O2O模式下專業(yè)出版社的營(yíng)銷策略探析

□文│程 艷

O2O模式下專業(yè)出版社的營(yíng)銷策略探析

□文│程 艷

O2O作為線上與線下運(yùn)營(yíng)相聯(lián)通的商業(yè)模式，對(duì)于當(dāng)前專業(yè)出版社的營(yíng)銷具有深遠(yuǎn)的意義。專業(yè)出版社的O2O營(yíng)銷，不但應(yīng)當(dāng)注重線上與線下的運(yùn)營(yíng)手段，更應(yīng)當(dāng)重視線上入口與線下出口之間的介質(zhì)——“用戶數(shù)據(jù)”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，專業(yè)出版社應(yīng)當(dāng)最大限度地抓取、維護(hù)具有“精確制導(dǎo)”功能、富于溫度的“用戶數(shù)據(jù)”，有效貫通線上入口與線下出口，構(gòu)建以多元化的、可以有效吸引特定讀者群的線上入口為導(dǎo)引，以線下扎實(shí)的圖書產(chǎn)品和圖書銷售體驗(yàn)、閱讀體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以聚合特定專業(yè)讀者群的用戶數(shù)據(jù)為內(nèi)核的系統(tǒng)，最終形成海量的、忠實(shí)的讀者群體。

O2O 出版營(yíng)銷 用戶數(shù)據(jù)

2014年的O2O似乎為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新的曙光，仿佛成為那些在銷售上日漸萎頓的傳統(tǒng)行業(yè)最后要抓住的救命稻草，面臨市場(chǎng)危機(jī)的出版行業(yè)也不例外。筆者認(rèn)為，O2O模式對(duì)于出版業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)有不容質(zhì)疑的意義，尤其對(duì)于以特定讀者群為目標(biāo)的專業(yè)出版社而言意義重大。但專業(yè)出版社實(shí)踐O2O模式必須超越于當(dāng)前的淺表形式，而應(yīng)觸及O2O模式的本質(zhì)，才能真正實(shí)現(xiàn)其超越于傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷變革。

一、專業(yè)出版社的“O2O模式”解析

O2O是Online to Offline的縮寫，從字面上理解，即從線上到線下。一般的理解認(rèn)為，O2O是指?jìng)鹘y(tǒng)的線下企業(yè)或商業(yè)打造線上入口作為銷售的前臺(tái)，從而通過線上的銷售入口將顧客引流到線下?，F(xiàn)在很多出版社開網(wǎng)店、開微信服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，都是基于這樣的理解。但上述理解尚停留在O2O模式實(shí)踐的淺表層次，而忽略了O2O模式的核心——用戶數(shù)據(jù)。

O2O模式產(chǎn)生于后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——云時(shí)代，或者說是大數(shù)據(jù)時(shí)代，尤其是在移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦等）極大程度普及的時(shí)代，可以看作是云時(shí)代的一場(chǎng)數(shù)據(jù)革命，它極大地改變著人們對(duì)于消費(fèi)的理解，改變著傳統(tǒng)企業(yè)和商業(yè)對(duì)于品牌、營(yíng)銷、支付等的理解。那么O2O模式應(yīng)用于出版社的營(yíng)銷，其最根本的內(nèi)容是要掌控大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)命運(yùn)最為攸關(guān)的“用戶數(shù)據(jù)”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，抓取、維護(hù)精確制導(dǎo)、富于溫度的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于專業(yè)出版社的營(yíng)銷來(lái)說意義深遠(yuǎn)。

本文所說的專業(yè)出版社是指以特定專業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹饕霭娣较虻某霭嫔?，比如以建筑專業(yè)及相關(guān)類圖書出版為主要方向的中國(guó)建筑工業(yè)出版社，以人文和社會(huì)科學(xué)類圖書出版為主要方向的三聯(lián)書店，以古代典籍、文學(xué)歷史類圖書出版為主要方向的中華書局等。如果我們把“O2O模式”解析為線上之“O”、線下之“O”和2（即TO，一種關(guān)聯(lián)、導(dǎo)向和連通），那么對(duì)于專業(yè)出版社而言，其與“O2O模式”的高度匹配性正在于這個(gè)“2”所代表的介質(zhì)：穩(wěn)定的、專業(yè)的、可以把控的用戶數(shù)據(jù)——即對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域有著較高忠誠(chéng)度的較為穩(wěn)定的讀者群數(shù)據(jù)。

