傳統(tǒng)媒體與社交媒體互動(dòng)研究*
——以韓國綜藝節(jié)目模式本土化為例

□文|戴穎潔

傳統(tǒng)媒體與社交媒體互動(dòng)研究*
——以韓國綜藝節(jié)目模式本土化為例

□文|戴穎潔

新舊媒體融合互動(dòng)為節(jié)目模式本土化提供借鑒性意見。研究發(fā)現(xiàn)，在韓國綜藝模式本土化初期，受“原版”情結(jié)影響，受眾會(huì)將本土版與原版差異作為否定本土化傳播效果的一個(gè)關(guān)鍵因素。但是，隨著節(jié)目播出，受眾不再拘泥于以原版作為參照物，轉(zhuǎn)向從當(dāng)前節(jié)目傳播效果來談?wù)摴?jié)目，差異性反而成為本土版成功的一大利器。因此，本土生產(chǎn)和制作能力將成為影響節(jié)目本土化成效的關(guān)鍵因素。模式節(jié)目本土化，應(yīng)在吃透模式精髓基礎(chǔ)上，根據(jù)本土文化特色和價(jià)值觀進(jìn)行差異化改造。

社交媒體模式本土化受眾差異性

微博已然成為電視媒體在社交媒體時(shí)代的“標(biāo)配”，越來越多的綜藝節(jié)目借力新媒體進(jìn)行口碑傳播和營銷拓展。與此同時(shí)，微博話題的傾向性還與收視率有密切關(guān)系。［1］2014年年初新浪與央視-索福瑞聯(lián)手推出的“微博收視指數(shù)”，更是希望通過對新浪微博上電視節(jié)目討論量及用戶規(guī)模等進(jìn)行規(guī)范化統(tǒng)計(jì)分析，為節(jié)目在微博上的傳播、營銷與評估提供更有效、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)支持。［1］本文借助媒體融合互動(dòng)的視角，以文化接近性為理論依據(jù)，以《奔跑吧兄弟》為研究對象，通過對新浪官方微博受眾評論的內(nèi)容分析，探討韓國綜藝節(jié)目模式本土化的傳播現(xiàn)狀、障礙及解決辦法，以期為全球模式節(jié)目本土化提供借鑒性意義。

一、研究背景

中韓一衣帶水，屬于“同源文化”，都深受儒家文化思想的影響。斯特勞哈爾（Straubhaar）等學(xué)者提出文化接近性理論，認(rèn)為受眾基于對本地文化、語言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風(fēng)俗接近的節(jié)目。［2］文化接近性理論肯定受眾的主動(dòng)性，可以用來解釋韓流在中國興盛的原因?！段沂歉枋帧贰栋职秩ツ膬骸返囊M(jìn)并大獲成功，再一次顯示韓國節(jié)目本土化的巨大市場潛力和豐厚利潤空間。再加上韓國綜藝節(jié)目版權(quán)費(fèi)本身就遠(yuǎn)低于歐美，使得許多電視臺紛紛轉(zhuǎn)向韓國模式的引進(jìn)，并將其作為經(jīng)濟(jì)高效的首選。2013年，韓國一躍成為中國第四大節(jié)目模式來源國，占模式引進(jìn)比例的14.3%，僅次于美國（26.5%），英國（20.4%）和荷蘭（16.3%）。［3］2015年又有《跑男》（《Running Man》）、《我們結(jié)婚了》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《無限挑戰(zhàn)》等韓國模式落戶中國。

