電視讀書欄目生存困境解析

[摘 要] 立足于媒介生態(tài)視角，分析電視讀書欄目在我國的生態(tài)演變歷程與所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，在此基礎(chǔ)上解讀困境產(chǎn)生的文化、媒介、社會(huì)等原因，并嘗試提出解決的建議與對策，以期促進(jìn)電視媒體人文傳播的發(fā)展與全民閱讀的推廣。

媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為與社會(huì)系統(tǒng)緊密相連的媒介系統(tǒng)“一方面要張揚(yáng)自己系統(tǒng)的獨(dú)立性，另一方面又要強(qiáng)調(diào)它同周圍環(huán)境諸因素的復(fù)雜關(guān)聯(lián)性；一方面它具有自組織、自協(xié)調(diào)、自循環(huán)的能動(dòng)性，另一方面它又具有環(huán)境和他者的外干擾、外擾亂、外逼迫的被動(dòng)性”。 [1]當(dāng)下電視娛樂欄目風(fēng)起云涌，而與之形成鮮明對比的卻是電視讀書欄目不溫不火，對此，我們不妨從媒介生態(tài)的視角來考察讀書欄目的生存現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)危機(jī)。

一、電視讀書欄目的生態(tài)演變

電視欄目的生存發(fā)展具有不斷變化的特征，作為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)體不僅受到來自外部社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)的影響，更會(huì)受到其他節(jié)目形態(tài)的規(guī)制和影響。

1. 20世紀(jì)90年代中期勃興

1996年開播的央視《讀書時(shí)間》是全國第一個(gè)專門為讀書人創(chuàng)辦的文化類欄目，欄目以專門介紹圖書、關(guān)注讀書人及其讀書生活為主要內(nèi)容。它的出現(xiàn)讓讀書開始進(jìn)入電視觀眾的視野，并且隨即帶動(dòng)了各地讀書類電視欄目的開播。其中，較有代表性的有中國教育電視臺的《書苑漫步》、北京電視臺的《東方書苑》、鳳凰衛(wèi)視中文臺的《開卷有益》、湖南臺的《愛晚書亭》、浙江有線電視臺的《書情手冊》、上海電視臺的《閱讀長廊》以及河北電視臺的《讀書》等欄目。這一時(shí)期，我國電視欄目發(fā)展正處于起步階段，欄目運(yùn)營剛剛有了分眾意識，讀書欄目的開辦恰好契合了一部分受眾的文化需求，因此在當(dāng)時(shí)快速發(fā)展起來。但是，當(dāng)時(shí)開播的十余個(gè)讀書欄目制作水平與運(yùn)營理念也是良莠不齊。

2. 21世紀(jì)以來幾經(jīng)改版

進(jìn)入21世紀(jì)以后，電視欄目競爭愈發(fā)激烈，很多電視臺都將收視率作為評價(jià)節(jié)目價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，各類欄目開始不斷改革，推陳出新，讀書欄目也在其中。以央視的《讀書時(shí)間》為例，2001年7月，《讀書時(shí)間》歸入到科教頻道，而當(dāng)時(shí)科教頻道還未實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。2003年年末末位淘汰制開始實(shí)行，備感收視壓力的《讀書時(shí)間》便一直在求變圖新。而2004年是中國電視傳媒全面進(jìn)入娛樂化的標(biāo)志性一年。在這一背景下，讀書欄目也發(fā)生了命運(yùn)性轉(zhuǎn)折。2004 年2月9日，科教頻道改版，新設(shè) 《五日談》，《讀書時(shí)間》被整合入其中，全新改版，更換了制片人、主編、主持人，并推出“全國十大書城每周圖書銷售排行榜”“《讀書時(shí)間》推薦榜”“《讀書時(shí)間》 獨(dú)立書評”等小欄目。5月，《讀書時(shí)間》全面開放錄制現(xiàn)場，改變主持人單獨(dú)與嘉賓對話的形式，引入現(xiàn)場觀眾。但這一系列改版也未能改變欄目命運(yùn)，9月13日，《讀書時(shí)間》正式被新欄目《記憶》更替。 [2]伴隨著《讀書時(shí)間》的停播，其他讀書欄目也紛紛陷入困境，改版、停播成為眾多讀書欄目的最終歸宿。

