基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的微電影廣告?zhèn)鞑C(jī)制初探*

□文│吳 丹 趙 江

基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的微電影廣告?zhèn)鞑C(jī)制初探*

□文│吳 丹 趙 江

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下由于破碎化的時(shí)間帶來的社會(huì)階層的多元裂化，最終導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏锖臀㈦娪皬V告的出現(xiàn)。微電影廣告的傳播主體是品牌廣告的發(fā)起者，其主要是通過兩種方式傳播：一種是借助視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成裂變式傳播；另一種通過微博等方式進(jìn)行傳播，與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式相同。這兩種傳播模式相互補(bǔ)充，為微電影廣告發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

微電影廣告 傳播機(jī)制 裂變式傳播 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)

2006年，推特（Twitter）問世，成為社會(huì)信息傳播的重要工具。2009年，新浪微博誕生，“織圍脖”成為社會(huì)流行的行為。[1]以微博、微信為代表的傳播媒介的出現(xiàn)，迎來了短小精悍、傳播迅速、全民共享的微時(shí)代。

一、微時(shí)代下“破碎化”帶來的傳播變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，人們的信息獲取量已經(jīng)幾倍甚至幾百倍的增加，注意力也從集中變得破碎化，娛樂和社會(huì)體驗(yàn)也呈現(xiàn)即時(shí)性。這種破碎化必然引起社會(huì)階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分和媒介小眾化。傳統(tǒng)媒介生態(tài)下的傳播五要素（5W）因?yàn)槭艿綔?zhǔn)入門檻的降低、互動(dòng)性的增強(qiáng)以及競爭主體多元化三個(gè)要素的影響正被消解重構(gòu)，呈現(xiàn)零碎化和微小化特征。[2]由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的巨大變革，傳統(tǒng)的傳播渠道和接觸方式正被不斷更新?lián)Q代的傳播媒介和方式改變，廣告內(nèi)容也逐漸被破碎化后的消費(fèi)者階層和行為方式所解構(gòu)，原來集中的廣告受眾因?yàn)閭鞑ッ浇楦淖兌兊酶臃稚?，而廣告受眾對于獲得新信息的訴求此時(shí)反而更高。如何把更加分散的受眾依據(jù)其共性和市場需求重新整合，向受眾傳遞更有價(jià)值的廣告信息，依托新媒介在更大范圍內(nèi)傳播，已成為廣告媒介傳播至效的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的影視廣告悄然變革，逐漸吸收來自電影的蒙太奇的表現(xiàn)手法和某些電影拍攝技巧，其傳播方式也從單一的電視媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體等方向滲透和發(fā)展，在這一變化中，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

二、微電影廣告的誕生及內(nèi)涵

微電影廣告是微時(shí)代的新成員。它符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》全國首映日當(dāng)天，其官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)竟過億，可見，有效的微電影廣告模式必將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告競爭的新趨勢。[3]

基于對微電影廣告歷史的研究和所處市場環(huán)境的分析，[4]筆者認(rèn)為：微電影廣告是為了某種特定需要，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。以電影的拍攝手法為基礎(chǔ)，具有完整的故事情節(jié)，支持多種視頻播放的媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)3G、4G網(wǎng)絡(luò)）、戶外、樓宇、公交等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題、講述品牌故事、塑造企業(yè)形象和展示核心訴求理念為目的的信息傳播活動(dòng)。微電影廣告結(jié)合了廣告和電影的長處：與傳統(tǒng)電影相比，它的時(shí)長只有短短幾分鐘，故事情節(jié)更加緊湊，人物關(guān)系雖簡單但戲劇沖突更加激烈，事態(tài)發(fā)展的結(jié)果往往出人意料甚至發(fā)人深省。與植入式廣告不同的是，植入式廣告過于追求品牌的曝光度，與故事情節(jié)結(jié)合較生硬。而微電影廣告巧妙地將故事情節(jié)和產(chǎn)品融合在一起，將品牌理念潛移默化地植入受眾的意識(shí)當(dāng)中。

三、傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑C(jī)制的研究現(xiàn)狀

傳統(tǒng)傳播學(xué)理論認(rèn)為：傳播主體是傳播者，是指傳播活動(dòng)中主要發(fā)起傳播活動(dòng)的人或組織結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和自有性使得傳播主體擴(kuò)大為信息發(fā)布者、傳播信息的媒介組織，以及對信息進(jìn)行“二次傳播”的大眾。