二、樣本選擇

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視購買韓版《Running Man》之后推出的本土大型戶外競技真人秀節(jié)目，由中韓聯(lián)合制作，開播以來成為周五晚間最受歡迎的綜藝節(jié)目之一。節(jié)目于2014年8月13日開通新浪官方微博進(jìn)行線上節(jié)目傳播和營銷。本文選取官方微博上前三期（10月10日，10月17日，10月24日）節(jié)目回放下的用戶評論作為母本，挑選排名前100名的熱門評論總共300條作為研究樣本。研究母本的選擇是考慮到用戶對于節(jié)目質(zhì)量的評論往往集中在對首播后次日的“節(jié)目回放”這條微博進(jìn)行評價(jià)。而新浪微博推出的熱門評論這一官方應(yīng)用，能夠根據(jù)評論的點(diǎn)贊數(shù)對其進(jìn)行排序，數(shù)值越高說明該條評論的認(rèn)同度就越高，因此取排名前100名評論作為分析樣本，一定程度上代表受眾對該期節(jié)目的評價(jià)。

在類目建構(gòu)方面，尹鴻（2005）提出真人秀節(jié)目包含參與者、懸念、競爭、淘汰與選拔、時(shí)空性、現(xiàn)場性和藝術(shù)加工七大元素；［4］謝耕耘（2007）認(rèn)為真人秀節(jié)目涵蓋故事、情節(jié)、人物、沖突和懸念五大敘事策略。［5］筆者參照上述學(xué)者對真人秀節(jié)目元素的歸納，結(jié)合實(shí)際樣本評論內(nèi)容，兼顧模板節(jié)目特殊性，按照評價(jià)態(tài)度、人物、情節(jié)設(shè)計(jì)（懸念、細(xì)節(jié)）、制作水平（字幕、后期與剪輯）、文化與價(jià)值觀、與原版對比等類目進(jìn)行編碼。樣本前50條由另外編碼者再次進(jìn)行編碼，計(jì)算每項(xiàng)類目信度為0.82～1。

三、研究發(fā)現(xiàn)

節(jié)目初期受眾負(fù)面評價(jià)居多，主要源于本土版與原版存在差距。隨著節(jié)目后續(xù)調(diào)整，受眾的“原版”情結(jié)在弱化，更關(guān)注中國特色，節(jié)目開始轉(zhuǎn)向注重本土傳播效果。

（一）受眾對三期節(jié)目的總體態(tài)度，褒＜貶

評論態(tài)度是用戶對節(jié)目總體質(zhì)量的態(tài)度傾向。研究發(fā)現(xiàn)，本研究樣本的300條熱門評論中共有109條肯定，占36.33%；145條否定，占48.33%；46條中立，占15.33%，總體上負(fù)面評價(jià)占多數(shù)。具體考察每一期節(jié)目的態(tài)度傾向，會(huì)發(fā)現(xiàn)“態(tài)度變化”趨勢。第一期評論中11%表示肯定，78%表示否定，11%表示中立；第二期評論中44%表示肯定，35%表示否定，21%表示中立；第三期評論中54%表示肯定，32%表示否定，14%表示中立，可見隨著節(jié)目期數(shù)的增加，負(fù)面評價(jià)趨于減少，正面評價(jià)開始增多。

（二）韓版成功的因素成為制約本土化傳播效果的關(guān)鍵因素

研究發(fā)現(xiàn)，人物、情節(jié)設(shè)計(jì)、文化價(jià)值觀以及初期與原版相似性，成為制約本土化傳播效果的關(guān)鍵因素。

1.人物

韓版《Running Man》由7位藝能感極強(qiáng)的藝人共同打造，通過將明星草根化的反差設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)明星的高端形象解構(gòu)。而中國版《奔跑吧兄弟》，有141條受眾評論對人物發(fā)表意見（占總樣本47%），其中71條持否定態(tài)度（占人物評論的50.35%），內(nèi)容大多聚焦在人物的藝能感和娛樂精神方面。比如，＠迪克and菲菲指出韓版《Running Man》是主持用生命在搞笑，而中國版跑男是用生命比賽爭第一，使得該節(jié)目變味成了體育節(jié)目；＠淡淡江南夢認(rèn)為中國版沒有專業(yè)主持，每個(gè)人定位和分工不夠明確；＠2014伊始-修行在路則以原版粉身份強(qiáng)調(diào)跑男節(jié)目的真諦應(yīng)該是明星將自己降到最低才真實(shí)好看。

