《老男孩》微電影的逆襲

陳鵬

2010年12月27日，土豆網(wǎng)播出了時(shí)長(zhǎng)為90秒的凱迪拉克汽車廣告片《一觸即發(fā)》。一則平平無奇的廣告，它幕后操盤的上海麥肯廣告公司卻用宣傳電影的辭令和方式來推廣這支廣告片，并為這則廣告片創(chuàng)造了一個(gè)新營(yíng)銷詞匯——“微電影”，一夜之間“微電影”這個(gè)名詞通過互聯(lián)網(wǎng)傳播開來，并為廣大網(wǎng)民所認(rèn)可。

其實(shí)，在“微電影”這個(gè)名詞創(chuàng)造出來以前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了不少的短小而精彩的視頻作品，比如胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等等。但網(wǎng)絡(luò)視頻與微電影還是有很大區(qū)別的。主要區(qū)別在于視頻制作的專業(yè)程度與商業(yè)化運(yùn)作程度不同。我們不能把網(wǎng)絡(luò)上的短視頻一概稱為微電影，這樣會(huì)把微電影的概念泛化，不利于微電影的發(fā)展。

微電影正式走紅是在2010年的《老男孩》播出之后。由“筷子兄弟”——肖央、王太利自導(dǎo)自演的微電影《老男孩》故事情節(jié)感人、懷舊，受到了廣大“80后”的喜愛。網(wǎng)絡(luò)上巨大的點(diǎn)擊量預(yù)示著以《老男孩》為代表的中國(guó)微電影有著廣闊的發(fā)展前景。隨著微電影創(chuàng)意與制作的多元化與專業(yè)化，微電影的形式和內(nèi)容也將更加豐富多彩，更加受到不同層次網(wǎng)絡(luò)用戶的推崇與喜愛，并給市場(chǎng)帶來新的商機(jī)。

大數(shù)據(jù)下的微電影

2010年8月20日，中影集團(tuán)、優(yōu)酷網(wǎng)與雪佛蘭科魯茲聯(lián)手打造“11度青春系列電影”電影行動(dòng)，這是我國(guó)微電影由粗放式制播走向精品化之路的分水嶺。在此之前無論是胡戈還是后舍男孩等人制作的視頻作品大多都是以惡搞和搞笑博人眼球，其中難覓商業(yè)運(yùn)營(yíng)的因素。而由十位年輕導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的“11度青春系列電影”給中國(guó)的微電影事業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿。這十位年輕導(dǎo)演中有方剛亮、沈言等優(yōu)秀的青年科班導(dǎo)演，也有肖央這樣的邊緣導(dǎo)演。《老男孩》作為壓軸電影在2010年10月28日上映后僅僅幾日，點(diǎn)擊量就超過幾百萬次，直到當(dāng)年年底《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)累計(jì)點(diǎn)播數(shù)量達(dá)到2500萬次，超過當(dāng)年年度電影票房冠軍《唐山大地震》（1700萬觀影人次）。《老男孩》微電影的成功宣告了中國(guó)“微電影”時(shí)代的真正到來。正是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓微電影一夜走紅，并成為影視界一支不可忽視的新生力量。

距離2010年已經(jīng)過去四年之久，互聯(lián)網(wǎng)也有了飛速的發(fā)展?！翱曜有值堋睅е麄兊男伦鳌独夏泻⒅妄堖^江》闖入了傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)。我們似乎要用逆襲這個(gè)詞來形容大電影《老男孩之猛龍過江》的回歸。從微電影到大電影，“筷子兄弟”似乎要草根翻天了。其實(shí)，我們根本無需大驚小怪。剖析《老男孩之猛龍過江》背后的制作與宣發(fā)方式，就可以知道這是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)處心積慮的全面進(jìn)攻。主導(dǎo)這場(chǎng)進(jìn)攻的三位網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭是儒意影業(yè)、優(yōu)酷出品和樂視影業(yè)。與傳統(tǒng)電影的盲目生產(chǎn)方式不同，互聯(lián)網(wǎng)電影沒有走動(dòng)輒過億的大導(dǎo)演、大明星、大制作的傳統(tǒng)中國(guó)電影制作、發(fā)行之路。作為史上首部互聯(lián)網(wǎng)電影，從創(chuàng)作到宣發(fā)都充分利用了大數(shù)據(jù)支持。在優(yōu)酷土豆集團(tuán)提供的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”和樂視影業(yè)線上線下的用戶觀影調(diào)查數(shù)據(jù)中，不僅能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成，獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點(diǎn)，以此圈定電影受眾并進(jìn)行內(nèi)容策劃；更能對(duì)8000萬粉絲的在線視頻觀看行為和喜好進(jìn)行分析，直接引導(dǎo)其進(jìn)行預(yù)告片觀看、評(píng)論互動(dòng)及在線購(gòu)票，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大數(shù)據(jù)”電影。這種“大數(shù)據(jù)”電影在公映之前就已經(jīng)對(duì)自己的票房收益有了準(zhǔn)確的評(píng)估。

