報(bào)紙擁抱新媒體思路探究

□楊 梅

（惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 惠州 516003）

報(bào)紙雖遇困境，但優(yōu)勢(shì)仍在

2014年很多綜合網(wǎng)站繼續(xù)“圈”住了大量用戶，財(cái)務(wù)收入也呈較好態(tài)勢(shì)。以騰訊為例，2014年騰訊總營業(yè)收入789.32億元，同比增長(zhǎng)31%，基于通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤238.10億元，同比增長(zhǎng)54%。反觀報(bào)紙，2014年，《新聞晚報(bào)》《天天新報(bào)》等報(bào)紙相繼退市，報(bào)紙純利潤同比普遍下降。2014年7月發(fā)布《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出，2013年報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入776.7億元，減少85.7億元；利潤總額87.7億元，減少11.6億元。有數(shù)據(jù)指出，2014年全國報(bào)業(yè)廣告同比降幅高達(dá)18.3%。

雖然報(bào)紙發(fā)展總體受挫，但報(bào)紙作為權(quán)威媒體的優(yōu)勢(shì)仍然很明顯，主流報(bào)紙品牌價(jià)值仍然可觀，很多地方主流黨報(bào)和報(bào)業(yè)集團(tuán)仍是媒體“老大”，且新聞價(jià)值在普通市民心目中的地位難以撼動(dòng)。值得一提的是，在廣告經(jīng)營指標(biāo)普遍下滑的2014年，仍有《深圳晚報(bào)》、浙報(bào)傳媒等少數(shù)報(bào)媒實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)；一些成功與新媒體擁抱的紙媒，已經(jīng)呈現(xiàn)出新活力，進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”階段。

簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，不是真擁抱

報(bào)紙擁抱新媒體常見方式，是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。2004年以來，很多建立在平面媒體基礎(chǔ)上的媒體集團(tuán)，紛紛利用自身資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立網(wǎng)站、創(chuàng)建客戶移動(dòng)APP等，并在采編中推崇報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。一般形式為，在報(bào)紙上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，并留下可供讀者討論的網(wǎng)絡(luò)地址。或者，在做報(bào)道時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起調(diào)查問卷等。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一大好處，就是讓報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)讀者資源共享，并借助網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，有助于報(bào)紙“圈”住讀者。

然而，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)理念很“美麗”，但操作起來并不容易。很多媒體在經(jīng)過一段時(shí)間的互動(dòng)后疲態(tài)漸顯，報(bào)紙與新媒體又漸行漸遠(yuǎn)，最終又回到各干各的狀態(tài)。其中原因主要有兩方面：一是新媒體發(fā)育問題。很多新媒體網(wǎng)站雖然投入了不少人力物力，但影響力仍然一般，在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。報(bào)紙?jiān)趫?bào)網(wǎng)互動(dòng)過程中又不想“肥水流外人田”，拒絕與真正強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，自家網(wǎng)絡(luò)媒體又遲遲成長(zhǎng)不起來，導(dǎo)致報(bào)網(wǎng)互動(dòng)韻味和聲勢(shì)均受影響。二是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制沒有理順。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩班人馬，缺乏統(tǒng)一管理機(jī)制，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)要耗費(fèi)很多精力去溝通，對(duì)于很多一線工作人員而言既吃力又不討好，其結(jié)果是想互動(dòng)就互動(dòng)，不想互動(dòng)就盡量不互動(dòng)，久而久之，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為了“雞肋”。

報(bào)紙擁抱新媒體四個(gè)方向

報(bào)紙擁抱新媒體不是簡(jiǎn)單的“肢體接觸”，而是一種源自內(nèi)部的思維改革。同時(shí)，報(bào)紙擁抱新媒體并非簡(jiǎn)單的動(dòng)作，而是要有相關(guān)輔助措施和配套機(jī)制。就目前大多數(shù)報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀而言，以下四個(gè)方向需著重把握。

方向一：借助新媒體加強(qiáng)報(bào)紙服務(wù)能力——在新媒體尚未興起之前，很多地方報(bào)紙往往一家獨(dú)大,內(nèi)容明顯脫離“三貼近”原則，其結(jié)果是報(bào)道經(jīng)常對(duì)空打炮，具體表現(xiàn)為信息服務(wù)性不強(qiáng)、媒體與讀者互動(dòng)性不夠，導(dǎo)致讀者資源流失。

新媒體之所以能夠在短短幾年內(nèi)聲勢(shì)快速壯大，跟其屬性、定位有很大關(guān)系。新媒體題材靈活、互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳輸快捷自然是一大優(yōu)勢(shì)。而關(guān)鍵一點(diǎn)是，新媒體以“群眾媒體”面孔出現(xiàn)，側(cè)重說普通百姓身邊的事，展現(xiàn)出了很強(qiáng)的服務(wù)性。