此外，從三期節(jié)目變化趨勢上看，第一期樣本中對人物的否定態(tài)度占46%，后兩期呈現(xiàn)下降趨勢，分別為16%和9%。除了人物對節(jié)目角色和定位的適應(yīng)和調(diào)試，還與謝依霖、歐弟等人物的加入分不開。第二期樣本中對人物的肯定態(tài)度占33%，其中25次提到謝依霖，占肯定評論的75.76%；第三期樣本中對人物的肯定態(tài)度占22%，其中11次提到歐弟，占肯定評論的50%。觀點(diǎn)集中于認(rèn)為臺灣藝人的綜藝感比較強(qiáng)，像謝依霖和歐弟在節(jié)目中能夠完全拋棄個(gè)人形象，為節(jié)目效果而犧牲自我?？梢娙宋镌O(shè)定是否貼合節(jié)目娛樂精神，是影響受眾評價(jià)的關(guān)鍵因素。

2.情節(jié)設(shè)計(jì)（懸念）

韓版《Running Man》電影結(jié)構(gòu)式的懸念設(shè)置，故事性極強(qiáng)的情節(jié)設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心和觀看欲。而中國版《奔跑吧兄弟》，有53條受眾評論（占總樣本17.67%）涉及對情節(jié)設(shè)計(jì)評價(jià)，96.22%持否定態(tài)度，原因大多為劇本邏輯、游戲環(huán)節(jié)等設(shè)計(jì)不夠流暢和嚴(yán)密。比如，大多數(shù)評論都指出第二期節(jié)目中水瓶交換這個(gè)游戲環(huán)節(jié)沒有秘密進(jìn)行，影響了節(jié)目緊張度和懸念感。

3.制作水平（畫面、字幕與后期剪輯）

韓版《Running Man》中，無論是蒙太奇的創(chuàng)作手法，字幕設(shè)計(jì)，還是音效使用，都呈現(xiàn)出極強(qiáng)的渲染效果，制作堪稱精良。而中國版《奔跑吧兄弟》，有73條受眾評論（占總樣本24.33%）涉及對制作水平評價(jià)。具體類別方面，有關(guān)字幕20條（占總樣本6.67%），有關(guān)后期剪輯48條（占總樣本16%），有關(guān)畫面技術(shù)5條（占總樣本1.67%）?？傮w評價(jià)上，82.19%受眾持負(fù)面評價(jià)，吐槽點(diǎn)大多是畫面質(zhì)感不精致、屏幕配詞無新意、后期剪輯過于粗糙，等等，影響節(jié)目效果。

4.文化元素與價(jià)值觀

韓版《Running Man》在傳播本國風(fēng)俗人情的同時(shí)，滲透著人文價(jià)值觀的傳播。［6］而中國版《奔跑吧兄弟》，有56條受眾評論（占總樣本18.67%）提到節(jié)目中的文化和價(jià)值觀問題。文化方面主要是希望節(jié)目能夠傳遞出更多的中國元素；價(jià)值觀部分主要認(rèn)為中國版跑男也應(yīng)該向原版那樣，樹立正確價(jià)值觀，播撒正能量。比如＠parkamubu指出韓版跑男的高人氣除了搞笑還有娛樂中透露的高素質(zhì)，希望中國版重視正能量傳遞，肩負(fù)起提升國民素質(zhì)的重任。目前中國版中人文關(guān)懷的缺失、禮儀文化的缺位、職業(yè)素養(yǎng)和道德水平的有待提升，都深深影響著受眾對節(jié)目的評價(jià)。

5.與原版進(jìn)行比較

作為外購版權(quán)本土化制作的節(jié)目，自然免不了與原版進(jìn)行比較。研究發(fā)現(xiàn)，對于《奔跑吧兄弟》，有74條受眾評論（占總樣本的24.67%）涉及與原版比較，其中71.63%用戶持負(fù)面評價(jià)，認(rèn)為本土版比不上原版，原因多半聚焦于本土版不夠尊重原版，尤其是本土化在綜藝?yán)砟詈臀幕璺矫媾c原版偏離，“形似”而非“神似”。