1.微電影廣告的傳播主體

在施拉姆的大眾傳播模式中，微電影廣告的廣告主是品牌廣告的發(fā)起者，因而作為信息的源頭，引起了后續(xù)的傳播活動(dòng)。陶瑩則認(rèn)為微電影廣告體現(xiàn)了兩級(jí)傳播模式，即拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的傳播學(xué)的經(jīng)典模式“信息—意見領(lǐng)袖—追隨者”。[5]而微時(shí)代最大的特征是，網(wǎng)絡(luò)媒介的迅猛發(fā)展，使包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)公交系統(tǒng)、交互式電話系統(tǒng)、樓宇廣告系統(tǒng)等都成為信息源頭和信息終端的連接——媒介組織。與傳統(tǒng)媒介組織主要承擔(dān)信息傳播的作用不同的是：現(xiàn)代傳播中介更多地是創(chuàng)建了一個(gè)更為廣大的傳播平臺(tái)，這一平臺(tái)提供了一個(gè)讓參與人能自由發(fā)表言論的空間，使得信息呈幾何級(jí)數(shù)遞增。但另一方面，雖然作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播過程，任何一個(gè)網(wǎng)民都可能成為微電影廣告的受眾，但事實(shí)上，根據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大且未來有較高的上升空間。對于微電影廣告來說，這個(gè)年齡層也是最主要的目標(biāo)群體。另外，該統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民達(dá)到4.39億，占比達(dá)到69.3%。[6]這說明微電影廣告的目標(biāo)受眾整體數(shù)目龐大，青年受眾占主體，市場前景較好，故如何有效地向更大數(shù)目的潛在用戶傳播微電影廣告，將對品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2.微電影廣告的互動(dòng)性和反饋性

微電影廣告與以往廣告的最大區(qū)別是，其傳播主要依托新媒體，新媒體具有良好的互動(dòng)性，可以保證受眾對微電影廣告效果進(jìn)行評估和反饋，從而對其所要傳遞的產(chǎn)品信息進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤調(diào)查。在此過程中，微電影廣告與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，充分把握了當(dāng)前媒介的移動(dòng)性和碎片化趨勢，從而將產(chǎn)品信息實(shí)時(shí)有效傳播。一方面，借助于視頻網(wǎng)站，微電影廣告將廣告信息快速傳遞給用戶。在視頻播放前，消費(fèi)者可以了解到該微電影廣告的熱門程度、觀影次數(shù)和評論次數(shù)等，從而實(shí)現(xiàn)用戶和視頻網(wǎng)站的良性溝通，通過和用戶互動(dòng)，使得用戶由單純的信息接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息探索者。另一方面，借助微博等平臺(tái)，微電影廣告的廣告主可以通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，更有效地聽取受眾的合理意見，并根據(jù)受眾的意見做出即時(shí)反饋，甚至可能對微電影廣告的后續(xù)情節(jié)和內(nèi)容做出一定的改變，這種即時(shí)反饋有效地確保微電影廣告能夠最大限度地滿足受眾需求并兼顧廣告主的利益，從而達(dá)到共贏。

四、微電影廣告?zhèn)鞑C(jī)制探討

由于微電影廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的差異性，因而以視頻網(wǎng)站和微博平臺(tái)分別作為節(jié)點(diǎn)向用戶進(jìn)行傳播的方式也有所區(qū)別。微電影廣告通過借助不同平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)和反饋，使得廣告信息的傳播范圍和深度都有所增加，其傳播過程和方式分別滿足裂變式傳播和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)信息傳播的機(jī)理。

1.裂變式傳播機(jī)制研究

微電影廣告?zhèn)鞑ソ柚牡谝环N傳播方式是裂變式傳播，即微電影廣告和視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在受眾之間形成一種口碑式傳播，其中，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等成為傳播的源點(diǎn)，形成一對多式的傳播方式和一對一式的網(wǎng)絡(luò)傳播的組合。

在傳播過程中，視頻信息及與之相關(guān)的評論或其他信息則可以雙向流動(dòng)。由于信息的雙向流動(dòng)性，使得廣告創(chuàng)作者能夠根據(jù)受眾的反饋改變其傳播方式甚至是傳播內(nèi)容。例如，在《酸甜苦辣Ⅱ》大結(jié)局的預(yù)告片中，關(guān)于該三角戀的故事中女主角的最終抉擇并未給出直接結(jié)果。隨即在其官網(wǎng)微博上發(fā)起關(guān)于“結(jié)局大猜想”的投票，先后共有13300余人參與和轉(zhuǎn)發(fā)。最終，大結(jié)局滿足了絕大多數(shù)受眾的期望，女主角和前男友再次牽手，共敘前緣。該片通過和受眾的互動(dòng)，根據(jù)反饋對傳播內(nèi)容作了改變并最大限度滿足了受眾的需求，最終使得該系列廣告實(shí)現(xiàn)了有效傳播。

曾于2013年暑期播放的微電影廣告《誰是你的菜》在愛奇藝網(wǎng)站的總播放量超過2400萬次，

而在熱門投票欄目中投票人數(shù)最多的是關(guān)于微電影廣告中出現(xiàn)的樂事薯片口味的投票。在該系列微電影廣告取得巨大成功后，樂事又于2014年暑期繼續(xù)推出《誰是你的菜》第二部。從8月上映開始，不到3個(gè)月時(shí)間已經(jīng)在愛奇藝網(wǎng)站突破2100萬觀影人次，其推出的新口味薯片也迅速提高了知名度。可見，微電影廣告能夠借助于視頻網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)層次，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)層級(jí)的節(jié)點(diǎn)反饋對產(chǎn)品廣告內(nèi)容和相關(guān)營銷策略等做出調(diào)整或改變。

