社會(huì)效益首位要求下的閱讀市場(chǎng)消費(fèi)探析

□文|中央黨校第65期文化專題班課題組

社會(huì)效益首位要求下的閱讀市場(chǎng)消費(fèi)探析

□文|中央黨校第65期文化專題班課題組

閱讀是私人行為，也是社會(huì)行為；閱讀消費(fèi)既有一般商品消費(fèi)的市場(chǎng)屬性，又關(guān)乎人們的精神生活和社會(huì)的價(jià)值取向，倡導(dǎo)閱讀消費(fèi)意義重大。如何在社會(huì)效益首位要求下，讓閱讀成為國(guó)民的生活方式，需要關(guān)注閱讀，研究市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)營(yíng)造閱讀社會(huì)氛圍、重構(gòu)閱讀價(jià)值體系、打通閱讀市場(chǎng)梗阻、盤(pán)活閱讀市場(chǎng)資源等有效手段，推動(dòng)閱讀市場(chǎng)健康繁榮發(fā)展并不斷擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)和閱讀消費(fèi)，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀在潤(rùn)物無(wú)聲、春風(fēng)化雨中融入人們的閱讀消費(fèi)行為之中。

社會(huì)效益閱讀市場(chǎng)消費(fèi)

“風(fēng)聲雨聲讀書(shū)聲，聲聲入耳；家事國(guó)事天下事，事事關(guān)心?！遍喿x以潤(rùn)物無(wú)聲的方式，影響并滋養(yǎng)著人們的精神文化生活。正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)的，“我經(jīng)常能做到的是讀書(shū)，讀書(shū)已成了我的一種生活方式。讀書(shū)可以讓人保持思想活力，讓人得到智慧啟發(fā)，讓人滋養(yǎng)浩然之氣”。

閱讀之于人們精神文化生活如此重要，閱讀市場(chǎng)消費(fèi)則是直接反映社會(huì)閱讀狀況及閱讀對(duì)人們精神生活影響的“晴雨表”。關(guān)注閱讀，研究市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，無(wú)論是對(duì)社會(huì)閱讀氛圍的營(yíng)造、行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的供給，還是閱讀作為人們生活方式的形成，都至關(guān)重要。特別是2015年9月15日中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在這樣的大背景下，一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和“大眾創(chuàng)業(yè) 萬(wàn)眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的提出，迫切需要通過(guò)擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)提高國(guó)民文化知識(shí)素養(yǎng)，進(jìn)而提升社會(huì)創(chuàng)造能力；另一方面，中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步和社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，又要求必須有效提升國(guó)民閱讀的質(zhì)量和水平。因此，如何有效推動(dòng)閱讀市場(chǎng)健康發(fā)展并不斷擴(kuò)大消費(fèi)，是當(dāng)前文化工作面臨的緊迫而重要的課題。

這里還要特別提及的是，當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面都有可能被人們消費(fèi)，消費(fèi)不僅反映著人們的物質(zhì)生活行為，更折射出人們的思想價(jià)值取向和精神生活質(zhì)量。因此，從消費(fèi)行為切入進(jìn)行閱讀市場(chǎng)的研究，更有助于我們?nèi)鏈?zhǔn)確把握當(dāng)下閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際狀況和未來(lái)趨勢(shì)，進(jìn)一步在社會(huì)效益首位要求下開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)、提升閱讀。

