淺談報紙廣告的空白藝術(shù)

□張德江

（家庭主婦報，吉林 吉林 132011）

淺談報紙廣告的空白藝術(shù)

□張德江

（家庭主婦報，吉林 吉林 132011）

報紙廣告設(shè)計作為一門視覺藝術(shù)，具備藝術(shù)美和技術(shù)美的雙重特性。它是在指定的框框內(nèi)按照一定的規(guī)則和手法在平面上將文字和圖形組合成視覺語言，從而傳達給讀者信息。隨著時代的發(fā)展，藝術(shù)的語言越來越豐富，各種圖形語言的出現(xiàn)不斷地充實平面設(shè)計語言的表達。當我們關(guān)注圖形創(chuàng)意的時代性和圖形創(chuàng)新性的同時，也應(yīng)該關(guān)注在報紙廣告這個二維空間的背后，那一片同樣給平面設(shè)計帶來憧憬和生機的空白空間。

空白也是一種藝術(shù)

有些報紙廣告是這樣的：碩大的廣告標題，文字繁瑣、畫面雜亂，叫人不由得心生遺憾。或許廣告主們訴求的心愿是過于滴水不漏了，在有限的范圍內(nèi)將商品的信息、企業(yè)地址等事無巨細一一羅列，惟恐不夠詳盡。然而，要知道“過猶不及”，在對報紙快速瀏覽的過程中，又有幾個人會注意到那些密不透風(fēng)的廣告呢！事實上，報紙廣告要得到廣大讀者的關(guān)注并不難：鮮明簡潔、一目了然即可。概括成兩個字就是：空白?！鞍住?，不單指白色，也不意味著“無”，有時空白比“有”更意味深長。因為，正是那個空白，在向人們提供著去豐富、去補充、去聯(lián)想的最好機會。

從中國文化中體會空白空間。中國自古就有關(guān)于“空”的論述。蘇東坡詩云：“靜故了群動，空故納萬境。”空明的覺心，容納著萬境，萬境浸入的生命，染上了人的性靈。所以，周濟說：“初學(xué)詞求空，空則靈氣往來?！膘`氣往來是物象呈現(xiàn)著靈魂生命的時候，是美感誕生的時候。所以，美感的養(yǎng)成在于能空，對物象造成距離，使自己不沾不滯，物象是以孤立絕緣，自成境界。

國外空白空間的妙用。最典型的例子就是巴黎盧浮宮內(nèi)的一面空墻，它曾吸引過數(shù)以十萬計的游客。因為，就是在這面墻上，曾懸掛過達·芬奇的名畫《蒙娜麗莎》?？墒?，天有不測風(fēng)云，1891年的一天，這幅名畫卻被人偷走了。當盧浮宮重新開館后，這面空墻前門庭若市，人們紛紛涌入盧浮宮，注視著那面空蕩蕩的墻壁和曾掛著《蒙娜麗莎》的鉤子，人們久久地看著空墻，感嘆著，憤怒著，遺憾著，仿佛一位備受愛戴的名人死去。據(jù)統(tǒng)計，兩年來在空墻前駐足留連的人，竟然超過了過去12年來觀賞名畫的人數(shù)的總和！就連叫賣《蒙娜麗莎》明信片和復(fù)印品的小販們臉上也掛著微笑，生意興隆。

這不能不說是個奇跡！

空白空間的作用

現(xiàn)代廣告的空白空間。在報紙廣告中最常見的屬醫(yī)療廣告了，那些密密麻麻的讓人眼花繚亂的文字也是醫(yī)療廣告居多。舉個醫(yī)療廣告的例子，看看別人是怎么在有限的平面空間搶讀者眼球的：大印象減肥茶。減肥飲料的效果大多用人體比喻，該廣告在大面積的空白空間內(nèi)用兩種不同形體的杯子描繪不同的曲線，從而比喻產(chǎn)品的效果。這則廣告沒有繁雜的內(nèi)容，沒有花哨的色彩，沒有代言人的形象對比。有的是大面積的空白中，鮮亮的對比色彩和簡潔生動的文字創(chuàng)意。創(chuàng)意獨特，文字簡練，易于記憶與產(chǎn)生聯(lián)想。即使一覽而過也顯得搶眼和清晰。這個廣告曾獲得全國報紙優(yōu)秀廣告獎的金獎，這么成功的經(jīng)驗是不是值得借鑒和推廣呢？

