新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子的評估體系探析*

□文|徐　銳　吳　松

新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子的評估體系探析*

□文|徐銳吳松

新媒體要轉(zhuǎn)型成為具有競爭力的主流媒體，品牌資產(chǎn)是重要的驅(qū)動因素。本文采用層次分析法，從產(chǎn)品價值、營銷活動、用戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)知等四個因子著手，構(gòu)建新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子評估體系。

新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子層次分析法

在數(shù)字媒體技術(shù)和信息多元化需求的雙重合力下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展必將逐步打破涇渭分明的媒體界限，實(shí)現(xiàn)基于新媒體發(fā)展的全媒體轉(zhuǎn)型。繼國家從戰(zhàn)略層面提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的行動綱領(lǐng)之后，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。意見要求切實(shí)推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制［1］。面對公共信息傳播方式、受眾閱讀習(xí)慣、媒體盈利模式的巨大變革，傳媒機(jī)構(gòu)正積極通過塑造和積累媒體品牌資產(chǎn)來提升受眾市場的競爭力。本文試圖結(jié)合新媒體特征，運(yùn)用層次分析法，研究新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子及其先后順序、重要程度，并依此建構(gòu)新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子的評估體系。

一、新媒體品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

何為新媒體品牌資產(chǎn)，目前學(xué)界尚無定論。一方面，新媒體是一個動態(tài)發(fā)展的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播理念的快速發(fā)展，新媒體邊界不斷變化，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢。另一方面，新媒體品牌資產(chǎn)是由媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等多個環(huán)節(jié)構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，不能簡單套用傳統(tǒng)媒體或其他主體的品牌資產(chǎn)概念。因此，本文試圖從“新媒體”“媒體品牌資產(chǎn)”等相關(guān)概念著手，分析新媒體品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵。

1.媒體品牌資產(chǎn)

西方學(xué)者的“品牌資產(chǎn)”研究主要有兩個取向：第一，從市場產(chǎn)出角度出發(fā)，通過財務(wù)統(tǒng)計和市場分析得出可量化的品牌有形價值；第二，從消費(fèi)者角度出發(fā)，評估消費(fèi)者對品牌的感知、聯(lián)想和忠誠程度，關(guān)注品牌無形價值。后一種研究視角揭示了真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的消費(fèi)者因素，成為20世紀(jì)90年代以來品牌資產(chǎn)研究的主導(dǎo)取向。其中，戴維·艾克（David A. Aaker）與凱文·凱樂（Kevin K. Keller）的研究最具代表性。根據(jù)凱文·凱樂 （1993）對于品牌資產(chǎn)的定義，“媒體品牌資產(chǎn)”可界定為“受眾根據(jù)自己對某一媒體品牌知識的了解，形成對媒體營銷活動的差異化反應(yīng)”［2］。他們認(rèn)為，“媒體品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識、主觀質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等多維度概念構(gòu)成，能增加或減少媒體所提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價值”［3］。因此，塑造和積累媒體品牌資產(chǎn)是提升媒體影響力和競爭力的關(guān)鍵。

2.新媒體品牌資產(chǎn)

隨著媒介融合的推進(jìn)，新媒體已成為融文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式為一體的傳播形態(tài)。新媒體整合，意味著“以受眾需求為導(dǎo)向的超細(xì)分服務(wù)與全面滲透，媒介內(nèi)容甚至根植于‘人們生活圈’‘消費(fèi)圈’的環(huán)境終端”［4］。新媒體時代的“受眾”向“用戶”變遷，用戶體驗(yàn)以及信息的互動消費(fèi)效果會直接影響新媒體品牌資產(chǎn)的形成和用戶黏著力的實(shí)現(xiàn)。

作為一種新的媒介形態(tài)，媒體品牌資產(chǎn)對提升新媒體品牌價值的驅(qū)動作用同樣存在。新媒體品牌資產(chǎn)直接影響受眾對媒體的選擇，進(jìn)而影響受眾的品牌忠誠度和廣告主的媒體購買行為。新媒體品牌資產(chǎn)與媒體品牌資產(chǎn)的區(qū)別在于，新媒體的信息服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步互動的特征，新媒體的生產(chǎn)銷售從線性流動向平面化、全方位整合與滲透。因此，新媒體品牌資產(chǎn)是傳播理念、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、渠道、終端的集合體，新媒體品牌資產(chǎn)的形成和積累必須在品牌、產(chǎn)品、營銷者和消費(fèi)者的互動過程中實(shí)現(xiàn)。