“線上”之“O”就是目前出版社所嘗試打開的“線上入口”，比如淘寶店、天貓旗艦店、京東店、當(dāng)當(dāng)?shù)?、亞馬遜店、自營(yíng)網(wǎng)上書店、微信訂閱號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微博營(yíng)銷賬號(hào)、APP客戶端、微店等。所有這些線上入口都為傳統(tǒng)以實(shí)體店面銷售為主要渠道的傳統(tǒng)專業(yè)出版社打開了線上之“O”的入口，相當(dāng)于出版社把其銷售渠道的“前臺(tái)”放到了網(wǎng)上。

“線下”之“O”是指專業(yè)出版社的線下服務(wù)運(yùn)營(yíng)，它既包括出版社的既有線下銷售渠道，也包括了出版社為讀者所提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容以及用戶體驗(yàn)。當(dāng)大量的線上入口及線上營(yíng)銷手段將讀者引流至線下進(jìn)行實(shí)質(zhì)性交易時(shí)，實(shí)體書店的購(gòu)買體驗(yàn)，網(wǎng)上訂購(gòu)的送貨體驗(yàn)，圖書產(chǎn)品的包裝、內(nèi)容和裝幀品質(zhì)，出版社提供的相應(yīng)增值服務(wù)，出版社的社會(huì)形象等一系列體驗(yàn)成為用戶在線上分享此次購(gòu)買體驗(yàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上說，在O2O模式下，線下運(yùn)營(yíng)并不只意味著把“某一件產(chǎn)品”賣掉，而更意味著要為讀者提供高品質(zhì)的圖書產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)與體驗(yàn)，從而獲得用戶的好評(píng)和口碑，從而引流更多的用戶進(jìn)一步體驗(yàn)出版社的產(chǎn)品與服務(wù)。

而對(duì)于O2O模式來(lái)說，線上與線下兩端的“O”都只能稱為手段，而營(yíng)銷的重點(diǎn)和目標(biāo)，則在于獲取中間的“2”（to）。“to”是一種關(guān)系，是一種連通，它代表的是“用戶數(shù)據(jù)”。在云時(shí)代“大數(shù)據(jù)”決定著商業(yè)命運(yùn)的時(shí)候，專業(yè)出版社如何有效地抓取專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)用戶的“大數(shù)據(jù)”，成為其能否真正踐行O2O模式的關(guān)鍵。對(duì)于專業(yè)性出版社而言，用戶數(shù)據(jù)尤為重要。專業(yè)出版社的讀者群體相對(duì)穩(wěn)定，以中國(guó)建筑工業(yè)出版社為例，因?yàn)樵撋缫恢眻?jiān)持“建筑出版”的專業(yè)方向，其讀者群集中分布在大建筑學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)校師生、建筑行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的管理人員、從業(yè)人員等，其用戶數(shù)據(jù)的抓取具有極為明確的導(dǎo)向性，而一旦用戶數(shù)據(jù)被抓取，又具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。相對(duì)于非專業(yè)性出版領(lǐng)域讀者群的變動(dòng)不居，專業(yè)出版社的讀者群明顯具有相對(duì)靜態(tài)性。O2O模式的內(nèi)核是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而專業(yè)出版社的讀者群在出版社富有感召力的體驗(yàn)式營(yíng)銷中可以很容易被轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的粉絲群體。

從上面三個(gè)方面的解析可以看出，專業(yè)出版社的“O2O模式”，應(yīng)當(dāng)形成以多元化的、可以有效吸引特定讀者群的線上入口為導(dǎo)引，以線下扎實(shí)的圖書產(chǎn)品和圖書銷售體驗(yàn)、閱讀體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以聚合特定專業(yè)讀者群的用戶數(shù)據(jù)為內(nèi)核的系統(tǒng)。這三個(gè)方面在系統(tǒng)中互為促進(jìn)關(guān)系，但其終級(jí)指向則為聚集海量的、相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)讀者群體。