（三）從歷時(shí)性上看，受眾的“原版”情結(jié)在弱化，更注重本土傳播效果

三期節(jié)目受眾的正面評價(jià)持上升趨勢，具體表現(xiàn)為人物、情節(jié)設(shè)計(jì)、制作水平等元素的改進(jìn)，其中人物表現(xiàn)和制作水平提升增幅明顯（見表1）。而與原版比較這項(xiàng)，卻呈現(xiàn)下降趨勢。第一期節(jié)目有45條評論涉及與原版比較，第二期節(jié)目有15條評論涉及與原版比較，第三期節(jié)目有14條評論涉及與原版比較。隨著節(jié)目期數(shù)增加，更多評論從當(dāng)前節(jié)目的傳播效果來談?wù)摴?jié)目，不再拘泥于以原版作為參照物，而是在尊重原版的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)本土版自身的進(jìn)步與發(fā)展，希望呈現(xiàn)中國特色。

四、模式節(jié)目本土化的成功啟示

模式節(jié)目本身就是開放的，它允許本土化改造。但改造必須以吃透模式為前提，同時(shí)加強(qiáng)制作過程中細(xì)節(jié)的把握和人文元素的置入，最終根植于本土受眾需要，依托本土生產(chǎn)制作水平，實(shí)現(xiàn)本土版的差異式發(fā)展。

（一） 吃透模式是前提

電視節(jié)目模式是可供遵循和復(fù)制的生產(chǎn)方式，［7］具有高效率、可計(jì)算、可預(yù)測以及可控制等特點(diǎn)。［8］全球流通的模式大多是經(jīng)過檢測和驗(yàn)證的，一定程度上是成功的保證。因此，引進(jìn)何種模式以及引進(jìn)后如何消化和吸收該模式，都應(yīng)建立在對模式完全理解和掌握的基礎(chǔ)之上。與原版《Running Man》相比，本土版《奔跑吧兄弟》人物藝能感不強(qiáng)、情節(jié)設(shè)計(jì)的邏輯性和懸念不夠，制作水平無法媲美韓方，文化價(jià)值觀缺位等因素，制約了該節(jié)目的傳播效果。隨著節(jié)目播出，節(jié)目組對以上元素不斷調(diào)節(jié)和改進(jìn)，很大程度上提升了受眾的認(rèn)同度，也證明了本土化過程中對原版核心成功要素深度理解和掌握的重要性。與此同時(shí)，韓國節(jié)目在中國較高的熟識度也促使受眾在本土化初期更關(guān)注與原版的相似性。以《Running Man》為例，多數(shù)中國視頻網(wǎng)站均購買節(jié)目播放權(quán)，僅優(yōu)酷一家2013年該節(jié)目點(diǎn)擊量就超過2.7億，全網(wǎng)年點(diǎn)擊量超10億。節(jié)目普及度帶來的是較強(qiáng)的“刻板印象”，這使得受眾在初期會(huì)更愿意將本土版與原版相比較，并且將本土版對原版的偏離視為本土化失敗的體現(xiàn)，并反映在受眾對該節(jié)目的整體評價(jià)上。

（二）把握細(xì)節(jié)是關(guān)鍵

模式節(jié)目本土化生產(chǎn)中應(yīng)注重對細(xì)節(jié)的把握。不僅包括深層次創(chuàng)作理念和制作方式的體察，也包括本土價(jià)值觀和人文精神的有效置入。

