電視節(jié)目傳播視角中的中國文化外交

譚峰

作為大眾傳媒的電視以及電視節(jié)目如何影響文化外交的發(fā)展？中國的文化外交需要借助電視節(jié)目傳播過程中的哪些力量和活力？中國的文化外交在全球范圍內(nèi)存在哪些缺憾并如何彌補？本文試圖從國際關(guān)系和大眾傳播的雙重路徑來解析相關(guān)概念，并著重探討電視節(jié)目與文化外交的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，為尋求一條適合中國實際國情的文化外交路徑提供粗略的思考方向和研究角度。

電視節(jié)目傳播成為中國文化外交的新內(nèi)容

文化外交是“主權(quán)國家以維護本國文化禮儀及實現(xiàn)對外戰(zhàn)略目標為目的，在一定的對外文化政策指導下，借助文化手段來進行的外交活動”①，它是主權(quán)國家之間以文化傳播、價值觀共享為主要內(nèi)容的外交形式，其目的是為了凸顯一個國家的“軟權(quán)力”，建立良好的國家形象，從而能夠讓文化這樣軟性的因素構(gòu)成一個國家影響他國的力量。

“電視聲像并茂，彌補了國際廣播聞其聲不見其像的不足，也克服了電影受放映設(shè)備影響大的缺點，傳播范圍廣、速度快，單向傳播以及有利于商業(yè)運作，電視一問世就獲得了各國民眾的歡迎并得到迅速發(fā)展。”②即使在新媒體方興未艾的時期，電視所具有的獨特的視覺傳播力也是無法被替代的?！半娨暪?jié)目制作人學會如何以一種視覺的方式和鏡頭以及編輯技巧來講述故事?！雹垭娨暪?jié)目在傳播過程中通過畫面和故事等元素完美地使傳播和文化銜接在一起，受眾通過電視節(jié)目的“擬態(tài)邏輯”將文化的傳媒符號自覺、能動地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的、個性的人生體驗，這便是電視節(jié)目在文化傳播中的獨特作用。在文化外交的概念中，主權(quán)國家越來越注重通過電視節(jié)目的感染力和影響力向全球滲透價值觀念，加強文化交流。

電視節(jié)目讓中國文化外交研究的內(nèi)容更加充實。電視節(jié)目在中國文化外交的建立和實現(xiàn)中做出了重大的貢獻。中國電視節(jié)目的出現(xiàn)為中國文化外交的建立在理論上和實踐上提供了新鮮的思路和一種可能性。

中國電視節(jié)目不僅顧及到電視文化本身所特有的視覺傳播力、故事構(gòu)造力、視聽整體性等特點，還把電視這一媒介和中國社會、文化等因素巧妙地結(jié)合在一起。20世紀90年代風靡大陸的《面對面》（王志主持）就是在借鑒美國哥倫比亞廣播公司（CBS）愛德華？默羅的同名電視節(jié)目的基礎(chǔ)上并結(jié)合中國的實際國情建立起來并一舉成名的?！睹鎸γ妗愤@檔節(jié)目不僅吸引了中國內(nèi)陸地區(qū)受眾的眼光，同時也是改革開放初期國外了解中國文化、中國人生活習慣、思維特質(zhì)的窗口?？梢哉f，對一個成功的電視節(jié)目的了解不能局限于新聞傳播學層面的研究，還要擴展到文化外交的領(lǐng)域來剖析。