空白空間在平面設(shè)計中有時起到替代圖形的作用。英國一家公司生產(chǎn)的“必撲殺蟲劑”進入中國市場后，曾委托北京新世紀廣告公司為它設(shè)計廣告。那么，登在《光明日報》上的廣告是什么樣子的呢？它一反圖文布滿報紙的老路子，而是斷然采用了大量的空白——廣告語“必撲一聲，蚊蟲掃清”八字只占了右側(cè)畫面的一小部分，其他部分則為空白，空白的正中印著一行小字：“找找看這上面哪有蚊蟲”。別看這行字不大，但因其位置重要，反而格外引人注意。該廣告曾榮獲1991年中國首屆國際廣告研討會的金獎，如此殊榮，無疑是對它妙用空白新思路的一種充分的認可。

設(shè)計空白是一門學(xué)問

如何設(shè)計“空白”是一門精深而又有趣的學(xué)問。報紙廣告中如果空白空間運用得當，讀者就會很容易從平面信息的傳達中獲取信息?？瞻卓臻g太少，導(dǎo)致頁面過于擁擠，而另一方面空白空間太多又會使頁面或?qū)﹂_頁看上去不完整，要使空白空間富于表現(xiàn)力需要不斷地激活空白空間。阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》一書中，對圖形力的研究作了深入的論述。畫面圖形中每一元素都有一種內(nèi)在的力場，它們都和空間形成力的牽引，而這種力的大小和視覺心理力的感應(yīng)達到一種平衡。空間的運用正是在尋找空間中適合力的平衡。

圖形要素偏離中心點構(gòu)圖

圖形要素放在中間，從構(gòu)圖原理上過于呆板，同時對于畫面空白空間造成無趣的虛空間。當把圖形放置于空間畫面的一邊時，或置于邊緣，這樣就激活了空白空間。空間中圖形的位移和擺脫居中的形式無疑激活了畫面的空間?？瞻卓臻g安排得當，頁面上將會出現(xiàn)很好的效果。如果設(shè)計中空白空間安排都是實體要素，那么空白空間就失去了它存在的意義。

對稱設(shè)計中消極空間的激活

所謂對稱設(shè)計，即整體圖形成對稱放置，這一構(gòu)圖容易形成畫面的消極空間，把圖像中的一部分從中分開放入空間，對稱設(shè)計中消極的空白空間也必須有一定的圖形出現(xiàn)，從而使空白空間更活躍。

空白空間與圖形的不定向運動

在二維空間里，背景襯托圖形的關(guān)系一般是不變的，但是現(xiàn)代時空觀念的變革也涉及到這一領(lǐng)域?？瞻卓臻g在特殊情況下不再安分守己，它們以抽象形態(tài)甚至具象的形態(tài)形成圖與空白空間的不定向運動。日本設(shè)計大師福田繁雄的作品，就善于在黑白圖形中利用視覺因素進行創(chuàng)作。這就是，在看似“空白”的地方必然蘊含著無限的“有”，也只有這樣，空白才不是空洞、空虛，而是一種空靈、一種神韻、一種技巧、一種機智！

空白空間也有著它獨特的象征性，在現(xiàn)代設(shè)計思潮中“少則多”的理念影響設(shè)計風(fēng)格，空白空間的運用并簡單的少，而是一種迎合現(xiàn)代人獨特審美傾向的空白。我們生活中經(jīng)常會有此類經(jīng)驗，當你步入繁華都市，走進超市和走進高檔商品專賣店的感覺是不一樣的。這種感覺就是當你走進超市的時候，那堆積成山的商品和擁擠的人群讓你感覺躁動不安，你絕對不會愿意逗留很久，而高檔商店的樓層平面和并不擁擠的空間一定會讓你流連忘返，從中不難看出空白空間的價值。

合理運用報紙廣告的空白設(shè)計，既可以給人帶來心理上的松弛，也可以給人帶來緊張與節(jié)奏。在平面視覺設(shè)計中，空白空間和圖形并重，當我們研究圖形的視覺特征和規(guī)律時，我們也應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和運用空白空間的傳達價值，使報紙廣告這個二維空間更靈動、更活潑。