《紐約時(shí)報(bào)》輸給互聯(lián)網(wǎng)的啟示

肖頻頻

近期，《紐約時(shí)報(bào)》一份96頁的內(nèi)部研究報(bào)告暴露出其在新媒體轉(zhuǎn)型中的發(fā)展問題。報(bào)告顯示，《紐約時(shí)報(bào)》正逐漸失去新聞霸主地位，瀏覽其在線版的讀者正在減少，《紐約時(shí)報(bào)》已不再是讀者首選新聞源，其地位被在線網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》等后起之秀所取代。

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。它山之石可以攻玉，全面分析《紐約時(shí)報(bào)》衰落的深層原因，充分了解有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景，對于我國加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，有著深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

《紐約時(shí)報(bào)》喪失新聞霸主地位

媒體影響力日漸式微?！都~約時(shí)報(bào)》并非新媒體時(shí)代的落后分子，相反，雖然《紐約時(shí)報(bào)》擁有150年歷史，但它敏感地察覺了網(wǎng)絡(luò)變革給報(bào)業(yè)帶來的巨大影響，在1996年就建立了報(bào)紙網(wǎng)站，而且創(chuàng)辦第一年就開始盈利，成為美國影響力最大的報(bào)紙網(wǎng)站。但它依然失去了新聞霸主地位，在包括《赫芬頓郵報(bào)》、雅虎新聞、BuzzFeed等競爭者在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新聞戰(zhàn)中，《紐約時(shí)報(bào)》的業(yè)績并不顯眼。

產(chǎn)業(yè)拓展屢屢受挫。在全球媒體已進(jìn)入混業(yè)經(jīng)營的大時(shí)代，受限于紙媒思維，《紐約時(shí)報(bào)》未能把握住互聯(lián)網(wǎng)革命給予的機(jī)會(huì)。而同為紙媒起家的南非媒體公司Naspers（注：Naspers于1915年創(chuàng)辦，最初旗下只有一份《公民報(bào)》，后來增加了雜志和書籍業(yè)務(wù)），其股價(jià)升至歷史新高，市值達(dá)到440億美元，幾乎是1994年時(shí)的100倍。而《紐約時(shí)報(bào)》股票的票面價(jià)值，則相當(dāng)于20世紀(jì)80年代中期的水平，市值約為20億美元。從1990年代初到2000年代中期，《紐約時(shí)報(bào)》管理層斥資約20億美元收購了后來大幅縮水的資產(chǎn)：《波士頓環(huán)球報(bào)》（購入價(jià)格13億美元）和《伍斯特電訊報(bào)》（1999年購入價(jià)格為2.96億美元），后以7000萬美元的價(jià)格甩賣；2005年斥資逾四億美元收購的About.com后來以約三億美元的價(jià)格出售給了IAC。2000年時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》的總營收為36億美元，營運(yùn)利潤為6.35億美元。2013年，其營收為16億美元，營運(yùn)利潤為1.58億美元。該公司的資產(chǎn)負(fù)債表岌岌可危。

與之相對應(yīng)，Naspers公司則徹底改變了紙媒思維，把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擺在首位，投資或購買了許多在Web上誕生的公司。如今，它已成長為全球范圍內(nèi)（除美國及中國之外）最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，在俄羅斯、波蘭、巴西、尼日利亞和阿聯(lián)酋擁有網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)、比價(jià)網(wǎng)站，以及電子商務(wù)公司。

《紐約時(shí)報(bào)》失敗的時(shí)代背景

以美國領(lǐng)銜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供的機(jī)會(huì)主要包括三個(gè)方面：一是以用戶為核心實(shí)施科技創(chuàng)新，二是以風(fēng)險(xiǎn)投資為高科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)埋單，三是以廣闊的全球市場來套現(xiàn)投資價(jià)值。核心在于用戶，無論是Google、Youtube、騰訊、阿里巴巴，莫過于此。

而在上述三項(xiàng)機(jī)遇的背后，是更大的國家戰(zhàn)略支持。信息產(chǎn)業(yè)之所以成為美國的第一大產(chǎn)業(yè)，歸功于美國在發(fā)展過程中實(shí)施了正確的國家戰(zhàn)略，采取了有效的發(fā)展模式。