在這方面，中國的文化外交可以從傳媒業(yè)務(wù)的角度學習和借鑒美國電視節(jié)目。美國發(fā)達的頻道化制度不僅滿足了不同受眾了解美國風土人情的需求，同時也極大地有助于美國政府主打文化這張牌順利地推行其外交政策并受到民眾的心理支持，進而實現(xiàn)對民眾所在國家政府的影響力和控制力。在傳播學中，傳播的確立需要注重意義的交換，意義交換的重要前提是交換的主體需要互動地對交換的信息具有共通或較為相似的解讀和思維，即所謂的“共同經(jīng)驗范圍”（Common Experience）。正如施拉姆所言：“所有參與者都帶有一個裝得滿滿的生活空間——固定的和儲存起來的經(jīng)驗——進入了這種傳播關(guān)系，他們根據(jù)這些經(jīng)驗來解釋他們得到的信號和決定怎樣來回答這些信號?！痹谖幕饨恢校娨暪?jié)目的頻道化顯然有助于一國文化的傳播和價值觀的滲透。

比如在美國，聞名全球的CNN以及FOX News、CNBC三個全新聞頻道，有在全美、全球有極高覆蓋率的Animal Planet（野生動物）、Discovery（發(fā)現(xiàn)）、History（歷史）、Travel（旅游）等頻道，還有HBO（家庭影院）、TNT（電影）、E（娛樂）、VHI（音樂藝術(shù)）、Comedy（喜?。inemax（電影）、Showtime（電影）、Classic Sports（體育）等等人們耳熟能詳?shù)挠耙曇魳奉l道。這批頻道在全美、全球都有極高的收視率。④

中國的電視節(jié)目應(yīng)該在未來的時日實現(xiàn)高度的頻道品牌化。電視節(jié)目的分眾性和頻道化讓國際觀眾擺脫了“大一統(tǒng)”的媒體傳播模式，而是處于主動選擇節(jié)目的傳播模式，這一模式的突破不僅是傳播意義上的變化，也是文化外交由傳統(tǒng)外交轉(zhuǎn)變?yōu)榉莻鹘y(tǒng)外交的一個過程。世界各國的民眾處于不同的文化水平、思維習慣、宗教信仰等體系之中，如何讓他們能切實了解一國不同的文化魅力和外交政策，這是一個需要具體細化的問題。以往的中國文化外交就是簡單的“直線性傳播”，這主要表現(xiàn)在傳播語言上的官方化和“大一統(tǒng)”，傳播對象的簡單化、機械化，這不僅沒有起到用文化力量來樹立本國形象的效果，反而增加了國際社會對中國形象的厭倦和煩躁，這源于中國文化外交語言表達中所存在的文化傳播理念的干癟和實踐形式的匱乏等問題。而電視節(jié)目的頻道化不僅可以滿足不同受眾獲取信息的需求，同時也可以用不同的語言風格、技術(shù)表現(xiàn)手段、市場營銷戰(zhàn)略等要素來傳播中國的文化理念、價值觀念，讓文化外交的開展具有更強的親和力、個性化和互動性。

電視節(jié)目促進了中國文化外交的發(fā)展

第一，文化外交的公開化。秘密外交被看作是外交官們的職業(yè)事務(wù)，僅僅為一些熟悉內(nèi)情的政治家所了解，社會大眾并不清楚外交政策如何制定、外交政策的具體內(nèi)容以及國家間關(guān)系的復(fù)雜變化。秘密外交的瓦解是國際社會民主化趨勢逐漸增強的開始，而電視節(jié)目的傳播無疑推動了這種趨勢。由于電視節(jié)目的出現(xiàn)，尤其是電視新聞節(jié)目中的國際資訊、國際時事評論類節(jié)目覆蓋了普通人的生活，電視的受眾對于國際時事的了解日益急切，對于國家間的文化外交活動不僅局限于表層的感知，還上升到了從理論的深度去探究信息背后的意義，挖掘國際文化交流背后的原因和趨勢。觀眾只要打開電視，就可以了解到國家之間的文化外交資訊、文化外交的發(fā)展趨勢。這顯然不同于兩次世界大戰(zhàn)之前的“外交官”的個人外交。同時，觀眾在電視節(jié)目所釋放的信息獲取中收獲了意義的差異形態(tài)，這使他們有更多表達自己意見的意愿和需求。民眾在思想上的主動和言論表達上的自信悄然地構(gòu)筑了一個“公共空間”，逐漸形成了一個開放、包容的輿論圈，這為文化外交的開放性奠定了文化傳播意義上的資格?；诖?，民眾在表達自身觀點的過程中也充當了輿論監(jiān)督的角色，這進一步為文化外交政策的確立和執(zhí)行提供了輿論群眾基礎(chǔ)。endprint