一、閱讀市場(chǎng)消費(fèi)研究的當(dāng)下意義

閱讀，作為一個(gè)民族文明素質(zhì)的具體體現(xiàn)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的有力支點(diǎn)，在世界許多國(guó)家被提升為國(guó)家戰(zhàn)略。我國(guó)黨和政府近年來(lái)高度重視國(guó)民閱讀，黨的十八大報(bào)告歷史性地寫(xiě)入“開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)”，“倡導(dǎo)全民閱讀”已被連續(xù)寫(xiě)進(jìn)《政府工作報(bào)告》，從中央到地方，各級(jí)政府每年都要廣泛開(kāi)展豐富多彩的閱讀活動(dòng)。即便如此，我國(guó)的閱讀市場(chǎng)依然與人口大國(guó)及經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位不相匹配，人均閱讀消費(fèi)和世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然偏低。注重對(duì)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的研究，進(jìn)而擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)，提高閱讀消費(fèi)能力，在當(dāng)下有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，從政治層面看，中華民族要實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，把我國(guó)建設(shè)成為富強(qiáng)民主文明的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，必須重視人的現(xiàn)代化，而實(shí)現(xiàn)人的現(xiàn)代化最有效、最快捷的途徑，就是通過(guò)倡導(dǎo)國(guó)民閱讀，提升國(guó)民素質(zhì)。

其次，從經(jīng)濟(jì)層面看，當(dāng)今世界，文化和經(jīng)濟(jì)相互關(guān)聯(lián)，你中有我，我中有你。一方面，文化本身就具有產(chǎn)業(yè)屬性，文化產(chǎn)品生產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)行為，文化消費(fèi)更是經(jīng)濟(jì)行為，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要組成部分。就世界范圍而言，包括圖書(shū)在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，我國(guó)出版業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率也正在逐年增大。另一方面，閱讀消費(fèi)是拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要力量，特別是在經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)危機(jī)或出現(xiàn)下行壓力之時(shí)，閱讀消費(fèi)等文化消費(fèi)的市場(chǎng)“口紅效應(yīng)”愈加顯現(xiàn)。同時(shí)，我們還要看到，閱讀消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還不僅僅局限于出版行業(yè)本身所產(chǎn)生的效益，文化產(chǎn)品消費(fèi)通過(guò)知識(shí)傳導(dǎo)能對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)門(mén)類(lèi)發(fā)生作用，推動(dòng)形成間接的市場(chǎng)效益，一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益水平在某種程度上往往與閱讀消費(fèi)成正比，這些行業(yè)閱讀消費(fèi)指數(shù)越高，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)越大。

再次，從文化層面看，閱讀是一個(gè)民族精神發(fā)育和文化傳承的基本途徑，也是一個(gè)民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉。讀書(shū)對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家而言，不僅會(huì)成為發(fā)展的創(chuàng)新力量，而且會(huì)增強(qiáng)社會(huì)的道德力量。一個(gè)國(guó)家閱讀消費(fèi)水平的提高是社會(huì)進(jìn)步和文明程度提升的重要標(biāo)志，也是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，都不能忽視閱讀的力量。閱讀作為重要文化陣地，對(duì)內(nèi)，閱讀產(chǎn)品可以傳播先進(jìn)思想，閱讀活動(dòng)能夠凝聚人們共識(shí)；對(duì)外，閱讀產(chǎn)品還是中國(guó)文化走出去的重要載體，能有效推動(dòng)中外文化交流，并在全球市場(chǎng)展現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力。

二、當(dāng)前閱讀市場(chǎng)消費(fèi)存在的主要問(wèn)題

“數(shù)百年舊家無(wú)非積德，第一件好事還是讀書(shū)。”“寧可三餐無(wú)肉，不可一日無(wú)書(shū)?！蔽覈?guó)作為一個(gè)崇尚閱讀的國(guó)家，盡管自古以來(lái)的耕讀傳統(tǒng)，使我國(guó)的閱讀史上留下程門(mén)立雪、鑿壁借光、懸梁刺股等許許多多的閱讀佳話，但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國(guó)一直以來(lái)尚未形成健康完善的閱讀消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)前的閱讀市場(chǎng)消費(fèi)還存在諸多值得思考并亟待解決的問(wèn)題。