通過國家戰(zhàn)略支持鼓勵(lì)科技創(chuàng)新。九十年代初期的克林頓政府用政府干預(yù)手段狠抓“信息高速公路”戰(zhàn)略的落實(shí)，五年內(nèi)拿出15億美元用于60項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)研究。同時(shí)加大對信息產(chǎn)業(yè)研究與開發(fā)的投資力度。在1994年到1999年期間，美國研究與開發(fā)總投入年均增加上升到6%。從1995年起，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的研究與開發(fā)投入在全部產(chǎn)業(yè)中所占的比重上升到1/3左右。1998年，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)在研究與開發(fā)上的投資是457億美元，幾乎占了除自身以外的所有產(chǎn)業(yè)在研究與開發(fā)投資上的一半。

通過風(fēng)險(xiǎn)投資孵化高新科技產(chǎn)業(yè)。高新技術(shù)的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)需要啟動(dòng)資本，但新生高科技企業(yè)所面臨的高市場風(fēng)險(xiǎn)和高技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，卻令一般投資者望而卻步。1958年美國國會(huì)通過了旨在支持高科技企業(yè)發(fā)展的小企業(yè)投資法案，并賦予稅收優(yōu)惠，促使風(fēng)險(xiǎn)投資真正發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)。1988年美國的風(fēng)險(xiǎn)投資金額僅50億美元，到1999年，風(fēng)險(xiǎn)資本向小型的創(chuàng)新公司投資達(dá)到480億美元，2000年為1000億美元。美國的風(fēng)險(xiǎn)投資重點(diǎn)在高技術(shù)領(lǐng)域，80%集中在新創(chuàng)企業(yè)的成長和銷售階段，用于創(chuàng)意或產(chǎn)品開發(fā)的種子資金不到7%。風(fēng)險(xiǎn)資本使高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)得以積蓄巨大潛能，為美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

通過全球拓展來擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。90年代中期以后，美國政府的宏觀政策導(dǎo)向目標(biāo)主要集中在繼續(xù)放寬信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境上，并在世界范圍內(nèi)為信息產(chǎn)業(yè)開拓市場。在1996年底的WTO部長級會(huì)議上，美國提出的《信息技術(shù)協(xié)議》主張到2000年取消信息產(chǎn)品的全部關(guān)稅。1997年初，由副總統(tǒng)戈?duì)栴I(lǐng)導(dǎo)的跨部門的電子商務(wù)工作小組經(jīng)18個(gè)月討論后提出《全球電子商務(wù)框架文件》，建議將互聯(lián)網(wǎng)宣布為免稅區(qū)，凡無形商品經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的，無論是跨國還是國內(nèi)跨州，一律應(yīng)予免稅。1998年5月20日，美國又促使132個(gè)WTO成員國的部長會(huì)議通過了互聯(lián)網(wǎng)零關(guān)稅狀態(tài)至少一年的協(xié)議。美國就電子商務(wù)問題與OECD、歐洲、WTO、APFC等地區(qū)和組織不同程度上達(dá)成了協(xié)議或共識。

借由全球化的東風(fēng)，美國的國家戰(zhàn)略進(jìn)而成為普惠全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的利器。由于成功利用了三大戰(zhàn)略，《赫芬頓郵報(bào)》、BuzzFeed等互聯(lián)網(wǎng)新秀才能看似輕易地?fù)屪摺都~約時(shí)報(bào)》們的蛋糕，Naspers才得以成為除美國及中國之外的最大一家互聯(lián)網(wǎng)公司。這說明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不缺乏機(jī)會(huì)，尤其是彎路超車的機(jī)會(huì)，只要正確運(yùn)用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，無論白手起家還是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，都可能獲得成功。

《紐約時(shí)報(bào)》失敗的原因

理念滯后于時(shí)代。時(shí)代的大背景已經(jīng)改變了，2013年，一半美國人獲取新聞的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)，通過報(bào)紙獲取大部分新聞信息的比例已經(jīng)不到30%，并且這個(gè)過程并不可逆。然而，《紐約時(shí)報(bào)》的理念依然是“刊載所有適合出版的新聞”。這個(gè)理念的錯(cuò)誤在于，這個(gè)時(shí)代的用戶需要的不僅是適合出版的新聞，而一個(gè)媒體單純致力于傳播廣泛全面的新聞和信息，已經(jīng)沒辦法獲取有競爭力的收入。endprint