1.創(chuàng)作和制作過程中的細(xì)節(jié)體察

模式引進(jìn)的不僅是概念，還有細(xì)節(jié)。在良性演進(jìn)的電視業(yè)態(tài)中，模式的競爭并非終極目標(biāo)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從節(jié)目競爭向生產(chǎn)機(jī)制競爭的過渡。因此，外購版權(quán)節(jié)目不僅要學(xué)習(xí)節(jié)目模式與創(chuàng)意，更重要的是學(xué)習(xí)深層次的創(chuàng)作理念和制作方式。模式是必要條件， 機(jī)制是充分條件，國內(nèi)生產(chǎn)制作水平成為本土版是否成功的關(guān)鍵，［9］這就解釋了為何每年引進(jìn)模式節(jié)目那么多，而本土化真正成功的節(jié)目卻寥寥無幾。

近年來，韓國綜藝以潤物細(xì)無聲的速度占領(lǐng)和影響著中國市場。韓國娛樂節(jié)目的成功離不開其在環(huán)節(jié)設(shè)置、布景、后期制作等方面的講究和細(xì)致。細(xì)節(jié)決定成敗，精良的制作水平是原版取得成功的點(diǎn)睛之筆，但同時(shí)也給國內(nèi)綜藝節(jié)目生產(chǎn)帶來壓力和挑戰(zhàn)。反觀國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)，政治功能和經(jīng)濟(jì)功能的雙重定位及長期以來的制播合一，使得大多數(shù)電視臺競爭意識不強(qiáng)，制作水平有限。再加上國家對節(jié)目出口重視不足， 扶持不夠，使得節(jié)目的國際競爭力較弱。本土版《奔跑吧兄弟》第一期相對粗糙的創(chuàng)作和制作手法引發(fā)了用戶的大吐槽。雖然后面兩期進(jìn)行微調(diào)，在字幕和剪輯上有所改進(jìn)，但總體上依舊與韓版有很大差距，自然也削弱了該模式節(jié)目的亮點(diǎn)呈現(xiàn)?？梢姡瑳]有制作能力的支撐， 模式再炫目也只是美麗的“標(biāo)本”。對于戶外競技真人秀來說，目前國內(nèi)制作團(tuán)隊(duì)需要在研發(fā)大型道具、提升長時(shí)間跑動(dòng)跟拍技術(shù)，配備專業(yè)編劇及專業(yè)后期團(tuán)隊(duì)等方面向模式方學(xué)習(xí)，不斷推動(dòng)中國電視產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化道路。

2.節(jié)目中價(jià)值觀和人文精神的注入

媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是物質(zhì)意義和文化意義雙重邏輯的綜合體。對于《奔跑吧兄弟》，用戶評論中提到的以人（常常選擇肥胖或者老人等容易引起話題的角色）作為游戲道具，跑團(tuán)成員和嘉賓對他人不夠尊重，游戲環(huán)節(jié)設(shè)置和執(zhí)行中對環(huán)境問題欠考慮，開車不系安全帶，遇到路障不扶起等文明素養(yǎng)缺乏的現(xiàn)象，看似細(xì)節(jié)，卻折射出節(jié)目中人文關(guān)懷的缺失和價(jià)值觀導(dǎo)向的偏離。因此，模式節(jié)目本土化需要考慮受眾的文化思維和生活習(xí)慣，注重中國式的情感表達(dá)方式，引導(dǎo)受眾確立正確的人文觀和價(jià)值取向。