一是國(guó)民閱讀消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，閱讀消費(fèi)還沒(méi)有成為絕大多數(shù)人的生活方式。盡管中華民族有熱愛(ài)閱讀的傳統(tǒng)，盡管閱讀行為對(duì)人的全面成長(zhǎng)至關(guān)重要，但我國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家，長(zhǎng)期的溫飽問(wèn)題困擾，使得人們?cè)诮鉀Q了溫飽問(wèn)題之后，依然不太重視精神消費(fèi)，缺乏自覺(jué)的閱讀意識(shí)。在很多人眼里，吃穿乃生活必需品，沒(méi)有吃穿會(huì)危及生命；但書(shū)不是生活必需品，不讀書(shū)不會(huì)死人。正由于這種“閱讀不是生活必需”的局限，加之現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)的生活節(jié)奏越來(lái)越快，許多國(guó)人還不習(xí)慣拿出金錢(qián)和時(shí)間進(jìn)行閱讀消費(fèi)，閱讀消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致一個(gè)13億人口的大國(guó)閱讀人數(shù)少，閱讀市場(chǎng)小，閱讀市場(chǎng)消費(fèi)提升緩慢。

二是消費(fèi)市場(chǎng)重物質(zhì)消費(fèi)，輕文化消費(fèi)，閱讀消費(fèi)支出水平偏低。根據(jù)消費(fèi)的恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出份額則會(huì)下降，那么用于包括文化消費(fèi)在內(nèi)的其他消費(fèi)就會(huì)增加。國(guó)際的有關(guān)研究也表明：“當(dāng)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過(guò)3000美元的時(shí)候，文化消費(fèi)主導(dǎo)并會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，接近或超過(guò)5000美元時(shí)，文化消費(fèi)則會(huì)‘井噴’。”國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)大陸人均GDP即已超過(guò)了4500美元，2014年更是達(dá)到7595美元，但收入的大幅增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)我國(guó)“文化消費(fèi)的倍增”，文化市場(chǎng)消費(fèi)依然低迷。僅就閱讀消費(fèi)的數(shù)量而言，有關(guān)的統(tǒng)計(jì)表明：我國(guó)成年人平均每人每年紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.56本，閱讀水平較高的北京也僅僅為9.49本，而以色列是64本、俄羅斯是55本、美國(guó)是50本。現(xiàn)實(shí)生活中我們也不難看到，有人吃飯、買(mǎi)衣服可以一擲幾百元甚至幾千元，但卻舍不得花幾十元買(mǎi)一本書(shū)來(lái)閱讀。來(lái)自2015年第12次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果也證實(shí)，超四成的成年國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少。重物質(zhì)、輕文化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重影響著閱讀市場(chǎng)消費(fèi)水平的提升，培養(yǎng)人們的閱讀市場(chǎng)消費(fèi)能力刻不容緩。

三是閱讀市場(chǎng)消費(fèi)不均衡，城鄉(xiāng)之間、東西部地區(qū)以及不同人群間閱讀差異較大。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差別以及東西部地區(qū)之間的發(fā)展不平衡造成城鄉(xiāng)之間、東西部之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展上的不均衡，在閱讀市場(chǎng)消費(fèi)中表現(xiàn)得更為明顯。城市和東部發(fā)達(dá)地區(qū)人們的收入相對(duì)較高，閱讀消費(fèi)環(huán)境也比較便利，閱讀消費(fèi)水平較高，廣大農(nóng)村和西部邊遠(yuǎn)地區(qū)則反之。媒體曾有的報(bào)道表明，在我國(guó)西部邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，還存在著一本《新華字典》全班學(xué)生傳著看的現(xiàn)象。與此同時(shí)，在同一城市里，由于不同人群間的差異，閱讀消費(fèi)的差異也很大，像進(jìn)城務(wù)工人員群體、流動(dòng)及留守兒童群體等等，對(duì)閱讀的需求很大，但閱讀消費(fèi)能力低下。不重視這些差異，它就成為制約閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的一大問(wèn)題，而關(guān)注并重視解決這些差異，它則有可能成為閱讀消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。