2.基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是指具有復(fù)雜拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和動(dòng)力學(xué)行為的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，它是由大量的節(jié)點(diǎn)通過邊的相互連接而構(gòu)成的圖。傳播動(dòng)力學(xué)的基本研究對象是動(dòng)力學(xué)模型在不同網(wǎng)絡(luò)上的性質(zhì)與相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)性質(zhì)的聯(lián)系。[7]這里，我們引入SIR模型來研究微電影廣告，其中S為目標(biāo)受眾，I為傳播人群，R為觀看后不傳播的群體。在實(shí)際傳播中，目標(biāo)受眾只有通過傳播個(gè)體才能被傳染，如果把每個(gè)傳播個(gè)體用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表，一部分目標(biāo)受眾形成染病個(gè)體，他們向其他受眾進(jìn)行“二次傳播”，在不斷轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，該網(wǎng)絡(luò)也在不斷地?cái)U(kuò)張，最終形成復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)；當(dāng)微博轉(zhuǎn)發(fā)到某個(gè)節(jié)點(diǎn)，但該節(jié)點(diǎn)的受眾觀看后并不轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，微電影廣告信息傳播停止；可見，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，該復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)也越多，微電影廣告的傳播效果也更加明顯。例如，2012年微電影廣告《愛不停燉 親情篇》中通過老父親裝扮小熊親自給女兒送煲湯的故事，在傳達(dá)親情的同時(shí)將產(chǎn)品理念深入人心。而最早該網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播主要通過微博進(jìn)行，通過微博上的口耳相傳，不斷轉(zhuǎn)發(fā)，目標(biāo)受眾不斷被“感染”，最終使得該產(chǎn)品廣告取得了巨大的成功。可見，微電影廣告的傳播過程與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)典的SIR傳播模型相符。

五、結(jié)語

微電影廣告的營銷效果主要取決于微電影廣告獨(dú)特的傳播機(jī)制。在剖析其傳播機(jī)制過程中，我們認(rèn)為，微電影廣告的傳播主要通過兩種方式進(jìn)行：一方面，通過大型視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等進(jìn)行傳播，即通過網(wǎng)站—受眾—更多的受眾這樣層次分明的裂變式傳播，從而引起目標(biāo)受眾的注意力和情感共鳴。另一方面，通過微博等方式進(jìn)行傳播，即微博—用戶轉(zhuǎn)發(fā)—部分受眾—用戶再轉(zhuǎn)—更多的受眾，相比裂變式傳播，其節(jié)點(diǎn)更多、二次傳播影響更大，這符合復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制，即易感個(gè)體通過節(jié)點(diǎn)以一定的比例感染目標(biāo)受眾，最終使目標(biāo)受眾不斷擴(kuò)大。當(dāng)然SIR模型還有許多不完善的方面，需要在未來加以彌補(bǔ)。

另外，微電影廣告的這兩種傳播途徑都各有優(yōu)缺點(diǎn)，前者的缺陷在于由于視頻網(wǎng)站中視頻眾多，只有排名靠前才更能受到消費(fèi)者的關(guān)注，這樣，對于某些微電影廣告來說，如果熱門程度較低，可能會(huì)失去潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。而后者通過微博傳播的缺陷在于，當(dāng)免疫人群擴(kuò)大時(shí)會(huì)逐步停止傳播，即如果某個(gè)微電影廣告的目標(biāo)群體不明確，他們可能失去對某微電影廣告的興趣，最終形成免疫而停止傳播，達(dá)不到傳播的目的。所以，筆者建議，應(yīng)當(dāng)將兩種模式有機(jī)結(jié)合，最大限度的進(jìn)行傳播，以視頻網(wǎng)站傳播為依托，借助微博的轉(zhuǎn)發(fā)等功能加快傳播速度，引起適當(dāng)?shù)臒岫群蛥⑴c度，從而使消費(fèi)者在瀏覽視頻網(wǎng)站時(shí)能夠獲得相應(yīng)的信息。另外，通過瀏覽視頻網(wǎng)站的該微電影廣告，及時(shí)把相應(yīng)的觀影評論進(jìn)行微博傳播，使得該微電影廣告能夠獲得長期的關(guān)注度和傳播力度。

（作者單位：浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

[1]高蘭英,馮雅穎.微電影廣告：電影與廣告的“微”跨界[J].新聞世界,2012(9)

[2]高詩劼.“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)[J].東南傳播,2012(9)

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

[4]鄭曉君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)報(bào)，2011(6)

[5]陶瑩.傳播學(xué)理論在微電影廣告中的作用[J].中國傳播科技，2012(9)

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014(7)

[7]周濤,傅忠謙,牛永偉等.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下傳播動(dòng)力學(xué)研究綜述[J].自然科學(xué)進(jìn)展，2005,15(5)

*本文系浙江省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目“微電影廣告?zhèn)鞑C(jī)理及營銷模式研究”（Y201328783）系列成果