紙媒思維慣性過大。《紐約時(shí)報(bào)》過于看重發(fā)行量和訂戶數(shù)，卻忽略了如何讓其經(jīng)濟(jì)支柱——廣告更有效。比較而言，F(xiàn)acebook則更懂用戶，更留得住用戶?！都~約時(shí)報(bào)》還過于專注生產(chǎn)印刷品，忽略網(wǎng)站訪客等其他內(nèi)容呈現(xiàn)方式。在Facebook以超高的用戶粘性和使用時(shí)長有效地為內(nèi)容導(dǎo)流時(shí)，網(wǎng)站和數(shù)字訂閱仍是《紐約時(shí)報(bào)》在互聯(lián)網(wǎng)端最主要的入口。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。《紐約時(shí)報(bào)》缺乏互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)軍人才?！都~約時(shí)報(bào)》刊頭的32人中（高層人士名單），依然沒有一個(gè)人的頭銜中含有“軟件”“工程”“設(shè)計(jì)”或“技術(shù)”這樣的詞。面對以科技創(chuàng)新引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，這樣的缺陷是致命的。在互聯(lián)網(wǎng)公司攻城略地的當(dāng)下，《紐約時(shí)報(bào)》費(fèi)時(shí)良多的反思報(bào)告給出的答案仍局限于內(nèi)部業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新上，對服務(wù)對象的理解仍局限于單向的受眾，而不是可從全方位挖掘價(jià)值的用戶。

總結(jié)而言，《紐約時(shí)報(bào)》的錯(cuò)誤在于，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新全球化拓展的時(shí)代，它的決策層卻選擇了保住報(bào)紙龍頭老大的戰(zhàn)略。如今，它成功守住了傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的龍頭地位，而這個(gè)行業(yè)卻無可挽回地沒落了。而白手起家的同時(shí)代優(yōu)勝者YouTube則成功搭上了時(shí)代快車，在成立后的短短15個(gè)月后，超越MSN Video與Google Video等競爭對手，成為本世紀(jì)最多人瀏覽的網(wǎng)站，在不到一年的時(shí)間里市值攀高到10億美元，奠定其在線視頻霸主地位。

YouTube的成功經(jīng)驗(yàn)其實(shí)也就是通過以適應(yīng)社交時(shí)代用戶需求的視頻技術(shù)聚攏人氣，借助風(fēng)險(xiǎn)投資來放大市場規(guī)模，整合全球機(jī)構(gòu)資源并趁勢拓展全球市場。與YouTube相比，《紐約時(shí)報(bào)》卻并未從這巨大的發(fā)展機(jī)遇中獲利。首先，它未能利用科技創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的價(jià)值。而無論是根據(jù)用戶需求撰寫新聞或是通過社交網(wǎng)絡(luò)定向推送用戶感興趣的內(nèi)容，《赫芬頓郵報(bào)》、BuzzFeed都成功實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期內(nèi)容生產(chǎn)和傳送。其次，它利用自己充裕的現(xiàn)金流做了一些同行業(yè)的并購，但未能捕捉到可以創(chuàng)造價(jià)值的高科技企業(yè)。YouTube成功地把握住了在線視頻的機(jī)遇，Naspers則從思維轉(zhuǎn)型開始，成功地實(shí)現(xiàn)了跨界投資并購。其所投資的網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)、比價(jià)網(wǎng)站，以及電子商務(wù)公司，均是這一領(lǐng)域的最大獲益者。最后，它的全球化道路依然只是報(bào)紙的傳播，并未真正啟動(dòng)來自互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技的能量。

對我國傳統(tǒng)媒體的啟示

首先，應(yīng)全面轉(zhuǎn)型為新媒體，不可固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)的新聞霸主地位讓它難以割舍報(bào)紙，而恰恰是報(bào)紙的思維限制了它再進(jìn)一程。時(shí)代已經(jīng)改變，天地已經(jīng)變得更為寬廣。媒體已只是選項(xiàng)之一，而非全部。而即便是媒體老大的電視，也已經(jīng)演變?yōu)槭謾C(jī)電視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、戶外大屏、車載電視等，并開始經(jīng)營電視購物、體感游戲等增值業(yè)務(wù)。

在產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入以用戶為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有機(jī)體競爭的階段，傳統(tǒng)媒體不可固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)營規(guī)模（2013年為600億）已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體龍頭中央電視臺，而且還在無限制地?cái)U(kuò)張。當(dāng)初它只是一個(gè)即時(shí)通訊公司，現(xiàn)在則跟電視臺一樣制作視頻節(jié)目。4月10日開播、由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作的全國首檔大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎》，八期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量超過兩億?？杉幢闶球v訊，面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，也時(shí)刻保持危機(jī)感，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新將已有的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為引領(lǐng)市場潮流的新業(yè)務(wù)。