四是市場(chǎng)機(jī)制不完善，閱讀消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)尚難讓讀者得到很好的市場(chǎng)滿足。首先，從創(chuàng)作環(huán)節(jié)看，出版產(chǎn)品的創(chuàng)作是閱讀消費(fèi)的源頭，但目前源頭創(chuàng)作中存在著有“高原”，缺“高峰”的現(xiàn)象，以人民為導(dǎo)向的創(chuàng)作理念還沒(méi)有完全落到實(shí)處，創(chuàng)作不接“地氣兒”，作品自然無(wú)法滿足讀者市場(chǎng)消費(fèi)中多元的、個(gè)性化口味的閱讀需求，進(jìn)而制約著閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的擴(kuò)大和提升。其次，從供給環(huán)節(jié)看，出版物生產(chǎn)供給是閱讀消費(fèi)的前提，是閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的決定因素，但目前閱讀產(chǎn)品生產(chǎn)中跟風(fēng)出版現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，雷同平庸作品供給過(guò)剩，精品佳作或供給不足、或供應(yīng)不暢，平庸作品甚至淹沒(méi)優(yōu)秀作品，影響讀者的消費(fèi)積極性，出版單位也難以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益首位要求下的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。再次，從服務(wù)環(huán)節(jié)看，城市報(bào)刊亭不斷消失、實(shí)體書(shū)店面臨多重壓力而陷入經(jīng)營(yíng)困境，盡管線上閱讀消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但缺乏規(guī)范、市場(chǎng)無(wú)序。整體閱讀的大環(huán)境正遭受擠壓，從而影響到閱讀市場(chǎng)消費(fèi)服務(wù)乏力，為好書(shū)找讀者，為讀者找好書(shū)的目標(biāo)難以得到很好實(shí)現(xiàn)。

五是線上閱讀消費(fèi)的快速發(fā)展喜中有憂，碎片化淺閱讀正改變?nèi)藗兊拈喿x方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展極大地影響著國(guó)民閱讀的市場(chǎng)和消費(fèi)，并呈現(xiàn)出亦喜亦憂的狀況。喜的是我國(guó)線上閱讀近年發(fā)展迅猛，電腦閱讀、電子書(shū)閱讀、手機(jī)閱讀等大大方便了讀者，形成新的閱讀消費(fèi)市場(chǎng)。第12次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2014年成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率首次超過(guò)50%，達(dá)到51.8%，較2013年的41.9%上升了9.9個(gè)百分點(diǎn)，成年國(guó)民手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)2014年首次超過(guò)了半個(gè)小時(shí)，達(dá)33.82分鐘。憂的是以社交媒體為主的碎片化淺閱讀已經(jīng)成為很多讀者生活的重要組成部分。亞馬遜中國(guó)2015年的一項(xiàng)閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，51%的受訪者每天會(huì)用超過(guò)1個(gè)小時(shí)閱讀社交媒體上的信息（刷微信、看微博或通過(guò)電子設(shè)備看新聞等），而每天讀書(shū)超過(guò)1個(gè)小時(shí)的受訪者僅占36%。數(shù)據(jù)還顯示，“睡前”“節(jié)假日”“工作休息時(shí)以及上下班、上下學(xué)或出差途中”仍是讀者主要閱讀時(shí)間，閱讀時(shí)間的選擇上越來(lái)越碎片化，零散時(shí)間閱讀的比例明顯上升，2014年利用零散時(shí)間閱讀的受訪者比例達(dá)39%，而2013年這一比例僅為29%。盡管碎片閱讀也是閱讀，但這種閱讀的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有的毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)甚至有害，同時(shí)，有關(guān)的研究還表明，碎片化淺閱讀會(huì)影響人們閱讀過(guò)程中的系統(tǒng)思維能力和系統(tǒng)學(xué)習(xí)知識(shí)能力。