與之前的電影宣發(fā)動(dòng)作相比，《老男孩之猛龍過江》的O2O宣發(fā)系統(tǒng)更完整、更成熟。三位網(wǎng)絡(luò)傳媒巨人的合作不但給影片提供了在線媒體推廣和最強(qiáng)大的地面發(fā)行系統(tǒng)，還帶來了從觀看預(yù)告片、到互動(dòng)、再到購(gòu)票的一站式的電影營(yíng)銷生態(tài)圈。作為普通觀眾的我們正在一步步地走進(jìn)巨人們給我們預(yù)設(shè)好的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。首先我們看到由王太利作曲，王太利、肖央演唱的《老男孩之猛龍過江》宣傳曲《小蘋果》MV先行在優(yōu)酷網(wǎng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)瘋傳，成為了超過鳥叔《江南 Style》的新一代廣場(chǎng)神曲，之后又是主創(chuàng)人員的城市路演與各種見面會(huì)。所有的一切都讓我們感受到了嚴(yán)謹(jǐn)、成熟、完整，互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷體系正在不遺余力地激發(fā)我們的觀看欲望，將我們拉向電影院。

微電影的贏利模式

筆者認(rèn)為，要將微電影與網(wǎng)絡(luò)上的微視頻做一個(gè)合理的切分。微電影的策劃、拍攝和宣播都是具有商業(yè)屬性的，并且微電影的制作水準(zhǔn)相對(duì)較高，不是網(wǎng)絡(luò)上隨便一個(gè)微視頻片段都能叫微電影。微電影商業(yè)屬性的核心問題就是如何去賺錢。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量的逐年增加，網(wǎng)絡(luò)微視頻逐漸取代電視媒體成為廣告客戶新寵。無論是廣告植入微電影還是以微電影的形式拍攝廣告都是不錯(cuò)的方式。廣告商的介入可以充分刺激微電影行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)能夠提升微電影的制作水準(zhǔn)。微電影“投放精準(zhǔn)、渠道精細(xì)、互動(dòng)傳播”的特點(diǎn)與傳統(tǒng)電視廣告“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的特點(diǎn)相比較，更容易告訴廣告主“你的廣告費(fèi)花在哪里了”“是誰在看你的廣告”。區(qū)別于電視廣告對(duì)傳統(tǒng)電視媒介投放的依賴，在傳播上更加重視在社交平臺(tái)上所引發(fā)的用戶分享與口碑效應(yīng)。主流的廣告微電影，客戶需要為每部廣告平均花費(fèi)10萬元到100萬元不等。從微劇本創(chuàng)作、演員挑選、投資招商、影片拍攝到最后微電影宣傳推廣等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，也將是微視頻未來盈利的主要模式。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，微視頻達(dá)到了一定的數(shù)量和規(guī)模以后，每部微電影的利潤(rùn)率將達(dá)到20%到40%，甚至更高。