其次，圍繞用戶實(shí)施全方位創(chuàng)新，為用戶提供超預(yù)期服務(wù)。

觀察騰訊公司的發(fā)展進(jìn)程，其多次圍繞用戶需求進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整功不可沒。為了滿足用戶的即時(shí)互動(dòng)需求，騰訊推出了QQ。為了滿足用戶的移動(dòng)互動(dòng)需求，騰訊開發(fā)了微信。為了給微信用戶更貼心的用戶體驗(yàn)，騰訊專門成立微信事業(yè)群。為了讓用戶的移動(dòng)需求更加接地氣，騰訊將原有的移動(dòng)事業(yè)部化整為零，讓各個(gè)事業(yè)群都發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)。而且，多數(shù)創(chuàng)新都是不需要收費(fèi)的超預(yù)期服務(wù)。

業(yè)界普遍認(rèn)同一句名言，一流企業(yè)做社區(qū)、二流企業(yè)做平臺、三流企業(yè)做產(chǎn)品。如今成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，多經(jīng)營以用戶為核心的社區(qū)。而相比互聯(lián)網(wǎng)公司想方設(shè)法聚合內(nèi)容資源，傳統(tǒng)媒體則缺乏社區(qū)思維，除了運(yùn)營舊有平臺外，它們通常將自有版權(quán)內(nèi)容供予互聯(lián)網(wǎng)公司，作為其維系社區(qū)運(yùn)營的內(nèi)容，美其名曰擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，但同時(shí)失去了其版權(quán)內(nèi)容可依賴互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)產(chǎn)生的增值。

因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，未來在于如何與用戶發(fā)生直接勾連，為用戶提供他們超預(yù)期的服務(wù)，以把控全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。湖南衛(wèi)視曾為了追求短期曝光效應(yīng)，將多個(gè)視頻網(wǎng)站平臺看作節(jié)目的推廣手段，疏于打理自家的新媒體平臺。其結(jié)果是，節(jié)目產(chǎn)生了品牌效益，但自有的新媒體平臺被用戶冷落。今年，湖南衛(wèi)視幡然醒悟，開始啟動(dòng)芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略。2013年初，湖南衛(wèi)視則為用戶推出“呼啦”手機(jī)互動(dòng)平臺，方便用戶與衛(wèi)視展開第二屏互動(dòng)。圍繞內(nèi)容展開創(chuàng)新服務(wù)，打造自有的多終端社區(qū)平臺，為湖南衛(wèi)視未來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增值提供了重要的保證。

再次，充分利用國家戰(zhàn)略和財(cái)稅金融政策，實(shí)施全球化拓展。

風(fēng)險(xiǎn)投資是推進(jìn)并完善業(yè)務(wù)必不可少的元素。成功的互聯(lián)網(wǎng)公司背后，支撐其成長的都是成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改進(jìn)用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢提供了不可或缺的支持。我國傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體過程中，由于缺乏資金支持，不僅很難制定出符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略，且始終擺脫不了“小米+步槍”的窘境，無法以足夠的資金來改善用戶體驗(yàn)。而一些財(cái)政資金的撥付方式則偏傳統(tǒng)，比如過于看重固定資產(chǎn)等，撥付流程冗長繁復(fù)，不符合新媒體的發(fā)展規(guī)律。而一些科技研發(fā)資金重學(xué)術(shù)輕應(yīng)用，產(chǎn)學(xué)研一體化程度較低。建議國家相關(guān)部門應(yīng)借鑒美國風(fēng)險(xiǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，改革我國創(chuàng)新基金撥付方式。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)努力爭取政府創(chuàng)新基金，加大新媒體資金投入，以改善用戶體驗(yàn)。

在條件具備的情況下，還應(yīng)充分利用全球化機(jī)遇，早日創(chuàng)造機(jī)會(huì)邁出國門，選取新媒體不很發(fā)達(dá)的二三線國家發(fā)展業(yè)務(wù)。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，更是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的必由之路。在運(yùn)用好新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新傳播方式的同時(shí)，全面理解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新思維，則是《紐約時(shí)報(bào)》喪失新聞霸主地位給予傳統(tǒng)媒體最重要的警示。endprint