3.少量精品讀書欄目的文化堅(jiān)守

從2007年開始，大量讀書欄目逐漸淡出電視熒屏，但也有一些讀書欄目堅(jiān)持下來，成為較為重要的文化現(xiàn)象。其中較有代表性的有中央電視臺的《子午書簡》、鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》以及河北電視臺的《讀書》。央視的《子午書簡》于2007年將原來的文學(xué)朗誦欄目改版為讀書欄目，欄目堅(jiān)持推薦高品質(zhì)圖書，深入作家，深入作品，堅(jiān)持主題化、系列化操作，成為我國電視屏幕中一道獨(dú)特的文化風(fēng)景線。鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》以“每天一本書，只要八分鐘”為口號，欄目的節(jié)奏快，與觀眾互動(dòng)性強(qiáng)，以個(gè)性鮮明、知識廣博的主持人梁文道為核心，講述方式獨(dú)特，形成了較強(qiáng)的影響力，曾被《新周刊》評為“最具知識分子情懷讀書節(jié)目”。創(chuàng)辦于2000年6月的河北電視臺《讀書》欄目，是國內(nèi)衛(wèi)視頻道中碩果僅存的一檔讀書類欄目。2009年初躋身廣電總局確立的全國20個(gè)示范欄目之列。國家廣電總局曾特別批示：“在惟收視率的不良環(huán)境下，《讀書》能堅(jiān)守品位和格調(diào)，營造文化氛圍，實(shí)屬不易?！?[3]但是，面對各種欄目的競爭，尤其是綜藝欄目和影視劇欄目的沖擊，《子午書簡》和河北衛(wèi)視的《讀書》也相繼停播。

4.電視娛樂化熱潮下的讀書與綜藝欄目的結(jié)合

電視媒體面對新的媒介傳播環(huán)境，娛樂內(nèi)容生產(chǎn)成為主流。于是，讀書欄目也融入了娛樂風(fēng)潮之中。一些電視臺將讀書與綜藝結(jié)合，由此也引發(fā)人們對于讀書欄目的關(guān)注。如浙江衛(wèi)視于2013年3月開播的《華少愛讀書》，欄目以訪談的方式，邀請了文學(xué)作家、網(wǎng)絡(luò)紅人、娛樂明星、專欄作家等名人暢聊書的內(nèi)容、創(chuàng)作經(jīng)歷、讀書感受等，氛圍輕松、愉悅。不僅傳統(tǒng)媒體讀書欄目開展全新的探索，新媒體也在讀書閱讀類欄目上有所創(chuàng)新。例如2014年10月15日，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出品的全國首檔讀書綜藝脫口秀《葵花的BOOK思議》正式上線。欄目采用周播的方式，每周三在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)上線首發(fā)。欄目以讀書為入口，以話題為載體，通過輕松好玩的談話、互動(dòng)、情境表演等形式，推動(dòng)全民閱讀，提高國民閱讀水平，力圖改變傳統(tǒng)讀書類電視欄目偏少且形式單一的現(xiàn)狀。

二、電視讀書欄目的現(xiàn)實(shí)困境

電視讀書欄目的興衰在一定程度上折射出電視媒介的生態(tài)環(huán)境。根據(jù)媒介生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，一般可以把媒介生態(tài)分為媒介外生態(tài)和媒介內(nèi)生態(tài)兩個(gè)層級。媒介外生態(tài)即文化環(huán)境、政治環(huán)境等，表現(xiàn)為媒介與社會(huì)控制體系之間的互動(dòng)關(guān)系；媒介內(nèi)生態(tài)指的是媒介與媒介之間、媒介內(nèi)部各構(gòu)成要素之間的互動(dòng)關(guān)系。 [4]這里我們強(qiáng)調(diào)的是媒介的內(nèi)生態(tài)，即各家電視臺所生產(chǎn)和播出的電視欄目的數(shù)量、時(shí)長、種類以及不同欄目所占電視臺總體欄目的比例等。這些因素在一定程度上能較客觀地反映出電視臺的定位與風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的傾向與偏好。電視欄目生存于電視媒介的內(nèi)環(huán)境之中，不可避免地受到這一環(huán)境的影響與制約。

在對電視欄目內(nèi)生態(tài)環(huán)境的總體情況進(jìn)行考察的過程中，我們選取了較有代表性的電視頻道進(jìn)行研究，如中央電視臺有CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4和CCTV-10，省級衛(wèi)視有東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，對上述各家電視臺為期一周所播出的電視欄目進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)讀書欄目所占的比例與空間很小，在8個(gè)頻道一周總共播出的203檔欄目中，讀書欄目只有兩檔，所占的比例不足1%。這兩檔讀書欄目分別是浙江衛(wèi)視的《華少愛讀書》和CCTV科教頻道的《讀書——我的一本課外書》，但這兩檔欄目均以讀書作為主要出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合了綜藝訪談、選秀等其他元素。目前未在統(tǒng)計(jì)之列正在播出的較為純粹的讀書欄目還有鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》和北京電視臺青年頻道的《書香北京》。在不同類型欄目播出時(shí)長方面，其中以CCTV-1為例，每天與讀書欄目相關(guān)的文化類欄目約50分鐘，時(shí)長占全天播出時(shí)長的3.5%，而綜藝類欄目的時(shí)長比例達(dá)到10.8%，電視劇達(dá)到27.8%。由此可見，在當(dāng)下電視屏幕被大量綜藝節(jié)目、影視劇所侵占的時(shí)代，讀書欄目猶如夾縫中生存。