二、專業(yè)出版社的O2O營(yíng)銷誤區(qū)解析

隨著O2O模式的深入人心，各專業(yè)出版社都紛紛“觸網(wǎng)”，以各種方式開拓自己的線上入口。但如前所述，很多出版社的所謂O2O模式往往只停留在淺表層次，表現(xiàn)出其對(duì)O2O營(yíng)銷的理解還存在較大誤區(qū)。

誤區(qū)之一：認(rèn)為網(wǎng)上開口就是O2O。多元化的線上入口是出版社的O2O門戶，也是出版社O2O營(yíng)銷的第一步。但從目前很多專業(yè)出版社的情況來(lái)看，其線上入口往往都徒具形式，談不上營(yíng)銷。比如有的出版社上線了自己的微信訂閱號(hào)，但其推送的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是自己的新書廣告，而其他可能吸引特定讀者群體的免費(fèi)內(nèi)容提供則幾乎為零，這樣的訂閱號(hào)往往是無(wú)人訂閱，永遠(yuǎn)都只在出版社的同事和幾個(gè)熟人之間推送。這樣的“線上”門戶延續(xù)的是傳統(tǒng)廣告業(yè)的思維，并不能稱為真正意義上的O2O線上入口，其關(guān)注人群的數(shù)量自然也少得可憐。

出版社作為專業(yè)的圖書內(nèi)容提供商，其線上入口必須經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，內(nèi)容上要專業(yè)，服務(wù)上要免費(fèi)，活動(dòng)策劃上要充分體現(xiàn)靈活性。O2O線上入口的主要目的在于吸引大量指向性較強(qiáng)的用戶關(guān)注這個(gè)入口，并通過熟人的社交圈，比如微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信朋友圈分享，從而實(shí)現(xiàn)品牌的海量傳播。在O2O模式下的營(yíng)銷依靠的是粉絲經(jīng)濟(jì)，而專業(yè)出版社的營(yíng)銷能否取勝正在于能否吸引大量本專業(yè)的粉絲關(guān)注其微信號(hào)，并不斷通過分享、口碑傳播而擴(kuò)散出版社的單品圖書或企業(yè)品牌。

誤區(qū)之二：認(rèn)為通過一兩次活動(dòng)帶來(lái)某些圖書的銷量短期增長(zhǎng)就是O2O。一些出版社只注重網(wǎng)上的入口及營(yíng)銷，而忽略線下配套的體驗(yàn)性服務(wù)，其結(jié)果適得其反。雖然通過網(wǎng)上的相關(guān)活動(dòng)引流部分讀者購(gòu)買了特定的圖書產(chǎn)品，但因?yàn)楸容^差的用戶體驗(yàn)為其“贏”來(lái)的只有差評(píng)、抱怨，而差評(píng)的分享所帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)就是大量的讀者流失。

因此，出版社的線下服務(wù)不能只局限于為線上引流而來(lái)的讀者完成一次購(gòu)銷關(guān)系。出版社的線下服務(wù)應(yīng)以體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)為讀者提供舒適的、能夠帶來(lái)足夠愉悅的體驗(yàn)，從而為讀者分享、傳播出版社的“價(jià)值”打下基礎(chǔ)。O2O模式下，讀者的一次購(gòu)書行為并不意味著真正意義上的成交，真正的成交在于讀者通過線上的分享、好評(píng)、點(diǎn)贊、曬單等行為為出版社的產(chǎn)品和服務(wù)作口碑的支付。線下服務(wù)的目標(biāo)在于通過有黏性的服務(wù)將從線上引流而來(lái)的讀者牢牢地黏結(jié)、聚合，并將其通過分享、點(diǎn)贊而支付的口碑成功地轉(zhuǎn)化為吸引更多讀者的磁力棒。