六是各種畸形閱讀消費(fèi)尚有一定市場(chǎng)，影響著閱讀市場(chǎng)和消費(fèi)的健康發(fā)展。消費(fèi)，特別是閱讀市場(chǎng)消費(fèi)，有健康消費(fèi)和非健康消費(fèi)之分，健康的閱讀消費(fèi)能讓人開(kāi)卷有益，而不健康的閱讀消費(fèi)卻可能開(kāi)卷無(wú)益甚至有害。當(dāng)前閱讀市場(chǎng)尚存在種種不健康的畸形消費(fèi)現(xiàn)象，譬如市場(chǎng)上低俗、庸俗的出版物時(shí)有出現(xiàn)，這些出版物迎合部分讀者不健康的閱讀口味，宣揚(yáng)錯(cuò)誤的價(jià)值觀和不健康的生活方式，對(duì)讀者特別是廣大青少年讀者危害巨大。再如一些過(guò)分追求娛樂(lè)刺激的閱讀消費(fèi)。閱讀具有娛樂(lè)功能，但過(guò)分追求娛樂(lè)就是走入閱讀歧途，在當(dāng)下部分青年人中所謂娛樂(lè)至死的理念大行其道，一些沒(méi)有任何內(nèi)容深度和思想價(jià)值，單純追求感官刺激或無(wú)厘頭行為的閱讀消費(fèi)還頗有市場(chǎng)。還有一些如追權(quán)逐利的所謂“官場(chǎng)小說(shuō)”、“崇尚”黑厚學(xué)的所謂“人生處世指南”、宣揚(yáng)封建迷信的占卜星座類(lèi)出版物等，宣揚(yáng)消極文化，誤導(dǎo)廣大讀者，與宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀格格不入，極易形成閱讀消費(fèi)誤區(qū)。

三、社會(huì)效益首位要求下如何更好推動(dòng)閱讀市場(chǎng)繁榮健康發(fā)展

閱讀看似是一個(gè)個(gè)的個(gè)人行為，但正是這一個(gè)個(gè)的個(gè)人閱讀行為構(gòu)成了社會(huì)閱讀大市場(chǎng)，讓閱讀成為了社會(huì)行為。閱讀市場(chǎng)消費(fèi)既有一般商品消費(fèi)的市場(chǎng)屬性，又有著文化產(chǎn)品消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)屬性。推動(dòng)社會(huì)閱讀消費(fèi)行為繁榮健康發(fā)展，就要針對(duì)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)存在的問(wèn)題，關(guān)注并研究閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的構(gòu)成和特點(diǎn)，對(duì)閱讀消費(fèi)既不能簡(jiǎn)單地完全市場(chǎng)化，又不能盲目地過(guò)分夸大其意識(shí)形態(tài)屬性。

對(duì)閱讀行為的完全市場(chǎng)化放任，必然導(dǎo)致創(chuàng)作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)利益最大化追求，社會(huì)效益首位原則得不到應(yīng)有體現(xiàn)，無(wú)法發(fā)揮精神產(chǎn)品引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用。但對(duì)閱讀行為過(guò)分意識(shí)形態(tài)化，盲目夸大其說(shuō)教功能，又不能調(diào)動(dòng)市場(chǎng)要素在創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通乃至消費(fèi)環(huán)節(jié)中的積極作用，讓閱讀市場(chǎng)缺乏活力，使閱讀消費(fèi)失去動(dòng)力。那么，如何遵循社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，遵循精神文明建設(shè)要求，遵循閱讀市場(chǎng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播消費(fèi)的規(guī)律，正確處理閱讀市場(chǎng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系，正確處理閱讀文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性，讓人們的閱讀消費(fèi)行為在潤(rùn)物無(wú)聲、春風(fēng)化雨中體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使其入腦入心，還需要對(duì)當(dāng)前閱讀市場(chǎng)和消費(fèi)行為在全新審視和深入研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)和全方位的推動(dòng)。