三、電視讀書欄目面臨困境的原因

媒介是“人、媒介、社會(huì)、自然四者之間通過物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流的互相影響、彼此依存，而構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的有機(jī)整體”。 [5]而一旦這一動(dòng)態(tài)平衡被破壞就會(huì)出現(xiàn)生態(tài)失調(diào)和生態(tài)危機(jī)。電視讀書欄目生存困境的產(chǎn)生和持續(xù)與社會(huì)民眾的閱讀習(xí)慣、現(xiàn)階段社會(huì)主流文化的娛樂傾向、媒介復(fù)雜的內(nèi)生態(tài)環(huán)境等多方面都有著密切的關(guān)聯(lián)。

社會(huì)文化娛樂化特征突顯。在消費(fèi)主義風(fēng)潮盛行之下，文化的娛樂化趨勢愈演愈烈。一切都以滿足“形而下”的快感為主，“形而上”的美感被忽視，隨之而來的是人文內(nèi)涵的缺失，電視媒體也日趨娛樂化，離嚴(yán)肅、理性的思考越來越遠(yuǎn)。

電視媒介環(huán)境功利化傾向明顯。電視讀書欄目本就為小眾化欄目，且安排在非黃金時(shí)間播出，收視率的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之下容易成為淘汰的對象，這也是我國電視媒體市場化過程中所付出的代價(jià)。

讀書欄目定位模糊，形式單一，少有成熟的商業(yè)運(yùn)作模式。讀書欄目陷入困境與欄目本身的質(zhì)量也有密切關(guān)系。從上世紀(jì)90年代中期讀書欄目發(fā)展到如今，大多數(shù)讀書欄目的定位都十分模糊，欄目從開播就被作了多方設(shè)定，既要嚴(yán)肅高雅，又要追求大眾化的收視效果；既要精英閱讀，又要謀求盈利。以至于欄目在精英化與大眾化之間不斷搖擺，由此也喪失了生存空間。并且欄目形式較呆板且長年不變，一個(gè)主持人、一本書，幾位嘉賓，內(nèi)容平面化，節(jié)奏沉緩，與觀眾距離感強(qiáng)，整體風(fēng)格缺乏感染力和創(chuàng)新意識，自然滿足不了觀眾愈發(fā)多元化的需求。同時(shí)，讀書欄目沒有找尋到適合自身的商業(yè)運(yùn)營模式也是其在各家電視臺多年處于邊緣狀態(tài)甚至淘汰出局的主要原因。年就已下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)做好全民閱讀活動(dòng)的通知》。在十二屆全國人大二次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理代表國務(wù)院作的政府工作報(bào)告中指出：“促進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化，發(fā)展文化藝術(shù)、新聞出版、廣播電影電視、檔案等事業(yè)，繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，倡導(dǎo)全民閱讀。”與此同時(shí)，全民閱讀活動(dòng)的推廣還要與當(dāng)下的傳播環(huán)境相結(jié)合。新的媒介環(huán)境給傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣帶來了強(qiáng)烈的沖擊，這也形成了閱讀的碎片化、淺表化等特征。因此，在引導(dǎo)閱讀風(fēng)氣和習(xí)慣養(yǎng)成的過程中既要強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的閱讀，也要對網(wǎng)絡(luò)閱讀方式進(jìn)行有效引導(dǎo)。而只有國民閱讀風(fēng)氣日漸加強(qiáng)，才能形成真正的全民閱讀，讀書欄目才會(huì)有生命力。

2.電視媒體加強(qiáng)人文傳播，承擔(dān)文化傳播與引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任