二、新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子選擇

新媒體不僅改變了新聞的采編流程、傳播語態(tài)和記者角色，而且提供了一種新媒體思維和融合發(fā)展路徑，帶來媒介生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)的深刻變革。實(shí)踐中，驅(qū)動新媒體品牌資產(chǎn)形成和積累的因素眾多且重要程度、先后順序各不相同。目前還難以建立精確的定量數(shù)學(xué)模型來描述新媒體品牌資產(chǎn)諸多驅(qū)動因子之間的關(guān)系。

通過對國外品牌資產(chǎn)經(jīng)典模型的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，大部分模型以認(rèn)知范式作為研究的邏輯起點(diǎn)，比如戴維·艾克的五星模型和凱文·凱樂的CBBE （Customer-Based Brand Equity）模型。這些模型缺乏從互動視角考察消費(fèi)者與產(chǎn)品、服務(wù)、營銷者等多元主體之間的相互關(guān)系，僅僅把消費(fèi)者看成是“刺激-反應(yīng)”的被動接受者。詹姆斯·邁克阿爾坎德（James H. McAlecander）在“品牌社區(qū)”（Brand Community）理論基礎(chǔ)上提出以消費(fèi)者為中心的品牌社區(qū)模型，強(qiáng)調(diào)從社會關(guān)系結(jié)構(gòu)著手把握品牌之間、消費(fèi)者之間的互動關(guān)系。

新媒體傳受一體化和“消費(fèi)即生產(chǎn)”的媒介特性，決定了必須在動態(tài)的模型框架中評估新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子。本文結(jié)合新媒體的品牌資產(chǎn)特征，在品牌社區(qū)模型基礎(chǔ)上，嘗試選擇新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子（見圖1）?？疾煨旅襟w品牌運(yùn)營流程中媒介生產(chǎn)、營銷以及消費(fèi)等若干關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選取產(chǎn)品價值、營銷活動、用戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)知等驅(qū)動因子評價指標(biāo)，測量新媒體品牌資產(chǎn)形成過程中“品牌-產(chǎn)品-營銷-用戶-品牌”的互動關(guān)系。這5個指標(biāo)可以細(xì)化為具有操作意義的測量維度。

圖1　新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子

1.產(chǎn)品價值

新媒體時代，技術(shù)賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒體壟斷內(nèi)容的根基，受眾的信息獲取不再存在路徑依賴，但受眾會依據(jù)媒體的口碑、公信力以及內(nèi)容質(zhì)量等品牌價值選擇信息。以傳統(tǒng)媒體品牌為依托，新媒體品牌資產(chǎn)的塑造與積累需要將內(nèi)容包裝成產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、渠道和終端的整合與滲透。

因此，產(chǎn)品價值是新媒體品牌資產(chǎn)的核心，包括內(nèi)容價值、渠道價值、終端價值和衍生品價值等四個維度。其中，內(nèi)容價值包括傳播的時效性、內(nèi)容挖掘的深度、信息覆蓋的廣度以及內(nèi)容的社會影響力。渠道價值包括傳播渠道的差異化和信息流通的速度、效率。終端價值則是測量媒介終端設(shè)備的種類、覆蓋區(qū)域和隨動性。衍生產(chǎn)品價值包括品牌價值鏈的延展能力。

2.營銷活動

新媒體產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)離不開有效的營銷活動。凱樂和萊曼（Keller& Lehnan）在品牌價值鏈模型中指出“品牌資產(chǎn)的形成來源于企業(yè)的營銷活動”［5］。邁克道爾·沃樂斯（McDowell. Wallace）認(rèn)為這一結(jié)論也可用于媒體品牌，媒體品牌資產(chǎn)的塑造與包括媒介產(chǎn)品、價格、分銷和促銷在內(nèi)的營銷組合方式密切聯(lián)系［6］。

新媒體產(chǎn)品進(jìn)入營銷環(huán)節(jié)，必須面向市場和最終用戶，基于用戶的個性化、定制化來反向思考產(chǎn)品的定位和營銷。因此，新媒體產(chǎn)品營銷需要從用戶數(shù)據(jù)庫建構(gòu)、信息精準(zhǔn)投放、用戶產(chǎn)品定制和反饋信息聚合等四個維度考量。首先，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集、建構(gòu)全樣本用戶數(shù)據(jù)庫。其次，信息精準(zhǔn)投放包括對用戶種類的細(xì)分程度以及對用戶數(shù)據(jù)的搜集、處理和分析能力。再次，用戶產(chǎn)品定制包括產(chǎn)品服務(wù)的差異化程度和產(chǎn)品在情感和功能方面與用戶需求的契合程度。提供定制化信息服務(wù)是傳播理念從“受眾”向“用戶”變遷的產(chǎn)物。最后，及時對用戶反饋信息聚合整理，依此制定新的營銷策略。

3.用戶體驗(yàn)