2011年熱播的《舌尖上的中國》（A Bite of China）這一電視節(jié)目，用紀錄片的節(jié)目形態(tài)以及聲畫巧妙結(jié)合的方式為全球的觀眾提供了一場視聽盛宴并講述了動人的故事。這部紀錄片吸引了海內(nèi)外觀眾，廣大國外觀眾通過飲食文化了解了一個有血有肉的中國。《舌尖上的中國》引發(fā)了一次收視率狂潮。據(jù)CCTV的統(tǒng)計，在美國該片比同時段其他一般節(jié)目的觀眾多30%，網(wǎng)上觀看已經(jīng)超過了2000萬人次。美國人通過觀看這樣制作精良的電視節(jié)目不僅可以激活自己的眼睛、耳朵，甚至是味覺神經(jīng)，更重要的是他們開始通過“中國菜”背后的故事了解中國不同的地域文化、百姓故事、飲食審美風尚、中國傳統(tǒng)文化中的陰陽五行哲學思想等。這打破了曾經(jīng)殘留在他們腦海中對中國的“刻板印象”，從而增加了中外的“集體認同觀念”，使中國的良好形象得以在外國受眾中樹立。這正是文化外交的要義之所在。

第二，文化外交的擬態(tài)性。電視節(jié)目作為大眾媒介的重要組成部分，其自然會帶有濃厚的擬態(tài)性。擬態(tài)環(huán)境來源于客觀現(xiàn)實，人們再通過電視節(jié)目所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境來認知世界，進而形成自己所特有的主觀現(xiàn)實。這表現(xiàn)在電視節(jié)目選題的分散性、碎片化；電視節(jié)目主持人閱歷的有限性和思維習慣的局限性；節(jié)目時長、技術(shù)設(shè)備對現(xiàn)實社會反映程度的約束性和非真實性。但觀眾在這樣的擬態(tài)環(huán)境中則收獲了有利于其獲取信息的優(yōu)勢：首先，觀眾可以通過電視編導、記者、主持人、評論員等信息傳播者的議程設(shè)置在最短的時間內(nèi)了解客觀事實，這節(jié)省了他們的時間和精力，在信息社會中更有效地獲取與自己更為貼近而自身又更有意接觸的信息。其次，觀眾可以通過電視節(jié)目所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境幻化出與自己親身經(jīng)歷相似的基于觀念共享的空間。在一個空間中，電視節(jié)目更像是輿論參與到政府政策中間來的孵化器，孕育了一個充滿希望的輿論環(huán)境和健康向上的信息傳播路徑。

如果說電視節(jié)目傳播所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”是認識論層面上的概念，那么國際社會中的文化外交則是物質(zhì)本質(zhì)屬性意義上的內(nèi)容范疇。這兩者的有機結(jié)合促使了文化外交擬態(tài)性的強化和實現(xiàn)。電視節(jié)目所構(gòu)造的“擬態(tài)環(huán)境”激活了觀眾了解世界文化交流的資訊并自覺地傳播著他們共有的觀念和共享的經(jīng)驗，這為一國文化外交提供了一個虛擬而有效的交流空間。文化外交的開展也可以通過電視節(jié)目的傳播來實現(xiàn)民眾的參與，政府行使權(quán)力的合法性，以及一國傳統(tǒng)文化、人文理念、核心價值觀的交流。人們在認識上對電視節(jié)目“擬態(tài)化”的追求與國際社會中文化外交的“觀念性”形成了相互印證的循環(huán)體系。