另外，微電影還可以以個(gè)性定制和點(diǎn)播收費(fèi)的方式贏利。這兩種方式分別代表了微電影發(fā)展的兩極，即小眾化和泛大眾化。這兩種方式的共同特點(diǎn)是投資的成本相對(duì)較大。個(gè)性定制的微電影賺取的是制作費(fèi)。一部個(gè)性定制的微電影的花費(fèi)與拍攝一部廣告微電影的花費(fèi)差不多，無論是拍攝、制作等等各個(gè)環(huán)節(jié)都不能少，拍攝出來的片子只是提供給小眾觀看。個(gè)性定制微電影的客戶一般是不惜回報(bào)、不惜成本的。點(diǎn)播收費(fèi)的微電影必須是具有高可看性的優(yōu)質(zhì)資源，否則在視頻網(wǎng)站是沒有點(diǎn)擊量的，也不可能帶來任何的收益。所以，想要通過點(diǎn)播方式賺取金錢的微電影制作和發(fā)行方就必須從微電影的創(chuàng)作伊始精致化自己的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。但是，由此帶來的必將是生產(chǎn)成本的大幅增加。endprint

最后一種，就是微電影向大電影進(jìn)軍，賺取票房收益。但是，能走上這條路的微電影只是鳳毛麟角。我們并不奢望每一部微電影最終都能成為大電影，也不奢望每一個(gè)像肖央那樣的邊緣導(dǎo)演都能成為大電影導(dǎo)演。我們只是從《老男孩之猛龍過江》這部由微電影向大電影成功轉(zhuǎn)型的案例中看到了新的贏利希望。

相信微電影的三種特性，即微時(shí)長(zhǎng)、微制作和微投資，將不會(huì)改變。網(wǎng)絡(luò)作為微電影成長(zhǎng)與發(fā)展的沃土也將不會(huì)改變。只有微電影的贏利方式會(huì)隨著微電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和傳媒手段的變化，發(fā)生相應(yīng)的變化。

微電影興起對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

由《老男孩》微電影到《老男孩之猛龍過江》大電影走上院線，網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭給傳統(tǒng)傳媒上了一堂生動(dòng)的教育課。無論是傳統(tǒng)電視節(jié)目的同質(zhì)化、粗放式生產(chǎn)，還是傳統(tǒng)電影的盲目發(fā)行與制作方式，都是不行的。只有走大數(shù)據(jù)、精細(xì)化的文化產(chǎn)品生產(chǎn)之路才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。我們的觀眾已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不愿意再當(dāng)原來的“受眾”，不愿再忍受傳統(tǒng)媒體單向灌輸式的傳播方式，他們要有自己的文化產(chǎn)品選擇權(quán)。甚至，每一個(gè)觀眾都有能力和機(jī)會(huì)成為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者。只有用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式去經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體、去改造傳統(tǒng)媒體，使之煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，傳統(tǒng)媒體才有生存下去的可能。

我們驚喜的看到已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體開始行動(dòng)了。作為傳統(tǒng)電視媒體的湖南衛(wèi)視引進(jìn)了韓國(guó)MBC電視臺(tái)的親子類節(jié)目，創(chuàng)作了《爸爸去哪兒》，通過線上線下互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷策劃，《爸爸去哪兒》在電視節(jié)目板塊構(gòu)成、人物沖突設(shè)計(jì)、拍攝方式和線上線下網(wǎng)友互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面都更接地氣，更為廣大的觀眾所接受和喜愛，從而創(chuàng)造了收視奇跡和不菲的收益（包括廣告收益、版權(quán)收益、院線收益和衍生品收益）。傳統(tǒng)電影傳媒也是這樣，根據(jù)藝恩調(diào)研報(bào)告《中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書》中顯示，視頻網(wǎng)站用戶與電影觀眾高度重合，近半數(shù)影迷通過視頻網(wǎng)站獲取電影資訊。也就是說，傳統(tǒng)的電影傳媒能夠更好地利用網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷方式來生產(chǎn)、發(fā)行與推廣院線的影片，并且可以通過與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的深度合作創(chuàng)造出更大的衍生收益。在2013年底上映的由劉德華、姚晨主演的電影《風(fēng)暴》，就是由優(yōu)酷土豆集團(tuán)作為安樂影業(yè)的聯(lián)合出品方，為其提供了包括Crazy廣告、App開啟圖、貼片在內(nèi)的系列推廣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而打造出史上最賣座的華語警匪片。

中國(guó)的微電影產(chǎn)業(yè)剛剛興起，我們希望微電影產(chǎn)業(yè)能夠推動(dòng)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)大繁榮、大發(fā)展。同時(shí)，也祝愿有更多的微電影轉(zhuǎn)型成大電影來愉悅我們的身心。endprint