新媒體時代，內(nèi)容產(chǎn)品化、營銷立體化并不意味著傳播力的自然到達(dá)，影響力的自然滲透。一體化發(fā)展的最終目的是要提升媒介產(chǎn)品的用戶黏性，培養(yǎng)忠誠用戶。用戶的品牌體驗(yàn)是用戶在與品牌營銷活動互動中的情感反應(yīng)和態(tài)度改變。

新媒體品牌體驗(yàn)包括用戶互動式體驗(yàn)，平臺交互式體驗(yàn)，即時移動性體驗(yàn)以及情感獲取體驗(yàn)等四個維度。根據(jù)用戶對新媒體品牌感知程度與階段的差異，可以把用戶劃分為焦點(diǎn)用戶和非焦點(diǎn)用戶。其中，焦點(diǎn)用戶具有較為穩(wěn)定的新媒體使用率和支持率，非焦點(diǎn)用戶則對品牌的忠誠度低、流動性強(qiáng)。由于品牌認(rèn)知過程通常受到人際因素的影響，所以借助完善的互動平臺，焦點(diǎn)用戶的品牌知識會影響非焦點(diǎn)用戶。即時移動性體驗(yàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶給新媒體產(chǎn)品用戶的特殊的感官和認(rèn)知體驗(yàn)。情感獲取體驗(yàn)則是新媒體帶給受眾的某種感情和情緒的狀態(tài)，主要就是樂趣和刺激。

4.品牌認(rèn)知

完善的用戶體驗(yàn)可以強(qiáng)化媒介品牌認(rèn)知，而良好的品牌認(rèn)知則推動媒介產(chǎn)品價值的進(jìn)一步提升。品牌認(rèn)知可以從品牌吸引力、品牌形象和品牌忠誠三個維度測量。品牌吸引力是用戶對品牌的識別程度，品牌形象則反映用戶的品牌聯(lián)想。若要建立用戶與品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系，需要把握品牌聯(lián)想強(qiáng)度、有利性以及獨(dú)特性等重要因素。新媒體要實(shí)現(xiàn)“主流化”轉(zhuǎn)型，公信力和權(quán)威性是至關(guān)重要的，這既是樹立新媒體形象的有力支撐，也是驅(qū)動其品牌資產(chǎn)形成與積累的重要基礎(chǔ)。

三、新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子評估體系建構(gòu)

新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子評估體系的建構(gòu)主要使用層次分析法。層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是20世紀(jì)70年代美國運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂（T.L.Saaty）提出的一種定性與定量相結(jié)合、系統(tǒng)化的多層次權(quán)重分析方法。層次分析法的基本步驟是“首先把復(fù)雜的研究問題看成一個系統(tǒng)，劃分出相互聯(lián)系的多個因素之間的有序?qū)哟?。然后請專家在客觀判斷的基礎(chǔ)上，對每一層次的因素給出相對重要性的定量表示，計算出權(quán)值并加以排序。最后根據(jù)排序結(jié)果進(jìn)行規(guī)劃決策和選擇解決問題的方法”。［7］

1.建立因子層次關(guān)系

新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子的評估體系是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建立因子層次關(guān)系是完成評估任務(wù)的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。我們依據(jù)新媒體品牌運(yùn)營的系統(tǒng)特點(diǎn)，使用關(guān)鍵性指標(biāo)高度概括評價內(nèi)容，從新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷以及消費(fèi)等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，選取產(chǎn)品價值、營銷活動、用戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)知等驅(qū)動因子作為評價指標(biāo)，運(yùn)用層次分析法來確定各因子的相對影響程度，建立如下因子層次關(guān)系（見圖2）：

目標(biāo)層 A：新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子賦值

準(zhǔn)則一層 B1：產(chǎn)品價值；B2：營銷活動；

B3：用戶體驗(yàn)；B4:品牌認(rèn)知

準(zhǔn)則二層 C11：內(nèi)容價值；C12：渠道價值；

C13：終端價值；C14：衍生品價值C21：用戶數(shù)據(jù)庫建構(gòu)；

C22：信息精準(zhǔn)投放；

C23：用戶產(chǎn)品定制；

C24：反饋信息聚合

C31：平臺交互式體驗(yàn)；

C32：用戶互動性體驗(yàn)；

C33：即時移動性體驗(yàn)；

C34：情感獲取體驗(yàn)

C41：品牌吸引力；

C42：品牌形象；C43：品牌忠誠

方案層 新媒體1；新媒體2；

新媒體3；……新媒體n

圖2　新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子層次關(guān)系

2.根據(jù)因子層次關(guān)系分解對比模塊

將目標(biāo)層與準(zhǔn)則層、準(zhǔn)則層之間、準(zhǔn)則層與方案層進(jìn)行分解，如圖2中綜合評價分為產(chǎn)品價值、營銷活動、用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)知。