結(jié)語

電視節(jié)目在全球范圍內(nèi)的傳播引起了國際社會各行為體的廣泛關(guān)注。電視節(jié)目所顯露的視覺沖擊性、故事生動化、文化傳播力為世界各國的政府在推行其政策時逐步認同并在文化外交領(lǐng)域有所反映。電視節(jié)目在中國文化外交的傳播中具有雙重的作用：第一，電視節(jié)目利用大眾傳播所特有的技術(shù)優(yōu)勢和媒介資源為中國文化外交的構(gòu)建提供強有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，這不僅使中國政府及相關(guān)部門可以充分利用大眾媒介實現(xiàn)自身的文化利益，同時也使廣大受眾受益。他們根據(jù)科技支持的信息接收裝備，更為便捷地與一國政府實現(xiàn)信息的共享和共同經(jīng)驗的達成。第二，電視節(jié)目中人際傳播的特質(zhì)，比如主持人、播音員、評論員等傳播者的參與，使文化傳播的實現(xiàn)具有了精神層面和情感意義上的可能。公眾也通過更有情感表現(xiàn)力的電視節(jié)目實現(xiàn)換取文化符號意義的機會，他們了解一國文化的愿望更強烈，尋求權(quán)威答案的滿足感也越強。一國政府文化外交的實施會基于人際傳播的人性化、真實性、現(xiàn)場感而更具有權(quán)威性和公信力，為自身文化利益的維護和擴大奠定了精神層面上的合法性。

「注釋」

①李智：《文化外交——一種傳播學的解讀》[M]，北京：北京大學出版社2005年版，第25頁。

②韓方明：《公共外交概論》[M]， 北京：北京大學出版社2011年版，第112頁。

③[美]保羅 M. 萊斯特：《視覺傳播：形象載動信息》[M]，北京：北京廣播學院出版社（現(xiàn)中國傳媒大學出版社），2003年版，第379頁。

④李良榮等：《當代西方新聞媒體》[M]，上海：復(fù)旦大學出版社，2003年版，第44頁。

「參考文獻」

①李智：《文化外交——一種傳播學的解讀》[M]，北京：北京大學出版社，2005年版。

②韓方明：《公共外交概論》[M]， 北京：北京大學出版社，2011年版。

③趙可金：《非傳統(tǒng)外交：當代外交理論的新維度》[J]，《國際觀察》，2012年第5期。

④秦亞青：《文化與國際關(guān)系：建構(gòu)主義國際關(guān)系理論研究》[M]，北京：世界知識出版社，2006年12月版。

⑤潘一禾：《文化與國際關(guān)系》[M]，杭州：浙江大學出版社，2005年5月第1版。

⑥劉繼南、何輝等：《鏡像中國——世界主流媒體中的中國形象》[M]，北京：中國傳媒大學出版社，2006年版。

⑦陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》[M]，北京：人民出版社，2004年4月第1版。

⑧李良榮等：《當代西方新聞媒體》[M]，上海：復(fù)旦大學出版社，2003年版。

⑨陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》[M]

⑩[美]保羅 M. 萊斯特：《視覺傳播：形象載動信息》[M]，北京：北京廣播學院出版社（現(xiàn)中國傳媒大學出版社），2003年版。

11尼爾？波茲曼：《娛樂至死》[M]，章艷譯，南寧：廣西師大出版社，2009年版。

12[美]李普曼：《輿論學》[M]，林珊譯，北京：華夏出版社，1989年版。

13Daniele Archibugi and Marina Chiarugi， Wilson， Trotsky， Assange： Lessons from the History of Diplomatic Transparency， 28 February 2011.

14Charles Manning， The Nature of International Society， MacMillan， 1962.

15Brian Hocking， “Privatizing Diplomacy？” International Studies Perspectives， Vol.5， Issue 2， May， 2004.endprint