（三）差異性突破是方向

中國版跑男總制片人俞杭英認(rèn)為，國外綜藝也好，原創(chuàng)模式也罷，一檔綜藝節(jié)目要真正獲得受眾真心喜愛并落地生根，本土化創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵。［10］中國版跑男雖然帶著韓國血統(tǒng)，但在故事邏輯、人物設(shè)定、游戲創(chuàng)意等方面，都融入了中國文化和元素，并且第二季比第一季更趨明顯。第一季跑男在文化主題設(shè)計(jì)上，置入了諸如“白蛇傳說”“大上海穿越”“西域通商”等中國觀眾耳熟能詳?shù)脑兀坏诙九苣性谟螒騼?nèi)容設(shè)計(jì)上，則更具中國特色。比如，第二季首期中的“圣斗士元素”、第四期刮起的“復(fù)古風(fēng)”，第五期的“東廠大戰(zhàn)錦衣衛(wèi)”等，都充滿著深深的年代感和歷史記憶；第三期中更是引入國粹“麻將連連看”，將熟悉的游戲和新鮮玩法相結(jié)合，在觀眾心中產(chǎn)生了“共鳴”。正如用戶＠鄧?yán)C繡寶所說：“雖然是因?yàn)轫n版才看，但是看過之后更喜歡我們的，熟悉藝人、熟悉故事、熟悉劇情，看了更有代入感……”由此可見，借鑒國外成功的模式和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮中國電視人的智慧和創(chuàng)作力，差異性將成為本土版成功的一大利器。正如俞杭英所言，《跑男》在本土化上所付出的艱苦努力，是這檔節(jié)目能夠脫穎而出的重要原因。［11］

五、結(jié)語

微博與電視媒體的融合互動(dòng)不僅擴(kuò)大了節(jié)目的傳播效果和市場收益，還能通過受眾的反饋評論，為節(jié)目模式本土化發(fā)展提供了可資借鑒的有效路徑。近年來，主管部門對模式節(jié)目管控日趨收緊，促使國內(nèi)制作單位對模式引進(jìn)和本土生產(chǎn)不斷趨于理性和專業(yè)性。為避免引入后的水土不服，在引進(jìn)階段就應(yīng)對模式精髓是否適應(yīng)本土文化進(jìn)行價(jià)值判斷。只有與本土文化相兼容的模式節(jié)目，才是邁向成功的第一步。引入后，應(yīng)充分鉆研模式寶典，學(xué)習(xí)原版方先進(jìn)的制作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)管理方法，并注入中國文化元素和價(jià)值觀，打造出迎合中國受眾文化需要的電視節(jié)目，最終實(shí)現(xiàn)本土版的差異化突破。

［1］王梓晨.微博可以和電視形成正循環(huán)［J］.中國廣告，2014（3）

［2］J D Straubhaar.Beyond Media Imperialism： Asymmetrical Interdependence and Cultural Proximity［J］.Critical Studies in Mass Communication，1991，8（1）：39-59

［3］馬若晨.“走出去”與“請進(jìn)來”：中國內(nèi)地電視節(jié)目模式引進(jìn)現(xiàn)象研究［D］.重慶：西南大學(xué)，2014

［4］尹鴻，陸虹，冉儒學(xué).娛樂旋風(fēng)：認(rèn)識電視真人秀［M］.北京：中國廣播電視出版社，2006：77-107

［5］謝耕耘，陳虹.真人秀節(jié)目：理論、形態(tài)和創(chuàng)新［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：107-167

［6］童真，董鋒.韓國綜藝節(jié)目《Running man》的跨文化傳播特色及啟示［J］.南方電視學(xué)刊，2013（03）

［7］周欣欣.電視節(jié)目模式初探［J/OL］.收視中國，2011（02）

［8］殷樂.電視模式的全球流通：麥當(dāng)勞化的商業(yè)邏輯與文化策略［J］.現(xiàn)代傳播，2005（04）

［9］徐帆.中國達(dá)人秀生產(chǎn)啟示錄［J］.視聽縱橫，2012（03）

［10］《跑男》總制片人：為什么第二季這樣火？［EB/OL］.http：// www.squ.net.cn/ysx/ShowArticle.asp？ArticleID=31942，2015-05-18

［11］專訪跑男總制片人：揭跑男大片背后的“大片”［EB/OL］. http：//yule.sohu.com/20150604/n414420004.shtml，2015-06-04

（浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院）

*本文系浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)重點(diǎn)課題“沖突與共謀：全球模式節(jié)目本土化生產(chǎn)的權(quán)力博弈”（2015Z012）、浙江省文化廳2014—2015年度廳級文化科研項(xiàng)目“全球電視節(jié)目模式本土化路徑和策略研究”（2015019）的研究成果