3.根據(jù)判斷值設(shè)定判斷矩陣

判斷值是指下一層兩個元素相對于上一層的相對權(quán)重值，兩個元素可分別設(shè)為i、j，相對權(quán)重值設(shè)為aij，元素的數(shù)量設(shè)為n，則判斷矩陣可設(shè)為A=（aij）n×n。其中aij的賦值可采用專家團(tuán)判定法。我們選擇10位從事品牌研究和品牌實(shí)踐的專家對第i元素相對第j元素重要性進(jìn)行標(biāo)度評分，對aij值的判定值量化標(biāo)準(zhǔn)一般采用1～9標(biāo)度進(jìn)行賦值（見表1）。如在比較A、B兩因子的重要程度時：

表1　層次因子評分標(biāo)度表

4.根據(jù)各層次權(quán)重進(jìn)行綜合評分

我們對上述判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和歸一化處理，在同一層次下得出相關(guān)權(quán)重（見表2）。在此權(quán)重表的基礎(chǔ)上，我們假設(shè)a、b、c三個新媒體進(jìn)行品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子量化操作，采用5分制模擬評分。

從計算結(jié)果可以看出，新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子評估理論模型的準(zhǔn)則層排名，模擬新媒體a、b、c每個驅(qū)動因子的排名以及加權(quán)總排名，依此分析某個新媒體在品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子方面的優(yōu)勢和劣勢。

四、新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子模型的研究價值與局限

新媒體要成為具有競爭力的主流媒體，品牌資產(chǎn)是重要的驅(qū)動因素。新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子的評估體系顯示，從新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的整個流程來看，產(chǎn)品價值是新媒體品牌資產(chǎn)的核心，直接影響受眾媒介接觸行為和態(tài)度改變；新媒體產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)離不開有效的營銷活動，而成功的營銷活動要以完善的用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)；用戶在品牌認(rèn)知過程中易受人際因素的影響，借助完善的互動平臺可以強(qiáng)化焦點(diǎn)用戶與非焦點(diǎn)用戶的相互影響；受眾根據(jù)對新媒體品牌資產(chǎn)的相關(guān)知識以及對新媒體的熟知程度，形成新媒體品牌認(rèn)知。良好的品牌認(rèn)知能推動媒介產(chǎn)品價值的進(jìn)一步提升。從權(quán)重賦值來看，各因子權(quán)重依次是產(chǎn)品價值、營銷活動、品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。

表2　新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子權(quán)重表

運(yùn)用層次分析法建構(gòu)新媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子模型，可以在一定程度上減少評估的主觀性和個體差異性，增強(qiáng)評價指標(biāo)的可行性和操作性。同時，該模型對驅(qū)動因子權(quán)重的賦值，可以為新媒體品牌資產(chǎn)的策略制定提供依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，我們可以將該評價指數(shù)擴(kuò)展成新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子指數(shù)，從而為提升新媒體品牌資產(chǎn)選擇合適的投入比重。

然而，本模型提供的各因子間的相對權(quán)系數(shù)是固定的，對不同媒體品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因子而言不具有普適性。另外，本模型只描述新媒體品牌資產(chǎn)驅(qū)動因子的先后順序和重要程度，并不直接提供解決方案，這是該方法的一大缺憾。最后，本模型雖然采用層次分析法，在一定程度上避免了主觀性，但是無法完全避免人為因素的干擾，在今后的研究中如何減少人為因素的影響，值得進(jìn)一步研究。

［1］《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布［EB/ OL］.http：//news.xinhuanet.com/2015-04/09/c_1114918156.htm

［2］黃合水，藍(lán)燕玲.媒體品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制［J］.廈門大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010（2）

［3］陳麗園.基于品牌關(guān)系理論的全媒體品牌資產(chǎn)評估體系探析［J］.東南傳播，2012（8）

［4］程忠良.“新媒體”時代報業(yè)經(jīng)營之立體渠道策略［J］.國際新界，2010（6）

［5］Keller， Kevin Lane， Donald R. Lehmann. How Do Brands Create Value？ Marketing Management ［J］.2003，（May/June）： 26-31

［6］ McDowell， W. & Batten， A. Branding TV： Principles and Practices ［M］. UK： Elsevier Inc， 2005：5

［7］羅以澄，陳剛.基于層次分析的政府新聞發(fā)言人制度評價指標(biāo)體系研究［J］.現(xiàn)代傳播，2014（2）

（中南財經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院）

*本文系中南財經(jīng)政法大學(xué)2015年度新聞傳播理論與實(shí)踐創(chuàng)新團(tuán)隊項(xiàng)目（31541510301）的階段性研究成果