一是營(yíng)造一種氛圍。閱讀作為人們精神消費(fèi)行為，是促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)和推動(dòng)人類(lèi)文明進(jìn)步的階梯。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)只有通過(guò)倡導(dǎo)閱讀、引導(dǎo)閱讀、推動(dòng)閱讀，積極營(yíng)造一種普遍閱讀的社會(huì)氛圍，讓閱讀成為公民的一種生活方式，國(guó)家才會(huì)得以持續(xù)發(fā)展，社會(huì)才會(huì)贏得不斷進(jìn)步。正如李克強(qiáng)總理所說(shuō)：“希望全民閱讀能夠形成一種氛圍，無(wú)處不在。我們國(guó)家全民的閱讀量能夠逐年增加，這也是我們社會(huì)進(jìn)步、文明程度提高的十分重要的標(biāo)志?！笨v觀當(dāng)今世界莫不如是，一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的國(guó)家首先是一個(gè)閱讀發(fā)達(dá)的國(guó)家，譬如在德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)，國(guó)民以閱讀為習(xí)慣，社會(huì)崇閱讀成時(shí)尚。而這種社會(huì)閱讀氛圍的形成，則是政府乃至全社會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)推動(dòng)的結(jié)果。在這些國(guó)家，不僅國(guó)家元首經(jīng)常性出面倡導(dǎo)和推動(dòng)國(guó)民閱讀，而且國(guó)家以立法的形式保障公民閱讀，像美國(guó)有《卓越閱讀法》、日本有《文字及印刷品文化振興法案》、韓國(guó)有《讀書(shū)文化振興法》等。我國(guó)近年來(lái)黨和政府大力倡導(dǎo)全民閱讀，國(guó)民閱讀的氛圍日漸濃厚，但距離讓閱讀成為國(guó)民一種生活方式的目標(biāo)，尚有很長(zhǎng)的路要走，這需要黨委政府、社會(huì)各界、企業(yè)主體各自理清自己在推動(dòng)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)中擔(dān)負(fù)的責(zé)任，該政府管的要堅(jiān)決管起來(lái)，像資金投入、政策保障、市場(chǎng)監(jiān)管、公共服務(wù)，等等；該市場(chǎng)做的要回歸市場(chǎng)，像活動(dòng)組織、平臺(tái)搭建、市場(chǎng)自律，等等；該企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)囊涞綄?shí)處，像精品供給、市場(chǎng)培育、服務(wù)讀者，等等?？傊?，要通過(guò)齊抓共管，共同打造“閱讀中國(guó)”書(shū)香品牌，讓閱讀融入人們血液，融進(jìn)社會(huì)生活。

二是打通兩個(gè)市場(chǎng)。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的在線閱讀方式大規(guī)模的發(fā)展和流行，使包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、掌上電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)搜索、電子雜志、手機(jī)媒體等新興媒體不斷涌現(xiàn)，可供閱讀的內(nèi)容越來(lái)越豐富，信息量越來(lái)越大，交互式閱讀、個(gè)性化閱讀、多媒體閱讀等閱讀形式和閱讀體驗(yàn)也不斷有新的變化。網(wǎng)絡(luò)閱讀通過(guò)改變?nèi)藗冮喿x方式和閱讀習(xí)慣，在帶給人們一種全新的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也形成一大新興閱讀市場(chǎng)，它同傳統(tǒng)的書(shū)店、圖書(shū)館等線下閱讀市場(chǎng)隔空而立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上閱讀市場(chǎng)如日中天，以低價(jià)、快捷等優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重?cái)D壓著實(shí)體書(shū)店等線下閱讀市場(chǎng)。其實(shí)，線上線下，閱讀功能各有優(yōu)劣，市場(chǎng)手段各有長(zhǎng)短，消費(fèi)體驗(yàn)各有千秋，如何從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，打通線上線下兩個(gè)閱讀市場(chǎng)，通過(guò)加快融合，形成統(tǒng)一有序的閱讀消費(fèi)大市場(chǎng)，對(duì)閱讀市場(chǎng)趨利避害、閱讀消費(fèi)健康擴(kuò)張可謂福莫大焉。

