在不斷衰退，在被訪對象中，訪問主頁的還不到一半。用戶在紐約時報網(wǎng)站頁面上的停留時間也在進一步縮短：2013年，頁面瀏覽和每個用戶在頁面停留分鐘數(shù)都出現(xiàn)了超過兩位數(shù)百分比的下滑。更多的用戶則是通過臉譜、推特等社交媒體獲取新聞資訊。這種形勢倒逼“我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機遇，不斷進行調(diào)整，以應(yīng)對大批受眾向移動平臺的轉(zhuǎn)移、社交媒體不斷增強的重要性以及其他顛覆性的趨勢?！?/p>

就傳統(tǒng)紙媒而言，拓展受眾的主要策略就是生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞。只要高品質(zhì)的新聞報道符合了主編的標準，上了報紙，就能找到受眾（用戶），不愁沒有用戶看到。但在數(shù)字時代，隨著用戶獲取新聞信息渠道的增多，編輯記者都必須開始主動尋找用戶。加強用戶發(fā)現(xiàn)和拓展成為新聞編輯部門另一項重中之重的工作。因此，報告建議要在新聞編輯部創(chuàng)建一個用戶拓展職位，領(lǐng)導(dǎo)一個新的團隊。該部門將負責新聞采編部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業(yè)務(wù)方面的策略，同時兼顧傳統(tǒng)報紙的受眾拓展。在具體的策略上，報告給出了三條核心建議。

第一，發(fā)現(xiàn)用戶。通過不斷改進技術(shù)，使用更多更好的工具，能在合適的時間、地點把內(nèi)容展示給合適的用戶。換句話說，就是要不斷加強新聞內(nèi)容的包裝與分發(fā)環(huán)節(jié)。為了使這些措施能夠更加有效，仍需在一些極為單調(diào)卻非常有效的基礎(chǔ)性工作上下功夫。

第二，向用戶推廣內(nèi)容。必須善于將自己的新聞內(nèi)容推廣出去，使最重要的作品能擁有最多的用戶（讀者），產(chǎn)生最大的影響。用戶拓展是每位編輯和記者的責任，大家都要參與其中，積極推廣各自的報道。同時，還要針對搜索引擎和社交媒體，不斷優(yōu)化報道，確保不被時刻變化的潮流所淘汰。

第三，與受眾建立聯(lián)系。用戶是我們最大的資源，與用戶在線上和線下建立起良好的雙方互動關(guān)系，有助于提高用戶的忠誠度。此外，許多用戶也樂于參與新聞報道，樂于與編輯記者互動，這也有助于發(fā)掘“用戶生產(chǎn)的內(nèi)容”（UGC）。

用戶發(fā)現(xiàn)與拓展是整個公司的目標，在傳媒行業(yè)新老競爭力量不斷增強的情況下，這項工作不能只依靠一個部門 ，必須發(fā)揮每一份子的力量，尤其是編輯和記者要改變觀念，視其為自己的責任。

策略二：調(diào)整編輯部職能，鼓勵跨部門合作

進入數(shù)字時代，編輯部門的傳統(tǒng)角色定位必須發(fā)生改變。報告援引《赫芬頓郵報》一位前高管的話，“在《紐約時報》，對于編輯記者而言，‘發(fā)表通常意味著報道的完結(jié)，而在《赫芬頓郵報》，‘發(fā)表只是一篇報道生命的開始?！币簿褪钦f，報道在刊發(fā)之后，仍還有許多工作要做。這意味著，編輯部門在今后的工作中必須加強與市場、財務(wù)、廣告、戰(zhàn)略、技術(shù)、數(shù)字設(shè)計等相關(guān)部門的合作，打破內(nèi)部的壁壘。

報告建議，要調(diào)整新聞編輯部的職能，建立一個強大的分析團隊和一個戰(zhàn)略團隊，鼓勵圍繞用戶需求滿足，展開跨部門之間的合作。

首先，在新聞編輯部組建一個強大的分析團隊。如今，分析團隊已經(jīng)成為數(shù)字新聞編輯部的奠基石?！逗辗翌D郵報》、BuzzFeed等已經(jīng)把數(shù)據(jù)置于其增長策略的核心地位；而《華爾街日報》《華盛頓郵報》和《大西洋月刊》這樣的傳統(tǒng)競爭者已經(jīng)開始采取行動。因此，在新聞編輯部組建分析團隊，能夠迅速提升數(shù)據(jù)搜集和分析能力，擴大搜集和使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的范圍，建立新的鏈接和提升報道關(guān)注度，有效地與新聞采編部門其他人進行分享，有助于擴大用戶規(guī)模，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價值的洞見。

其次，在新聞編輯部創(chuàng)建一個戰(zhàn)略分析團隊。今天，編輯部負責人工作空前繁雜，不僅要管理報紙業(yè)務(wù)，還要運作大量的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)等，這使得他們?nèi)狈λ伎奸L遠發(fā)展規(guī)劃的時間。在這個背景下，有必要組建一支戰(zhàn)略分析團隊，負責追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，制定長期發(fā)展規(guī)劃，并直接向編輯部負責人提供有關(guān)競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略、最新技術(shù)發(fā)展、用戶閱讀習慣變化等方面的信息與建議。這有助于確?！都~約時報》能在諸如內(nèi)容管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域保持領(lǐng)先水平。這個團隊規(guī)模不必很大，成員可以是從日常工作部門轉(zhuǎn)型而來，應(yīng)該囊括新聞采編、技術(shù)、用戶體驗、分析等不同背景的人員。