報(bào)紙要提升影響力，就要適當(dāng)調(diào)整媒體定位，加強(qiáng)媒體服務(wù)能力應(yīng)是其中重要選項(xiàng)。版面資訊服務(wù)是重要方式。如，惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙《東江時(shí)報(bào)》為了提升資訊服務(wù)能力，與今日惠州網(wǎng)合作開設(shè)了“生活”版，主要報(bào)道包括菜價(jià)、出行等與日常生活密切相關(guān)的題材，為讀者提供了及時(shí)有效的資訊服務(wù)。2014年4月1日，《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等全國12家報(bào)紙與阿里巴巴合作推出的“碼上淘”上線。讀者通過手機(jī)淘寶掃描報(bào)紙二維碼就可進(jìn)入電商平臺(tái)購物，大大方便了讀者，提升了報(bào)紙服務(wù)性，鞏固了讀者資源。

方向二：新媒體溫潤親和的語言風(fēng)格應(yīng)為報(bào)紙所用——“語言規(guī)范”是報(bào)紙語言的一大要求。然而，不少報(bào)紙的語言風(fēng)格過于刻板。特別是一些政務(wù)報(bào)道不僅內(nèi)容空洞，語言也缺乏活力。相比之下，新媒體的語言則顯得靈活、親和，一些題材甚至不失詼諧，一下子就抓住了讀者眼球。

如今很多報(bào)紙都在新聞?wù)Z言上求轉(zhuǎn)變。對(duì)于一些新聞?lì)}材，很多報(bào)紙一改之前“陳述”做法，而是更側(cè)重于挖掘新聞背后的故事，并在語言上形成了“講故事”特色，增強(qiáng)文章可讀性。報(bào)紙微信公眾號(hào)作為報(bào)紙與新媒體擁抱的主要方式之一，其本身也是報(bào)紙功能的延伸，語言上也可以更有特色。如，“江西日?qǐng)?bào)時(shí)政頭條”等黨報(bào)微信公眾號(hào)的語言風(fēng)格就與報(bào)紙有很大不同。報(bào)道同樣的新聞事件，發(fā)表在微信公眾號(hào)的文章和發(fā)表在黨報(bào)頭版的文章，標(biāo)題、語氣截然不同，正文也有明顯的差異，這對(duì)加強(qiáng)報(bào)紙品牌優(yōu)勢(shì)很有幫助。

方向三：憑借深度報(bào)道凸顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——報(bào)紙?jiān)诿襟w競(jìng)爭(zhēng)中借船出海，之所以說“擁抱”新媒體而不是“融合”或者“融入”新媒體，主要是因?yàn)閳?bào)紙要在轉(zhuǎn)型中壯大，而不是在轉(zhuǎn)型中被同化，甚至消亡。也就是說，報(bào)紙無論如何轉(zhuǎn)型，都要保留自身核心價(jià)值，在擁抱中不喪失自我，做到不可替代，正如普通網(wǎng)站難以像《南方周末》那樣對(duì)“黑磚窖”進(jìn)行深度挖掘。

深度是報(bào)紙獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深度報(bào)道是報(bào)紙僅剩的最后幾塊“自留地”之一。不可否認(rèn)，目前報(bào)紙擁有頂尖的采編團(tuán)隊(duì)，很多讀者之所以對(duì)報(bào)紙情有獨(dú)鐘，其原因正在于報(bào)紙的權(quán)威性和對(duì)重大新聞的深度挖掘能力。新媒體可以為深度報(bào)道提供新聞線索，報(bào)紙可以據(jù)此深挖。如2014年1月改版后的《蘭州晚報(bào)》設(shè)置“商學(xué)院”、“經(jīng)濟(jì)能見度”等欄目，信息和觀點(diǎn)傳播上更加辛辣獨(dú)到，其內(nèi)容專業(yè)化和深度化備受讀者好評(píng)。

方向四：“全媒體”機(jī)制讓運(yùn)作機(jī)制更有力——報(bào)紙擁抱新媒體的成功，往往不在于思路的“美麗”，而在于執(zhí)行的到位。一些媒體集團(tuán)報(bào)紙、網(wǎng)站資源沒有得到很好整合的重要原因之一，就是兩班人馬各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致雙方漸行漸遠(yuǎn)。跳出“單個(gè)媒體”思維，建立統(tǒng)一運(yùn)作機(jī)制是不錯(cuò)的選擇。

為了貫徹全媒體轉(zhuǎn)型，廣州日?qǐng)?bào)社2014年12月1日成立了中央編輯部，被指“邁出了具有決定性的一步”。該部門是所有報(bào)紙從業(yè)人員就地轉(zhuǎn)型，全面介入新媒體的新聞生產(chǎn)；把網(wǎng)站拉回到報(bào)社本部，讓大洋網(wǎng)和《廣州日?qǐng)?bào)》一體化運(yùn)作，而不是兩個(gè)各自獨(dú)立的實(shí)體，提升了媒體運(yùn)作效率，為報(bào)紙擁抱新媒體提供了新契機(jī)。

報(bào)紙擁抱新媒體雖是大勢(shì)所趨，但基于報(bào)紙定位、風(fēng)格、生存環(huán)境等具體因素不同，以及所面對(duì)的新媒體資源的差異，擁抱程度和方式都可以不同。這需要報(bào)紙審時(shí)度勢(shì)，看菜吃飯量體裁衣，切忌形式上的擁抱，也忌盲目擁抱。