三是構(gòu)建三大體系。閱讀從個(gè)人私密行為而成為社會(huì)群體消費(fèi)行為，讓公民人人愛(ài)上閱讀，讓社會(huì)流行閱讀風(fēng)尚，還需要下大力氣構(gòu)建三大體系。首先，要構(gòu)建閱讀價(jià)值體系。人是閱讀消費(fèi)的主體。閱讀市場(chǎng)消費(fèi)僅有倡導(dǎo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從“要我讀”變?yōu)椤拔乙x”，就要構(gòu)建起閱讀的價(jià)值體系，告訴讀者為什么要閱讀？閱讀有什么好？有什么用？要通過(guò)閱讀改變生活、改變命運(yùn)、改變?nèi)松?、改變?guó)家、改變民族等現(xiàn)實(shí)的例證和價(jià)值的體現(xiàn)，明明白白告訴讀者閱讀可以提升自己、貢獻(xiàn)國(guó)家、強(qiáng)大民族。讓公民崇尚“唯有讀書(shū)高”的閱讀價(jià)值取向，進(jìn)而自覺(jué)把閱讀作為自己生活的一部分。其次，要構(gòu)建閱讀知識(shí)體系。閱讀，可以區(qū)分為功利性閱讀和非功利性閱讀，當(dāng)今時(shí)代，人要生活，人要進(jìn)步，人要適應(yīng)社會(huì)，功利性閱讀無(wú)可厚非，但需要引導(dǎo)，因?yàn)閲?guó)家進(jìn)步、社會(huì)文明、個(gè)人素質(zhì)，絕不可能依靠功利性閱讀，而是要通過(guò)非功利性閱讀來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就需要建立更高層次的閱讀知識(shí)體系，讓人們通過(guò)閱讀行為更多地獲得知識(shí)、提高素質(zhì)、豐富生活，進(jìn)而服務(wù)國(guó)家，貢獻(xiàn)社會(huì)。第三，要構(gòu)建閱讀傳播和服務(wù)體系。閱讀是知識(shí)的傳承和傳播活動(dòng)，全社會(huì)人人參與知識(shí)的學(xué)習(xí)和傳播，必須要建立完善的傳播和服務(wù)體系，一句話，要向讀者提供十分便利的全方位閱讀服務(wù)，建立吸引閱讀消費(fèi)的生活理念。構(gòu)建閱讀傳播和服務(wù)體系需要頂層設(shè)計(jì)，像我國(guó)古代建立書(shū)院一樣，建立全國(guó)性的提供各種閱讀服務(wù)和消費(fèi)理念的公眾文化平臺(tái)，讓政府的引導(dǎo)、社會(huì)的參與、志愿者的服務(wù)、讀者的需求都能在這樣一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，讓其成為一個(gè)人們心向往之前去閱讀并實(shí)現(xiàn)精神境界提升的“道場(chǎng)”。在當(dāng)前，構(gòu)建閱讀傳播和服務(wù)體系，需要對(duì)現(xiàn)有的書(shū)店、圖書(shū)館等公共閱讀空間進(jìn)行結(jié)構(gòu)整合和功能改造，以適應(yīng)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)代新要求，打造讀者精神世界的閱讀“圣地”。