誤區(qū)之三：不重視用戶數(shù)據(jù)的挖掘、分析與應(yīng)用而妄稱“O2O”?！癘2O”營(yíng)銷的最終目的是要占有海量的、精確的用戶數(shù)據(jù)，從而為出版社的圖書產(chǎn)品策劃、經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、圖書產(chǎn)品銷售、作者資源開發(fā)、衍生產(chǎn)品研發(fā)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供充足的數(shù)據(jù)支持。專業(yè)出版社的用戶群體具有高度的穩(wěn)定性，通過營(yíng)銷活動(dòng)、數(shù)據(jù)挖掘與分析等所獲取的用戶數(shù)據(jù)，是出版社最可寶貴的資源，并具有長(zhǎng)期使用的價(jià)值。出版社通過網(wǎng)上書店所抓取的用戶數(shù)據(jù)，可以較為準(zhǔn)確地分析特定用戶的搜索習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣、購(gòu)書習(xí)慣，從而準(zhǔn)確定位特定的市場(chǎng)需求，為出版社的選題方向、出版結(jié)構(gòu)提供有力的數(shù)據(jù)。微信訂閱號(hào)、微博賬號(hào)等所鎖定的忠實(shí)粉絲群與出版社之間有了直接的、良性的互動(dòng)關(guān)系，一方面出版社可以通過各類營(yíng)銷活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)增強(qiáng)與讀者的關(guān)聯(lián)性，另一方面出版社可以通過實(shí)時(shí)的信息發(fā)布向讀者提供最新的出版資訊。這里的用戶數(shù)據(jù)不再是躺在電腦里的冷冰冰的字節(jié)，而成為富有生命力的、具有溫度的有機(jī)的數(shù)據(jù)。這些讀者活躍在出版社精心打造的線上入口處，全方位體驗(yàn)著出版社所提供的“有黏性”的服務(wù)，然后在各個(gè)數(shù)據(jù)入口為出版社傳播和支付口碑，這樣的用戶數(shù)據(jù)才是真正意義上的O2O模式下的用戶數(shù)據(jù)。

三、專業(yè)出版社O2O營(yíng)銷模式如何開展

筆者認(rèn)為，專業(yè)出版社的O2O營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞線上入口、線下體驗(yàn)和獲取用戶數(shù)據(jù)這三個(gè)方面展開，通過線上入口設(shè)計(jì)有效引流讀者，通過線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)有效黏結(jié)讀者，通過獲取海量的用戶數(shù)據(jù)而實(shí)現(xiàn)良性的營(yíng)銷效果。下文試從這三個(gè)方面談一談具體的做法。

1.線上入口設(shè)計(jì)

線上入口設(shè)計(jì)是專業(yè)出版社O2O營(yíng)銷的門面所在，它承擔(dān)著吸引新用戶、服務(wù)忠實(shí)用戶，并向用戶展示出版社良好口碑的作用。線上入口設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從多元化入口設(shè)置、專業(yè)性的服務(wù)內(nèi)容提供、免費(fèi)服務(wù)等幾個(gè)特點(diǎn)入手。

隨著電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，O2O營(yíng)銷的線上入口呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。從原來(lái)的微博賬號(hào)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜、淘寶網(wǎng)等入口，發(fā)展為微信營(yíng)銷、微店、百度錢包、天貓旗艦店、自營(yíng)網(wǎng)店等更多的營(yíng)銷渠道入口。而未來(lái)可預(yù)見的移動(dòng)終端的集成支付、可穿戴設(shè)備的集成支付等技術(shù)，更要求O2O營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，做多元化的入口設(shè)置，以使更多的讀者有更多的機(jī)會(huì)接觸出版社的營(yíng)銷界面，從而打開他們認(rèn)知出版社、了解出版社的窗口。

在多元化入口設(shè)置的基礎(chǔ)上，入口內(nèi)容設(shè)計(jì)顯得尤為重要。以微信訂閱號(hào)為例。一些出版社的微信訂閱號(hào)每天都更新內(nèi)容，但如果內(nèi)容只限于自己的新書介紹，缺乏專業(yè)性、權(quán)威性、熱點(diǎn)性，即便初期吸引了一些用戶訂閱，這些用戶因?yàn)殡y以長(zhǎng)期關(guān)注出版社的新書廣告而變成后臺(tái)的無(wú)效數(shù)據(jù)，那么這個(gè)訂閱號(hào)的入口就是失敗的。微信訂閱號(hào)應(yīng)當(dāng)關(guān)注所屬行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、專業(yè)受眾最為關(guān)心的內(nèi)容等，這些內(nèi)容不僅可以吸引用戶定期閱讀，同時(shí)還可以通過用戶在各類平臺(tái)的分享和點(diǎn)贊而獲得更大量級(jí)的用戶群。