最后，鼓勵不同部門之間的通力合作。相比較新聞編輯部門，一些經(jīng)營部門、技術(shù)部門在密切用戶關(guān)系、提升用戶體驗、吸引用戶關(guān)注上更為擅長，他們對于用戶了解的更為透徹。因此，積極與這些部門和機構(gòu)的員工展開多方位的合作，有助于激發(fā)出巨大的創(chuàng)造力?，F(xiàn)在，《紐約時報》在這方面也做了一些有益的嘗試，在新聞編輯部里增加許多新的人員，有的是軟件開發(fā)人員，有的是營銷人員，有的是數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計師，有的是數(shù)據(jù)專家。此外，還通過崗位互換、邀請非編輯部人員參加新聞選題會之類的方式加強合作，以達到更好的為用戶服務(wù)的目的。但是，報告中也強調(diào)，跨部門的合作并非意味著會放棄采編與經(jīng)營分離的傳統(tǒng)，尤其是廣告仍將獨立運營，確保新聞部門的完整與獨立。endprint

數(shù)字媒體時代，新聞編輯部已不僅僅是一個負責內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的部門，更應(yīng)該是一個統(tǒng)領(lǐng)全局，更能貼近用戶的一個部門，因此，逐步改變新聞編輯部的傳統(tǒng)角色定位勢在必行。

策略三：優(yōu)先聘用數(shù)字人才

傳統(tǒng)印刷時代，《紐約時報》憑借高品質(zhì)的新聞報道成為世界上最偉大的新聞機構(gòu)之一；而進入數(shù)字時代，《紐約時報》如何才能保持住這個世界領(lǐng)先的地位？非常關(guān)鍵的一環(huán)便在于人才戰(zhàn)略的實施。報告也指出：報紙必須在招募、培訓(xùn)和激勵數(shù)字人力資源方面做到最好，通過提升整體人才隊伍的質(zhì)量，才能有效改善數(shù)字報道水準，同時全面推動出版系統(tǒng)、工作流程、組織架構(gòu)、人員招募和戰(zhàn)略規(guī)劃向“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對此，報告作出了兩點建議：

一方面要優(yōu)先聘用數(shù)字人才，擢升更多的數(shù)字報道記者進入管理團隊。近年來，以《赫芬頓郵報》、VOX、BuzzFeedeey、First Look Media等為代表的數(shù)字媒體新秀把數(shù)字技術(shù)作為賣點，挖走了不少知名的編輯記者。對于傳統(tǒng)紙媒而言，這不是什么好消息。這提醒傳統(tǒng)媒體，在數(shù)字時代必須高度重視數(shù)字人才的招募與培訓(xùn)，充分發(fā)揮其提升改善報道質(zhì)量的能量。在這方面，《紐約時報》也在不斷努力，它們不但注重在整個編輯部門普及數(shù)字技能，而且重視招聘各類數(shù)字人才，并注重讓報紙網(wǎng)站編輯、社交媒體編輯、制片人、設(shè)計師、開發(fā)人員等在報道中起到更中心、更重要的作用。

另一方面則是開展聯(lián)合招聘，鼓勵新聞采編部與產(chǎn)品、設(shè)計、技術(shù)等讀者體驗相關(guān)部門開展聯(lián)合招聘，同時鼓勵員工在不同部門之間的自由流動。這種聯(lián)合招聘和自由流動有助于提升員工在數(shù)字時代的素質(zhì)技能。

如今，不少報紙已在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中做出了巨大調(diào)整。例如，《金融時報》將其印刷版從三個版本縮減至一個，200名夜班工作人員也轉(zhuǎn)向日間工作；《今日美國》已經(jīng)將其數(shù)字團隊（如開發(fā)人員、社交媒體編輯等）整合入各個部門，負責印刷版報紙的則是一支很小的團隊；《華盛頓郵報》正在構(gòu)建龐大的“統(tǒng)一新聞部”，并在曼哈頓開設(shè)了一個“前哨新聞工作室”，吸引開發(fā)人員、用戶體驗設(shè)計師和數(shù)據(jù)科學(xué)家加入。這些調(diào)整都是不約而同地將“數(shù)字優(yōu)先”付諸實踐?！都~約時報》也在認真實施自己的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，在這個過程中，《紐約時報》鼓勵每位員工不斷接受新理念，挑戰(zhàn)舊習俗，對轉(zhuǎn)型嘗試抱有耐心，善于從失敗中學(xué)習。

5月14日，《紐約時報》突然宣布迪恩·巴奎特擔任該報執(zhí)行主編。迪恩·巴奎特高度重視這份創(chuàng)新報告的內(nèi)容，并稱將盡快落實其中的一些建議。這些策略執(zhí)行效果如何，我們拭目以待！endprint