四是盤(pán)活四種資源。第一種是政府的政策資源。政府的最大資源是政策，全民閱讀既然上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，那就得像抓經(jīng)濟(jì)建設(shè)一樣抓全民閱讀，建立健全推動(dòng)其健康快速發(fā)展的政策機(jī)制，保障其相應(yīng)的資金投入，從根本上扭轉(zhuǎn)過(guò)去對(duì)包括閱讀在內(nèi)的文化建設(shè)政策保障不夠、投入欠賬太多的狀況。同時(shí)，對(duì)政府的政策資源要真正盤(pán)活，使其好鋼用在刀刃上，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等符合推動(dòng)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律的方式，讓其發(fā)揮更大作用并在閱讀市場(chǎng)形成放大效應(yīng)。第二種是社會(huì)的存量資源。閱讀市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)形成全民消費(fèi)的大市場(chǎng)，全國(guó)各地紛紛出現(xiàn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的民間讀書(shū)會(huì)、誦讀會(huì)、書(shū)友會(huì)以及民間閱讀推廣人，他們以閱讀市場(chǎng)消費(fèi)為載體，以個(gè)體本位和興趣為基礎(chǔ)，按照市場(chǎng)機(jī)制搭建起一個(gè)個(gè)的閱讀市場(chǎng)平臺(tái)，并通過(guò)這樣的平臺(tái)服務(wù)于倡導(dǎo)閱讀改變生活、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步理念的同時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)社會(huì)化消費(fèi)，讓自身也依靠閱讀市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，并發(fā)展壯大。民間讀書(shū)會(huì)的參與，豐富了全民閱讀活動(dòng)的要素主體。在當(dāng)前閱讀市場(chǎng)，作為民間讀書(shū)會(huì)參與全民閱讀的范圍更大、程度更深，已成為閱讀市場(chǎng)一支積極的新生力量。擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)和閱讀消費(fèi)，黨委政府是強(qiáng)力推手，但僅有這只手還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要發(fā)揮市場(chǎng)這只手的推動(dòng)作用，盤(pán)活現(xiàn)有的以社會(huì)資源和市場(chǎng)機(jī)制建立的社會(huì)閱讀平臺(tái)這一存量資源，閱讀市場(chǎng)消費(fèi)才能真正形成持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁后勁兒。第三種是作者資源。做大閱讀市場(chǎng)蛋糕，擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)消費(fèi)，歸根到底要靠精品佳作。作者是精品佳作生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是閱讀消費(fèi)的源頭資源，他們與閱讀消費(fèi)關(guān)系密切，一方面，他們依靠市場(chǎng)，為民創(chuàng)作；另一方面，他們迫切想進(jìn)入市場(chǎng)，與他們作品的消費(fèi)者見(jiàn)面，傾聽(tīng)意見(jiàn)，感知市場(chǎng)，推廣作品，推動(dòng)消費(fèi)。作者資源之于閱讀市場(chǎng)，既是利益共同體，也是責(zé)任共同體；既是現(xiàn)實(shí)共同體，也是理想共同體；既是命運(yùn)共同體，也是價(jià)值共同體。盤(pán)活這一資源，既有利于活躍閱讀市場(chǎng)消費(fèi)終端，更有利于激活閱讀市場(chǎng)消費(fèi)的源頭。第四種是媒體宣傳資源。媒體能把閱讀的聲音傳遞到全社會(huì)，能有效提升閱讀的價(jià)值，營(yíng)造全民閱讀的良好氛圍，既是社會(huì)閱讀消費(fèi)的推動(dòng)力量，又是人們提高閱讀質(zhì)量的依靠力量。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)閱讀市場(chǎng)有好多產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量并非不高，但并未有效轉(zhuǎn)換成旺盛的消費(fèi)行為，這與對(duì)其宣傳不夠有很大關(guān)系。如何有效整合媒體資源并使其發(fā)揮市場(chǎng)消費(fèi)的放大效應(yīng)，對(duì)推動(dòng)閱讀消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展至關(guān)重要。這兩年，以“中國(guó)全民閱讀媒體聯(lián)盟”為代表，全國(guó)多地出現(xiàn)媒體推動(dòng)閱讀的協(xié)作組織，在推動(dòng)全民閱讀中正扮演著越來(lái)越重要的角色。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，全民閱讀關(guān)系全民，推動(dòng)閱讀需要?jiǎng)佑萌鐣?huì)所有資源才能把這件好事辦好，這需要黨委政府、社會(huì)各界和企業(yè)主體各自擔(dān)當(dāng)、形成合力，共同推動(dòng)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)成為中國(guó)人的生活方式，推動(dòng)中國(guó)社會(huì)早日成為書(shū)香社會(huì)。最后需要特別指出的是，作為一項(xiàng)文化建設(shè)工程，無(wú)論是培育閱讀市場(chǎng)，還是擴(kuò)大消費(fèi)投入，其回報(bào)將在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)才能顯現(xiàn)。對(duì)于推動(dòng)閱讀市場(chǎng)消費(fèi)，要遵從其發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，切不可有急功近利的心理和行為。

執(zhí)筆人：

馬國(guó)倉(cāng)（中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、編委會(huì)主任）

課題組成員：

楊漢平（中華全國(guó)總工會(huì)民主管理部部長(zhǎng)）

隋明梅（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社社會(huì)文化新聞部主任）

王斌（中信出版集團(tuán)股份有限公司總裁）

徐忠志（中國(guó)作家出版集團(tuán)管委會(huì)副主任）