免費(fèi)服務(wù)是O2O營(yíng)銷模式的常用手段，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶關(guān)注出版社的各類線上入口。對(duì)于專業(yè)出版社而言，通過在專業(yè)讀者群中傳播相應(yīng)的免費(fèi)信息，比如關(guān)注訂閱號(hào)即贈(zèng)書、評(píng)論相應(yīng)圖書產(chǎn)品即贏線下沙龍門票等。這種以“免費(fèi)”為主要特點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，在O2O營(yíng)銷模式的引流作用中具有非常重要的作用，而與這種免費(fèi)策略相對(duì)應(yīng)的是，出版社應(yīng)充分應(yīng)用二維碼的功能，通過出版社、各類營(yíng)銷號(hào)甚至是單品圖書的二維碼在網(wǎng)上的傳播，為出版社的線上營(yíng)銷創(chuàng)造海量的關(guān)注。

2.線下用戶體驗(yàn)

出版社為讀者所設(shè)計(jì)、提供的線下用戶體驗(yàn)，是其O2O營(yíng)銷模式是否能成功的關(guān)鍵所在。由線上入口設(shè)計(jì)所引流而來(lái)的用戶，需要在真實(shí)的線下體驗(yàn)中感知出版社的“價(jià)值”，真正能夠提供有價(jià)值服務(wù)的出版社才能使其具有充分的黏性。專業(yè)出版社的線下體驗(yàn)主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品品質(zhì)、銷售活動(dòng)中的用戶體驗(yàn)、專業(yè)性的學(xué)術(shù)與閱讀活動(dòng)等。

專業(yè)出版社的產(chǎn)品品質(zhì)，是其線下體驗(yàn)的核心。如果出版社不能提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品，不能在專業(yè)領(lǐng)域體現(xiàn)其專業(yè)性與權(quán)威性，其營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論如何開展都將行之不遠(yuǎn)。

專業(yè)出版社定期策劃、實(shí)施的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)、閱讀活動(dòng)、贈(zèng)書活動(dòng)等，可以從專業(yè)高度極大提升出版社的專業(yè)品牌。專業(yè)出版社可以結(jié)合一些重要的學(xué)術(shù)新書的出版定期開展學(xué)術(shù)研討、學(xué)術(shù)沙龍、名家演講等活動(dòng)，專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)將為出版社贏來(lái)很高的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，凸顯出版社在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域?qū)τ趯W(xué)術(shù)熱點(diǎn)、學(xué)術(shù)人物、學(xué)術(shù)前沿的把控能力，從而凝聚更多的專業(yè)讀者與作者成為出版社的忠實(shí)受眾，提升出版社用戶的數(shù)量與質(zhì)量。

3.用戶數(shù)據(jù)

前述各項(xiàng)營(yíng)銷手段的目標(biāo)正在于為出版社構(gòu)建海量的、有活性的、專業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，一方面出版社應(yīng)當(dāng)充分完善用戶數(shù)據(jù)的獲取、分析、分類及調(diào)取機(jī)制，另一方面要將所獲取的數(shù)據(jù)充分應(yīng)用于出版社的總體營(yíng)銷、規(guī)劃當(dāng)中。

首先，出版社應(yīng)當(dāng)利用全方位的數(shù)據(jù)挖掘方法，通過各種線上入口對(duì)于活動(dòng)著的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、分類與整合，建立起相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的用戶資源庫(kù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端對(duì)于頁(yè)面的每一次點(diǎn)擊和劃動(dòng)，都使用戶的專業(yè)興趣、購(gòu)買習(xí)慣、潛在購(gòu)買傾向等信息有跡可尋。

其次，出版社所建立起的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)成為出版社最具有活力的資源。用戶數(shù)據(jù)可以幫助出版社有效地進(jìn)行選題策劃、專業(yè)方向建構(gòu)與營(yíng)銷方向調(diào)整等。而對(duì)于出版社的營(yíng)銷來(lái)說，長(zhǎng)期積累的大量富有活性的用戶將是其產(chǎn)品營(yíng)銷最精確的受眾群。出版社通過數(shù)據(jù)挖掘與分析為不同類型的讀者推送、介紹不同內(nèi)容的圖書，將使圖書產(chǎn)品信息以精準(zhǔn)的方式傳達(dá)到最有購(gòu)買和使用需要的用戶終端。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院）