面對市場經(jīng)濟(jì)的電視媒體，在追求收視率和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)著傳承文化、引導(dǎo)社會(huì)主流文化與價(jià)值觀的社會(huì)職責(zé)。因此，電視媒體要進(jìn)行文化的反哺，反哺讀書和文化普及，而讀書類欄目正是電視文化欄目的代表。開辦此類欄目應(yīng)當(dāng)成為電視媒體的一種責(zé)任和義務(wù)，同時(shí)也是一種姿態(tài)和風(fēng)范，這代表著電視媒體的人文氣質(zhì)。同時(shí)，電視媒體也關(guān)注到觀眾的審美需求越來越多元化，除了對于電視劇、娛樂節(jié)目的持續(xù)需求外，也會(huì)有人文節(jié)目的強(qiáng)烈需求。因此，一些電視臺如浙江衛(wèi)視不僅將新聞、綜藝、電視劇欄目作為重點(diǎn)，還增加了人文欄目的比例，其中讀書欄目成為電視人文傳播的關(guān)鍵所在。

3.借鑒國外成功讀書欄目經(jīng)驗(yàn)，探討欄目創(chuàng)新發(fā)展模式

與國內(nèi)的電視讀書欄目鳳毛麟角形成鮮明對比的是，在國外，電視讀書欄目卻經(jīng)常是收視率排行榜上的首席，如美國的《奧普拉書友會(huì)》、法國的《畢沃讀書》等，都是長盛不衰的名牌欄目。這與它們成熟的欄目運(yùn)作機(jī)制密不可分。首先，欄目定位明確，就是要將電視讀書節(jié)目做成一檔普及國民讀書氛圍的公益節(jié)目，并在此基礎(chǔ)上精耕細(xì)作，長此以往形成了較好的品牌效應(yīng)。其次，這些欄目都擁有優(yōu)秀的節(jié)目主持人，如奧普拉、畢沃等。這些主持人具備很深的文化造詣和良好的文化修養(yǎng)，觀眾對其極富個(gè)人魅力的主持風(fēng)格甚至達(dá)到了崇拜的地

四、電視讀書欄目的調(diào)控策略

媒介生態(tài)規(guī)律啟示我們，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素著手，保持媒介各要素之間的動(dòng)態(tài)平衡，建立起促使諸種媒介生態(tài)資源良性循環(huán)的機(jī)制，從而使電視讀書欄目在新一輪生態(tài)平衡的構(gòu)建中獲得持久生命力。

1.倡導(dǎo)全民閱讀，引導(dǎo)國民閱讀風(fēng)氣與習(xí)慣的養(yǎng)成

對于個(gè)人來講，閱讀關(guān)乎個(gè)人的精神成長。對于國家來說，國民是否有良好的閱讀習(xí)慣和風(fēng)氣關(guān)系到科技、文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)系到文化血脈和民族精神的傳承與延續(xù)，因此，要提倡在全社會(huì)形成良好的閱讀風(fēng)尚。中宣部、新聞出版總署2009步，這也成為電視讀書欄目成功的關(guān)鍵因素。評論家朱大可認(rèn)為，像奧普拉、畢沃這樣極富個(gè)性和個(gè)人魅力的主持人，是電視讀書欄目成功的金鑰匙。 [7]再次，國外成功的讀書欄目大多也是具有盈利能力的。如美國的《奧普拉書友會(huì)》欄目每次推薦的圖書都會(huì)成為暢銷書，這使得這一欄目與出版商、作家等形成了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在這些值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)中，重要的是這些讀書欄目開辦時(shí)間較長，具有持久的生命力和影響力。如法國的《畢沃讀書》，主持人從年紀(jì)輕輕工作到白發(fā)蒼蒼，伴隨著這檔節(jié)目度過了幾十年。

電視讀書欄目的發(fā)展不僅僅是某類欄目的興衰問題，通過一個(gè)國家電視讀書欄目的發(fā)展折射出這個(gè)國家的文化發(fā)展與國民的文化素質(zhì)等現(xiàn)實(shí)問題。因此，電視讀書欄目的發(fā)展不僅需要自身欄目模式的改進(jìn)與創(chuàng)新，也需要全民閱讀活動(dòng)的廣泛推廣，民眾良好健康閱讀風(fēng)氣的形成，更需要電視媒體營造平衡的內(nèi)生態(tài)環(huán)境，給讀書類欄目以應(yīng)有的發(fā)展空間。

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

注釋：

[1]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)——媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008:112

[2]王志濤.電視讀書欄目的“大眾化”與“化大眾”[J].中國電視，2004(12):38

[3]《讀書》欄目簡介[EB/OL].搜狐視頻，2009-7-30

[4]何伶凌.中國電視婚戀節(jié)目研究——基于媒介生態(tài)學(xué)的視角[D].華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012:23

[5]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)——媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008:110

[6]尚燁.“第十一次全國國民閱讀調(diào)查”成果發(fā)布[EB/OL].中國出版網(wǎng)，2014-4-23

[7]電視讀書節(jié)目 熄火還是轉(zhuǎn)型？[N].華商報(bào)，2006-3-10